張一進(jìn)，張金松

（1.東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025；2.大連海事大學(xué) 交通運(yùn)輸管理學(xué)院，遼寧 大連 116026）

●中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)平臺(tái)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究
——以淘寶網(wǎng)平臺(tái)為例

張一進(jìn)1，張金松2

（1.東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025；2.大連海事大學(xué) 交通運(yùn)輸管理學(xué)院，遼寧 大連 116026）

以互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為代表的平臺(tái)型企業(yè)在如今信息時(shí)代的快速成長(zhǎng)以及所取得的巨大成功，促使傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)開(kāi)始向平臺(tái)型企業(yè)轉(zhuǎn)型。文章以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)為研究對(duì)象，探討其發(fā)展演變路徑中的關(guān)鍵要素，為平臺(tái)型企業(yè)的發(fā)展、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的轉(zhuǎn)型提供戰(zhàn)略性依據(jù)。文章從經(jīng)濟(jì)學(xué)和戰(zhàn)略管理的研究視角對(duì)平臺(tái)和平臺(tái)型企業(yè)等相關(guān)概念進(jìn)行了綜述，并通過(guò)對(duì)阿里巴巴淘寶網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展演變路徑的分析，論證平臺(tái)型企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素，并由研究結(jié)果得出相關(guān)啟示。

平臺(tái)型企業(yè)；發(fā)展戰(zhàn)略；互聯(lián)網(wǎng)

［DOI］10.3969/j.issn.1007-5097.2016.06.009

一、引　言

技術(shù)的快速發(fā)展導(dǎo)致新工業(yè)革命的到來(lái)，并逐漸改變著企業(yè)的生產(chǎn)方式和創(chuàng)新模式。這一形勢(shì)下，平臺(tái)型企業(yè)借助平臺(tái)商業(yè)模式的精髓，利用平臺(tái)提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足雙邊（多邊）不同類(lèi)型用戶(hù)的需求，從而建立了符合自身特點(diǎn)的“平臺(tái)王國(guó)”。如淘寶、世紀(jì)佳緣、大眾點(diǎn)評(píng)、蘋(píng)果等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用這一商業(yè)模式不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，以驚人的速度發(fā)展壯大，也給傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)帶來(lái)了沖擊。一些傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始向平臺(tái)型企業(yè)轉(zhuǎn)型，如海爾集團(tuán)將原有的業(yè)務(wù)單元為單位組成的自主經(jīng)營(yíng)體作為平臺(tái)主體，雙邊連接供應(yīng)商資源和用戶(hù)資源，通過(guò)開(kāi)放式資源整合，創(chuàng)造用戶(hù)價(jià)值［1］。

事實(shí)證明，平臺(tái)型企業(yè)不僅在延續(xù)性創(chuàng)新和突破性創(chuàng)新方面取得了卓越的成績(jī)，平臺(tái)商業(yè)模式也為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型帶來(lái)了巨大的影響和商機(jī)。因此，對(duì)平臺(tái)型企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的研究有助于發(fā)現(xiàn)其演變戰(zhàn)略與規(guī)律，為企業(yè)向平臺(tái)型企業(yè)的轉(zhuǎn)型提供標(biāo)準(zhǔn)與依據(jù)。鑒于此，本文在對(duì)平臺(tái)及平臺(tái)型企業(yè)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)淘寶網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略演變路徑的研究，從管理學(xué)和戰(zhàn)略管理的角度，探討平臺(tái)型企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的演變路徑，得出平臺(tái)型企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的啟示。

二、文獻(xiàn)綜述

關(guān)于平臺(tái)戰(zhàn)略，迄今為止的學(xué)術(shù)研究大多數(shù)還是以經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為研究背景，以網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和雙邊市場(chǎng)理論為基礎(chǔ)，對(duì)于平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)模式以及平臺(tái)的治理和進(jìn)入等問(wèn)題進(jìn)行研究。張小寧從戰(zhàn)略管理資源基礎(chǔ)觀的角度，認(rèn)為平臺(tái)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中積累的大量用戶(hù)基礎(chǔ)也是一種價(jià)值資源，所造成的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就是價(jià)值的創(chuàng)造和傳遞［1］。因此，對(duì)于平臺(tái)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的研究至關(guān)重要。

（一）雙邊市場(chǎng)相關(guān)理論研究

近年來(lái)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理論的興起，受到了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)組織理論的持續(xù)關(guān)注。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)以雙邊市場(chǎng)為載體，雙邊市場(chǎng)以平臺(tái)為核心，通過(guò)雙邊或多邊用戶(hù)之間的博弈來(lái)賺取利潤(rùn)。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)具有兩個(gè)突出的特征，一個(gè)是“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，也稱(chēng)“網(wǎng)絡(luò)外部性”，自1985年Katz&Shapiro的文章《Network externali?ties，competition and compatibility》［2］發(fā)表后，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性展開(kāi)了大量相關(guān)的研究。被定義為“某種產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)用戶(hù)的價(jià)值取決于使用該產(chǎn)品其他用戶(hù)的數(shù)量”。另一個(gè)特征是多屬行為，用戶(hù)可以與多個(gè)功能相似或者完全不同的平臺(tái)發(fā)生聯(lián)系，并不僅僅依附于一個(gè)平臺(tái)［3］。

從現(xiàn)有研究來(lái)看，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)主要是以雙邊市場(chǎng)理論為基礎(chǔ)，采取經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究視角和分析方法來(lái)定義平臺(tái)市場(chǎng)，并對(duì)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略、定價(jià)原則、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行研究。

（二）平臺(tái)研究

學(xué)術(shù)界對(duì)平臺(tái)定義的發(fā)展可以分為三個(gè)階段，如表1所列［3］，從產(chǎn)品平臺(tái)逐漸發(fā)展為以新興技術(shù)與商業(yè)運(yùn)作融合為主要研究趨勢(shì)，并在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和戰(zhàn)略管理的領(lǐng)域都有新的發(fā)展

表1　平臺(tái)概念的不同發(fā)展階段

根據(jù)已有文獻(xiàn)梳理，Rochet&Tirole是最先從經(jīng)濟(jì)學(xué)雙邊市場(chǎng)理論出發(fā)對(duì)平臺(tái)進(jìn)行定義，認(rèn)為平臺(tái)由代理商（兩個(gè)或兩個(gè)以上）和中介組成，中介將代理商彼此聯(lián)系起來(lái)，并得以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的交易［8］。Gawer和Cusumano提出平臺(tái)是由許多能夠單獨(dú)創(chuàng)新的模塊聚集起來(lái)組成的“系統(tǒng)”［9-10］。平臺(tái)包圍戰(zhàn)略的提出者Thomas Eisenmann將雙邊市場(chǎng)里聯(lián)結(jié)不同用戶(hù)群的產(chǎn)品和服務(wù)稱(chēng)之為“平臺(tái)”［11］。

可見(jiàn)平臺(tái)的發(fā)展隨著產(chǎn)品的多樣化和互補(bǔ)性，逐漸演化成具備供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)化和多邊市場(chǎng)的特征。平臺(tái)就是通過(guò)提供產(chǎn)品和服務(wù)將雙邊市場(chǎng)里不同用戶(hù)群連接起來(lái)，通過(guò)一定的價(jià)格策略促成不同用戶(hù)群之間的交易，并從中獲取收益。

（三）平臺(tái)型企業(yè)研究

在雙邊市場(chǎng)理論中，平臺(tái)企業(yè)是不可或缺的一個(gè)微觀經(jīng)濟(jì)主體。Stabell&Fjeldstad認(rèn)為，平臺(tái)是可以創(chuàng)造價(jià)值的資產(chǎn)，并且具備范式特征，具有極大的經(jīng)濟(jì)重要性，而以平臺(tái)為本質(zhì)的平臺(tái)型企業(yè)將是未來(lái)企業(yè)發(fā)展的重要方向［12］。資源基礎(chǔ)觀作為戰(zhàn)略管理研究領(lǐng)域一個(gè)主導(dǎo)的研究范式［13］，將企業(yè)看成是資源的集合體，關(guān)注于資源的特性和戰(zhàn)略要素以及與技術(shù)或者資源相關(guān)的價(jià)值創(chuàng)造方式，例如產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的整合等。以資源基礎(chǔ)觀作為一項(xiàng)理論支撐來(lái)研究平臺(tái)市場(chǎng)的文獻(xiàn)還很少，部分研究者認(rèn)為用戶(hù)群也是一種有價(jià)值的資源［14］。由網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可知，平臺(tái)可以吸收大量的用戶(hù)作為資源基礎(chǔ)，形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，不斷創(chuàng)造和傳遞更大的價(jià)值。因此，從戰(zhàn)略管理研究的視角，平臺(tái)型企業(yè)的成長(zhǎng)戰(zhàn)略至關(guān)重要。

本文認(rèn)為，平臺(tái)型企業(yè)是平臺(tái)的提供者，它開(kāi)放子端口，供眾多的參與方連接其中，制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，并提供產(chǎn)品與服務(wù)促進(jìn)雙邊用戶(hù)交易，滿(mǎn)足雙邊（及多邊）不同類(lèi)型市場(chǎng)的需求，形成平臺(tái)商業(yè)生態(tài)圈，并不斷開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)功能領(lǐng)域，擴(kuò)大規(guī)模，以求實(shí)現(xiàn)永續(xù)發(fā)展［15］。平臺(tái)企業(yè)應(yīng)該具備三個(gè)特征：一是擁有能夠被眾多參與方都應(yīng)用到的基礎(chǔ)技術(shù)或者產(chǎn)品；二是要確定平臺(tái)的核心價(jià)值能夠?qū)⒈姸鄥⑴c方為一個(gè)共同目的聚集到一起；三是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和補(bǔ)充產(chǎn)品與服務(wù)的增長(zhǎng)，持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值［14］。

（四）平臺(tái)包圍戰(zhàn)略

Eisenmann等在2011年提出平臺(tái)包圍（Platform envelopment）戰(zhàn)略。通過(guò)平臺(tái)包圍戰(zhàn)略，平臺(tái)提供者能夠進(jìn)入新的平臺(tái)市場(chǎng)，通過(guò)多平臺(tái)綁定的方式利用和分享平臺(tái)用戶(hù)資源，包圍者也可以由此利用被包圍平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)［16］，進(jìn)而不斷擴(kuò)大自己的平臺(tái)王國(guó)，形成平臺(tái)生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)永續(xù)發(fā)展。

三、研究方法和研究對(duì)象情況

（一）研究方法

想要探究現(xiàn)實(shí)象限背后的規(guī)律，案例研究是首先要考慮的研究方法［17］。由于現(xiàn)有關(guān)于平臺(tái)戰(zhàn)略的理論體系并不完善，許多問(wèn)題還需要更深層次的探討。因此，可以通過(guò)典型案例，對(duì)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)象進(jìn)行描述，從中發(fā)現(xiàn)或探求現(xiàn)象的一般規(guī)律和特殊性，提出研究結(jié)論［18］。理論構(gòu)建工作主要基于文檔資料整理。對(duì)淘寶網(wǎng)相關(guān)文本資料做了大量的閱讀和總結(jié)，并以時(shí)間為基準(zhǔn)，研究其發(fā)展戰(zhàn)略的演變路徑。

（二）研究對(duì)象基本情況

阿里巴巴是我國(guó)第一批進(jìn)駐電子商務(wù)的平臺(tái)企業(yè)，其所創(chuàng)建的淘寶網(wǎng)平臺(tái)更成為我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的領(lǐng)頭羊。從平臺(tái)型企業(yè)定義的角度來(lái)看，阿里巴巴作為平臺(tái)型企業(yè)的典型代表，借助淘寶網(wǎng)平臺(tái)將企業(yè)、消費(fèi)者、供應(yīng)商等眾多參與者連接起來(lái)，通過(guò)制定統(tǒng)一的交易標(biāo)準(zhǔn)，為交易雙方提供服務(wù)，滿(mǎn)足市場(chǎng)要求，并不斷擴(kuò)大規(guī)模，形成平臺(tái)商業(yè)生態(tài)圈［19］。

可以說(shuō)，阿里巴巴具備平臺(tái)型企業(yè)的特征，對(duì)這一案例進(jìn)行分析，能夠抓住平臺(tái)型企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的演變路徑，從而為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定、企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供依據(jù)。

四、案例發(fā)展戰(zhàn)略研究

淘寶網(wǎng)平臺(tái)自2003年推出以來(lái)，發(fā)展至今經(jīng)過(guò)了12年的時(shí)間，先后經(jīng)歷了四個(gè)階段的演變過(guò)程：

第一階段：2003-2006年，免費(fèi)補(bǔ)貼策略，擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模。2003年淘寶網(wǎng)創(chuàng)建之初，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)eBay占據(jù)大部分的市場(chǎng)份額。此時(shí)淘寶網(wǎng)采用跟隨策略，在顧客定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、客戶(hù)服務(wù)等方面充分利用本土性和人的意愿發(fā)展為策略制定出發(fā)點(diǎn)，具體策略對(duì)比見(jiàn)表2所列。

表2　淘寶、ebay競(jìng)爭(zhēng)策略對(duì)比

截至2005年，淘寶網(wǎng)在用戶(hù)規(guī)模、交易額等方面已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了ebay，并擁有自己大規(guī)模的用戶(hù)群，成為亞洲最大的購(gòu)物網(wǎng)站。2006年也是淘寶發(fā)展的臨界存活點(diǎn)，之后網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)開(kāi)始凸顯，于是，淘寶網(wǎng)在2006年開(kāi)始實(shí)行第一項(xiàng)收費(fèi)服務(wù)——招財(cái)進(jìn)寶，即賣(mài)方用戶(hù)自愿就某一關(guān)鍵詞組進(jìn)行競(jìng)價(jià)，依據(jù)“淘寶推廣”帶來(lái)的差異性成交結(jié)果，支付相應(yīng)服務(wù)費(fèi)用。但是，這種服務(wù)卻遭到了各方的反對(duì)，最終在全民公投中以失敗告終。究其原因，首先，這項(xiàng)服務(wù)導(dǎo)致占賣(mài)方市場(chǎng)大部分比例的小賣(mài)家無(wú)法生存；其次，淘寶平臺(tái)雖已過(guò)臨界數(shù)量，但是仍應(yīng)以擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模為主，“招財(cái)進(jìn)寶”會(huì)導(dǎo)致小成本用戶(hù)的流失，影響淘寶平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的發(fā)展［20］。

第二階段：2006-2008年，持續(xù)免費(fèi)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。為保證用戶(hù)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張，淘寶網(wǎng)在2006-2008年繼續(xù)實(shí)行了三年的免費(fèi)策略，吸引了大量用戶(hù)并奠定了強(qiáng)大的市場(chǎng)地位。因此，2008年淘寶網(wǎng)面臨的一個(gè)重大問(wèn)題就是如何在占領(lǐng)大面積市場(chǎng)后實(shí)現(xiàn)更好的盈利和發(fā)展。

第三階段：2008-2011年，開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略，確定盈利模式。在歷經(jīng)六年的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的培育之后，2009年，淘寶實(shí)施了開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略，用戶(hù)可以在淘寶網(wǎng)開(kāi)店進(jìn)行商品銷(xiāo)售，同時(shí)也可以進(jìn)入淘寶網(wǎng)開(kāi)放平臺(tái)進(jìn)行開(kāi)發(fā)型創(chuàng)業(yè)。同時(shí)，結(jié)合網(wǎng)民的本土化特征，淘寶網(wǎng)避開(kāi)了常見(jiàn)的收費(fèi)項(xiàng)目，例如用戶(hù)交易費(fèi)、開(kāi)店費(fèi)和店鋪月租費(fèi)等，相反，對(duì)賣(mài)家提供的大部分增值服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)，如提供有償櫥窗推薦位、店鋪裝飾工具、付費(fèi)廣告等，這些成為淘寶盈利的一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，并一直持續(xù)至今，淘寶盈利模式見(jiàn)表3所列［21-22］。

表3　淘寶盈利模式分析［19］

第四階段：2011年至今，細(xì)分市場(chǎng)需求，實(shí)施包圍戰(zhàn)略，建立“大淘寶生態(tài)圈”。淘寶網(wǎng)在2011年根據(jù)用戶(hù)消費(fèi)需求特點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，將原有的淘寶網(wǎng)劃分為三個(gè)平臺(tái)，淘寶網(wǎng)、淘寶商城以及一站式購(gòu)物搜索引擎一淘網(wǎng)。淘寶的這種拆分，在一定程度上滿(mǎn)足了消費(fèi)者需求向著細(xì)分化、差異化趨勢(shì)的發(fā)展。

大淘寶生態(tài)圈在2009年提出之后，淘寶網(wǎng)就極力進(jìn)駐不同的領(lǐng)域。淘寶網(wǎng)通過(guò)與申通、圓通、順豐等9家主要快遞企業(yè)保持長(zhǎng)期合作，帶動(dòng)了物流行業(yè)的發(fā)展。其次，淘寶網(wǎng)通過(guò)支付寶的發(fā)展進(jìn)入金融市場(chǎng)。支付寶不僅為用戶(hù)提供轉(zhuǎn)賬、信用卡付款以及各種費(fèi)用的繳費(fèi)服務(wù)，其所開(kāi)發(fā)的余額寶業(yè)務(wù)，更是集儲(chǔ)蓄、轉(zhuǎn)賬、增值、理財(cái)?shù)裙δ苡谝惑w的綜合業(yè)務(wù)。最近，支付寶也開(kāi)始拓展線(xiàn)下O2O的二維碼模式，在星巴克和一些商家，用戶(hù)通過(guò)掃描二維碼就可以通過(guò)支付寶賬戶(hù)直接進(jìn)行支付，無(wú)須刷銀行卡和輸入密碼［23］。支付寶的出現(xiàn)將“大淘寶生態(tài)圈”覆蓋到了金融領(lǐng)域，給金融行業(yè)注入了新鮮的血液，也帶來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)。生態(tài)圈的發(fā)展還包括對(duì)大眾文化的影響，淘寶網(wǎng)創(chuàng)建的“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)從一定程度上正改變著國(guó)人的消費(fèi)方式。與此同時(shí)，2013年，淘點(diǎn)點(diǎn)餐飲服務(wù)平臺(tái)的開(kāi)放也為淘寶打開(kāi)了餐飲領(lǐng)域的大門(mén)。

通過(guò)分析淘寶網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展階段，可以明確其發(fā)展戰(zhàn)略的演變路徑如圖1所示，從而可以為平臺(tái)型企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略提供借鑒。

圖1　淘寶網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略演變路徑

五、案例討論：平臺(tái)型企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略關(guān)鍵因素的分析

通過(guò)分析淘寶網(wǎng)平臺(tái)的戰(zhàn)略演變路線(xiàn)，能夠發(fā)現(xiàn)平臺(tái)型企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素，構(gòu)建平臺(tái)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略演變路徑圖，進(jìn)而為其他平臺(tái)型企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的確立、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)轉(zhuǎn)型提供借鑒性的依據(jù)。

（一）價(jià)值核心與雙邊市場(chǎng)的定義

淘寶網(wǎng)平臺(tái)作為電子商務(wù)平臺(tái)的領(lǐng)頭羊，在戰(zhàn)略制定初始階段就能夠認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)市場(chǎng)的地域限制以及小眾消費(fèi)的強(qiáng)烈需求，明確其雙邊用戶(hù)的市場(chǎng)訴求和其自身的平臺(tái)核心價(jià)值以及所要發(fā)揮的中介功能，并依此提出企業(yè)的運(yùn)營(yíng)思路和構(gòu)建市場(chǎng)的具體功能，為各參與方的供求溝通搭建橋梁，實(shí)現(xiàn)商業(yè)整合。同時(shí)，淘寶網(wǎng)平臺(tái)初始階段的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和信息收集準(zhǔn)備，幫助其在以后的發(fā)展過(guò)程中能更好地駕馭整個(gè)平臺(tái)行業(yè)市場(chǎng)中各個(gè)參與方、業(yè)務(wù)流程和數(shù)據(jù)信息的變化，并在商業(yè)整合上擁有更強(qiáng)大的能力和更加靈活的方式［24］。

（二）定價(jià)策略與用戶(hù)規(guī)模的擴(kuò)大

平臺(tái)企業(yè)的發(fā)展需要大規(guī)模的用戶(hù)數(shù)量和高度的用戶(hù)黏性，定價(jià)策略則是解決這些問(wèn)題的核心，通過(guò)價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)取得競(jìng)爭(zhēng)中的有利地位，保證用戶(hù)數(shù)量的不斷增多［25］，但是不同性質(zhì)群體需求具有相互依賴(lài)性，每一個(gè)群體中的成員只有在預(yù)期到另一個(gè)群體中會(huì)有很多成員加入網(wǎng)絡(luò)之后才會(huì)選擇進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，而另一個(gè)群體中的成員也是這樣的想法，因此，誰(shuí)先采取行動(dòng)便構(gòu)成了“雞蛋相生”的問(wèn)題［8，26］。

淘寶網(wǎng)平臺(tái)的初創(chuàng)時(shí)期，一直通過(guò)價(jià)格結(jié)構(gòu)的調(diào)整來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，比較常見(jiàn)的就是補(bǔ)貼模式，2006年招財(cái)進(jìn)寶的失敗，也可以說(shuō)是補(bǔ)貼策略的一次失誤，只有不斷創(chuàng)新獨(dú)特的補(bǔ)貼策略，靈活運(yùn)用，才能夠幫助其在雙邊市場(chǎng)的參與方之間形成一種刻意的不平衡，持續(xù)激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，2008年市場(chǎng)已經(jīng)成熟，淘寶網(wǎng)的定價(jià)策略就開(kāi)始轉(zhuǎn)變，向著多樣化、分眾化的模式發(fā)展，打造多元化的利潤(rùn)來(lái)源，也就是多元化價(jià)格機(jī)制。

1.補(bǔ)貼模式

淘寶網(wǎng)在2008年之前，一直實(shí)施的免費(fèi)策略就是補(bǔ)貼模式的一種，淘寶網(wǎng)對(duì)于買(mǎi)家提供免費(fèi)（或者普遍低于市場(chǎng)價(jià)格）的服務(wù)，借此吸引更多的買(mǎi)家，并以此為籌碼，轉(zhuǎn)而吸引賣(mài)家群體，即“被補(bǔ)貼方”，反之，賣(mài)家持續(xù)付費(fèi)為淘寶帶來(lái)收入以支撐運(yùn)營(yíng)，被稱(chēng)為“付費(fèi)方”?？梢?jiàn)，“被補(bǔ)貼方”的確立對(duì)于平臺(tái)型企業(yè)定價(jià)策略的補(bǔ)貼模式來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。表4給出了確立“被補(bǔ)貼方”的八項(xiàng)原則。

表4　補(bǔ)貼模式的八項(xiàng)原則

以上八個(gè)原則能夠幫助平臺(tái)型企業(yè)在創(chuàng)建初期確定“被補(bǔ)貼方”，吸引更多用戶(hù)，幫助平臺(tái)企業(yè)達(dá)到擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模的目的，但是，補(bǔ)貼模式也不是一成不變的，諸如第二條原則將多歸屬用戶(hù)設(shè)為“被補(bǔ)貼方”適合軟件行業(yè)，而Armstrong在《Two-Sided Mar?kets，Competitive Bottlenecks and Exclusive Contracts》中所陳述的觀點(diǎn)則與上述恰好相反［27］。因此，還要依不同行業(yè)具體情況而定。

2.多元化價(jià)格機(jī)制

例如淘寶網(wǎng)后續(xù)的“淘寶旺鋪”、“淘寶直通車(chē)”等小額且多樣化的增值服務(wù)是淘寶網(wǎng)主要的贏利渠道。在多元價(jià)格機(jī)制下，平臺(tái)企業(yè)既可以隨著用戶(hù)消費(fèi)行為的改變隨時(shí)改變定價(jià)策略，同時(shí)也可以防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪利潤(rùn)。

（三）“盈虧平衡點(diǎn)”的突破與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)

淘寶網(wǎng)在其發(fā)展過(guò)程中充分借助網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)需要尋求外力并抓住平臺(tái)型企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的各個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。研究顯示，平臺(tái)企業(yè)的發(fā)展通常要經(jīng)歷四個(gè)階段［28-30］，如圖2所示。

圖2　平臺(tái)企業(yè)的發(fā)展曲線(xiàn)

從平臺(tái)型企業(yè)的發(fā)展過(guò)程可以看出，轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是企業(yè)可存活的“臨界數(shù)量”。由淘寶網(wǎng)的發(fā)展路徑可知，其在2006年達(dá)到臨界數(shù)量之后，逐步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并能夠一直享受到其所帶來(lái)的遞增效益。同樣，盈虧平衡點(diǎn)在整個(gè)過(guò)程中也是至關(guān)重要，沒(méi)有達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)的企業(yè)，市場(chǎng)份額會(huì)持續(xù)遞減，甚至為零，而一旦經(jīng)過(guò)了盈虧平衡點(diǎn)，就會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并引發(fā)正反饋機(jī)制，正反饋?zhàn)饔眠€會(huì)吸引更多的消費(fèi)者，產(chǎn)生鎖定效應(yīng)，增加轉(zhuǎn)移成本，形成“贏者通吃”的市場(chǎng)現(xiàn)象，企業(yè)無(wú)須花過(guò)多的錢(qián)爭(zhēng)取用戶(hù)，既有用戶(hù)自行產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就足以吸引更多人來(lái)加入。

（四）開(kāi)放或封閉的選擇與關(guān)鍵贏利點(diǎn)的確定

封閉與開(kāi)放是平臺(tái)企業(yè)對(duì)待商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中其他參與主體的兩種態(tài)度。開(kāi)放意味著平臺(tái)企業(yè)主動(dòng)開(kāi)放端口，允許甚至主動(dòng)邀請(qǐng)其他參與主體包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入自己的平臺(tái)，共同贏利。而封閉意味著企業(yè)對(duì)于外部力量時(shí)刻保持戒備的狀態(tài)，通常會(huì)設(shè)置用戶(hù)過(guò)濾系統(tǒng)，將不符合準(zhǔn)則的用戶(hù)或組織排除在外。有些時(shí)候，平臺(tái)企業(yè)會(huì)選擇兩者的一種過(guò)渡狀態(tài)。

通常來(lái)說(shuō)，平臺(tái)企業(yè)的開(kāi)放形式有三種，如圖3所示。

圖3　平臺(tái)企業(yè)的開(kāi)放類(lèi)型

淘寶網(wǎng)的“猜你喜歡”一欄，就是通過(guò)開(kāi)放模式，根據(jù)已有的“大數(shù)據(jù)”資源對(duì)客戶(hù)需求進(jìn)行更深一層的挖掘，開(kāi)發(fā)出具備針對(duì)性的個(gè)性服務(wù)。

事實(shí)上，淘寶網(wǎng)的開(kāi)放只是開(kāi)放和封閉之間的一種過(guò)渡狀態(tài)，這種不完全封閉的狀態(tài)，從外來(lái)說(shuō)，是為了抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從內(nèi)來(lái)說(shuō)，是為了抑制用戶(hù)中不良行為對(duì)平臺(tái)聲譽(yù)和形象產(chǎn)生的負(fù)面影響。具體措施有排他契約以及設(shè)立一套用戶(hù)過(guò)濾機(jī)制。

1.排他契約

排他契約，又稱(chēng)為“獨(dú)占交易”，是平臺(tái)企業(yè)與用戶(hù)簽訂的約定其只能加入一個(gè)平臺(tái)的契約，簽訂排他契約意味著平臺(tái)用戶(hù)的單歸屬行為（singlehome）。

而排他性條款對(duì)于平臺(tái)企業(yè)而言，也帶有一定的弊端，控制用戶(hù)的同時(shí)很可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)，尤其是充當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)頭羊的大型平臺(tái)企業(yè)在使用排他性條款的時(shí)候，很可能招致反壟斷。

2.用戶(hù)過(guò)濾機(jī)制

平臺(tái)型企業(yè)可以通過(guò)用戶(hù)過(guò)濾機(jī)制進(jìn)行用戶(hù)選擇、明確開(kāi)放程度。具體說(shuō)來(lái)，用戶(hù)過(guò)濾機(jī)制可以從認(rèn)證、交易和評(píng)價(jià)三個(gè)方面進(jìn)行設(shè)置。①用戶(hù)身份的鑒定。淘寶網(wǎng)平臺(tái)的支付軟件支付寶在注冊(cè)時(shí)會(huì)要求用戶(hù)填寫(xiě)身份證號(hào)等真實(shí)信息，不僅可以過(guò)濾掉虛假信息，也是對(duì)已有成員的尊重，增加雙邊用戶(hù)之間的信任度。②支付手段的應(yīng)用時(shí)機(jī)。淘寶網(wǎng)不支持貨到付款，而是開(kāi)發(fā)出支付寶進(jìn)行先行凍結(jié)，就是在交易初期便過(guò)濾出嚴(yán)肅用戶(hù)的機(jī)制。③用戶(hù)彼此監(jiān)督。淘寶網(wǎng)平臺(tái)的多方參與者能夠在交易結(jié)束之后公開(kāi)評(píng)論彼此的表現(xiàn)，這種由眾人的評(píng)價(jià)而凝聚出來(lái)的公信力，更有助于平臺(tái)成員間的彼此判定，提高精確配對(duì)的概率，進(jìn)而提升整個(gè)生態(tài)圈的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

3.關(guān)鍵贏利點(diǎn)

當(dāng)平臺(tái)企業(yè)建立了用戶(hù)過(guò)濾機(jī)制、實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、達(dá)到保質(zhì)保量的時(shí)候，面臨的最重要問(wèn)題就是如何實(shí)現(xiàn)贏利。關(guān)鍵贏利點(diǎn)的設(shè)置有如下兩條原則：

（1）平臺(tái)企業(yè)是整個(gè)平臺(tái)生態(tài)圈的領(lǐng)導(dǎo)者，負(fù)責(zé)整合價(jià)值以及連接多方參與者，因此，平臺(tái)企業(yè)必須通過(guò)挖掘用戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)擬定滿(mǎn)足多方參與方和用戶(hù)群體的多層級(jí)價(jià)值主張，這就需要企業(yè)必須對(duì)多地區(qū)多階層不同用戶(hù)群體進(jìn)行跟蹤分析，了解其真實(shí)需求，為其他參與方和用戶(hù)群體提供精確的行為數(shù)據(jù)。因此，“數(shù)據(jù)開(kāi)采”是第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

（2）平臺(tái)企業(yè)通過(guò)不同網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)機(jī)制的設(shè)立，喚起會(huì)員的需求，當(dāng)渴望獲得滿(mǎn)足的沖動(dòng)被推到一個(gè)臨界點(diǎn)，平臺(tái)就設(shè)置一個(gè)付費(fèi)的關(guān)卡，也就是跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)引起的兩股強(qiáng)大需求，在它們?yōu)楸舜藥?lái)滿(mǎn)足前的那一個(gè)“關(guān)鍵環(huán)節(jié)”，就是贏利點(diǎn)［31］。

（五）市場(chǎng)需求的細(xì)分，用戶(hù)歸屬感的滿(mǎn)足

平臺(tái)企業(yè)的關(guān)鍵在于為多方參與者搭建橋梁，讓他們通過(guò)彼此來(lái)滿(mǎn)足需求。淘寶網(wǎng)在具備了一定的客戶(hù)資源之后，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)用戶(hù)的個(gè)性化需求，開(kāi)發(fā)衍生了許多增值服務(wù)作為新的價(jià)值來(lái)源。市場(chǎng)細(xì)分機(jī)制也能進(jìn)一步激發(fā)同邊和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以及長(zhǎng)尾效應(yīng)，讓平臺(tái)企業(yè)吸引到更多的“長(zhǎng)尾用戶(hù)”，擁有更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)［32］。反之，若平臺(tái)企業(yè)忽略了這一步驟，很可能被新進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)者侵蝕掉當(dāng)中某一部分的細(xì)分市場(chǎng)。

另一方面，許多平臺(tái)企業(yè)制定各種機(jī)制往往過(guò)于傾向硬性功能，忽略了用戶(hù)心理的軟性層面。平臺(tái)企業(yè)應(yīng)該建立一套有助于用戶(hù)產(chǎn)生歸屬感的機(jī)制體系，用戶(hù)的歸屬感不僅可以增加用戶(hù)粘性，還可能使得某些歸屬感強(qiáng)烈的用戶(hù)成為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，為企業(yè)吸引更多的用戶(hù)。

（六）包圍戰(zhàn)略的實(shí)施與生態(tài)圈的可持續(xù)發(fā)展

1.平臺(tái)包圍戰(zhàn)略

淘寶網(wǎng)在不斷成長(zhǎng)的過(guò)程中，帶動(dòng)了物流、理財(cái)、旅游等許多行業(yè)，其開(kāi)發(fā)的支付寶原本是網(wǎng)絡(luò)的付費(fèi)中轉(zhuǎn)平臺(tái)，如今卻開(kāi)發(fā)了余額寶的業(yè)務(wù)，而其高于銀行的活期利率和方便的即時(shí)轉(zhuǎn)賬，也占領(lǐng)了銀行的一部分市場(chǎng)?？梢?jiàn)，實(shí)施平臺(tái)包圍戰(zhàn)略是平臺(tái)企業(yè)發(fā)展擴(kuò)大的關(guān)鍵，通過(guò)占領(lǐng)新的領(lǐng)域，獲取更多的用戶(hù)群體，利用其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)吸引更多的用戶(hù)和平臺(tái)參與者，逐步建立起平臺(tái)生態(tài)圈。

2.平臺(tái)生態(tài)圈的可持續(xù)發(fā)展

平臺(tái)生態(tài)圈是指以平臺(tái)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)為核心，眾多企業(yè)參與進(jìn)來(lái)，滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需求，形成兼容互補(bǔ)的網(wǎng)狀關(guān)系，共同成長(zhǎng)獲利的一個(gè)生態(tài)圈。平臺(tái)企業(yè)的生態(tài)圈在不斷擴(kuò)大的同時(shí)，會(huì)持續(xù)面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)革新，企業(yè)需要不斷做出調(diào)整來(lái)適應(yīng)新的挑戰(zhàn)和變化，這個(gè)階段，就面臨著平臺(tái)生態(tài)圈的可持續(xù)性發(fā)展問(wèn)題。

傳統(tǒng)制造業(yè)中，企業(yè)通過(guò)供應(yīng)鏈的管理來(lái)降低成本，但是在平臺(tái)企業(yè)中已不太適用，只有通過(guò)用戶(hù)數(shù)量的不斷增長(zhǎng)才能追回成本，實(shí)現(xiàn)贏利。這也是淘寶網(wǎng)不斷發(fā)展壯大的原因。平臺(tái)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是為了規(guī)模的不斷擴(kuò)大，所有的策略都必須在平臺(tái)生態(tài)圈可持續(xù)發(fā)展的前提之下才能奏效。因此，平臺(tái)企業(yè)要持續(xù)審核生態(tài)圈的每個(gè)環(huán)節(jié)，大膽預(yù)測(cè)未來(lái)可能的發(fā)展態(tài)勢(shì)，實(shí)施包圍戰(zhàn)略的同時(shí)，也是在不斷開(kāi)發(fā)新的功能和用戶(hù)群體，不斷開(kāi)發(fā)新一輪的戰(zhàn)略核心，保證規(guī)模的持續(xù)化擴(kuò)張和利潤(rùn)來(lái)源的多元化發(fā)展，形成多層級(jí)企業(yè)戰(zhàn)略和多環(huán)狀生態(tài)圈。

綜上所述，平臺(tái)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的六個(gè)關(guān)鍵因素在其成長(zhǎng)過(guò)程中起著決定性作用，這六點(diǎn)也是逐層深化、依次展開(kāi)的，是平臺(tái)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中勢(shì)必面對(duì)、急需解決的難題。因此，可以用流程圖來(lái)展示平臺(tái)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略演變路徑，如圖4所示。

圖4　平臺(tái)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略演變路徑

六、平臺(tái)型企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的啟示

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一大批以互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為基礎(chǔ)的平臺(tái)型企業(yè)涌現(xiàn)，更有傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)向平臺(tái)型企業(yè)逐步轉(zhuǎn)型。本文通過(guò)研究淘寶網(wǎng)平臺(tái)的成功案例，發(fā)現(xiàn)其發(fā)展過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，進(jìn)而從六個(gè)方面探討了平臺(tái)型企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題，并深刻認(rèn)識(shí)到平臺(tái)型企業(yè)是企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，成功的轉(zhuǎn)型將為傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。通過(guò)研究平臺(tái)型企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題，本文得到相關(guān)啟示。

（一）加強(qiáng)政府監(jiān)管，完善扶持政策，促進(jìn)平臺(tái)企業(yè)發(fā)展

如今，很多平臺(tái)企業(yè)都是輕資產(chǎn)公司，注冊(cè)資本和規(guī)模還達(dá)不到服務(wù)業(yè)政策的最低要求，無(wú)法享受稅收、市場(chǎng)準(zhǔn)入和金融支持等方面的優(yōu)惠政策，對(duì)其進(jìn)一步的發(fā)展壯大造成了阻礙。另外，平臺(tái)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，需要投入大量的人力和運(yùn)營(yíng)成本，相比之下技術(shù)的投入比例就較低，而現(xiàn)今政府對(duì)于項(xiàng)目的評(píng)審是以技術(shù)創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)為主的，初創(chuàng)時(shí)期的平臺(tái)企業(yè)就比較吃虧。

因此，針對(duì)目前缺乏扶持平臺(tái)企業(yè)的可操作性的政策框架這一問(wèn)題，建議從以下幾點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)：

（1）鼓勵(lì)有條件的區(qū)域發(fā)展重點(diǎn)行業(yè)領(lǐng)域，建立專(zhuān)業(yè)特色平臺(tái)，加速上下游環(huán)節(jié)和企業(yè)的整合，促進(jìn)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的融合創(chuàng)新，將“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動(dòng)計(jì)劃應(yīng)用到實(shí)踐中來(lái)，提升平臺(tái)企業(yè)的創(chuàng)新內(nèi)涵和技術(shù)含量。

（2）政策的設(shè)計(jì)要借鑒重點(diǎn)區(qū)域行業(yè)的專(zhuān)業(yè)平臺(tái)發(fā)展，考慮到平臺(tái)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，起到引導(dǎo)作用，有助于平臺(tái)企業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)之間的合理布局。

（3）簡(jiǎn)化平臺(tái)企業(yè)審批備案等程序，放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入，在財(cái)政稅收、土地利用、研發(fā)等方面給予支持，形成制度性安排。

（4）充分調(diào)動(dòng)市場(chǎng)和企業(yè)家創(chuàng)新的積極性，鼓勵(lì)平臺(tái)商業(yè)模式和技術(shù)模式的創(chuàng)新，形成一個(gè)適合創(chuàng)新、鼓勵(lì)創(chuàng)新的氛圍。

（5）由于平臺(tái)生態(tài)圈的復(fù)雜性，要制定專(zhuān)門(mén)的規(guī)范和管理監(jiān)督條例，保障平臺(tái)生態(tài)圈健康穩(wěn)定發(fā)展。

（二）推動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)向平臺(tái)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型

平臺(tái)企業(yè)不僅相互之間存在著競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式也產(chǎn)生了很大的影響。平臺(tái)企業(yè)“贏者通吃”的特點(diǎn)已經(jīng)波及傳統(tǒng)制造業(yè)的生存，迫使其轉(zhuǎn)型，以免被平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)所整合，喪失行業(yè)的主導(dǎo)權(quán)。傳統(tǒng)企業(yè)可以考慮將平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略納入自己的發(fā)展戰(zhàn)略，利用中介平臺(tái)在制造和流通之間搭橋，使得產(chǎn)品制造和商品流通兩個(gè)環(huán)節(jié)可以有效鏈接。

同時(shí)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在向平臺(tái)型商業(yè)模式過(guò)渡的過(guò)程中，也應(yīng)當(dāng)考慮自身核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值，借助成功案例的經(jīng)驗(yàn)，可以規(guī)避轉(zhuǎn)變過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)。但經(jīng)驗(yàn)也并非一勞永逸，因此對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型來(lái)講，平臺(tái)型商業(yè)模式既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

（三）平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中多主體視角研究切入

平臺(tái)企業(yè)是資源整合者，完全開(kāi)放或有限開(kāi)放的平臺(tái)是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)形成的重要條件。同時(shí)，豐富的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)也是平臺(tái)企業(yè)生存、創(chuàng)新和發(fā)展的支撐。Marco Iansiti和Roy Levien在《The keystone advantage》一書(shū)中如此寫(xiě)道：“平臺(tái)企業(yè)作為生態(tài)系統(tǒng)的核心企業(yè)，與系統(tǒng)中其他成員的效率、創(chuàng)新性和生命力密切相關(guān)。優(yōu)秀的平臺(tái)企業(yè)不但能使龐大而分散的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)與顧客聯(lián)結(jié)的難題化繁為簡(jiǎn)，而且通過(guò)為其他企業(yè)提供可資利用的‘平臺(tái)’，還能促進(jìn)整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)提高生產(chǎn)率、增強(qiáng)穩(wěn)定性，并有效地激發(fā)創(chuàng)新。”

因此，平臺(tái)企業(yè)的研究就要將其置于所在的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之中，聚焦分析商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的參與主體。近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)學(xué)多關(guān)注平臺(tái)的定價(jià)問(wèn)題以及平臺(tái)進(jìn)入和戰(zhàn)略的實(shí)施，管理學(xué)也更多地從平臺(tái)的角度研究進(jìn)入實(shí)施戰(zhàn)略，鮮有文獻(xiàn)以商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)為研究背景，從其他主體的角度進(jìn)行研究切入，而平臺(tái)企業(yè)的成功發(fā)展需要整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中不同參與主體共同創(chuàng)造價(jià)值。不論是用戶(hù)、供應(yīng)商，競(jìng)爭(zhēng)者還是監(jiān)管部門(mén)，都是生態(tài)系統(tǒng)中不可或缺的一部分，它們通過(guò)與平臺(tái)企業(yè)之間的相互作用，共同維系著生態(tài)系統(tǒng)的繁榮。因此，從不同主體的角度論述其與平臺(tái)企業(yè)的關(guān)系以及其在生態(tài)系統(tǒng)中的作用，也都是有價(jià)值的研究方向。

（四）向以“人性”為導(dǎo)向的平臺(tái)演進(jìn)

隨著技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)演變，總會(huì)有一些新興的平臺(tái)企業(yè)憑借更為先進(jìn)的技術(shù)和商業(yè)模式，對(duì)傳統(tǒng)平臺(tái)企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)甚至取而代之，成為新的平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)。這種新興平臺(tái)企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)平臺(tái)企業(yè)的替代是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重要途徑，平臺(tái)企業(yè)之間的更新?lián)Q代也是平臺(tái)生態(tài)圈永續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。以信息網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)為例，從20世紀(jì)80年代至今，平臺(tái)企業(yè)的更替，形成了“IBM——Win-Tel——Cisco——Google、Facebook、Apple”的平臺(tái)發(fā)展演進(jìn)路徑，表明了平臺(tái)的形態(tài)和價(jià)值在“硬件、軟件、信息、人”之間不斷轉(zhuǎn)移，如圖5所示［33］。

圖5　信息網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)型企業(yè)進(jìn)化

可以看出，無(wú)論是在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，營(yíng)銷(xiāo)等方面，用戶(hù)的心理變化和個(gè)性需求越來(lái)越被重視，未來(lái)平臺(tái)的核心價(jià)值發(fā)展將以人的意愿為準(zhǔn)則，產(chǎn)消者、3D打印機(jī)、創(chuàng)客、慕課等新興名詞的出現(xiàn)更驗(yàn)證了用戶(hù)將會(huì)成為創(chuàng)新的主體和價(jià)值鏈的第一推動(dòng)力。

總之，政策的完善、傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，平臺(tái)生態(tài)圈多主體研究視角的切入以及以“人性”為發(fā)展趨勢(shì)是平臺(tái)企業(yè)戰(zhàn)略不可忽視的影響因素，也是平臺(tái)企業(yè)戰(zhàn)略研究未來(lái)發(fā)展的方向。

七、結(jié)束語(yǔ)

本文圍繞平臺(tái)型企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，首先對(duì)平臺(tái)、平臺(tái)型企業(yè)的概念及文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，之后在淘寶網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展演變路徑分析的基礎(chǔ)上，得出了價(jià)值核心與雙邊市場(chǎng)、定價(jià)策略與用戶(hù)規(guī)模、引爆點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、開(kāi)放或封閉模式與關(guān)鍵贏利點(diǎn)、市場(chǎng)需求與用戶(hù)歸屬感、包圍戰(zhàn)略與生態(tài)圈可持續(xù)發(fā)展六個(gè)平臺(tái)型企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素，繪出平臺(tái)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略演變路徑圖，進(jìn)而從平臺(tái)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中得到四點(diǎn)啟示：平臺(tái)企業(yè)的發(fā)展需要進(jìn)一步的政府監(jiān)管與政策扶持：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)企業(yè)向平臺(tái)型企業(yè)的轉(zhuǎn)型也是未來(lái)重要的發(fā)展趨勢(shì)；以平臺(tái)企業(yè)為核心，平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)為研究背景，進(jìn)行多主體視角研究切入；平臺(tái)企業(yè)演進(jìn)呈“人性”趨勢(shì)。

最后，在本文的研究過(guò)程中同樣存在些許不足，本文的研究局限主要來(lái)自于研究方法的局限性。首先，由于案例收集能力有限，本文探討的是淘寶網(wǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)而研究分析出平臺(tái)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略演變路徑，但是也不乏不同發(fā)展模式的平臺(tái)企業(yè)，結(jié)論還有待于更多管理實(shí)踐的支持；其次，由于是使用文獻(xiàn)收集分析的方法，會(huì)直接導(dǎo)致研究成果的實(shí)踐指導(dǎo)意義大打折扣，還需要更多的論證與完善。

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［責(zé)任編輯：余志虎］

A Study on the Development Strategy of Platform Enterprises Based on Internet —A Case of Taobao Platform

ZHANGYi-jin1，ZHANG Jin-song2
（1.School of Business Administration，Dongbei University of Finance and Economics，Dalian 116025，China；2.College of Transportation Management，Dalian Maritime University，Dalian 116026，China）

Lots of platform enterprises with Internet application develop rapidly and make great successes in the age of information，this trend has bought chances for traditional manufacturing enterprises.Some of them try to restructuring.Therefore，this paper takes the development strategy of platform enterprises as the research object.And then，the paper，in order to prove it is an effective way for traditional manufacturing enterprises restructuring，discusses the key elements of platform enterprises evolutionary pathways.First of all，the paper describes the related theories and concepts of platform and platform enterprises. In addition，the paper analyzes the evolutionary pathways of Taobao platform as a successful case.After that，it proves the key elements of developments trategy of platform enterprises.Finally，the study results certify that the key elements would promote traditional manufacturing enterprises restructuring.

platform enterprises；development strategy；Internet

F490.6

A

1007-5097（2016）06-0054-08

2015-10-22

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目（11&ZD153）；中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)資金項(xiàng)目（3132016045）

張一進(jìn)（1990-），女，遼寧錦州人，博士研究生，研究方向：新組織理論，組織治理；

張金松（1985-），男，天津人，講師，管理學(xué)博士，研究方向：大數(shù)據(jù)分析，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。