本刊記者 盧智毅

多維度營銷放飛玩具夢
——烏魯木齊經(jīng)銷商何海江的生意經(jīng)

本刊記者 盧智毅

烏魯木齊翔合升商貿(mào)有限公司董事長何海江

上世紀(jì)90年代，玩具內(nèi)銷市場逐漸萌芽，并自東往西發(fā)展。原來大部分玩具業(yè)務(wù)都以外貿(mào)為主的新疆，零零星星地出現(xiàn)一些玩具小店做零售批發(fā)。憑借過往主攻航模運動領(lǐng)域所積累的知識和資源，90年代初，烏魯木齊翔合升商貿(mào)有限公司董事長何海江與幾位合伙人集資開辦了一家航模店，而引入奧迪雙鉆四驅(qū)車則成為何海江玩具事業(yè)的起飛點。在20多年的玩具之旅中，歷經(jīng)多次起伏，積極思考、勇于創(chuàng)新的精神是何海江一再創(chuàng)下事業(yè)新高的關(guān)鍵。這些年何海江摸索出一套多維度宣傳的營銷模式，并以此大力挖潛增益、開拓渠道，他的玩具人生由此更添繽紛色彩。

助跑階段　確立方向覓得起飛助推器

1984年美國加州奧運會之后，國家對體育事業(yè)的發(fā)展重視程度進入一個新高度，曾從事航模運動的何海江敏銳地覺察到這一契機。他回憶道：“當(dāng)時國家大力推行體育改革之路，航模運動正邁向產(chǎn)業(yè)化，市場化程度不斷加深。我認為假以時日，航模運動也可發(fā)展成一個全民參與的活動，背后所蘊藏的是一個巨大的市場”。由此，上世紀(jì)90年代初，何海江和幾位朋友集資約10萬元在新疆成立了一家模型店，開始與玩具結(jié)緣。

“當(dāng)時新疆市場上內(nèi)銷的玩具基本上都是較為低端價格便宜的產(chǎn)品，種類不多，售價普遍都在1～2元之間?！边@和何海江銷售的航模產(chǎn)品有很大的差距?！昂侥Ｗ哌M平常老百姓家里有兩大門檻：一是價格門檻，二是技術(shù)門檻。兩者使我們在經(jīng)營初期遇到了一些困難。”引入四驅(qū)車成為何海江玩具生意加速前進的助推器?！?993年～1994年期間，我參觀玩具展認識了現(xiàn)在奧飛娛樂股份有限公司的董事長蔡東青先生，也看到了當(dāng)時他們的主要產(chǎn)品四驅(qū)車。我覺得要做好航模生意，增添車模產(chǎn)品是一個很好的突破口。因為車模價格和技術(shù)門檻較航模要低，可以吸引、培育更多消費者?！?/p>

1994年，何海江正式將奧迪雙鉆的四驅(qū)車引進新疆市場，當(dāng)時零售價為28.9元/輛，較市面上的玩具價格高很多，市場銷路需要努力開拓。但何海江認定了四驅(qū)車就是他們想要的產(chǎn)品，是幫助他們起飛的產(chǎn)品。

爬升階段　三股“氣流”匯聚成功起飛

有了好產(chǎn)品，接下來考驗何海江的是如何進行市場開拓。“我們是搞航模出身的，一直有想法借舉辦比賽來拉動四驅(qū)車的銷售，剛好當(dāng)時蔡總在廣州開始舉辦地方性比賽，也進一步激發(fā)了我們的思維。通過努力，我們與新疆當(dāng)?shù)氐囊恍w育、教育部門開始聯(lián)手舉辦公益性的四驅(qū)車比賽?！焙魏＝袊@，經(jīng)營四驅(qū)車的起步階段他們交了不少學(xué)費，至1995年底，店里可用資金只剩下6000多元。但在這艱難的時期他沒有退縮，針對當(dāng)時新疆連比賽用的四驅(qū)車賽道也沒有的情況，花幾百塊從臺灣引進了第一條比賽用賽道；又花錢在新疆的電視臺發(fā)布舉辦四驅(qū)車比賽的文字廣告。比賽成功引來眾多大人小孩的關(guān)注和參與，四驅(qū)車的銷售也一下子迎來爆發(fā)，業(yè)績從日均幾十元暴漲至千元以上。

何海江總結(jié)這段爬升階段時，把整個奧迪雙鉆四驅(qū)車的推廣比喻成一場戰(zhàn)役。“這是一個大型的營銷活動，從我們的策略來說，早期鋪開的地面活動可以比作陸軍，然后與政府教育部門聯(lián)手舉辦公益性、教育性活動比作海軍，通過媒體宣傳則比作空軍。三軍協(xié)同出擊，立體推廣代理品牌。經(jīng)銷商的工作就是要在市場營銷方面多造亮點，達到占領(lǐng)市場的目的。”在何海江的大膽投入和嘗試之下，生意很快有了起色，1996年起進入了飛速發(fā)展時期。

新貨到店，前來訂貨的客戶人頭涌涌

顛簸階段　價格體系保護自主積極性

2002～2004年，隨著國內(nèi)市場整體玩具銷量的增長，引入職業(yè)經(jīng)理人，走快消模式成為不少品牌玩具選擇的發(fā)展新方向?！奥殬I(yè)經(jīng)理人的出現(xiàn)，帶來了很多銷售的手法，比如快消模式。但這也意味著玩具薄利多銷，銷售利潤大幅下降?！弊鳛樽咴谑袌銮熬€的經(jīng)銷商，何海江很快發(fā)現(xiàn)這種模式弊大于利?！昂芏嗦殬I(yè)經(jīng)理人認為，通過把價格壓低，就能夠順利搶得市場。然而現(xiàn)實情況告訴我們，玩具銷量不升反降，利潤非常薄?！?/p>

何海江認為玩具在當(dāng)前中國市場是非必須消費品，不是靠低價就能促進銷量。“買玩具應(yīng)該是體驗式消費，需要客戶多體驗才能提高銷量。在此當(dāng)中，經(jīng)銷商的角色是重中之重，沒有利潤難以支撐經(jīng)銷商各種形式的體驗活動，因此在2004年，我向蔡東青先生建議，在新疆首先試行價格保護體系模式，保證每一級經(jīng)銷商的利潤，調(diào)動他們推品牌、搞活動、壯聲勢的積極性和能動性?！?/p>

2005年起，何海江力推奧迪雙鉆的火力少年王悠悠球，在新疆市場上開展多元化的營銷活動，比如引入動畫片、電視臺辦欄目、與教育部門合作進行地面活動并開展正面宣導(dǎo)等等，令得銷售火爆。當(dāng)年下半年以相似的手法運作陀螺產(chǎn)品，同樣取得了成功。

平穩(wěn)階段　做好配合引領(lǐng)工作確保航向

“作為奧迪雙鉆的經(jīng)銷商，我認為這個品牌的發(fā)展可以分兩個階段。第一個是1994～2005年，這個時期奧迪雙鉆依靠地面活動和引進動畫片獲得成功，不少經(jīng)銷商的生意進入百萬元級別。第二階段是2005年至今，奧飛娛樂走‘動漫+玩具’的產(chǎn)業(yè)化道路，把潮流玩具這一塊做得更大，相關(guān)的專業(yè)團隊也幫助經(jīng)銷商打開了思維和眼界，在第二個階段更多人沖進了千萬元級別。”何海江認為，作為經(jīng)銷商就必須根據(jù)代理品牌的發(fā)展思路做出相應(yīng)配合，這樣雙方才能共贏。如今，何海江的后面還有一批龐大的分銷商隊伍，他也在扮演一個領(lǐng)航者的角色。

“2006年，我第一次召開經(jīng)銷商大會，目的是為了讓大家知道產(chǎn)品的商機在哪里，激發(fā)他們的動力，剛開始的時候效果很好，能夠把大家都集中起來，效率也高。但是經(jīng)過這些年的發(fā)展，我也在反思。召開大型集中會議，參與的分銷商素質(zhì)參差不齊，每個人對會議精神和分享內(nèi)容的理解程度不同，這樣單方面的宣講會出現(xiàn)不夠深入的弊端。所以我們現(xiàn)在舉辦大型經(jīng)銷商會議都更加謹慎?！焙魏＝瓰榱藥椭骷壗?jīng)銷商，成立了專門營銷團隊，給下級分銷商更多個性化的指導(dǎo)和幫助，強化效果，取得了很好成效。

展望前方　看好玩具市場廣開渠道

何海江分析道：“近年有不少人覺得經(jīng)濟在下行，玩具消費可能會萎縮。但實際上，未來幾十年，我認為中國經(jīng)濟將走入一個正常發(fā)展階段，商業(yè)化程度會越來越高，商機依然是無限的。特別是中產(chǎn)階級人群的不斷增加，經(jīng)銷商走品牌化，走中高端路線更有市場，前景會越來越好?！?/p>

市場總體向好，但是渠道的發(fā)展也在變化，何海江也在不斷適應(yīng)這種市場變化?！敖晟虉銮辣憩F(xiàn)下滑，很多商場的玩具專柜面積在減少，不利于品牌形象的建立和推廣，所以我們把渠道發(fā)展的重點放到超市中，根據(jù)這個渠道的特點，我們提供了種類更豐富的產(chǎn)品，以聯(lián)營形式與超市合作，并配備專業(yè)的導(dǎo)購和業(yè)務(wù)員跟進。”據(jù)介紹，母嬰渠道和社區(qū)店也是其未來開發(fā)的重點。

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