■ 李明芳　副教授　薛景梅　教授（河北科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院石家莊　050018）

供應(yīng)鏈企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道選擇的關(guān)鍵影響因素識(shí)別

■ 李明芳副教授薛景梅教授（河北科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院石家莊050018）

內(nèi)容摘要：本文通過文獻(xiàn)梳理提煉網(wǎng)絡(luò)渠道選擇的影響因素，借助模糊集理論和決策實(shí)驗(yàn)方法，分析顧客需求、產(chǎn)品和渠道環(huán)境等因素間的相互關(guān)系，并識(shí)別關(guān)鍵因素。研究表明需求價(jià)格敏感性、產(chǎn)品特性、網(wǎng)絡(luò)渠道成本和網(wǎng)絡(luò)渠道便利性是四個(gè)原因因素，其他是結(jié)果因素；產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品特性、渠道價(jià)格差異、網(wǎng)絡(luò)渠道成本、網(wǎng)絡(luò)渠道便利性和品牌競(jìng)爭(zhēng)是關(guān)鍵因素。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)渠道選擇關(guān)鍵因素識(shí)別模糊集理論DEMATEL

問題的提出

近年來，伴隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代技術(shù)的迅速發(fā)展，以及國(guó)家的政策支持和第三方物流業(yè)（特別是快遞業(yè)）的服務(wù)支持，我國(guó)電子商務(wù)得以飛速發(fā)展。統(tǒng)計(jì)顯示，2014年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)28637億元，較2013年18851億元增長(zhǎng)51.9%，占到社會(huì)消費(fèi)品零售額的10.7%。當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境正經(jīng)歷著從實(shí)體環(huán)境向?qū)嶓w網(wǎng)絡(luò)混合環(huán)境轉(zhuǎn)型的過程，人們消費(fèi)越來越依賴于現(xiàn)代科技發(fā)展成果——網(wǎng)絡(luò)，因此企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)的需求日趨強(qiáng)烈。很多國(guó)際知名制造企業(yè)紛紛推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)。另外，伴隨著以亞馬遜（Amazon）為代表的網(wǎng)絡(luò)零售商的興起，一些傳統(tǒng)零售企業(yè)也成功地涉足網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)，如沃爾瑪（Wal-mart）、樂購(gòu)（Tesco）、百思買（Best Buy）、蘇寧等。因此，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，無論是制造企業(yè)還是零售企業(yè)，都不得不慎重思考網(wǎng)絡(luò)渠道選擇問題。

網(wǎng)絡(luò)渠道選擇是一個(gè)復(fù)雜的戰(zhàn)略決策，存在著諸多影響因素，如市場(chǎng)、渠道、產(chǎn)品特征、成員行為（廣告投放行為、搭便車行為、風(fēng)險(xiǎn)偏好行為）等。Levis公司就曾因?yàn)闆]有協(xié)調(diào)好與傳統(tǒng)零售商的合作關(guān)系，最終在零售商的極力反對(duì)下，被迫關(guān)閉網(wǎng)絡(luò)直銷渠道；國(guó)美網(wǎng)上商城一直以來也受困于渠道間的價(jià)格沖突，致使其發(fā)展遠(yuǎn)落后于同行其他電商企業(yè)，銷售額在國(guó)美總銷售額中所占比例甚低。因此，識(shí)別網(wǎng)絡(luò)渠道選擇的關(guān)鍵影響因素，是當(dāng)前供應(yīng)鏈企業(yè)面臨的首要問題。

表1　網(wǎng)絡(luò)渠道選擇影響因素及代碼

網(wǎng)絡(luò)渠道選擇影響因素提煉

網(wǎng)絡(luò)渠道選擇決策受眾多因素的共同作用，且這些因素之間存在不同程度的關(guān)聯(lián)性，因此針對(duì)一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)因素進(jìn)行分析，忽略影響因素之間的相互關(guān)系，會(huì)使得研究結(jié)論有一定局限性。本文將在系統(tǒng)梳理現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，提煉出網(wǎng)絡(luò)渠道選擇的諸多影響因素，借助模糊集理論和DEMATEL方法，通過分析各影響因素的影響度、中心度等指標(biāo)，識(shí)別影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為的關(guān)鍵因素。

（一）顧客需求因素

Chiang等（2003）分析了顧客的網(wǎng)絡(luò)渠道接收程度對(duì)制造商網(wǎng)絡(luò)渠道選擇的影響作用。Chiang和Monahan（2005）研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)偏好兩種渠道的顧客數(shù)量大致相近，且顧客從非偏好渠道購(gòu)買意愿較低時(shí)，雙渠道銷售策略是最有效的。Tsay和Agrawa （2004）探討了市場(chǎng)需求對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和促銷敏感時(shí)的渠道選擇策略。王志宏和張小翠（2011）探討了需求與渠道偏好相關(guān)時(shí)供應(yīng)鏈企業(yè)的分銷渠道選擇問題。

因此，顧客需求因素包括顧客需求在傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道上分布情況、顧客需求在兩種渠道間的轉(zhuǎn)移意愿、以及顧客需求的價(jià)格敏感性。

（二）產(chǎn)品因素

Webb和Hogan（2002）研究表明制造商引入網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，有利于更好了解和滿足消費(fèi)者的多樣化需求。曹文彬和左慧慧（2014）研究發(fā)現(xiàn)品牌差異策略可以有效緩解雙渠道中可能發(fā)生的渠道沖突問題。Chen等（2008）研究指出產(chǎn)品特性會(huì)影響供應(yīng)鏈企業(yè)的渠道選擇行為。Cao等人（2010）探討了商品的可替代性和市場(chǎng)份額不對(duì)稱性等因素對(duì)制造商渠道選擇的影響作用。

因此，產(chǎn)品因素包括品種多樣化（產(chǎn)品設(shè)計(jì)）、需求不確定性、以及產(chǎn)品特性。

（三）渠道環(huán)境因素

Netessine和Rudi（2006）研究表明分銷渠道選擇應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)需求、零售商數(shù)量、批發(fā)定價(jià)、運(yùn)輸成本等因素綜合考慮。Hendershott和Zhang（2006）探討了渠道折扣、渠道成本對(duì)制造商分銷渠道選擇的影響作用。Chen 等（2008）研究發(fā)現(xiàn)渠道選擇策略取決于渠道環(huán)境，如直接渠道管理成本、零售商不便利性。

因此，渠道環(huán)境因素包括渠道價(jià)格差異、網(wǎng)絡(luò)渠道成本、以及網(wǎng)絡(luò)渠道便利性。

（四）企業(yè)自身因素

Arya等（2007）研究表明制造商存在生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、零售商存在分銷優(yōu)勢(shì)時(shí)，制造商引入網(wǎng)絡(luò)直銷渠道能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的帕累托改進(jìn)。曹文彬、左慧慧研究發(fā)現(xiàn)零售商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)越大，越有利于其對(duì)銷售渠道的控制，網(wǎng)絡(luò)渠道的誘惑力越低。趙曉明和張玉林（2011）探討了零售商風(fēng)險(xiǎn)厭惡性對(duì)制造商網(wǎng)絡(luò)渠道選擇的影響。

因此，企業(yè)自身因素包括企業(yè)在供應(yīng)鏈中的權(quán)力地位、企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)偏好。

（五）其他因素

Hendershott和Zhang（2006）研究指出網(wǎng)絡(luò)退貨率較高時(shí)，只有當(dāng)零售商折扣比率、制造商交易和退貨成本較高，傳統(tǒng)零售渠道才是制造商最佳選擇，否則雙渠道是最佳選擇。譚佳音和李波（2012）分析了不同品牌競(jìng)爭(zhēng)水平下渠道選擇策略的演化路徑和最終演化穩(wěn)定策略。劉家國(guó)等（2014）研究表明消費(fèi)者的搭便車行為會(huì)影響制造商的網(wǎng)絡(luò)渠道選擇。

因此，品牌競(jìng)爭(zhēng)、網(wǎng)絡(luò)退貨意愿、消費(fèi)者的搭便車行為會(huì)影響供應(yīng)鏈企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道選擇。

表2　網(wǎng)絡(luò)渠道選擇影響因素的綜合關(guān)系矩陣T

表3　網(wǎng)絡(luò)渠道選擇影響因素的r、c、r+c、r-c取值及排名

基于模糊集DEMATLE的數(shù)據(jù)處理

本文共提煉出14個(gè)影響因素A～N，如表1所示，以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷用于度量各影響因素間的相互關(guān)系。邀請(qǐng)6位供應(yīng)鏈研究領(lǐng)域且熟悉網(wǎng)絡(luò)渠道的專家以面對(duì)面訪談形式填寫問卷，獲得6份有效的直接影響矩陣A1～A6。

（一）基于模糊集的數(shù)據(jù)處理

根據(jù)Wang和Chang（1995）的語言變量與模糊數(shù)轉(zhuǎn)換關(guān)系，將每個(gè)專家的直接影響矩陣中因素i對(duì)因素j的影響關(guān)系判斷結(jié)果轉(zhuǎn)換成三角模糊數(shù)（αij，βij，γij）。

利用式（1）-（4）對(duì)每個(gè)專家評(píng)定的因素間相互關(guān)系進(jìn)行去模糊化處理。

式（1）是對(duì)每個(gè)專家判定的直接影響矩陣中三元模糊數(shù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理（求得 mαij，mβij，mγij，）。其中，表示六位專家三元模糊數(shù)中最小αij，表示六位專家三元模糊數(shù)中最大級(jí)差。

將左右標(biāo)準(zhǔn)值代入式（3），可以求得總標(biāo)準(zhǔn)值（mkij）。

式（4）是計(jì)算第k個(gè)專家反映的因素i對(duì)因素j的量化影響值。

最后，將所有專家評(píng)定結(jié)果的量化影響值取平均，求得網(wǎng)絡(luò)渠道選擇的14個(gè)影響因素間的直接影響矩陣A。

（二）基于DEMATLE方法的數(shù)據(jù)分析

將直接影響矩陣A根據(jù)式（5）進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，求得標(biāo)準(zhǔn)化直接影響矩陣G，再將其通過式（6）處理獲得綜合關(guān)系矩陣T。

運(yùn)用Excel軟件和Matlab7.0對(duì)直接影響矩陣進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和矩陣計(jì)算，可求得綜合關(guān)系矩陣T，如表2所示。

在綜合關(guān)系矩陣基礎(chǔ)上分別進(jìn)行各行和各列求和，計(jì)算影響網(wǎng)絡(luò)渠道選擇的各因素影響度（）和被影響度（），進(jìn)而求得各影響因素的中心度（ri+cj，i=j）和原因度（ri-cj，i=j），并根據(jù)取值大小進(jìn)行排名，計(jì)算和分析結(jié)果如表3所示。

數(shù)據(jù)結(jié)果分析討論

（一）因素間相互關(guān)系分析

以中心度、原因度為坐標(biāo)軸繪制影響因素因果圖，如圖1所示。

由表3和圖1可知，因素C、F、H、I的原因度大于0，屬于原因因素。其中，產(chǎn)品特性（F）具有最大影響度，但被影響度卻在14個(gè)因素中排名最末，表明產(chǎn)品特性這一因素能夠強(qiáng)烈地影響其他因素，但自身幾乎不受其他因素的影響，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的主動(dòng)影響性；類似地，網(wǎng)絡(luò)渠道成本（H）和網(wǎng)絡(luò)渠道便利性（I）的影響度分別位于第2和第4位，而被影響度則分別位列第9和12位，因此這兩個(gè)因素也是較強(qiáng)的主動(dòng)影響因素；需求價(jià)格敏感性（C）在14個(gè)影響因素中影響度和被影響度均較低（第7和13位），說明該因素與其他因素關(guān)系比較疏遠(yuǎn)。

因素A、B、D、E、G、J、K、L、M、N的原因度均小于0，屬于結(jié)果因素。其中，渠道價(jià)格差異（G）被影響度和影響度分別位于第2和3位，表明該因素與其他因素具有最為緊密的關(guān)系；需求渠道分布（A）和需求渠道轉(zhuǎn)移意愿（B）的被影響度分別位于第1和3位，而影響度分別位于第11和8位，因此表現(xiàn)出強(qiáng)烈的被動(dòng)影響性；產(chǎn)品設(shè)計(jì)（E）和品牌競(jìng)爭(zhēng)（L）的影響度和被影響度分別位于第5和6位、第6和4位，表明這兩個(gè)因素與其他因素的關(guān)系也較為緊密；消費(fèi)者對(duì)零售商服務(wù)的搭便車行為（M）被影響度位于第5位，表現(xiàn)出較為強(qiáng)烈的被動(dòng)影響性；網(wǎng)絡(luò)退貨意愿（D）、企業(yè)的供應(yīng)鏈權(quán)力地位（J）、企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)偏好（K）和需求不確定性（N）的影響度和被影響度都較低，因此這四個(gè)因素與其他因素關(guān)系相對(duì)較為疏遠(yuǎn)。

（二）關(guān)鍵因素識(shí)別

首先，產(chǎn)品特性（F）在14個(gè)因素中具有最大的影響度，是對(duì)其他13個(gè)因素影響最大的因素，因此可以被確認(rèn)為關(guān)鍵因素。其次，渠道價(jià)格差異（G）在14個(gè)因素中具有最高的中心度（第1），同時(shí)具有很高的影響度（第3）和被影響度（第2），表明該因素與其他因素的關(guān)系最為緊密，顯然是關(guān)鍵因素之一。再次，品牌競(jìng)爭(zhēng)（L）原因度略低于0，但其中心度很高，位于14個(gè)因素中的第2位，同時(shí)影響度和被影響度分別位于第6和第4位，因此也具有重要的影響力，可以被認(rèn)為是關(guān)鍵因素。同理，產(chǎn)品設(shè)計(jì)（E）也可以被認(rèn)為是關(guān)鍵因素。最后，網(wǎng)絡(luò)渠道成本（H）的影響度在14個(gè)因素中位列第2，但被影響度僅位列第9，且其原因度位列第3，說明其對(duì)其他13個(gè)因素的影響度較高，而被其他因素影響的程度較低，可以認(rèn)為是關(guān)鍵因素之一。同理，網(wǎng)絡(luò)渠道便利性（I）也可以被認(rèn)為是關(guān)鍵因素。

需求價(jià)格敏感性（C）、網(wǎng)絡(luò)退貨意愿（D）、企業(yè)的供應(yīng)鏈權(quán)力地位（J）、企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)偏好（K）和需求不確定性（N）的中心度分別位列15個(gè)因素的第13、第10、第11、第12和第14位，且影響度與被影響度都較低（位列第7之后），因此這五個(gè)因素被視為非關(guān)鍵因素。渠道渠道分布（A）、需求渠道轉(zhuǎn)移意愿（B）和消費(fèi)者對(duì)零售商服務(wù)的搭便車行為（M）的共同特點(diǎn)是具有強(qiáng)烈的被動(dòng)影響性（被影響度分列第1、第2和第5，影響度則位列第11、第8和第14），在系統(tǒng)中極易受其他因素的影響，因此這三個(gè)因素都被視為非關(guān)鍵因素。

圖1　網(wǎng)絡(luò)渠道選擇影響因素因果圖

結(jié)論與啟示

綜合上文分析，可以得出以下結(jié)論：其一，影響網(wǎng)絡(luò)渠道選擇的14個(gè)因素相互交織，共同構(gòu)建了一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)。其二，不同因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為的影響方式和機(jī)理各不相同，需求價(jià)格敏感性、產(chǎn)品特性、網(wǎng)絡(luò)渠道成本、網(wǎng)絡(luò)渠道便利性是原因因素，在系統(tǒng)中主動(dòng)影響其他因素；需求渠道分布、需求渠道轉(zhuǎn)移意愿、網(wǎng)絡(luò)退貨意愿、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等是結(jié)果因素，在系統(tǒng)中體現(xiàn)為被動(dòng)地受其他因素影響。其三，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品特性、渠道價(jià)格差異、網(wǎng)絡(luò)渠道成本、網(wǎng)絡(luò)渠道便利性、品牌競(jìng)爭(zhēng)是影響網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為的關(guān)鍵因素。

依據(jù)研究結(jié)論，可以得到以下啟示：第一，產(chǎn)品因素、渠道環(huán)境因素、以及品牌競(jìng)爭(zhēng)是影響網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為的關(guān)鍵因素，因此企業(yè)在決策是否進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直銷渠道時(shí)必須從這三個(gè)方面進(jìn)行全面綜合考慮。第二，產(chǎn)品特性是最關(guān)鍵因素，全面詳細(xì)了解產(chǎn)品特性是企業(yè)渠道選擇決策的必修課。第三，渠道價(jià)格差異會(huì)對(duì)顧客需求產(chǎn)生重要影響作用，是企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)渠道的根本動(dòng)力，因此定價(jià)策略對(duì)于企業(yè)在雙渠道經(jīng)營(yíng)中具有重要戰(zhàn)略意義。第四，品牌競(jìng)爭(zhēng)也是網(wǎng)絡(luò)渠道選擇的關(guān)鍵因素，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道選擇行為、各種品牌在線上和線下的競(jìng)爭(zhēng)狀況等都會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為產(chǎn)生重要影響。第五，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道選擇的關(guān)鍵因素，產(chǎn)品特性、渠道價(jià)格差異、品牌競(jìng)爭(zhēng)等關(guān)鍵因素都會(huì)通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)影響網(wǎng)絡(luò)渠道選擇，因此產(chǎn)品品種多樣化是緩解渠道沖突和品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要因素，也是雙渠道運(yùn)營(yíng)中不可或缺的重要戰(zhàn)略決策。第六，網(wǎng)絡(luò)渠道成本和網(wǎng)絡(luò)渠道便利性是影響顧客需求、退貨意愿和搭便車行為的重要因素，是制約企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道選擇的關(guān)鍵因素，因此政府部門應(yīng)該從降低網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用、提高網(wǎng)絡(luò)速度、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易、強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督等方面入手，不斷降低網(wǎng)絡(luò)渠道成本、提高網(wǎng)絡(luò)交易便利性，為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)渠道健康快速發(fā)展提供政策支持。

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基金項(xiàng)目：▲河北省自然科學(xué)基金“基于因素識(shí)別與演化博弈的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)渠道選擇決策”（課題編號(hào)G2015208011）

中圖分類號(hào)：◆F272

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

作者簡(jiǎn)介：

李明芳（1982-），女，安徽省肥東人，河北科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，博士，碩士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)楣?yīng)鏈管理、物流系統(tǒng)優(yōu)化等。

薛景梅（1968-），女，河北省鹿泉市人，河北科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)榱魍ń?jīng)濟(jì)、物流管理等。