喬宇

（武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430072）

●中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌國(guó)際化的劣勢(shì)與機(jī)遇

喬宇

（武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430072）

文章基于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌國(guó)際化的發(fā)展歷程和特點(diǎn)，在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌國(guó)際化模式分析的基礎(chǔ)上，指出了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌國(guó)際化的劣勢(shì)，并基于PEST理論分析了其發(fā)展機(jī)遇。最后，給出了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌國(guó)際化應(yīng)轉(zhuǎn)變企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)觀念、構(gòu)建創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)、加快推進(jìn)整合營(yíng)銷(xiāo)和構(gòu)建公平競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)等對(duì)策建議。

互聯(lián)網(wǎng)品牌；國(guó)際化；劣勢(shì)和機(jī)遇

［DOI］10.3969/j.issn.1007-5097.2016.06.008

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，品牌已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速發(fā)展，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌國(guó)際化的進(jìn)程雖已啟動(dòng)，但從國(guó)際視角來(lái)看，與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)品牌的差距仍然存在。如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)品牌國(guó)際化來(lái)謀求更大的發(fā)展空間，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)乃至世界經(jīng)濟(jì)提供更強(qiáng)大的推動(dòng)力，已經(jīng)成為當(dāng)下亟待解決的問(wèn)題。

一、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌國(guó)際化發(fā)展的歷程、特點(diǎn)及模式分析

（一）中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌國(guó)際化的發(fā)展歷程

從歷史上看，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)展可以分為三個(gè)階段：萌芽期（1990-1998年）。這段時(shí)間國(guó)家注重扶持互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，但我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)并沒(méi)有快速發(fā)展起來(lái)［1］。第二階段為雛形期（1999-2005年）。1999年5月，王峻濤先生創(chuàng)立了8848網(wǎng)店，這標(biāo)志著中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)品牌正式創(chuàng)牌。同年，馬云建立了阿里巴巴電子商務(wù)企業(yè)，而后通過(guò)品牌的國(guó)際化參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從而誕生了一個(gè)具有傳奇色彩的中國(guó)式的互聯(lián)網(wǎng)品牌。2000年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌在數(shù)量上、規(guī)模上都進(jìn)入了高度膨脹時(shí)期，僅網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的網(wǎng)站數(shù)量就超過(guò)2 500家，尤其網(wǎng)上交易類(lèi)（B2C）超過(guò)1 500家［2］。在B2C商業(yè)模式發(fā)展速度快的背景下，各種電子商務(wù)模式和提法層出不窮，例如B2B、C2C、C2B等。同時(shí)，這一階段互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)也開(kāi)始發(fā)展，如1998年招商等銀行開(kāi)始試行網(wǎng)上支付，并在后一年開(kāi)始了多元化應(yīng)用，客觀上為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供支撐［2］。

2004年，全球B2C巨頭——亞馬遜通過(guò)收購(gòu)我國(guó)本土電子商務(wù)公司卓越網(wǎng)來(lái)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，帶來(lái)的好處是促使本國(guó)電子商務(wù)企業(yè)開(kāi)始把眼光放在“外面”了，開(kāi)始了國(guó)際化這一發(fā)展趨勢(shì)，如阿里巴巴收購(gòu)?fù)赓Y雅虎中國(guó)。

然而，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌國(guó)際化的進(jìn)程在這一階段的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，除了外部的互聯(lián)網(wǎng)泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰帶來(lái)的挑戰(zhàn)，大部分的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和品牌都主要依靠外來(lái)資本注入，因而面臨著嚴(yán)重的生存挑戰(zhàn)。

第三階段為發(fā)展期（2006年至今）。2008年，受全球金融海嘯影響，國(guó)內(nèi)部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和品牌出現(xiàn)了倒閉的現(xiàn)象。在擴(kuò)大內(nèi)需的宏觀政策導(dǎo)向下，隨著國(guó)際資金的進(jìn)一步加入，較多的風(fēng)險(xiǎn)投資（VC）開(kāi)始注意我國(guó)的一些互聯(lián)網(wǎng)品牌，一些傳統(tǒng)行業(yè)也紛紛涉水，開(kāi)始構(gòu)建自己的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

2007年11月6日，中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)代表阿里巴巴在港交所上市，加快了自身國(guó)際化的進(jìn)程，超過(guò)半數(shù)的資金被投入到阿里巴巴的國(guó)際化建設(shè)當(dāng)中［3］。2014年，阿里巴巴在美國(guó)上市，創(chuàng)造了美國(guó)歷史上最大規(guī)模的首次公開(kāi)募股（IPO），使得這一中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌在美國(guó)市場(chǎng)乃至全球贏得很高的認(rèn)知度。

這一階段，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)品牌成長(zhǎng)環(huán)境進(jìn)一步完善，在本土化取得極大成功的基礎(chǔ)上，在全球資本的推動(dòng)下，已經(jīng)有了邁向國(guó)際化的實(shí)質(zhì)性動(dòng)作和舉措。

（二）中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌國(guó)際化發(fā)展的特點(diǎn)

通過(guò)梳理我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌全球化進(jìn)程，不難得出“起步較晚，發(fā)展較快”這一基本論斷。從整體的發(fā)展歷程來(lái)看，可看出以下的特點(diǎn)。

1.資本國(guó)際化

資本的國(guó)際化一直伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌國(guó)際化的全過(guò)程，這是全球資本市場(chǎng)的必然選擇，同時(shí)也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌國(guó)際化的必然選擇。以阿里巴巴為例（見(jiàn)表1），1999年成立初期，就由高盛牽頭，引入了500萬(wàn)美元的風(fēng)投。2000年，更是吸納了日本軟銀2 000萬(wàn)美元的投資，同時(shí)還有富達(dá)、匯亞資金、TDF、瑞典投資等五家VC，在隨后的四輪融資過(guò)程中，都有國(guó)際資本的加入。2014年阿里巴巴美股發(fā)行時(shí)，日本軟銀是阿里巴巴最大股東，持股占比34.4%。

表1　1999-2012年阿里巴巴集團(tuán)主要融資情況匯總

同樣的歷程，在百度、騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)品牌身上也有體現(xiàn)，資本的國(guó)際化運(yùn)作造就了品牌國(guó)際化的根基，為品牌的國(guó)際化提供了強(qiáng)大的資金保障。

2.人才國(guó)際化

隨著資本的國(guó)際化，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)品牌在人才的選擇上，也從國(guó)內(nèi)邁向了國(guó)際。國(guó)際化人才的引入，為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌的國(guó)際化奠定了堅(jiān)實(shí)的人力資源保障。

在阿里巴巴公司內(nèi)部，耶魯法學(xué)院畢業(yè)的首席財(cái)務(wù)官蔡崇信是管理團(tuán)隊(duì)中唯一一位在西方接受教育的成員。阿里巴巴早期得到的外部融資大部分是蔡崇信牽頭進(jìn)行談判的，這其中就包括來(lái)自軟銀的2 000萬(wàn)美元投資。此外，他還監(jiān)督指導(dǎo)了大量并購(gòu)交易的開(kāi)展。

在美國(guó)上市之前，阿里巴巴還進(jìn)一步推動(dòng)了管理層的國(guó)際化。美國(guó)前財(cái)長(zhǎng)的幕僚長(zhǎng)吉姆·威爾金森被招至麾下負(fù)責(zé)組建和領(lǐng)導(dǎo)國(guó)際企業(yè)事務(wù)部。該部門(mén)主要是和華爾街的承銷(xiāo)商們以及監(jiān)管層溝通聯(lián)絡(luò)法律和財(cái)務(wù)的信息。這位掌握大量人脈資源、縱橫美國(guó)政商兩界的公關(guān)老手為阿里在美上市鋪平道路。2013年，阿里巴巴挖來(lái)Facebook公司資深公關(guān)阿什利·贊迪。這位美女高管在企業(yè)傳播方面十分專(zhuān)業(yè)和資深，尤其擅長(zhǎng)科技、傳媒和通信行業(yè)（TMT）的企業(yè)財(cái)務(wù)關(guān)系、投資者關(guān)系和危機(jī)公關(guān)事務(wù)。

在阿里上市時(shí)的8名特殊的敲鐘人中，有一位就是來(lái)自美國(guó)的農(nóng)場(chǎng)主彼得·威爾伯格。2013年他的水果公司參加了天貓美國(guó)的預(yù)售活動(dòng)，短短十余天時(shí)間網(wǎng)店累計(jì)賣(mài)出108噸車(chē)?yán)遄樱瑒?chuàng)下中美電商貿(mào)易史上最大單筆水果訂單。

正如馬云所說(shuō)，“在美國(guó)上市后，我們面臨的是國(guó)際化人才的挑戰(zhàn)，這永遠(yuǎn)都是最重要的。我覺(jué)得不能把美國(guó)的錢(qián)都拿到中國(guó)去，可以把錢(qián)花在海外多一些。我們不能把全世界的錢(qián)搜集起來(lái)拿到自己家，而是要像美國(guó)一樣，吸引你們家的人才，買(mǎi)你們家的公司?！保?］

從實(shí)踐來(lái)看，騰訊于2011年高薪聘請(qǐng)Mitchell James加盟并擔(dān)任公司首席戰(zhàn)略官，承擔(dān)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的制定和實(shí)施以及投資和業(yè)務(wù)管理等工作。由于James原來(lái)在國(guó)際投行高盛擔(dān)任要職，擁有豐富的國(guó)際投資和戰(zhàn)略管理經(jīng)驗(yàn)，因而騰訊的行為被社會(huì)各界公認(rèn)為是進(jìn)一步拓展國(guó)際市場(chǎng)和打造國(guó)際品牌的重要決策。

3.思維國(guó)際化

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司在推進(jìn)品牌國(guó)際化的進(jìn)程中，最重要的是從思想上對(duì)這一戰(zhàn)略進(jìn)行全新詮釋和定位。阿里巴巴集團(tuán)主席馬云就指出，中國(guó)目前的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，有不少已經(jīng)在日常經(jīng)營(yíng)中參與到國(guó)際業(yè)務(wù)中，然而這些企業(yè)中具有國(guó)際化戰(zhàn)略思想的卻為數(shù)不多。也就是說(shuō)，對(duì)于一個(gè)企業(yè)的品牌國(guó)際化建設(shè)，最核心的是從思想上構(gòu)建戰(zhàn)略藍(lán)圖，而不能僅僅關(guān)注業(yè)務(wù)上是否拓展到國(guó)外等表面現(xiàn)象。他還強(qiáng)調(diào)，企業(yè)的品牌國(guó)際化建設(shè)應(yīng)該是系統(tǒng)化、全面化的思想轉(zhuǎn)變，包括在長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、發(fā)展理念、管理機(jī)制、隊(duì)伍建設(shè)等不同方面的思想觀念更新。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)下的國(guó)際化商業(yè)邏輯和流程模式也有所不同，是由通用標(biāo)準(zhǔn)和本地化兩部分構(gòu)成的，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生了國(guó)際化進(jìn)程層次。

（三）中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌國(guó)際化的模式分析

通過(guò)系統(tǒng)分析我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的國(guó)際化實(shí)踐，可以看出它們?cè)诖诉^(guò)程中主要采取5種途徑實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化：一是出口；二是特許經(jīng)營(yíng)；三是在海外建立獨(dú)立投資的子公司；四是和海外知名公司成立合資公司；五是與海外知名企業(yè)合并。

（1）出口。這是公司實(shí)現(xiàn)國(guó)家化運(yùn)營(yíng)的最常見(jiàn)方式，它是指將產(chǎn)品送至海外，通過(guò)當(dāng)?shù)氐纳碳彝瓿射N(xiāo)售，在整個(gè)出口期間產(chǎn)品品牌始終與國(guó)內(nèi)一致。采取這種方式的最大好處在于投資小、安全性高；而它的劣勢(shì)也較顯著，主要表現(xiàn)在品牌推廣和市場(chǎng)占有上具有一定難度。

（2）特許經(jīng)營(yíng)。此模式的顯著特點(diǎn)是具有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，易于在國(guó)際市場(chǎng)迅速推廣和復(fù)制；采取這種方式，可以大大調(diào)動(dòng)相關(guān)人員的主動(dòng)性，促進(jìn)公司快速壯大。但缺點(diǎn)也很明顯：管理幅度較大，加盟商在執(zhí)行上往往不易到位，從而會(huì)對(duì)品牌造成負(fù)面影響。

（3）在海外建立獨(dú)立投資的子公司。對(duì)于新成立的海外公司來(lái)說(shuō)，其投資全部來(lái)自國(guó)內(nèi)公司，因而可以有效掌控子公司在國(guó)外運(yùn)作情況，這有利于從企業(yè)全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)角度出發(fā)，構(gòu)建和發(fā)展企業(yè)的國(guó)際品牌。

（4）合資公司。它是指對(duì)于兩個(gè)或多個(gè)企業(yè)而言，由于各自具有不同優(yōu)勢(shì)和不足，以實(shí)現(xiàn)揚(yáng)長(zhǎng)避短為目的，共同出資構(gòu)建的合作發(fā)展模式。借助這種方式，可以有效集合各方優(yōu)點(diǎn)，形成更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)企業(yè)品牌在全球競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

（5）并購(gòu)。它是指一家公司以現(xiàn)金或有價(jià)證券的方式，對(duì)別的公司實(shí)施資產(chǎn)或股權(quán)收購(gòu)，進(jìn)而贏得相應(yīng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)控制權(quán)。

從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌國(guó)際化的進(jìn)程來(lái)看，并購(gòu)是較為常見(jiàn)的一種手段。2005年4月，阿里巴巴以10億美元全資收購(gòu)了雅虎中國(guó)，震撼了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，也開(kāi)始了阿里巴巴加速并購(gòu)的腳步。2014年上半年阿里巴巴大動(dòng)作不斷：62.44億港元控股文化中國(guó)、53.7億港元投資銀泰商業(yè)、32.99億元全資收購(gòu)恒生電子、入股華數(shù)傳媒、12.2億美元投資優(yōu)酷土豆、2.49億美元投資新加坡郵政……近期又出跨界大招：12億元注資廣州恒大足球俱樂(lè)部，恒大淘寶隊(duì)閃亮登場(chǎng)。

從品牌國(guó)際化的五種模式來(lái)看，出口、特許經(jīng)營(yíng)基本是以傳統(tǒng)商品的品牌為主，互聯(lián)網(wǎng)品牌主要提供的是高新技術(shù)專(zhuān)利或平臺(tái)，而獨(dú)資公司因其成本高、速度慢、范圍小的劣勢(shì)，也不是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌的最優(yōu)選擇。從目前的理論分析和實(shí)際操作來(lái)看，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌國(guó)際化的模式主要為合資與并購(gòu)。

結(jié)合成本、國(guó)際化速度、影響范圍、企業(yè)管理和企業(yè)發(fā)展等綜合要素分析，互聯(lián)網(wǎng)品牌國(guó)際化的5種方式具有各自的優(yōu)勢(shì)和不足，具體見(jiàn)表2所列。

表2　5種品牌國(guó)際化模式的優(yōu)勢(shì)和不足

二、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌國(guó)際化發(fā)展劣勢(shì)分析

雖然中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌已經(jīng)邁出了國(guó)際化的腳步，但是應(yīng)該清晰地看到，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌的國(guó)際化與中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐、與中國(guó)經(jīng)濟(jì)大國(guó)的地位是不相稱(chēng)的。要想最快速、最有效地解決這一進(jìn)程中的各種難題，需要采取針對(duì)性的措施；所以，這就要求正確認(rèn)識(shí)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在品牌國(guó)際化進(jìn)程中的不足指出。

（一）品牌意識(shí)淡薄

在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，品牌意識(shí)不強(qiáng)通常表現(xiàn)為兩點(diǎn)：其一，對(duì)于品牌建設(shè)的重要性缺乏正確認(rèn)識(shí)；其二，對(duì)于現(xiàn)有品牌缺少相應(yīng)的保護(hù)措施。綜合來(lái)看，當(dāng)前中國(guó)大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司將發(fā)展重點(diǎn)放在隊(duì)伍建設(shè)、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品更新和市場(chǎng)拓展等方面，而對(duì)品牌建設(shè)和國(guó)際化發(fā)展沒(méi)有足夠重視。

事實(shí)上，對(duì)于任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌具有極其重要的地位和作用，它有別于人們常見(jiàn)的固定資產(chǎn)，它是企業(yè)難得的無(wú)形財(cái)富。簡(jiǎn)單地講，品牌是對(duì)企業(yè)整體形象的綜合提煉和評(píng)價(jià)，涉及產(chǎn)品質(zhì)量、文化理念、人員素質(zhì)等多方面。從消費(fèi)市場(chǎng)的角度分析，好的品牌能增加顧客的信任度和認(rèn)可度，從而幫助產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)；同時(shí)，品牌也是對(duì)公司形象的綜合反映，具有良好的廣告推廣效應(yīng)。此外，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日益成熟的背景下，很多企業(yè)都采取到正規(guī)部門(mén)注冊(cè)的方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)自主品牌的保護(hù)。

2014年10月，阿里巴巴搶注“雙十一”商標(biāo)并發(fā)出《通告函》，稱(chēng)其他電商使用“雙十一”商標(biāo)都是侵權(quán)行為，引得京東、蘇寧等知名電商紛紛回應(yīng)，拉開(kāi)了“雙十一究竟是誰(shuí)的”口水大戰(zhàn)［5］。隨后的2015年，阿里巴巴將“海淘”這一商標(biāo)進(jìn)行了搶注，通過(guò)初審并且于5月20日進(jìn)入公示期，有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已提出了異議。如果阿里注冊(cè)成功，對(duì)跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括京東、唯品會(huì)、聚美、亞馬遜來(lái)說(shuō)，都將帶來(lái)不小的打擊。這一實(shí)例從另外一個(gè)層面反映出中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌意識(shí)的淡薄。

2016年2月15日，香港媒體曝出，此前有媒體報(bào)道“微信”雙拼域名“weixin.com”被非騰訊公司搶注。近日一份仲裁文件顯示，騰訊已申請(qǐng)?jiān)撚蛎俨贸晒?，獲得域名“weixin.com”所有權(quán)。但騰訊“搶回”這一域名的過(guò)程也是一波三折：雖然經(jīng)過(guò)亞洲域名爭(zhēng)議解決中心香港秘書(shū)處專(zhuān)家組研究并最終判定騰訊申請(qǐng)仲裁成功，但三人專(zhuān)家組中也有一名專(zhuān)家提出反對(duì)意見(jiàn)，其認(rèn)為本案存在諸多特殊點(diǎn)，在裁定時(shí)不應(yīng)當(dāng)脫離有爭(zhēng)議事實(shí)，傾向于駁回騰訊投訴。

（二）技術(shù)創(chuàng)新能力不足

一說(shuō)到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，聯(lián)想到最多的詞就是模仿、拷貝、抄襲，例如新浪、搜狐模仿雅虎，百度模仿谷歌，淘寶模仿ebay，微博模仿Twitter，開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)模仿Facebook，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝模仿YouTube等。《商業(yè)周刊》也指出，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在發(fā)展中面臨的棘手問(wèn)題包括幾個(gè)方面：其一，抄襲復(fù)制行為普遍；其二，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)缺乏監(jiān)管，不當(dāng)行為屢有發(fā)生；其三，缺乏有效的品牌和版權(quán)保護(hù)，擾亂產(chǎn)品市場(chǎng)。這些困境對(duì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌國(guó)際化建設(shè)具有深層次影響，體現(xiàn)在很多公司雖然從自身規(guī)模和業(yè)務(wù)上來(lái)看，已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際化要求，然而沒(méi)有核心技術(shù)、過(guò)硬質(zhì)量和人性化服務(wù)等，難以贏得全球化的口碑和榮譽(yù)。近年來(lái)這種情況雖然有所改善，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

從我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展要求分析，推行品牌國(guó)際化戰(zhàn)略是與國(guó)家經(jīng)濟(jì)規(guī)劃相適應(yīng)的重要使命，它對(duì)于提升企業(yè)綜合實(shí)力具有諸多現(xiàn)實(shí)意義，能幫助企業(yè)贏得國(guó)際市場(chǎng)、改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)格局、獲得更多經(jīng)濟(jì)利益、實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新和突破等。然而，從權(quán)威統(tǒng)計(jì)資料來(lái)看，當(dāng)前我國(guó)的企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中所處形勢(shì)不容樂(lè)觀，其中在國(guó)外市場(chǎng)能獲得盈利的企業(yè)約為55%，而高達(dá)17%的企業(yè)在虧本運(yùn)營(yíng)，其余28%的企業(yè)基本保持不虧不盈的狀態(tài)［6］。

（三）品牌國(guó)際影響力匱乏

近些年來(lái)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)取得了飛速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的企業(yè)數(shù)量和規(guī)模都呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)，一些企業(yè)在發(fā)展中也積累了較好的品牌聲譽(yù)。然而從整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)看，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)整體上國(guó)際化品牌影響力不強(qiáng)，其中最重要的一點(diǎn)是這些企業(yè)以為建立國(guó)際化品牌就是突出宣傳，而在宣傳方式上也趨于傳統(tǒng)化，進(jìn)而出現(xiàn)大量缺乏創(chuàng)意和內(nèi)涵的廣告，不僅難以凸顯企業(yè)品牌，甚至?xí)o消費(fèi)者帶來(lái)誤解，產(chǎn)生相應(yīng)的負(fù)面效應(yīng)。通過(guò)深入分析，不難發(fā)現(xiàn)我國(guó)大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)于品牌建設(shè)缺乏正確認(rèn)識(shí)，以為提升企業(yè)的名氣就等于成功打造了品牌；而事實(shí)上，品牌更深層次反映了企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的高質(zhì)量以及給企業(yè)帶來(lái)的高收益。

《世界品牌500強(qiáng)》是目前全球最具權(quán)威性的企業(yè)品牌公布平臺(tái)，品牌影響力是指品牌開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)并獲得利潤(rùn)的能力。就品牌影響力的三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)（市場(chǎng)占有率、品牌忠誠(chéng)度和全球領(lǐng)導(dǎo)力）來(lái)說(shuō)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往只是片面地關(guān)注品牌知名度這一品牌識(shí)別的最低層次。

（四）缺乏國(guó)際規(guī)劃與視角

首先是缺乏國(guó)際化的視野，造成了品牌傳播上的困難。2015年6月，在世界品牌實(shí)驗(yàn)室的“2015年（第十二屆）《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜”發(fā)布會(huì)上，法國(guó)著名管理學(xué)專(zhuān)家瓊·克勞德·拉里齊（Jean-ClaudeLarreche）指出，企業(yè)在實(shí)現(xiàn)全球化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，國(guó)際品牌的建立雖然受到東西方文化背景和文字語(yǔ)言的差異化影響，然而從實(shí)踐來(lái)分析，這一問(wèn)題能夠得到很好解決。以日本為例，即便存在文化語(yǔ)言不同，但該國(guó)的一些企業(yè)已經(jīng)成為全球知名品牌，例如汽車(chē)制造領(lǐng)域的豐田、尼桑等，相機(jī)制造領(lǐng)域的佳能、尼康等，這是因?yàn)檫@些企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，根據(jù)不同語(yǔ)言的發(fā)音情況設(shè)計(jì)了好的品牌名。所以，中國(guó)企業(yè)在走向國(guó)外的過(guò)程中，同樣需要以適宜的品牌名為前提［7］。

同時(shí)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在成長(zhǎng)的過(guò)程中，經(jīng)?？梢钥匆?jiàn)國(guó)際資本的身影，而且在品牌國(guó)際化的進(jìn)程中，手段較為單一，多以資金并購(gòu)為主，這雖然能解決互聯(lián)網(wǎng)品牌的業(yè)務(wù)擴(kuò)張需求，但也埋下了日后對(duì)企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)控制權(quán)爭(zhēng)奪糾紛的隱患。2015年，馬云以76億美元的價(jià)格回購(gòu)50%雅虎所持的阿里巴巴股份，方才重新掌握阿里集團(tuán)控股權(quán)。

另外，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌的戰(zhàn)略布局往往相近，不利于品牌的國(guó)際化發(fā)展。以阿里巴巴與騰訊集團(tuán)為例，作為中國(guó)著名的兩大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在很多方面二者有著相似的戰(zhàn)略布局，導(dǎo)致雙方競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，最終兩敗俱傷。其中最明顯的一個(gè)案例就是在運(yùn)營(yíng)打車(chē)業(yè)務(wù)中，快的和滴滴為吸引顧客，不斷增加對(duì)乘客和司機(jī)的優(yōu)惠補(bǔ)貼，形成惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)局［8］。

三、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌國(guó)際化發(fā)展的機(jī)遇與對(duì)策

對(duì)于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的國(guó)際化品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，即便存在各種問(wèn)題和不足，但辯證地看，仍然有諸多機(jī)遇，為此本文嘗試?yán)肞EST模型加以分析。PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，即對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌國(guó)際化發(fā)展的政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）、技術(shù)（Technological）環(huán)境加以分析。

（一）中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌國(guó)際發(fā)展的機(jī)遇分析

1.政治因素

從政治視角分析，國(guó)際政治環(huán)境整體向好，在當(dāng)前和未來(lái)一個(gè)時(shí)期里，和平是時(shí)代發(fā)展的主流。因此，國(guó)家為加快推動(dòng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐，一方面積極鼓勵(lì)國(guó)際知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以投資、并購(gòu)和合資等模式在我國(guó)開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)；另一方面，也倡導(dǎo)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要具有全球化視野，我國(guó)很多互聯(lián)網(wǎng)品牌也因此不斷走出國(guó)門(mén)，走向世界。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)法規(guī)的健全，為互聯(lián)網(wǎng)品牌國(guó)際化建設(shè)提供了有力的保障。以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心的網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈在2015年展現(xiàn)出巨大商業(yè)價(jià)值，由熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品改編的影視作品和游戲均取得成功，這又進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)本身的發(fā)展，促使其商業(yè)模式由單純向用戶(hù)收費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槔妹赓M(fèi)模式擴(kuò)大受眾群體進(jìn)而培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)IP（Intellectual Proper?ty，知識(shí)產(chǎn)權(quán)）。與此同時(shí)，隨著視頻直播業(yè)務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)節(jié)目的視頻直播成為一種正在探索的新商業(yè)模式，在吸引用戶(hù)的同時(shí)為音樂(lè)從業(yè)者提供了新的發(fā)展機(jī)會(huì)［9］。

2.經(jīng)濟(jì)因素

從宏觀上看，中國(guó)的“十三五”規(guī)劃已明確提出，我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)將持續(xù)向好，保持較高水平的發(fā)展速度，預(yù)計(jì)從2010年到2020年的十年間，GDP和人均城鄉(xiāng)收入將實(shí)現(xiàn)翻番。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人習(xí)近平和李克強(qiáng)均強(qiáng)調(diào)，在2016-2020年的5年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速至少要保持在6.5%以上，這也是全面建成小康社會(huì)的前提條件。

中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展形勢(shì)，為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了契機(jī)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌的國(guó)際化不再是緣木求魚(yú)。

從微觀上，以BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)形成了相當(dāng)?shù)募簝?yōu)勢(shì)，并且通過(guò)多輪的融資，品牌國(guó)際化已經(jīng)具備了一定的資金儲(chǔ)備。

以2015年為例，三家公司均有非凡表現(xiàn)，其中阿里耗資約四十億美金，用于十多起投資項(xiàng)目；騰訊積極拓展市場(chǎng)范疇，大力發(fā)展娛樂(lè)、保健等產(chǎn)業(yè)；百度也不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)和資金預(yù)算，采取多種措施占領(lǐng)市場(chǎng)，形成了品牌國(guó)際化浪潮。

3.社會(huì)因素

一是人口因素。龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)，為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生存和發(fā)展提供了良好的土壤，也為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌的國(guó)際化提供了基礎(chǔ)。權(quán)威數(shù)據(jù)表明，截至2015年，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量近6.9億人，比上年增加近0.4億；按照這一數(shù)據(jù)推算，超過(guò)5成的民眾已將互聯(lián)網(wǎng)融入日常生活，比上年同期增加2.4%［9］。

二是生活方式。2015年，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)個(gè)人生活方式的影響進(jìn)一步深化，融入教育、醫(yī)療、交通等民生服務(wù)中。調(diào)查結(jié)果顯示，在線(xiàn)教育、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、網(wǎng)絡(luò)約租車(chē)等公共服務(wù)類(lèi)應(yīng)用的用戶(hù)規(guī)模均在1億以上，用戶(hù)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成［9］?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，已經(jīng)深入到了每個(gè)人的日常生活，這一點(diǎn)尤其是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更為突出。表3反映的是2014-2015年中國(guó)網(wǎng)民各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的使用率。

表3　2014-2015年互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的使用率

4.技術(shù)因素

首先，新技術(shù)的興起。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的興起，從某種意義上，中外互聯(lián)網(wǎng)品牌拋棄了過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中的不對(duì)稱(chēng)地位，又站在了同一起跑線(xiàn)上。特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域取得傲人的成績(jī)：獵豹移動(dòng)的Cleanmaster和CMsecurity在2014年3 月GooglePlay的全球下載榜當(dāng)中分列一二位；名片全能王在美國(guó)、日本、韓國(guó)三個(gè)市場(chǎng)都是AppStore商務(wù)類(lèi)應(yīng)用第一；觸控科技維護(hù)的Cocos2d-x游戲引擎在日本、韓國(guó)、美國(guó)市場(chǎng)都是排名前二的移動(dòng)游戲引擎；IGG在2013年10月超過(guò)Zygna成為美國(guó)區(qū)GooglePlay收入排名前10的企業(yè)；獵豹移動(dòng)、久邦數(shù)碼、IGG、博雅、艾維邑動(dòng)等數(shù)家中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌依靠海外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上市。其次，國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的態(tài)度。中國(guó)的“十三五”規(guī)劃建議中明確提出了要實(shí)施網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，加快構(gòu)建高速、移動(dòng)、安全、泛在的新一代信息基礎(chǔ)設(shè)施，超前布局下一代互聯(lián)網(wǎng)。同時(shí)，隨著工業(yè)4.0的信息化、智能化不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將成為實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)工業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心和基礎(chǔ)，成為破解技術(shù)革新、產(chǎn)品流通、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等現(xiàn)實(shí)困境的重要途徑。

另外，技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化的速度?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)本身就具有天然的國(guó)際化特征，在互聯(lián)互通的基礎(chǔ)上，無(wú)論是蘋(píng)果還是安卓手機(jī)，都有應(yīng)用商店，而商店模式在給各類(lèi)創(chuàng)業(yè)者公平自由競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)自然具備了國(guó)際化特點(diǎn)。因此，互聯(lián)網(wǎng)品牌開(kāi)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新本身就是在國(guó)際化。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用需求全球同一化。目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用需求的主要驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于工具類(lèi)和娛樂(lè)類(lèi)等領(lǐng)域，這些領(lǐng)域的需求在文化差異、本地化等方面的要求不是十分明顯，這無(wú)疑降低了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌國(guó)際化的難度。

總之，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)整體還不完善，受技術(shù)和理念限制，一些國(guó)外的互聯(lián)網(wǎng)品牌在發(fā)展中依然存在很多不足；而國(guó)內(nèi)一些品牌通過(guò)大膽嘗試和積極突破，在一些方面已經(jīng)取得顯著成效。

對(duì)于中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，上下游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯。這一優(yōu)勢(shì)能有效推動(dòng)產(chǎn)業(yè)整體進(jìn)步，主要表現(xiàn)為：我國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體龐大，幾大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)實(shí)力雄厚，致力于開(kāi)發(fā)移動(dòng)軟件的公司數(shù)量多且后勁足，這些優(yōu)勢(shì)資源彼此聯(lián)系、相互促進(jìn)，營(yíng)造了良好的發(fā)展空間。

（二）中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌國(guó)際發(fā)展的對(duì)策建議

1.轉(zhuǎn)變企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)觀念

要從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)，高度重視品牌建設(shè)這一戰(zhàn)略要求。而要實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化目標(biāo)，就要以改變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念為切入點(diǎn)。要認(rèn)識(shí)到品牌作為企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)形象的象征，是連接企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，只有構(gòu)建了過(guò)硬的國(guó)際化品牌，才能在全球市場(chǎng)中贏得更多消費(fèi)者的青睞，從而快速占領(lǐng)市場(chǎng)，并不斷積累品牌價(jià)值，使其成為企業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展的動(dòng)力。

需要強(qiáng)調(diào)的是，品牌的根本在于產(chǎn)品和產(chǎn)品提供過(guò)程中的服務(wù)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌在國(guó)際化的過(guò)程中，就要時(shí)刻關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的體驗(yàn)，以防因產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的體驗(yàn)而造成品牌負(fù)面影響。

同時(shí)，要注重自有品牌的建設(shè)和培育。由于中國(guó)推行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)間較短，經(jīng)濟(jì)與技術(shù)發(fā)展水平較低，企業(yè)制度不夠完善，品牌國(guó)際化意識(shí)和理念尚在形成之中。在品牌國(guó)際化進(jìn)程中，出現(xiàn)了許多不利于提升品牌形象的行為和做法，OEM方式的廣泛采用，在品牌上刻意模仿跟隨，不重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，輕視產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量，注重低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)。這些行為不僅沒(méi)能形成鮮明的品牌形象，在國(guó)際市場(chǎng)上還對(duì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌的認(rèn)知帶來(lái)極大的負(fù)面影響，致使企業(yè)品牌國(guó)際化阻力重重，嚴(yán)重制約了品牌國(guó)際化進(jìn)程。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)該拋棄傳統(tǒng)的OEM方式和國(guó)際品牌收購(gòu)的方式，應(yīng)當(dāng)有勇氣、有自信、有決心建設(shè)和培育自己的國(guó)際化互聯(lián)網(wǎng)品牌，使中國(guó)品牌的正面國(guó)際形象得到不斷提升。

2.構(gòu)建創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)，提升自主創(chuàng)新能力

早在20世紀(jì)80年代，英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)者拉奧就提出了“技術(shù)地方化理論”，他認(rèn)為對(duì)于很多發(fā)展中國(guó)家的跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，存在產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、投入少和人力資源豐富等特點(diǎn)，并借助技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)展形成自身優(yōu)勢(shì)［10］。這就說(shuō)明，中國(guó)的企業(yè)只要在吸收國(guó)際先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)新和發(fā)展，就能提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正處于品牌平臺(tái)化和品牌國(guó)際化的過(guò)渡期，品牌的平臺(tái)化客觀地要求互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“全業(yè)務(wù)覆蓋、全入口接入、全價(jià)值鏈”的“三全”模式，這也就是為什么并購(gòu)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最鐘愛(ài)的一種模式。

“三全”的戰(zhàn)略模式，一方面能為企業(yè)節(jié)省大量的時(shí)間，短時(shí)間內(nèi)可在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域占據(jù)一席之地甚至優(yōu)勢(shì)地位；但是同時(shí)也應(yīng)該清醒地看到，這種模式客觀上對(duì)技術(shù)創(chuàng)新存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。過(guò)度依賴(lài)并購(gòu)，往往會(huì)給外界一種財(cái)大氣粗的品牌負(fù)面感知；而且并購(gòu)之后，不同管理模式下的技術(shù)團(tuán)隊(duì)如何協(xié)調(diào)地運(yùn)轉(zhuǎn)，也是一個(gè)未知數(shù)；另外還會(huì)面臨新的結(jié)構(gòu)性調(diào)整帶來(lái)的挑戰(zhàn)，如何有效應(yīng)對(duì)這一考驗(yàn)也成為一個(gè)新課題。

早在20世紀(jì)20年代初，熊彼特在其著名論著《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》里，通過(guò)對(duì)資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的研究，指出了對(duì)于企業(yè)的日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)新有著關(guān)鍵作用，它能實(shí)現(xiàn)不同生產(chǎn)資源的有機(jī)融合，進(jìn)而形成推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的合力。近100年里，各國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)專(zhuān)家也始終關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，特別是技術(shù)研發(fā)對(duì)于產(chǎn)品升級(jí)、工藝改造和市場(chǎng)拓展等方面具有重要意義。而技術(shù)創(chuàng)新并非獨(dú)立于企業(yè)的其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它與產(chǎn)品制造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和售后保障等方面密不可分、共同作用［11］。

這就說(shuō)明，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的國(guó)際化發(fā)展道路上，要在品牌內(nèi)部對(duì)技術(shù)創(chuàng)新系統(tǒng)的合作創(chuàng)新機(jī)制、利益分配機(jī)制、績(jī)效評(píng)估機(jī)制進(jìn)行優(yōu)化以及以上機(jī)制的相互融合，進(jìn)而形成中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌自己的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)，提升自主的創(chuàng)新能力。

3.加快推進(jìn)整合營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)前，全球互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，且競(jìng)爭(zhēng)格局更加多元，其中的一個(gè)重要表現(xiàn)在于，原來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要依托各自的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，而現(xiàn)在決定企業(yè)成敗還要綜合考慮品牌價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)模式等因素。所以，當(dāng)前很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)趨向于選擇一種全新的競(jìng)爭(zhēng)策略——整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（Integrated Market?ing Communication，簡(jiǎn)稱(chēng)IMC），它將企業(yè)品牌價(jià)值及產(chǎn)品性能有效融入營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，大大提升企業(yè)的市場(chǎng)影響力。

為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)搭建適合IMC的內(nèi)部組織架構(gòu)，摒棄原有單一的內(nèi)部結(jié)構(gòu)模式。從企業(yè)整體系統(tǒng)管理視角出發(fā)，組建一個(gè)負(fù)責(zé)IMC業(yè)務(wù)的專(zhuān)門(mén)部門(mén)，為保證業(yè)務(wù)的推進(jìn)和開(kāi)展，要同步配備過(guò)硬的部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)，可考慮由公司高層兼任。在日常工作運(yùn)行中，要追求專(zhuān)業(yè)性、集中性的發(fā)展方向和目標(biāo)，從而確保公司系統(tǒng)化、程序化地推進(jìn)品牌建設(shè)和IMC相關(guān)業(yè)務(wù)。要培養(yǎng)有能力的IMC專(zhuān)業(yè)人才，例如：要從企業(yè)高管、中層領(lǐng)導(dǎo)和關(guān)鍵崗位員工入手，灌輸IMC核心理念和運(yùn)營(yíng)方式等內(nèi)容，讓他們樹(shù)立對(duì)IMC的正確觀念；要積極引進(jìn)擁有新聞、信息技術(shù)、人文歷史等教育經(jīng)歷的綜合性人才，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化培養(yǎng)讓他們能將本學(xué)科優(yōu)勢(shì)融入IMC業(yè)務(wù)中，推動(dòng)工作創(chuàng)新發(fā)展；同時(shí)，要吸納具有媒體、電子等相關(guān)領(lǐng)域經(jīng)歷的人員，并向他們傳遞IMC工作技能。建立精確的IMC測(cè)量評(píng)估體系、提供真實(shí)有效的數(shù)據(jù)庫(kù)支持、采用有中國(guó)特色的新媒介策略，尤其是可以采用跨媒體組合傳播策略，在傳統(tǒng)廣告推廣模式的基礎(chǔ)上，大力推廣新媒體傳播模式，并借助其他傳播方式的輔助效用，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的全方位推廣和影響。

4.構(gòu)建公平競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)

統(tǒng)籌規(guī)劃品牌國(guó)際化角色。中國(guó)自加入WTO后，在經(jīng)濟(jì)國(guó)際化方面取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但發(fā)達(dá)國(guó)家為維持行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，會(huì)采取多種措施壓制其他國(guó)家的發(fā)展，包括制定苛刻的技術(shù)管理體制以及通過(guò)立法保護(hù)技術(shù)專(zhuān)利等。另外，這些先進(jìn)國(guó)家通常也會(huì)借助自身在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位和話(huà)語(yǔ)權(quán)，設(shè)立對(duì)他們有利的體系標(biāo)準(zhǔn)。因此，政府應(yīng)當(dāng)在最大可能下，通過(guò)國(guó)際化的頂層設(shè)計(jì)，為中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)品牌構(gòu)建出公平競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化平臺(tái)。同時(shí)，還應(yīng)通過(guò)政策引導(dǎo)、定向扶持等手段，引導(dǎo)國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)品牌重新思考其戰(zhàn)略定位，引導(dǎo)其調(diào)整相互之間的品牌區(qū)隔，降低國(guó)際化過(guò)程中中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌之間惡性競(jìng)爭(zhēng)的可能。

［1］曹金良，胡君.發(fā)展我國(guó)電子商務(wù)，迎接網(wǎng)絡(luò)商業(yè)挑戰(zhàn)——我國(guó)電子商務(wù)的現(xiàn)狀、問(wèn)題和發(fā)展對(duì)策探索［J］.溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2001（12）：28-32.

［2］楊勁松.易手網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究和創(chuàng)業(yè)實(shí)踐［D］.天津：天津大學(xué)，2006.

［3］新疆維吾爾自治區(qū)經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì).中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展存在的問(wèn)題及解決對(duì)策研究［R］.烏魯木齊：信息化推進(jìn)處，2012.

［4］左娜.國(guó)際人才助力阿里巴巴上市［J］.國(guó)際人才交流，2015（1）：13-14.

［5］楊倩.阿里巴巴搶注商標(biāo)雙十一到底是誰(shuí)的？［EB/OL］. （2014-10-31）［2016-03-11］.http：//finance.qq.com/a/ 20141031/046617.htm.

［6］李長(zhǎng)江.試述企業(yè)國(guó)際化發(fā)展的有關(guān)問(wèn)題［J］.技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2002，33（11）：34-36.

［7］世界品牌實(shí)驗(yàn)室.2015年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》揭曉［EB/OL］.（2015-06-16）［2016-03-11］.http：//brand.icxo. com/htmlnews/2015/06/16/1454729.htm.

［8］程兆謙，汪慧東.解析BAT并購(gòu)戰(zhàn)［J］.企業(yè)管理，2014（7）：38-40.

［9］CNNIC.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［EB/OL］（.2016-01-22）［2016-03-11］.http：//www.199it.com/archives/4326 40.html.

［10］Sanjaya Lall.The New Multinationals：the Spread of Third World Enterprises［M］.New York：John Wiley&Sons，1983：250-268.

［11］韓斌.企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟自組織演化機(jī)制研究［D］.哈爾濱：哈爾濱工程大學(xué)，2008.

［責(zé)任編輯：歐世平］

Disadvantages and Opportunities for Internationalization of Chinese Internet Brand

QIAOYu
（School of Economics and Management，Wuhan University，Wuhan 430072，China）

This paper is based on the features and the development history of the internationalization of Chinese Internet brand.After studying the mode of Chinese Internet brand，the author lists the disadvantages of Chinese Internet brand and analyzes the opportunities according to the PEST theory.Finally，the author makes countermeasures and suggestions on the inter?nationalization of Chinese Internet brand，such as changing the concept of corporate brand management，constructing innovative ecological system，accelerating the integrated marketing and building a fair competition platform and so on.

internet brand；internationalization；disadvantages and opportunities

F272.3；F272.7

A

1007-5097（2016）06-0047-07

2016-03-26

喬宇（1969-），男，安徽蒙城人，博士研究生，研究方向：營(yíng)銷(xiāo)管理。