烏魯木齊/王運(yùn)啟

全網(wǎng)營銷下的“感性密碼”

烏魯木齊/王運(yùn)啟

近兩年互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，將信息滲透到人們工作和生活的所有空間，全面顛覆和重構(gòu)了人們的生存模式。這為中國企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)的調(diào)整帶來了前所未有的機(jī)遇和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型升級(jí)勢在必行。在此狀況下，企業(yè)營銷人員漸漸發(fā)現(xiàn)客戶的口味更加難以揣測，并且消費(fèi)習(xí)慣日益多樣化，制定的營銷戰(zhàn)略，卻越來越難以覆蓋目標(biāo)客戶。而全網(wǎng)營銷，已成把握這個(gè)機(jī)遇最快的方式之一。全網(wǎng)營銷將產(chǎn)品規(guī)劃、開發(fā)、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)店運(yùn)營、品牌推廣、產(chǎn)品分銷等一系列電子商務(wù)內(nèi)容集成于一體的新型營銷模式，是集合傳統(tǒng)線下網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和PC互聯(lián)網(wǎng)為一體進(jìn)行營銷。

但在全網(wǎng)營銷盛行的大前提下，企業(yè)營銷如何將“營銷感性”有效傳遞給客戶或消費(fèi)者，形成網(wǎng)絡(luò)營銷下的回歸，這將是提升自己企業(yè)形象的好方法，也是與競爭對手拉開距離，迅速占領(lǐng)新市場的重要手段。盡管互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、新技術(shù)帶來了商機(jī)，但營銷工具不分新舊，抓住營銷的本質(zhì)才是關(guān)鍵。營銷的本質(zhì)是關(guān)系，是連接。如何建立與客戶的關(guān)系，與客戶如何持續(xù)連接是一種“思維”的回歸。基于這種回歸，借助全網(wǎng)營銷的“營銷感性密碼”的實(shí)踐，我們才能玩轉(zhuǎn)營銷。

溝通贏信任，感性一致

營銷從以產(chǎn)品為核心的4P發(fā)展到以客戶為核心的4C，到未來以關(guān)系為核心的4R，營銷越來越關(guān)注客戶、關(guān)注客戶的情緒與情感。純粹賣產(chǎn)品的時(shí)代已過時(shí)，高度同質(zhì)化、競爭激烈的消費(fèi)紀(jì)元，筑希望、給夢想，通過調(diào)動(dòng)客戶情緒，最終建立情感聯(lián)系的感性共識(shí)已成為新趨勢。它的目的在于發(fā)現(xiàn)、定位目標(biāo)市場潛在的情感消費(fèi)需求，提供解決方案，并與客戶建立關(guān)系，形成企業(yè)與市場聯(lián)盟、多贏的關(guān)系。解密客戶購買過程中的“黑匣子”，了解顧客心聲與購買動(dòng)機(jī)、掌握客戶心理需求以及內(nèi)心深處的欲望成為成功銷售的關(guān)鍵。

溝通的意義取決于對方聽到了什么，而不單單是企業(yè)、營銷人員想表達(dá)什么。爭取、維持消費(fèi)者的信任，并牢記這份信任隨時(shí)可能被消費(fèi)者收回。而一旦失去客戶的信任，企業(yè)、營銷人員將會(huì)面臨生存危機(jī)。充分溝通的目的在于讓客戶知道：企業(yè)愿意以有意義的方式接觸他們的生活，從而積極響應(yīng)客戶同一個(gè)方向上的情緒，贏得客戶的信任是營銷成功的一大關(guān)鍵。企業(yè)想要和客戶站在同一立場時(shí)，首先就要取得客戶的信任，當(dāng)彼此關(guān)系處于一種信任的狀態(tài)中，才能達(dá)到感性的一致性。極度滿意的客戶是企業(yè)最好的銷售人員，并會(huì)幫助企業(yè)形成良好的口碑。

設(shè)計(jì)情感產(chǎn)品，簡約誠實(shí)

企業(yè)應(yīng)站在消費(fèi)者的立場上，掌握不同消費(fèi)者的不同心理需求，創(chuàng)造性地進(jìn)行開發(fā)和設(shè)計(jì)情感產(chǎn)品，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的信賴和忠誠。情感設(shè)計(jì)就是要設(shè)計(jì)開發(fā)具有個(gè)性化、情感化的商品，增加商品的文化附加值，迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的心理。

但一個(gè)值得注意的趨勢是，消費(fèi)者的偏好從深入的信息明顯變成簡化的營銷信息。面對竭力爭搶注意力的海量信息和廣告，消費(fèi)者感到不厭其煩，一些最有創(chuàng)意的營銷者則背道而馳。他們正在努力減輕他們的營銷信息，而不是用天花亂墜的廣告宣傳征服消費(fèi)者?；蛟S福布斯的一篇文章恰如其分地闡述了這點(diǎn)：“我們的生活與數(shù)字化高度結(jié)合，每天被明亮、華麗、復(fù)雜的感官輸入狂轟濫炸，感覺不能再以這種節(jié)奏繼續(xù)下去了。在新時(shí)期，最成功的營銷策略將不僅具有簡單性，還要推廣那些有助于簡化消費(fèi)者生活或至少是消費(fèi)者體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

同時(shí)，擁有品牌知名度不代表深受消費(fèi)者喜愛，了解目標(biāo)客戶情感需求與心理需求，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。企業(yè)要誠實(shí)，要誠信，是因?yàn)檎\信是有價(jià)值的商業(yè)道德，它可以支持企業(yè)走得更遠(yuǎn)，去得更高。

廣告重定向，重視體驗(yàn)

除了利用視覺識(shí)別系統(tǒng)的傳統(tǒng)視覺方式呈現(xiàn)企業(yè)外，企業(yè)塑造的感性形象對客戶的認(rèn)知也起著重要作用。由于許多營銷者通過廣告重定向取得了成功，這才真正興起了營銷策略，概括來講，是利用瀏覽器的Cookies跟蹤客戶訪問的網(wǎng)站。一旦他們離開某個(gè)站點(diǎn)，他們?yōu)g覽過的產(chǎn)品或服務(wù)將在不同網(wǎng)站再次以廣告形式展示。這樣可以使品牌和產(chǎn)品給消費(fèi)者留下深刻印象。甚至有心理研究顯示，品牌名稱和標(biāo)識(shí)的簡單曝光可以產(chǎn)生熟悉感及建立信任，使消費(fèi)者更易于做出購買決定。即使沒有立即購買，從長遠(yuǎn)來看也是可以得到實(shí)際回報(bào)的。

企業(yè)向客戶爭取的，也許并不止單次交易所產(chǎn)生的利潤。企業(yè)想基業(yè)長青，必須關(guān)注客戶是否滿意、是否忠誠，是否會(huì)再回重復(fù)、交叉購買，是否會(huì)將好的口碑帶回到市場？簡而言之，即客戶對企業(yè)的情感度。追求成功最重要的是謹(jǐn)守誠信道德與服務(wù)承諾。如果能將客戶的愿望、希望、想法納入產(chǎn)品形象、企業(yè)愿景、產(chǎn)品服務(wù)中，將可創(chuàng)造出令人印象深刻的感性經(jīng)驗(yàn)。我們很難想象一家沒有個(gè)性的企業(yè)，一個(gè)沒有特質(zhì)的產(chǎn)品會(huì)取得市場的最終勝利。每一個(gè)產(chǎn)品都必須代表一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，代表一種張揚(yáng)鮮明的個(gè)性，才能吸引消費(fèi)者的眼球與注意力。

用情感促銷，一針見血

消費(fèi)者接受產(chǎn)品的前提是接受企業(yè)的情感，促銷對情感的依賴最直接、最明顯?？晒┢髽I(yè)運(yùn)用的情感促銷方式如下。

價(jià)格：把價(jià)格與消費(fèi)者的情感需要結(jié)合起來，使價(jià)格帶有濃厚的“感情”色彩。如有的企業(yè)順應(yīng)某些消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣，把價(jià)格定為“168”（諧音“一路發(fā)”）、“148”（諧音“一世發(fā)”）等。此外，對一些老顧客實(shí)行價(jià)格優(yōu)待，給貴賓卡之類的待遇，這對于培養(yǎng)顧客的忠誠度、贏得回頭客有特殊作用。還有尾數(shù)定價(jià)和整數(shù)定價(jià)，小件日常用品采用尾數(shù)定價(jià)，會(huì)讓消費(fèi)者遺忘價(jià)格。

公關(guān)：情感公關(guān)要求企業(yè)設(shè)身處地為顧客著想，設(shè)法加強(qiáng)與顧客的感情交流，通過情感投入而獲得與公眾融洽、和諧的感情聯(lián)絡(luò)和精神交往，保持與公眾的良好關(guān)系，在公眾心目中樹立良好的企業(yè)形象。

服務(wù)：企業(yè)員工真正樹立“顧客是上帝”的思想，通過具體行動(dòng)去傳遞企業(yè)的愛心、讓每一個(gè)消費(fèi)者都能切實(shí)感受到真情。這是把誠摯的情感、溫馨的服務(wù)和美的享受注入消費(fèi)者全方位服務(wù)過程中，以贏得消費(fèi)者、贏得市場。

搜索再優(yōu)化，情感傳遞

在全網(wǎng)營銷背景下，一條內(nèi)容有越多的人分享，其質(zhì)量就可能越高，因此它在搜索引擎結(jié)果頁的位置就應(yīng)越靠前。排名靠前的搜索結(jié)果趨向于擁有大量的社交網(wǎng)絡(luò)分享，而排名靠后的數(shù)量則較少，這絕非巧合。除此之外，對于登錄某頁面的訪客，社交網(wǎng)絡(luò)分享可以作為認(rèn)可的標(biāo)志（例如信任信號(hào)）。如果他們看到內(nèi)容被分享了成百上千次，這可能是有點(diǎn)價(jià)值的東西。很大一個(gè)原因是因?yàn)樵S多企業(yè)安裝了社交網(wǎng)絡(luò)分享的插件，鼓勵(lì)消費(fèi)者盡可能地分享內(nèi)容。

這不僅是因?yàn)楫a(chǎn)品功能反映品質(zhì)，感官設(shè)計(jì)創(chuàng)造經(jīng)驗(yàn)，而且還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)表現(xiàn)企業(yè)本色，它是最有效且影響深遠(yuǎn)的渠道，發(fā)出強(qiáng)而有力的訊號(hào)，傳遞企業(yè)文化，影響大眾對企業(yè)的認(rèn)知。成功的感性共識(shí)除了必須出售產(chǎn)品，也必須積極參加到創(chuàng)造感性的品牌風(fēng)格的過程中，企業(yè)必須對消費(fèi)趨勢保持高度敏感力，掌握、了解、響應(yīng)客戶的消費(fèi)心理。搜索表達(dá)成為產(chǎn)品吸引客戶的一個(gè)重要因素，也是競爭中取勝的關(guān)鍵法寶之一。當(dāng)客戶愿意與企業(yè)保持關(guān)系時(shí)，企業(yè)才真正贏得了客戶這一票，才可能從這一個(gè)客戶點(diǎn)上延伸出去，補(bǔ)上木桶上的“缺口”。