封俊麗

(鄭州成功財經(jīng)學(xué)院 商學(xué)系，河南 鄭州 451200)

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信息不對稱視角下網(wǎng)絡(luò)食品市場的各主體行為博弈分析

封俊麗

(鄭州成功財經(jīng)學(xué)院 商學(xué)系，河南 鄭州 451200)

我國網(wǎng)絡(luò)食品市場中存在著嚴(yán)重的信息不對稱，導(dǎo)致了買方的逆向選擇、賣方的道德風(fēng)險及網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺的監(jiān)管困難等問題。對網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺、網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商與消費者之間的互動博弈進(jìn)行分析，提出了解決信息不對稱問題的建議。

網(wǎng)絡(luò)食品市場；質(zhì)量安全；信息不對稱

一、網(wǎng)絡(luò)食品市場中質(zhì)量安全問題發(fā)生的成因

網(wǎng)絡(luò)食品市場中質(zhì)量安全問題產(chǎn)生的根源是網(wǎng)絡(luò)購物的特性造成的信息不對稱。網(wǎng)絡(luò)食品市場中質(zhì)量安全問題發(fā)生的機理如圖1所示。

在網(wǎng)絡(luò)食品市場中，作為賣方的網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商和作為買方的消費者對有關(guān)產(chǎn)品信息的了解是不對稱的。賣方比買方更了解有關(guān)產(chǎn)品的各種信息，消費者沒有足夠的知識、技能去評估網(wǎng)絡(luò)食品市場中質(zhì)量安全信息的準(zhǔn)確性。在傳統(tǒng)的食品市場中，消費者可以通過外在的感官了解產(chǎn)品的質(zhì)量安全特點，但在虛擬的網(wǎng)絡(luò)食品市場中，存在買賣雙方地理空間上的分離、食品與銷售網(wǎng)店的分離、信息與食品的分離、支付與食品交割的分離等問題，消費者無法利用感官去了解食品內(nèi)在的質(zhì)量安全信息。雖然可以利用網(wǎng)絡(luò)食品市場的信息優(yōu)勢搜集大量的信息進(jìn)行甄別，但由于網(wǎng)絡(luò)市場中存在著不同程度的信息過載與信息失真問題，消費者根本無法了解全面的質(zhì)量安全特征等信息，也無法做出有效的決策[1]。因此，網(wǎng)絡(luò)食品市場中買賣雙方對食品安全信息的占有程度更加不平衡，信息不對稱現(xiàn)象比傳統(tǒng)實體食品市場更為嚴(yán)重[2]。

圖1　網(wǎng)絡(luò)食品市場中質(zhì)量安全問題發(fā)生的機理

在網(wǎng)絡(luò)食品市場中，不對稱信息可分為事前隱藏信息和事后隱藏行動。隱藏信息指的是在買賣雙方履約前，了解更多質(zhì)量安全信息的賣方有可能隱藏真實的身份信息或提供虛假的產(chǎn)品信息。在此種情況下，處于信息劣勢方的買方有可能采取逆向選擇。隱藏行動指的是買方支付貨款之后，由于賣方處于絕對信息優(yōu)勢地位，有可能向買方提供低于當(dāng)時雙方所承諾質(zhì)量水平的產(chǎn)品，也有可能存在合同違約、合同欺詐等行為[3]。因此，在這樣一種信息嚴(yán)重不對稱的網(wǎng)絡(luò)食品市場中，買方的逆向選擇和賣方的道德風(fēng)險共存，再加上網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺對網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商的監(jiān)管不力直接促成了網(wǎng)絡(luò)食品市場中低質(zhì)量安全產(chǎn)品驅(qū)逐高質(zhì)量安全產(chǎn)品，即網(wǎng)絡(luò)食品市場中的“檸檬”問題。

二、信息不對稱帶來的不良影響

(一)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)食品市場萎縮

由于網(wǎng)絡(luò)食品市場中存在買賣雙方的信息不對稱，買方因不能識別食品的質(zhì)量只愿支付相當(dāng)于市場平均質(zhì)量的產(chǎn)品價格，市場中高質(zhì)量產(chǎn)品漸漸被中等質(zhì)量的產(chǎn)品驅(qū)逐。隨著買方發(fā)現(xiàn)市場中食品的質(zhì)量水平下降時，他們只愿意支付更低的價格，繼而中等質(zhì)量的食品也被驅(qū)逐出網(wǎng)絡(luò)購物市場，而低質(zhì)量產(chǎn)品則充斥市場。再加上買方因為信息不對稱購買了“檸檬”食品之后，由于購后滿意度低，他們會有后續(xù)的報復(fù)行為，不僅不會重復(fù)購買，而且會極力宣傳該商家的不法或敗德行為。就這樣，網(wǎng)絡(luò)食品市場呈現(xiàn)出不斷萎縮進(jìn)而消亡的趨勢。

(二)引發(fā)多方利益主體之間的博弈

在我國對網(wǎng)絡(luò)食品質(zhì)量安全的監(jiān)管中，網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺是一個有效的監(jiān)管主體，承擔(dān)著重要的市場監(jiān)管職責(zé)。在我國網(wǎng)絡(luò)食品市場中，一方面，由于買賣雙方之間的信息不對稱，存在著網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商是否提供質(zhì)量合格產(chǎn)品，消費者對網(wǎng)絡(luò)食品是否進(jìn)行檢測、檢舉之間的博弈。另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺與網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商的信息不對稱，存在著網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺對網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商是否監(jiān)管，網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商是否提供質(zhì)量合格產(chǎn)品之間的博弈。

(三)引發(fā)信用危機

網(wǎng)絡(luò)食品市場中的信息不對稱不僅會引發(fā)買方的逆向選擇，更會引發(fā)賣方的敗德行為。作為信息優(yōu)勢方，為了自身利益最大化，網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商一方面可能會故意隱藏信息或提供虛假的質(zhì)量安全信息；另一方面可能會在產(chǎn)品的促銷和價格方面進(jìn)行欺詐。久而久之，消費者就會對網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商的信用產(chǎn)生質(zhì)疑。此外，網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺對網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商市場行為信息傳遞的不透明、不徹底會使消費者對其監(jiān)管能力產(chǎn)生懷疑，對其信任度下降。

三、網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺、網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商與消費者的互動博弈

(一)網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺與網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商的博弈

網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺與網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商之間的博弈是完全信息動態(tài)博弈，這里假設(shè)：

第一，網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺的專業(yè)檢測技術(shù)和信息檢索技術(shù)過硬，監(jiān)管執(zhí)法能力夠強，選擇實施監(jiān)管能保障平臺的食品質(zhì)量安全。

第二，若網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺考慮平臺的長遠(yuǎn)發(fā)展而選擇對網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商實施監(jiān)管時，監(jiān)管成本為M，概率為P1。若網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺只追求短期的經(jīng)濟(jì)效益，選擇對網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商不監(jiān)管時，監(jiān)管成本為0，概率為1-P1。

第三，若網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商提供質(zhì)量合格產(chǎn)品的成本為C1，概率為P2；提供不合格產(chǎn)品的成本為C2(C2

第四，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺選擇對網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商監(jiān)管時，網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商經(jīng)營質(zhì)量合格產(chǎn)品的直接收益為I1；若該經(jīng)營商積極主動配合監(jiān)管，同時獲得了相關(guān)的店鋪信譽(網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺對該網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商的信用獎勵)，從而獲得間接收益為I2；若網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商不配合網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺仍經(jīng)營質(zhì)量不合格產(chǎn)品，該網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商的短期收益為I3(I3>I1)，但此時會受到第三方平臺的處罰，罰金為C3，且該網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商的信譽會受到損失為C4。

第五，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺選擇不監(jiān)管時，網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商經(jīng)營質(zhì)量合格產(chǎn)品的收益只來自直接收益I1，此時無間接受益；若該經(jīng)營商經(jīng)營質(zhì)量不合格的產(chǎn)品，短期收益為I3(I3>I1)。由于第三方平臺的監(jiān)管不作為，一旦發(fā)生質(zhì)量安全事件，第三方平臺的信用將會受到消費者質(zhì)疑，進(jìn)而使該平臺的經(jīng)濟(jì)效益蒙受損失，損失為C5。

求解網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺與網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商的總收益，分別用E1、E2表示。

E1= -P1P2M+P1(1-P2)(C3-M)+(1-P1)(1-P2)(-C5)，

E2=P1P2(I1+I2-C1)+P1(1-P2)(I3-C2-C3-C4)+(1-P1)P2(I1-C1)。

(1-P1)(I1-C1)-(1-P1)(I3-C2)=0。

求解上面的兩個等式，得到博弈均衡解：

經(jīng)過分析，可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺選擇實施監(jiān)管的概率P1與以下幾個方面有關(guān)：其一，網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商經(jīng)營質(zhì)量不合格產(chǎn)品所節(jié)省的成本C1-C2；其二，網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商經(jīng)營質(zhì)量不合格產(chǎn)品產(chǎn)生的額外收益I3-I1；其三，經(jīng)營質(zhì)量合格產(chǎn)品能為網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商帶來的間接收益I2；其四，經(jīng)營質(zhì)量不合格產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商所受到的懲罰及店鋪信譽的喪失C3+C4。因此，網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商經(jīng)營質(zhì)量不合格產(chǎn)品所節(jié)省的成本越多，得到的額外收益越大，網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺需要監(jiān)管的概率就越大；網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商經(jīng)營質(zhì)量合格產(chǎn)品給自身帶來的店鋪信譽增加越多，經(jīng)營質(zhì)量不合格產(chǎn)品的店鋪所受到的處罰及店鋪信譽喪失的越嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺需要監(jiān)管的概率越小。

對于網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商來說，提供質(zhì)量不合格產(chǎn)品的概率與以下兩個方面有關(guān)：一方面，監(jiān)管成本M。網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺監(jiān)管成本越高，網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商提供質(zhì)量合格產(chǎn)品的概率就越小。另一方面，網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商所受到的罰金C3、第三方平臺的監(jiān)管不作為給自身帶來的經(jīng)濟(jì)損失C5。網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺對聲譽不好的店鋪處罰力度越大，網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商經(jīng)營質(zhì)量合格產(chǎn)品的概率越高；第三方平臺監(jiān)管越不作為，網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商給本平臺帶來經(jīng)濟(jì)損失就越大，繼而該平臺就會加大處罰力度與監(jiān)管力度，促使網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商選擇提供質(zhì)量合格的產(chǎn)品。

(二)網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商與消費者的博弈

網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商與消費者之間的博弈也是完全信息動態(tài)博弈，假設(shè)：

第一，消費者有足夠的維權(quán)技能，比如具備足夠的知識、技能、經(jīng)驗，若選擇檢測商品質(zhì)量安全，能支付足夠的檢測費用，并能根據(jù)檢測結(jié)果，判斷出該產(chǎn)品質(zhì)量是否合格。

第二，網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商經(jīng)營質(zhì)量合格產(chǎn)品所需的成本為C1，概率為P2，直接收益為I1；經(jīng)營質(zhì)量不合格產(chǎn)品的成本為C2(C2I1)。

第三，若消費者在購買、食用了疑似質(zhì)量不合格產(chǎn)品，選擇維權(quán)，其向權(quán)威檢測機構(gòu)訴求產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測，檢測后得到了確認(rèn)并向相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺進(jìn)行了檢舉，檢測、檢舉的費用為C6，概率為P3；若消費者雖對產(chǎn)品的質(zhì)量安全有疑問，但對該事件卻置之不理，此時不發(fā)生任何成本，概率為1-P3。

第四，網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商雖經(jīng)營質(zhì)量合格的產(chǎn)品，但消費者仍向權(quán)威檢測機構(gòu)尋求檢驗檢測，檢測成本為C6，此時消費者經(jīng)濟(jì)收益為0，但該經(jīng)營商卻獲得了間接受益(店鋪信譽的增加)I2；若消費者選擇不檢測，成本與收益均為0。

第五，網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商經(jīng)營質(zhì)量不合格產(chǎn)品，若消費者選擇維權(quán)，尋求權(quán)威檢測機構(gòu)的檢測，若證實后，該消費者選擇投訴檢舉該網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商，檢測、檢舉成本為C6；網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺為了打擊商品質(zhì)量安全違法犯罪，對該消費者實施獎勵，獎勵力度為I4，同時對該網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商進(jìn)行處罰，罰金為C3，該網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商因該質(zhì)量安全事件致使店鋪信譽損失C4；若消費者面對問題產(chǎn)品不選擇檢測、檢舉，其雖沒有直接的經(jīng)濟(jì)損失，但因食用質(zhì)量不合格產(chǎn)品致使自身健康受損C7。

求解網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商與消費者的總收益，分別用E3、E4表示。

E3=P2P3(I1+I2-C1)+P2(1-P3)(I1-C1)+

(1-P2)P3(I3-C2-C3-C4)+

(1-P2)(1-P3)(I3-C2),

E4=-P2P3C6+(1-P2)P3(I4-C6)-

(1-P2)(1-P3)C7。

對上面的等式求一階導(dǎo)數(shù)，可以得到：

求解上面的兩個等式，得到博弈均衡解：

經(jīng)過分析，可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商提供質(zhì)量合格產(chǎn)品的概率P2與以下三個方面有關(guān)：一是消費者檢測、檢舉成本C6；二是消費者成功投訴檢舉后得到的網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺的獎勵I(lǐng)4；三是消費者因食用質(zhì)量不合格產(chǎn)品致使健康受損程度C7。消費者的檢測、檢舉成本越高，選擇維權(quán)的概率越小，網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商經(jīng)營質(zhì)量不合格產(chǎn)品的概率越大；消費者成功投訴檢舉后得到網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺的獎勵力度越大，隨后監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商市場行為的主動性越強，網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商經(jīng)營質(zhì)量合格產(chǎn)品的概率越大；消費者因食用質(zhì)量不合格的產(chǎn)品身體受損越嚴(yán)重，維權(quán)意識越強，監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商市場行為越積極，網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商提供質(zhì)量合格產(chǎn)品的幾率越大。

消費者選擇檢測、檢舉的概率受以下幾個方面影響：其一，網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商提供質(zhì)量不合格產(chǎn)品所能獲得的短期額外收益I3-I1；提供質(zhì)量不合格產(chǎn)品所能節(jié)省的成本C1-C2；其二，網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商經(jīng)營質(zhì)量合格產(chǎn)品所能獲得的間接收益I2；其三，經(jīng)營質(zhì)量不合格產(chǎn)品受到網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺的處罰力度與店鋪信譽的喪失程度C3+C4。網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商提供質(zhì)量不合格產(chǎn)品得到的短期額外收益越大，節(jié)省成本越多，消費者選擇檢測、檢舉的概率就越大；網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商提供質(zhì)量合格產(chǎn)品得到的間接收益越大，經(jīng)營質(zhì)量不合格產(chǎn)品受到網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺處罰力度越大，店鋪信譽受損程度越大，消費者選擇監(jiān)控的概率越小。

四、結(jié)論與建議

(一)建立網(wǎng)絡(luò)食品質(zhì)量安全信息全程追溯體系，消除信息不對稱障礙

從上述的網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺與網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商的博弈分析中可以得知，網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商提供質(zhì)量合格產(chǎn)品的概率與網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺的監(jiān)管成本成反比。因此，降低監(jiān)管成本、提高監(jiān)管效率，對網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺就非常重要。建立網(wǎng)絡(luò)食品質(zhì)量安全信息全程追溯體系，可以消除各種信息不對稱問題，提高監(jiān)管效率，降低監(jiān)管成本。網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺應(yīng)鼓勵網(wǎng)絡(luò)食品企業(yè)建立供應(yīng)鏈全程質(zhì)量安全信息追溯體系。通過現(xiàn)代信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，消費者只需利用終端相關(guān)鏈接，便可知曉該食品從源頭到餐桌的全過程信息[4-5]。

(二)加大對網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商的激勵力度，并將激勵信息公開

從網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺與網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商消費者的博弈分析中可以看出，網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺對網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商激勵力度越大，信息越公開，需要監(jiān)管的概率越小。因此，網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺應(yīng)豐富激勵手段、加大激勵力度，并定期將網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商的信用信息公開。總之，要在全社會范圍內(nèi)建設(shè)一種懲惡揚善的氛圍，對網(wǎng)絡(luò)購物市場中的食品安全違法犯罪絕不姑息，讓史上最嚴(yán)、懲罰力度最強的新《食品安全法》嚴(yán)格執(zhí)行，并在社會公眾媒體中營造輿論壓力，讓不良商販在社會中無生存空間；對良心商販不僅要加大獎勵力度，更要增強其品牌效應(yīng)。

(三)加強消費者教育，提高消費者素質(zhì)

從網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商與消費者的博弈分析中可以看出，網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺對消費者的獎勵力度越大，網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商經(jīng)營質(zhì)量合格產(chǎn)品的概率越大；消費者因使用質(zhì)量不合格產(chǎn)品導(dǎo)致身體受損程度越嚴(yán)重，其維權(quán)意識越強，進(jìn)而網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商提供質(zhì)量合格產(chǎn)品的概率越大。網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營商要充分利用各種傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)社交媒體，將食品質(zhì)量安全知識、安全消費觀念、安全消費技能、安全消費法律法規(guī)進(jìn)行普及，讓消費者能在市場上識別假冒偽劣產(chǎn)品，做出正確的選擇；同時一旦發(fā)生商品質(zhì)量安全事件，具有保護(hù)自身權(quán)益的能力。

[1] AKERLOF．The market for “Lemons”：Quality uncertainty and the market mechanism[J]．The Quarterly Journal of Economics，1970(3)：488-500．

[2]潘勇.網(wǎng)絡(luò)交易中的“檸檬市場”分析[J].中國經(jīng)濟(jì)問題，2006(2)：12-16.

[3]李波,溫德成. 網(wǎng)絡(luò)購物中商品質(zhì)量問題發(fā)生機理及監(jiān)管研究述評[J].財貿(mào)研究，2013(2)：20-28.

[4]齊文浩.商品安全信息規(guī)制矯正機制新路徑[J].財經(jīng)問題研究，2015(3):39-45.

[5]封俊麗.網(wǎng)絡(luò)食品市場中的檸檬問題探討[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016(4)：122-124.

(責(zé)任編輯：蔡洪濤)

Game Analysis of Behaviors of Each Party in the Network Food Market from the Perspective of Information Asymmetry

FENG Junli

(Department of Business， Zhengzhou Chenggong University of Finance and Economics， Zhengzhou 451200， China)

In the network food market, there is a serious information asymmetry between the two sides of the transaction in China, which leads to the problems such as, the buyers adverse selection and moral problem of the seller and the difficult supervision of the third party trading platform network. Based on the game analysis of the interaction of the third party trading platform network, network food operators and consumers, this paper puts forward the concrete solutions to the problem of information asymmetry in the Internet food market.

the network food market; food quality security; information asymmetry

2016-03-01

2015年度河南省高等學(xué)校重點科研項目“商品安全、企業(yè)績效與社會責(zé)任關(guān)系的實證研究：基于我國商品飲料行業(yè)上市公司的證據(jù)”(15B550007)

封俊麗(1974—)，女，河南南陽人，鄭州成功財經(jīng)學(xué)院商學(xué)系講師，管理學(xué)碩士，研究方向為食品經(jīng)濟(jì)管理。

F203；F713.36

A

1008—4444(2016)03—0047—04