■ 吳　瀟　博士生（河南信息統(tǒng)計職業(yè)學(xué)院　鄭州　450000）

B2C電子商務(wù)發(fā)展?fàn)幾h與趨勢判斷
—基于產(chǎn)業(yè)價值鏈角度

■ 吳瀟博士生（河南信息統(tǒng)計職業(yè)學(xué)院鄭州450000）

內(nèi)容摘要：當(dāng)前我國很多電子商務(wù)公司都沒有建立起明確的贏利模式，而且不重視長期發(fā)展能力的培養(yǎng)，導(dǎo)致公司的市場表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)差于預(yù)期?；诖?，筆者基于產(chǎn)業(yè)價值鏈的角度探討了導(dǎo)致當(dāng)前電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營困局的主要原因，并給出了優(yōu)化電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的措施建議。

關(guān)鍵詞：價值鏈演變B2C電子商務(wù)發(fā)展路徑

B2C電子商務(wù)基本業(yè)務(wù)模式

如果從不同維度考慮的話，可以將電子商務(wù)基本業(yè)務(wù)模式分為兩種：第一種，根據(jù)操作與推廣模式分類，可以分為移動與網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)；第二種，根據(jù)經(jīng)營活動特點(diǎn)分類，可以分為媒體、交易服務(wù)等。不過，電子商務(wù)被應(yīng)用最廣泛的始終還是交易服務(wù)，這種交易可以是企業(yè)與企業(yè)之間的（B2B），也可以是企業(yè)與消費(fèi)者之間的（B2C），還可以是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的（C2C）形式。這里需要說明的是，B2C企業(yè)的存在形態(tài)非常多元，而且其會隨著市場環(huán)境的變化時刻進(jìn)行調(diào)整，這無疑為我們從價值鏈視角分析電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營問題提供了絕佳機(jī)會。根據(jù)B2C業(yè)務(wù)的具體性質(zhì)，可以將其分為綜合類、線上到線下（O2O）以及垂直類三種。綜合類B2C電子商務(wù)平臺實(shí)際上相當(dāng)于我們現(xiàn)實(shí)生活中的零售企業(yè)，可以為消費(fèi)者提供滿足他們生活需要的各類產(chǎn)品與服務(wù)；垂直類B2C電子商務(wù)平臺則是專注于某類產(chǎn)品或者服務(wù)的電子交易平臺，由于其業(yè)務(wù)范圍相對狹窄，因此，并不適合應(yīng)用于所有行業(yè)；O2O類B2C電子商務(wù)平臺融合了推廣與交易兩個環(huán)節(jié)，隨著信息技術(shù)的進(jìn)步與移動智能設(shè)備的迅速普及，這類電子商務(wù)更加適合應(yīng)用于平板電腦以及手機(jī)等智能設(shè)備中。

我國電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展歷程

20世紀(jì)90年代中后期，8848的興起標(biāo)志著電子商務(wù)行業(yè)已經(jīng)在我國落地生根。不過，因?yàn)楫?dāng)時互聯(lián)網(wǎng)在我國的普及率并不高，消費(fèi)者的購物習(xí)慣也還較為傳統(tǒng)，再加上物流行業(yè)也是新興行業(yè)，所以，這一時期的電子商務(wù)主要都是B2B形式的，即企業(yè)與企業(yè)間通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易，B2C交易較少。盡管很多電子商務(wù)企業(yè)都嘗試推廣B2C模式，但最終都失敗了。

2009年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成功上市，再加上當(dāng)時世界各國已經(jīng)逐漸從全球金融危機(jī)的影響中走了出來，資本市場對電子商務(wù)這一新興行業(yè)表現(xiàn)出了濃厚的興趣。作者翻閱行業(yè)統(tǒng)計年鑒發(fā)現(xiàn)：2006-2009年，我國電子商務(wù)行業(yè)相關(guān)投資共有95筆，投資項(xiàng)目涉及的企業(yè)有46家，投資總額共計6.15億美元。2009-2011年的具體數(shù)據(jù)見圖1。通過圖1不難看出，2011年資本市場對電子商務(wù)行業(yè)表現(xiàn)出了極高的興趣，無論在投資數(shù)量上，還是投資涉及的企業(yè)數(shù)量上都刷新了歷史記錄。不過，這種增長的態(tài)勢在2012年有所減緩，2007-2012年我國電子商務(wù)行業(yè)融資的數(shù)據(jù)見圖2。進(jìn)入2013年之后，資本市場對中國電子商務(wù)行業(yè)進(jìn)行了重新的定位與評估，在綜合對比了世界各國宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境之后，投資機(jī)構(gòu)認(rèn)為中國電子商務(wù)行業(yè)是非常有前景的投資領(lǐng)域，使得其又重新受到了各類投資的追捧。2012年第1、2季度與2013年第1、2季度電子商務(wù)行業(yè)吸引投資的數(shù)據(jù)對比見圖3。

通過圖1-圖3可知，我國電子商務(wù)行業(yè)在2011-2013年這3年間經(jīng)歷了大起大落，雖然當(dāng)前市場中有幾個成功的電子商務(wù)企業(yè)，但絕大部分電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營都陷入了不同的困境之中。

圖2　2007-2012年我國電子商務(wù)行業(yè)融資數(shù)據(jù)統(tǒng)計

圖1　2009-2011年我國電子商務(wù)行業(yè)的VC/PE融資數(shù)據(jù)統(tǒng)計

基于價值鏈角度優(yōu)化我國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展模式的措施

（一）當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展中存在的爭議

1.自建物流方面。我國有超過50%的電子商務(wù)企業(yè)建立了自己的物流體系，主要原因在于目前國內(nèi)的物流配送服務(wù)存在很多不完善的地方，電子商務(wù)企業(yè)很難找到能夠達(dá)到其配送要求的合作伙伴?？墒?，自建物流需要面對很高的物流運(yùn)營成本，這樣不但會壓縮電子商務(wù)企業(yè)的利潤空間，還會令企業(yè)的業(yè)務(wù)變得更加復(fù)雜。因此，作者認(rèn)為從價值鏈角度分析的話，電子商務(wù)企業(yè)并不適合自建物流，應(yīng)充分利用當(dāng)前已有的第三方高效物流網(wǎng)絡(luò)。

2.自營品牌方面。目前，我國自營品牌的電子商務(wù)就只有樂蜂網(wǎng)的運(yùn)營還算比較成功，其它品牌的處境都非常艱難，但是聚美優(yōu)品的迅速成長將樂蜂網(wǎng)逐漸逼入了死角。如果從價值鏈角度分析的話，導(dǎo)致這種情況的主要原因在于自營品牌需要很長的時間積累才能有所成就，但電子商務(wù)企業(yè)很多時候都會將經(jīng)營收益作為最重要的考慮對象，從而忽略對品牌建設(shè)與推廣的支持。凡客誠品就是最典型的例子，銷售第三方在交易的過程中只追求最大化自身利益，并沒有將品牌建設(shè)看作一件大事，雖然通過低價策略確實(shí)在短時間內(nèi)吸引了一些消費(fèi)者，但從長遠(yuǎn)來看，對企業(yè)的發(fā)展有百害而無一利。因此，筆者認(rèn)為從價值鏈角度分析的話，自營品牌有時并不比提升產(chǎn)品與服務(wù)的專業(yè)性更具優(yōu)勢。

3.價格戰(zhàn)方面。這是電商最常選擇的搶占市場與消滅競爭對手的策略之一，簡單來說，就是打折與促銷。對于垂直類電子商務(wù)來說，這種盲目壓低價格的競爭方式有可能會導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況。淘寶在運(yùn)營初期就出現(xiàn)了很多假貨和水貨，這些貨品的價格非常低，因此，對正品店的經(jīng)營造成了很大打擊，很多消費(fèi)者都在利益驅(qū)使下選擇購買那些價格低廉的假貨。很顯然，這種競爭模式對整個電子商務(wù)平臺的發(fā)展極為不利，淘寶也針對這種情況進(jìn)行了專項(xiàng)整治，不過，到目前為止還是沒有完全杜絕假貨、水貨的問題。因此，作者認(rèn)為從價值鏈角度分析的話，盲目降價并不是電商的理想選擇。

（二）電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展趨勢與機(jī)會判斷

1.綜合類電子商務(wù)的發(fā)展趨勢與機(jī)會判斷。如果基于價值鏈角度分析的話，我國綜合類電子商務(wù)的代表就是阿里巴巴。雖然京東已經(jīng)成功上市，業(yè)務(wù)范圍也越來越大，但暫時其還不具備超越天貓的機(jī)會，尤其是京東商城很多產(chǎn)品都是折價銷售，每銷售一件產(chǎn)品京東就要承受一定的損失。為了搶占更多的市場份額，天貓會在雙11、情人節(jié)等特殊日子要求商戶選擇部分產(chǎn)品特惠銷售，但這種銷售模式下，天貓本身并不會有任何損失，相反的，隨著交易額不斷提高，天貓能夠獲得更大收益。因此，筆者認(rèn)為綜合類電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)盡量減少價值鏈中的流通環(huán)節(jié)，從而降低成本、提高收益。

2.垂直類電子商務(wù)的發(fā)展趨勢與機(jī)會判斷。如果基于價值鏈角度分析的話，我國垂直類電子商務(wù)的競爭并不是非常激烈，由于選擇的行業(yè)不同，再加上業(yè)務(wù)范圍相對狹窄，這類電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營規(guī)模都不是很大，自然也就很難達(dá)到上市的要求。針對這種情況，筆者認(rèn)為垂直類電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)做好以下兩方面工作：首先，盡量縮短流通環(huán)節(jié)，合理配置物流配送資源；其次，提高產(chǎn)品附加值，為消費(fèi)者提供更多的增值服務(wù)。

3.團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展趨勢與機(jī)會判斷。雖然我國有很多團(tuán)購網(wǎng)站，但從價值鏈角度分析的話，這些網(wǎng)站并不屬于成功的電子商務(wù)平臺，盡管它們幫助消費(fèi)者降低了消費(fèi)成本，但卻沒有注重保證產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，導(dǎo)致很多消費(fèi)者的團(tuán)購經(jīng)歷并不愉快。另外，供應(yīng)商雖然提供了超低價位的產(chǎn)品，但消費(fèi)者卻并沒有重復(fù)消費(fèi)，這無疑會令供應(yīng)商蒙受一定程度的損失。作者認(rèn)為獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展空間并不大，主要原因在于這類網(wǎng)站無法保證各類的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量與價格之間的關(guān)系，無法激起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的興趣。這里需要說明的是，聚劃算作為植根于淘寶的團(tuán)購頻道是成功的，但其成功是在淘寶這個強(qiáng)大后盾支撐下獲得的，其成功路徑難以復(fù)制。

（三）當(dāng)前B2C電子商務(wù)企業(yè)之間的競爭誤區(qū)

通過圖4可知，2012年、2013年、2014年我國電子商務(wù)企業(yè)的數(shù)量雖然保持著增長的趨勢，但增速有所減緩，主要原因在于隨著電商市場的整合與規(guī)范，很多B2C企業(yè)都被淘汰了。當(dāng)前B2C電子商務(wù)企業(yè)之間的競爭誤區(qū)主要包括：

1.價格戰(zhàn)。這是最大的誤區(qū)之一。2012年B2C電子商務(wù)企業(yè)之間的競爭達(dá)到了白熱化的程度，大規(guī)模的降價戰(zhàn)超過了10次，雖然各企業(yè)的交易額屢創(chuàng)新高，但下單無貨、發(fā)貨延遲、物流爆倉的現(xiàn)象非常普遍，交易服務(wù)質(zhì)量較為低下。

2.盲目擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。為了搶占更大的市場份額，很多B2C電子商務(wù)企業(yè)都盲目擴(kuò)大了經(jīng)營規(guī)模，進(jìn)入了并不熟悉的領(lǐng)域。雖然這種做法確實(shí)能夠在短時間內(nèi)擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模，但也滋生了很多新的問題。因此，盲目擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模并不一定能夠增強(qiáng)電子商務(wù)企業(yè)的市場競爭力，有時反而會拖累公司的支柱業(yè)務(wù)，壓縮公司的利潤空間。由于天貓、京東等電子商務(wù)平臺對垂直電商的擠壓越來越明顯，因此，筆者認(rèn)為垂直類電商不但不應(yīng)盲目擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，還應(yīng)盡量將資源都集中在自身擅長的營業(yè)領(lǐng)域中，提升產(chǎn)品與服務(wù)的專業(yè)化程度，提高競爭門檻。

3.不重視核心競爭力的建立。隨著電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)間的較量也會逐漸上升到新的層次，由現(xiàn)在的價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)上升至核心競爭力的較量。因此，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)注重建立自身的核心競爭力，在保持當(dāng)前市場優(yōu)勢的同時，逐漸增大與其他類似企業(yè)之間的差異性。團(tuán)購行業(yè)就是一個很好的例子，拉手網(wǎng)在成功融資之后，將所有資源都投資在了建立與推廣品牌上，并招聘了一批職業(yè)經(jīng)理人負(fù)責(zé)相關(guān)工作，但卻并沒有對老員工進(jìn)行任何形式的激勵，從而嚴(yán)重挫傷了他們的工作積極性，令企業(yè)內(nèi)部猶如一團(tuán)散沙，很多業(yè)務(wù)的操作效率非常低下。很顯然，這樣不但無益于建設(shè)成熟的企業(yè)文化，也為企業(yè)未來的運(yùn)營埋下了隱患。因此，筆者建議電子商務(wù)企業(yè)重視人才隊(duì)伍的建設(shè)，通過累積人力資本來增強(qiáng)自身的核心競爭力，從而為實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

圖3　2012年與2013年第1、2季度電子商務(wù)行業(yè)吸引投資的數(shù)據(jù)對比

圖4　2008-2014年我國電子商務(wù)企業(yè)數(shù)量統(tǒng)計

結(jié)論

綜上所述，電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展具有極高的多元性，而且市場環(huán)境也總在不斷的變化之中，因此，很難總結(jié)出一套適用于所有電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展路線，不過，可以基于價值鏈的角度來分析電商存在的運(yùn)營問題，并分析導(dǎo)致這些問題的原因，從而進(jìn)行針對性的改進(jìn)。實(shí)際上，電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營本身就是一個創(chuàng)新的過程，因此，不管是產(chǎn)品創(chuàng)新還是經(jīng)營模式創(chuàng)新，都一定要滿足價值鏈運(yùn)行的要求，也就是為客戶創(chuàng)造最大價值，與供應(yīng)商保持良好穩(wěn)定的合作關(guān)系，同時構(gòu)建行業(yè)壁壘，應(yīng)對來自市場中的各類競爭。

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中圖分類號：◆F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A