趙　爽

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論述網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的影響

趙爽

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境正發(fā)生著翻天覆地的變化，互聯(lián)網(wǎng)使用者和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者也在不斷增加。本文旨在通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化及消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程討論，探究二者之間的關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境;消費(fèi)者;購(gòu)買過(guò)程;影響因素

早在20年前，易貝網(wǎng)(eBay)就以成為世界的網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)的口號(hào)在美國(guó)成立了，2000年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就已經(jīng)在國(guó)外風(fēng)靡，那時(shí)的中國(guó)還僅僅是用撥號(hào)來(lái)連接互聯(lián)網(wǎng)。而2014年，阿里巴巴在紐交所正式掛牌上市也標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為了中國(guó)網(wǎng)民們主要的購(gòu)物方式之一，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也成為了消費(fèi)者生活中不可或缺的一部分。因此，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛快發(fā)展的今天，嘗試討論網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的影響，對(duì)學(xué)術(shù)研究以及商家制定有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略、提高消費(fèi)者滿意度、促進(jìn)銷售量增長(zhǎng)而言，都是有十分重要的理論意義和實(shí)踐意義的。

一、中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模的發(fā)展及現(xiàn)狀

中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模的發(fā)展和現(xiàn)狀很好的從側(cè)面反映出中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化，這些都對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程產(chǎn)生著或深或淺的影響。

(一)中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境正發(fā)生著翻天覆地的變化，互聯(lián)網(wǎng)使用者也在不斷增加。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模從2006年1.11億人暴增到2009年年底的3.84億人，待擴(kuò)張到2015年6月的6.68億人時(shí)，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)相對(duì)進(jìn)入平穩(wěn)期。由此也可以佐證，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的確是在依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而變化的。

圖1　中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模

雖然2015年6月較2014年底，整體網(wǎng)民規(guī)模增速放緩，網(wǎng)民規(guī)模的增長(zhǎng)進(jìn)入平臺(tái)期，但互聯(lián)網(wǎng)對(duì)個(gè)人生活方式的影響卻在進(jìn)一步的深化，從簡(jiǎn)單的基于信息獲取和溝通娛樂(lè)需求的個(gè)性化應(yīng)用，衍生出各種與醫(yī)療、教育、交通等公用服務(wù)深度融合的民生服務(wù)。同時(shí)聚焦在“互聯(lián)網(wǎng)+”、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智慧城市等等的目光也會(huì)更加關(guān)注于它們?nèi)绾螏?dòng)傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，形成以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的“信息化”網(wǎng)絡(luò)環(huán)境新形態(tài)。而從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這種網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化會(huì)徹底改變傳統(tǒng)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程，從而將傳統(tǒng)消費(fèi)者塑造成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。

(二)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模

圖2　中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例

CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心在對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)從2009年6月到2010年12月一直是公示他們所統(tǒng)計(jì)的(家庭)寬帶網(wǎng)民數(shù)，而從2012年12月開(kāi)始，這一數(shù)據(jù)正式變更手機(jī)網(wǎng)民數(shù)，這一變化也證明移動(dòng)端上網(wǎng)漸漸變?yōu)橹袊?guó)網(wǎng)民上網(wǎng)的新模式。而這種網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化同樣也會(huì)影響著消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的動(dòng)機(jī)，掌握移動(dòng)端進(jìn)行購(gòu)買行為的消費(fèi)者能夠隨時(shí)關(guān)注到商家變化，購(gòu)買過(guò)程會(huì)更加便利，購(gòu)買行為更加隨時(shí)隨地、隨心所欲，同時(shí)沖動(dòng)消費(fèi)行為也會(huì)增加。

(三)我國(guó)網(wǎng)民特征

根據(jù)2014年數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)民呈現(xiàn)以下特征：

1、以女性居多；

2、年齡定位于20-29歲青年；

3、以學(xué)生群體和個(gè)體戶/自由職業(yè)者為重，其次為公司一般職員；

4、月收入多為2000-5000元，500元以下收入人群的地位亦舉足輕重。

這樣的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)通常消費(fèi)者主觀選擇性較強(qiáng)，會(huì)增加沖動(dòng)消費(fèi)的可能性，同時(shí)會(huì)增加對(duì)社交購(gòu)物以及新鮮商品的需求。這同樣也影響著商家的決策，從而增加各種模塊、技術(shù)的應(yīng)用，不斷營(yíng)造出不同的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境變化引發(fā)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的影響

一般而言，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程一般分為5個(gè)步驟[1]，分別是激發(fā)動(dòng)機(jī)、收集信息、比較選擇、購(gòu)買決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)，而購(gòu)買后的評(píng)價(jià)會(huì)直接影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買行為以及對(duì)于其他網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的初次購(gòu)買行為。[2]

圖3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程

單從這五個(gè)步驟來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程似乎并無(wú)不同。然而在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境日趨信息化、便捷化的今天，數(shù)據(jù)、信息、大數(shù)據(jù)等等的概念愈發(fā)重要，同時(shí)也在潛移默化中影響著消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程。

(一)激發(fā)動(dòng)機(jī)

激發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)是購(gòu)買過(guò)程的開(kāi)端。對(duì)于商家而言，其投入市場(chǎng)中的商品如何通過(guò)各種營(yíng)銷方式和手段去刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望是完成一場(chǎng)完美購(gòu)物過(guò)程的一半。傳統(tǒng)商家通常會(huì)以人工的方式對(duì)路過(guò)其店面前的顧客進(jìn)行招攬，雖然不能講商品完全介紹清楚，但一個(gè)不讓人討厭的銷售人員加一個(gè)足夠吸引人的樣品就能夠?yàn)樯碳依瓉?lái)不少的潛在顧客。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商家而言，可選的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式雖然不少，但能不增加消費(fèi)者不耐煩甚至是厭惡情緒并直接攬客的手段卻有些少，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者也不必講求人情從而產(chǎn)生的“必須去商家店面看一下”的想法。在激發(fā)動(dòng)機(jī)環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)商家恐怕更難控制。

(二)收集信息

但凡被激發(fā)了購(gòu)物欲望的消費(fèi)者，都會(huì)因?yàn)椤跋胍?gòu)買”的想法不由自主的進(jìn)入收集信息的環(huán)節(jié)，這些信息通常包括商品的功能特性描述、商品的價(jià)格、商品的保障、其他人購(gòu)買商品后的評(píng)價(jià)、商家信用等等。與消費(fèi)者進(jìn)行傳統(tǒng)購(gòu)買行為時(shí)被動(dòng)的被灌輸信息不同的是，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為在信息收集環(huán)節(jié)有非常大的主動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以在互聯(lián)網(wǎng)上跟蹤查詢自己已經(jīng)了解的信息，并尋求新的購(gòu)買機(jī)會(huì)。由于之前提到過(guò)我國(guó)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征以及數(shù)據(jù)、信息觀念在人群中的普及所致，如今我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者大多具備敏銳的購(gòu)買前收集大量信息的意識(shí)。

(三)評(píng)估選擇

對(duì)于收集了大量信息的消費(fèi)者而言，通常會(huì)對(duì)獲取的信息進(jìn)行數(shù)據(jù)處理工作，從而篩選出在眾多具備可比較信息中最滿意的商品[3]，通常包含產(chǎn)品的功能特性、價(jià)格、評(píng)價(jià)與售后服務(wù)等。傳統(tǒng)消費(fèi)者可以對(duì)實(shí)體商品進(jìn)行全方位五感檢測(cè)，但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的商品對(duì)于購(gòu)買前的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者而言卻是看不見(jiàn)摸不著的，從商家的文字和圖片描述進(jìn)行評(píng)估選擇存在很強(qiáng)的局限性以及商家有意無(wú)意為之的主觀性。不過(guò)相對(duì)而言，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者最優(yōu)的一點(diǎn)就是能迅速、大量、足不出戶地進(jìn)行貨比三家工作。單從主觀經(jīng)驗(yàn)判斷不夠有效，那就從其他已經(jīng)購(gòu)買過(guò)此商品的消費(fèi)者的評(píng)價(jià)中尋找蛛絲馬跡。根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響研究》這一調(diào)查問(wèn)卷顯示，更多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更傾向于通過(guò)對(duì)商品以往的好評(píng)與差評(píng)度進(jìn)行購(gòu)買決策。雖然此問(wèn)卷有效回收問(wèn)卷數(shù)僅有191份，但就筆者及周圍親朋好友的體驗(yàn)而言，一件商品的好差評(píng)度能直接影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是否在此店鋪購(gòu)買、是否購(gòu)買此件商品。

(四)購(gòu)買決策

對(duì)商品進(jìn)行反復(fù)評(píng)估選擇后便進(jìn)入了購(gòu)買決策環(huán)節(jié)。雖然之前對(duì)于信息有大量的收集、篩選與對(duì)比，從理論上講，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)比傳統(tǒng)消費(fèi)者更理智的進(jìn)行購(gòu)買行為。然而事實(shí)并不如此，二十幾歲的女青年在購(gòu)物方面是很難存在理智的，因此沖動(dòng)消費(fèi)行為的可能性就大大增加。那么影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者最終是否進(jìn)行購(gòu)買決策的非常關(guān)鍵三個(gè)因素則為該商品所在銷售平臺(tái)是否正規(guī)、該商品使用的支付系統(tǒng)是否安全以及該商品是否滿足需求。既然最后一個(gè)因素?zé)o法理智看待，那么人們會(huì)更在意屬于購(gòu)物環(huán)境的前兩個(gè)因素，調(diào)查問(wèn)卷可以佐證。

(五)購(gòu)后評(píng)價(jià)

傳統(tǒng)消費(fèi)者在購(gòu)買了劣質(zhì)商品是可能會(huì)有“有冤無(wú)處申”的感覺(jué)，一般退貨解決。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者而言一個(gè)差評(píng)足以說(shuō)明他們的態(tài)度，退換貨的同時(shí)影響自己在此店鋪重復(fù)購(gòu)買的可能以及其他初次購(gòu)買者在評(píng)估選擇環(huán)節(jié)的想法。這種把傳統(tǒng)的“有冤無(wú)處申”變?yōu)橹苯庸镜募夹g(shù)，督促商家虛心傾聽(tīng)消費(fèi)者意見(jiàn)建議以提供更好服務(wù)的同時(shí)也能更直觀的向消費(fèi)者展示商家的信用程度。

三、結(jié)尾

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境日新月異的隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展在改變著，電子商務(wù)成為了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。上述討論中可得網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中方方面面皆有影響，消費(fèi)者購(gòu)買行為又會(huì)反作用與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。消費(fèi)者在其中成為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境接受者的同時(shí)又是其塑造者，“顧客至上”并不是空話。(作者單位：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院)

[1]林莉,丁洪福.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素分析[J].中國(guó)商貿(mào),2010,02:14-15.

[2]苗玲玲.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信任演化與決策模式研究[D].浙江大學(xué),2008.

[3]饒曦.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的消費(fèi)者購(gòu)買行為分析[J].現(xiàn)代企業(yè),2010,06:50-51+57.

趙爽(1994-)，女，漢族，湖南人，本科，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。