王春艷

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)新聞與文化傳播學(xué)院，湖北 武漢 430073）

從“IP熱”現(xiàn)象探究IP發(fā)展策略

王春艷

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)新聞與文化傳播學(xué)院，湖北 武漢 430073）

本文論述了當(dāng)前中國(guó)影視IP開發(fā)應(yīng)用現(xiàn)狀，探尋互聯(lián)網(wǎng)語境下中國(guó)影視IP生產(chǎn)存在的問題，提出IP原創(chuàng)和多平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降陌l(fā)展對(duì)策。

IP改編；文化價(jià)值；產(chǎn)業(yè)鏈

從2014年開始，IP改編開始被多次提到，電視劇《仙劍奇?zhèn)b傳》改編的同名經(jīng)典游戲《仙劍奇?zhèn)b傳》系列、漫畫《偷星九月天》改編同名手游，小說《何以笙簫默》、《左耳》被改編為電視劇和電影。2015年，IP改編的熱潮不退反增。2016年騰訊視頻版權(quán)部門的預(yù)算將高達(dá)50億元；《聶隱娘》剛上映，劇版IP又遭瘋搶；2016年中國(guó)電影票房走高的20部電影中，IP改編電影占比70%，在電影市場(chǎng)的份額中占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這一走勢(shì)無疑是在變相激勵(lì)導(dǎo)演們對(duì)于SIP（超級(jí)IP）的爭(zhēng)奪。據(jù)有效資料顯示，2016年即將被開發(fā)的IP電視劇達(dá)90部，電影有20部。

那被熱議的IP究竟是什么？IP是Intellectual Property（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的英文縮寫。在國(guó)外，“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的英文縮寫更多使用的是IPR（Intellectual Property Rights）。IP一詞是近兩年在中國(guó)隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的建立而進(jìn)入大眾視野的，并從游戲界逐步延伸至動(dòng)漫、影視、文學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域。IP 改編就是以具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)意產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行二次創(chuàng)作的改編形式。比如IP 改編電影就是以具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)意產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行二次創(chuàng)作完成的電影。如由熱門小說改編的電視劇《翻譯官》、《何以笙簫默》等。

清華大學(xué)尹鴻教授認(rèn)為，當(dāng)今的所謂的IP改變是區(qū)別與傳統(tǒng)的文學(xué)改編，是適用于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的一種改編形式。第24屆哈爾濱冰雪電影節(jié)總策劃、中國(guó)電影評(píng)論學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)活動(dòng)部主任王旭東將IP改編分為文學(xué)IP 改編和流行 IP 改編，《紅樓夢(mèng)》、《倚天屠龍記》、《天龍八部》、《水滸傳》、《白鹿原》等都屬于IP文學(xué)改編，是 IP 推動(dòng)明星這一類型的改編，更多的還是創(chuàng)作意義上，原著中的人物知名度影響力大于當(dāng)紅的演員；而《何以笙簫默》、《微微一笑很傾城》、《三生三世十里桃花》是屬于流行IP改編，典型的明星推動(dòng)的IP，將粉絲經(jīng)濟(jì)、明星效應(yīng)作為主要的營(yíng)銷方式，始終停留在市場(chǎng)層面，更多是一種市場(chǎng)的行為。

那究竟什么樣的IP能占領(lǐng)收視制高點(diǎn)呢？在選擇IP的過程中有些人重視IP的質(zhì)量，有的人重視數(shù)量，所以就有了優(yōu)質(zhì)IP和劣勢(shì)的區(qū)別。有些IP改編獲得極高的票房，比如《瑯琊榜》《甄嬛傳》，有的則是引來罵聲一片，無人問津。IP改編的關(guān)鍵是把IP進(jìn)行創(chuàng)作消化還是拿去資本市場(chǎng)消化。拿到資本市場(chǎng)的消化，僅僅是發(fā)揮了IP先大的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，但是注重質(zhì)的升華，進(jìn)行創(chuàng)作層面的消化，充分尊重原著和原作者的寫作意圖，對(duì)接好創(chuàng)作、真正的電影市場(chǎng)，匹配好的導(dǎo)演、編劇來聯(lián)合轉(zhuǎn)化，才是IP制勝的策略。

作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流行產(chǎn)物的IP改編，不僅沒有消亡，反而勢(shì)頭更猛了，從長(zhǎng)達(dá)百萬字的流行小說，到歌詞長(zhǎng)度不到200字的流行金曲，比如已經(jīng)被拍成電影并且獲得好評(píng)的《同桌的你》、《睡在我上鋪的兄弟》、《梔子花開》等青春愛情主題的經(jīng)典，都是當(dāng)下被爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。此外，從《捉妖記》《煎餅俠》《花千骨》《瑯琊榜》等為代表的IP電影、IP電視劇對(duì)中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)所激發(fā)出來的蓬勃活力以及所帶來的實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)效益來看，IP或許將成為撬動(dòng)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈靈活運(yùn)轉(zhuǎn)起來的那個(gè)支點(diǎn)。

IP改編強(qiáng)調(diào)的是細(xì)節(jié)還原，人物形象。而IP原創(chuàng)則強(qiáng)調(diào)版權(quán)保護(hù)、創(chuàng)意回歸。IP原創(chuàng)是獨(dú)立創(chuàng)作具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)意產(chǎn)品，在創(chuàng)作過程中強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新意識(shí)。與IP改編的區(qū)別在于對(duì)于創(chuàng)意產(chǎn)品的一次創(chuàng)作和二次創(chuàng)作。紀(jì)錄片由于其紀(jì)實(shí)屬性與網(wǎng)絡(luò)小說的虛構(gòu)屬性不對(duì)接，在運(yùn)用IP改編上存在一定困難。因此，對(duì)于紀(jì)錄片來講，針對(duì)自身特點(diǎn)，開發(fā)優(yōu)質(zhì)的IP原創(chuàng)就顯得異常重要。前些年，紀(jì)錄片行業(yè)發(fā)展遇阻，有很大一部分原因就在于盜版的橫行與泛濫。如今，IP的風(fēng)行至少是影視行業(yè)表示出對(duì)于創(chuàng)意的回歸以及對(duì)于版權(quán)的重視，也意味著紀(jì)錄片行業(yè)的發(fā)展會(huì)在一個(gè)越來越健康的媒介環(huán)境下進(jìn)行。

《旋風(fēng)九日》，一部將中國(guó)紀(jì)錄電影帶入干萬元票房時(shí)代的原創(chuàng)IP紀(jì)錄片。也是我國(guó)首部商業(yè)記錄電影。紀(jì)錄片講述的是1979年鄧小平訪問美國(guó)的真實(shí)事件，片中使用了影像資料是當(dāng)時(shí)訪問美國(guó)時(shí)拍攝的，所有的故事來源、資料，包括對(duì)白都是真實(shí)的，有不少是來自美國(guó)國(guó)務(wù)院的外交檔案，具有珍貴歷史記憶的第一手影像資料。影片回顧了鄧小平從中國(guó)出發(fā)，到華盛頓、亞特蘭大、休斯頓、西雅圖的一路上所發(fā)生的事情，也真實(shí)還原了鄧小平同志在這九天里遭遇的游行、暗殺、襲擊以及各種“意外”。另外還有對(duì)當(dāng)年親臨現(xiàn)場(chǎng)的隨行人員的采訪，比如外交部原翻譯室主任施燕華，也是鄧小平隨行的唯一一位翻譯，首任駐美大使柴澤民等人，事無巨細(xì)的展露了鄧小平作為一位東方智者的涵養(yǎng)，也預(yù)示著東方大國(guó)在這九天之后與打通了世界的聯(lián)系，中國(guó)將在未來的一段時(shí)間奮起與騰飛。

該片導(dǎo)演傅紅星，國(guó)家一級(jí)導(dǎo)演，拍攝過《周恩來外交風(fēng)云》、《共和國(guó)主席劉少奇》、《雪域明珠》等影片。其實(shí)傅紅星拍攝的初衷是希望能夠拍攝關(guān)于卡特總統(tǒng)的紀(jì)錄片，無意中了解卡特和鄧小平的朋友關(guān)系以后，他發(fā)現(xiàn)鄧小平以75歲高齡遠(yuǎn)渡重洋出訪美國(guó)，為中國(guó)爭(zhēng)取到歷史性的合作與發(fā)展機(jī)會(huì)，直至奠定中美兩個(gè)大國(guó)三十多年來的外交基礎(chǔ)與方向。這九天是改變中國(guó)十幾億人命運(yùn)的九天，是改變世界格局的九天，我們今天的生活都離不開這九天所起的作用。這九天是值得銘記的，是應(yīng)該被人民記住的，最后決定拍一部鄧小平的紀(jì)錄片，紀(jì)念這一歷史時(shí)刻的關(guān)鍵人物鄧小平同志。

《旋風(fēng)九日》作為首部商業(yè)記錄電影，公映意義重大，成為打破電影行業(yè)格局的旗手?！缎L(fēng)九日》也并沒有辜負(fù)大家的期待，在2015年5月15日上映，一經(jīng)推出就獲得了1686.16萬的票房收入。無獨(dú)有偶，作為原創(chuàng)IP紀(jì)錄片舌尖系列的紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》和《舌尖上的新年》也獲得了成功。從銷售產(chǎn)業(yè)鏈看，紀(jì)錄片的播出帶動(dòng)了該片DVD的銷售以及相關(guān)產(chǎn)品的熱賣，創(chuàng)造了紀(jì)錄片DVD的銷售紀(jì)錄。同名圖書訂單突破80萬冊(cè)，200多家出版機(jī)構(gòu)通過各種渠道競(jìng)相爭(zhēng)搶該書的出版權(quán)。從這兩部原創(chuàng)IP的成功來說，我想沒人會(huì)否定它的巨大魅力。

舌尖系列傳遞的是一種飲食文化、家文化、新年文化以及《爸爸去哪》所承載的親子文化，而《旋風(fēng)九日》則是傳遞了領(lǐng)袖人物的人格魅力，傳遞的是歷史文化，用影像對(duì)這些文化進(jìn)行重新凝練與建構(gòu)，都成了非常具有價(jià)值的IP資源庫。

不管是IP改編還是IP原創(chuàng)，要想成功都必須要做的一件事就是對(duì)博大精深的中國(guó)文化和傳統(tǒng)價(jià)值觀念的傳遞，在傳播過程中應(yīng)該著眼于內(nèi)容傳播，價(jià)值意義的傳播，只有這樣才能最接近于IP的核心價(jià)值。除了原創(chuàng)這個(gè)成功要素外，要想不斷地發(fā)展壯大，就不能僅僅局限于產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的改良，而是必須放眼到產(chǎn)業(yè)外部擴(kuò)展自身產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)交融的邊界，共同實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。尤其是在如今的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，以IP為核心的影視領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈日益成熟，動(dòng)漫、文學(xué)、游戲、音樂等文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)日益交叉，界限愈發(fā)模糊，融合愈發(fā)緊密。2015年較為有代表性的產(chǎn)品《花千骨》《瑯琊榜》等熱門電視劇的同名游戲，都取得了較為優(yōu)異的成績(jī)，同時(shí)熱門電視劇的再出版也是一種手段。

但是近年來也出現(xiàn)了一些困局，頂級(jí)IP已經(jīng)逐漸被消耗殆盡，持續(xù)的挖掘已經(jīng)讓我們的IP內(nèi)容庫逐漸枯竭。所以我們現(xiàn)在需要做的是如何做到在使用的情況下，同時(shí)反哺這個(gè)IP以更多的價(jià)值，形成一個(gè)長(zhǎng)效的循環(huán)鏈條，而不是單純的使用不產(chǎn)出。其實(shí)質(zhì)是讓內(nèi)容和創(chuàng)意在更多的平臺(tái)展示，以更好地發(fā)掘IP的變現(xiàn)價(jià)值，同時(shí)可以反哺IP的品牌價(jià)值。因此，強(qiáng)調(diào)文化價(jià)值傳遞，融入互聯(lián)網(wǎng)思維，以IP運(yùn)營(yíng)為核心，打開紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈建構(gòu)的格局，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展，乃大勢(shì)所趨。

［1］尹鴻、王旭東、陳洪偉、馮斯亮：《IP轉(zhuǎn)換興起的原因、現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)》，《當(dāng)代電影》2015年第9期第22頁。

［2］彭侃：《好萊塢電影的 IP 開發(fā)與運(yùn)營(yíng)機(jī)制》，《當(dāng)代電影》2015年第9期第 13 頁。

［3］蔣肖斌 ：《旋風(fēng)九日》揭秘鄧小平 首次訪美的步步驚心，《中國(guó)青年報(bào)》2015年5月8日第11 版。

［4］程武：《IP熱潮的背后與泛娛樂思維下的未來電影》，《當(dāng)代電影》2015年第9期。

［5］萬彬彬：《試論IP與紀(jì)錄片及其對(duì)中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響——從紀(jì)錄片《舌尖上的新年》談起》，《中國(guó)電視》2016第4期。

［6］廖夢(mèng)丹：《中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈研究》，廈門大學(xué)碩士論文2014年，第49頁。

［7］熊忠輝：《大視頻時(shí)代節(jié)目產(chǎn)業(yè)的重組與調(diào)整》，《視聽界》2014年第5期第24頁。

TN929.5

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1671-864X（2016）08-0217-01

王春艷（1992-），女，漢族，河南周口人，碩士研究生在讀，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)新聞與文化傳播學(xué)院，傳播學(xué)專業(yè)，研究方向：戲劇影視傳播。