柳茜

表情創(chuàng)作不能單純靠情懷，只有商業(yè)化才能讓這種產(chǎn)品提高質(zhì)量和產(chǎn)能

“如果說(shuō)表情包是一種新的產(chǎn)品，它的黃金時(shí)代才剛剛開始。”插畫師白茶接受《瞭望東方周刊》采訪時(shí)，剛剛結(jié)束連續(xù)兩天的新書簽售。

2015年初，他根據(jù)自己家里的貓和狗分別創(chuàng)造出的卡通形象“吾皇”及“巴扎黑”在網(wǎng)絡(luò)迅速走紅。隨后，以這兩個(gè)形象制作的表情包“吾皇萬(wàn)睡”一登陸微信便大受歡迎。

2015年9月，白茶創(chuàng)作的“吾皇”表情包微信投稿表情首發(fā)30天，累計(jì)發(fā)送次數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)次，一躍成為微信表情綜合排行榜TOP10，并被被移到“精選表情”。

傅園慧漫畫表情包

在白茶看來(lái)，微信表情將“吾皇”與“巴扎黑”的“網(wǎng)紅”生涯推至了一個(gè)新的高峰。

借著高漲的人氣，2016年，他接連成立了自己的工作室與公司，組建團(tuán)隊(duì)著力打造基于這兩個(gè)動(dòng)漫“網(wǎng)紅”的各種動(dòng)漫、視頻產(chǎn)品及相關(guān)的衍生品。7月，他又推出了《就是喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子》第二部。之前的第一部書賣出了60多萬(wàn)本。

在表情創(chuàng)作者領(lǐng)域，白茶趟出了一條商業(yè)化道路。

曾幾何時(shí)，表情包與字幕一樣，在互聯(lián)網(wǎng)文化與生活中，盡管具有一定程度的“剛需”價(jià)值，卻難以實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，無(wú)力變現(xiàn)。創(chuàng)作者往往要依靠互聯(lián)網(wǎng)的分享精神，這種“情懷”才能支撐下去。

但是現(xiàn)在，情況正在改變。

“沒(méi)有商業(yè)化做后盾成不了氣候。”白茶直言。

熊本熊表情包的創(chuàng)作者虎大大也持相同的觀點(diǎn)。“表情創(chuàng)作不能單純靠情懷，只有商業(yè)化才能讓這種產(chǎn)品提高質(zhì)量和產(chǎn)能?！被⒋蟠蟾嬖V《瞭望東方周刊》。

表情的“錢”景

實(shí)際上，靠表情包賺錢早已不是夢(mèng)想。

作為先行者，日本社交軟件Line早在2011年就開創(chuàng)了一種售賣表情貼圖（表情包）的商業(yè)模式。

Line的自帶表情每套售價(jià)約為12元人民幣。2013年第一季度，Line的表情包收益為1700萬(wàn)美元，第二季度即攀升至2700萬(wàn)美元。

其2015年財(cái)報(bào)則顯示：在全年10.75億美元營(yíng)收中，貼圖、廣告與游戲成為了Line 營(yíng)收的三大主要來(lái)源。值得注意的是，其中占總收入30%的廣告收入，實(shí)際上也是圍繞貼圖和游戲展開。

與此同時(shí)，基于表情而產(chǎn)生的衍生品和形象授權(quán)的收入也正在快速增長(zhǎng)，對(duì)總收入的貢獻(xiàn)已經(jīng)從2013年的1.7%增長(zhǎng)到了2015年的5%，并在2016年第一季度增至6%。目前LINE已經(jīng)在首爾、東京、上海等地開設(shè)了18家LINE FRIENDS STORE，同時(shí)在中國(guó)也開設(shè)了天貓旗艦店。其在廣州的正佳廣場(chǎng)店，依托布朗熊、詹姆斯、可妮兔等表情形象，每天吸引人流過(guò)萬(wàn)。

“這是一個(gè)60億美元的市場(chǎng)，并且中國(guó)每年授權(quán)量依然保持50%以上的高速增長(zhǎng)。” 專注表情IP的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)萌島的創(chuàng)始人兼CEO嘉木告訴《瞭望東方周刊》。

2015年騰訊發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)民表情報(bào)告》顯示：QQ表情商城共上線超過(guò)500套表情包，單個(gè)表情過(guò)萬(wàn);2014年，QQ全年表情發(fā)送量超過(guò)5338億次;8億QQ網(wǎng)民中，超過(guò)90%在聊天時(shí)使用過(guò)表情。

盡管有這樣的數(shù)據(jù)作支撐，但在中國(guó)，用表情來(lái)賺錢，才剛剛開始。

2015年8月3日，微信正式推出表情開放平臺(tái)，任何個(gè)人都可以在平臺(tái)上提交自己創(chuàng)作的表情作品。按投稿順序通過(guò)審核后，就會(huì)出現(xiàn)在投稿表情的行列中。

上架表情中，多數(shù)都可免費(fèi)下載。但是，開通打賞功能后，表情作者便可以收到用戶的打賞，無(wú)需與騰訊分成。這也是表情作者的重要經(jīng)濟(jì)來(lái)源之一。

但實(shí)際上，表情包市場(chǎng)的最大價(jià)值仍來(lái)自于商業(yè)化推廣和授權(quán)。最典型的案例依然是LINE，2015年，依靠授權(quán)及周邊產(chǎn)品銷售，其收入達(dá)到2.17億美元。

“全世界動(dòng)漫卡通形象授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模在6000億美元，中國(guó)目前不到1%。中國(guó)每年授權(quán)量保持50%以上的高速增長(zhǎng)?！奔文靖嬖V本刊記者。

表情IP化

在嘉木看來(lái)，表情的變現(xiàn)時(shí)機(jī)已經(jīng)到了，而表情的IP化，則是目前最好的變現(xiàn)模式。

“國(guó)內(nèi)有很多基于表情的創(chuàng)作者，也有了非常好的形象。大多數(shù)知名的表情在瞬間火爆后，完全沒(méi)有了后續(xù)?！痹趧?chuàng)業(yè)之前，嘉木在調(diào)研了整個(gè)行業(yè)后，得出了這樣的結(jié)論。

而這恰恰成了他創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。

“美國(guó)有超人、加菲貓，日本有哆啦A夢(mèng)、Hello Kitty，卡通明星在世界范圍內(nèi)流行。但中國(guó)卻缺少一個(gè)這樣的世界級(jí)形象。”他告訴本刊記者，這與創(chuàng)作者不懂運(yùn)營(yíng)、商業(yè)化息息相關(guān)。

上海新天SOHO旗艦店，可以見(jiàn)到各種各樣的卡通人物以及可愛(ài)甜美的食物

“挖掘每一個(gè)表情的商業(yè)潛力，我認(rèn)為在中國(guó)這是一片藍(lán)海?！彼f(shuō)。

對(duì)于十二棟文化創(chuàng)始人王彪來(lái)說(shuō)，同樣也是機(jī)會(huì)。

王彪最早在2013年底就開始布局互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫形象領(lǐng)域，目前十二棟文化旗下有包括長(zhǎng)草顏團(tuán)子、制冷少女、小僵尸等在內(nèi)10余款表情（動(dòng)漫）形象。

在他看來(lái)，之所以公司能夠持續(xù)且高效地推出爆款I(lǐng)P，其全產(chǎn)業(yè)鏈布局是關(guān)鍵?！拔覀儾煌诒砬閯?chuàng)作者單純致力于原創(chuàng)與開發(fā)，十二棟文化將運(yùn)營(yíng)、授權(quán)、生產(chǎn)和電商等全部打通，實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈布局?！彼f(shuō)。

目前，在北京的十二棟文化總部負(fù)責(zé)旗下所有IP形象的運(yùn)營(yíng)與開發(fā);上海子公司負(fù)責(zé)IP授權(quán)工作;山西子公司主要負(fù)責(zé)十二棟IP衍生品的電商業(yè)務(wù)，包括店鋪的運(yùn)營(yíng)和客服等;廣州子公司主要負(fù)責(zé)圖庫(kù)，以及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。

如何將爆款表情IP化，如何在后期裂變出更多機(jī)會(huì)，這是大多數(shù)創(chuàng)作者必須要面對(duì)的重要問(wèn)題。

據(jù)王彪透露，現(xiàn)在公司IP池中有五六個(gè)IP在同時(shí)對(duì)外授權(quán)，僅授權(quán)一個(gè)環(huán)節(jié)，每月收益就超過(guò)1500萬(wàn)元?！拔磥?lái)，除了授權(quán)和衍生品，我們也在準(zhǔn)備游戲和電影方面的工作?！?/p>

變現(xiàn)難題

然而，變現(xiàn)并非易事。

“到底應(yīng)該專注于創(chuàng)作，還是涉足商業(yè)化？”這成了擺在白茶等創(chuàng)作者面前的棘手問(wèn)題。

現(xiàn)實(shí)的難題是，商業(yè)化需要一支團(tuán)隊(duì)來(lái)推進(jìn)，非常牽涉精力。而創(chuàng)作者單槍匹馬，難以顧及創(chuàng)作之外的事情。

嘉木告訴本刊記者，他調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分創(chuàng)作者不愿意花錢注冊(cè)“未知命運(yùn)”的表情形象，而且多數(shù)并不具備品牌管理能力。

除此之外，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)環(huán)境和習(xí)慣也成為了掣肘表情變現(xiàn)的因素之一。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2015年中國(guó)社交應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告》，國(guó)內(nèi)主流社交應(yīng)用的商業(yè)化程度比較低，站內(nèi)買商品活動(dòng)的提及率僅為26.6%;而即便是正處在風(fēng)口的微信與陌陌，兩者付費(fèi)表情收入僅分別占各自總收入的8.4%與18.8%。

然而，白茶仍持樂(lè)觀態(tài)度?！霸?010年之前，我連署名的權(quán)力都沒(méi)有。有時(shí)候?yàn)榱俗屪约旱谋砬楂@得人氣，讓社交平臺(tái)免費(fèi)使用自己的作品也是常有的事。盈利并非是創(chuàng)業(yè)早期的必要，只要擁有影響力，變現(xiàn)是遲早的事?！?