盧新元　龍德志　陳　勇

(華中師范大學(xué)信息管理學(xué)院)

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基于忠誠(chéng)度的眾包模式下用戶參與意愿影響因素分析

盧新元龍德志陳勇

(華中師范大學(xué)信息管理學(xué)院)

針對(duì)眾包模式下用戶忠誠(chéng)度的缺乏的問(wèn)題，探索激勵(lì)用戶持續(xù)參與的有效措施?；趫?chǎng)地理論和D&M模型，構(gòu)建了眾包模式下用戶忠誠(chéng)度影響因素模型，并運(yùn)用SEM模型進(jìn)行深入分析。結(jié)果表明，眾包網(wǎng)站環(huán)境與用戶開(kāi)放價(jià)值取向的匹配度正向影響用戶對(duì)眾包網(wǎng)站的參與意愿，而用戶的參與意愿則正向影響其對(duì)眾包網(wǎng)站的忠誠(chéng)度。

眾包； 忠誠(chéng)度； 影響因素； 參與意愿

眾包是指把原來(lái)由內(nèi)部員工或外部承包商所做的工作，通過(guò)中間機(jī)構(gòu)外包給沒(méi)有清晰界限的群體去做。眾包是目前歐美企業(yè)普遍采用的一種商務(wù)模式[1]。目前，國(guó)內(nèi)的眾包平臺(tái)已經(jīng)超過(guò)100家。一個(gè)眾包網(wǎng)站要獲得成功，就必須能夠吸引用戶自發(fā)地參與，并且擁有穩(wěn)定的用戶群。

1　文獻(xiàn)回顧

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于眾包的研究多數(shù)仍停留在定性分析的階段，較少涉及定量的研究，其研究領(lǐng)域主要是眾包的內(nèi)涵、發(fā)展動(dòng)因以及眾包的應(yīng)用。其中用戶(文中指投標(biāo)者)的積極參與是眾包得以發(fā)展的重要因素，眾包模式下用戶參與意愿的研究可以看成是眾包發(fā)展動(dòng)因的一部分。

回顧從用戶角度研究眾包發(fā)展動(dòng)因的相關(guān)文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，大眾之所以會(huì)做出某種行為主要是源于內(nèi)心的動(dòng)機(jī)，因此研究者們通常從動(dòng)機(jī)入手考察眾包參與行為，國(guó)內(nèi)外學(xué)者經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，用戶參與眾包的動(dòng)機(jī)是多種多樣的。HOWE[2]指出，大眾主要是出于興趣愛(ài)好而參與眾包，他們的目的通常是非商業(yè)的。ORGANISCIAK[3]認(rèn)為要大眾參與眾包，就必須給予其一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。LAKHANI[4]對(duì)InnocCentive網(wǎng)站中解決了問(wèn)題并獲得獎(jiǎng)金的用戶進(jìn)行了分析，認(rèn)為用戶參與的主要?jiǎng)訖C(jī)是獲得獎(jiǎng)金。BRABHAM[5]認(rèn)為用戶參與眾包的原因主要包括：學(xué)習(xí)新知識(shí)與技能、升職、促進(jìn)共同合作、打發(fā)時(shí)間、認(rèn)識(shí)新的人并接觸新的社會(huì)。

與此同時(shí)，有一部分學(xué)者主張用實(shí)證的方法來(lái)研究眾包環(huán)境下用戶的參與行為。由于眾包模式的快速發(fā)展是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的，有些實(shí)證研究會(huì)運(yùn)用信息技術(shù)的相關(guān)模型來(lái)探討大眾參與眾包的行為。張媛[6]通過(guò)技術(shù)接受模型來(lái)研究大眾從事眾包行為的影響因素，研究結(jié)論表明：信任、努力期望和預(yù)期收益與大眾參與眾包活動(dòng)的行為顯著相關(guān)。大眾通過(guò)眾包平臺(tái)參與眾包活動(dòng)的行為主要分為兩個(gè)階段，即初始的采納行為和后期用戶持續(xù)參與行為，而后期用戶參與的持續(xù)性是眾包平臺(tái)能否成功的關(guān)鍵，仲秋雁等[7]運(yùn)用信息系統(tǒng)持續(xù)使用的相關(guān)模型，對(duì)大眾采納之后的持續(xù)參與行為進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)眾包平臺(tái)中大眾持續(xù)參與意愿與大眾的沉浸和滿意度有著緊密的聯(lián)系，并且大眾感知的有用性會(huì)正向影響大眾的滿意度。

圖1　 研究模型及假設(shè)

總之，目前國(guó)內(nèi)外的文獻(xiàn)極大的豐富了眾包參與行為的研究，但仍存在一些不足：①文獻(xiàn)的定性研究較多，而通過(guò)收集調(diào)研數(shù)據(jù)并進(jìn)行檢驗(yàn)的分析相對(duì)較少；②目前的實(shí)證研究主要集中在運(yùn)用信息技術(shù)的相關(guān)模型來(lái)探討大眾參與眾包的行為，而沒(méi)有突出眾包環(huán)境下用戶特性的影響；③眾包網(wǎng)站中的用戶主要是把知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為實(shí)際收入的人，他們面對(duì)的是發(fā)包方的任務(wù)，這些任務(wù)是多種多樣的，用戶會(huì)為之提供相應(yīng)的知識(shí)產(chǎn)品，他們的勞動(dòng)成果很難量化。由此可見(jiàn)，上述研究已經(jīng)不能合理解釋眾包網(wǎng)站中用戶參與行為的問(wèn)題。

因此，本研究從用戶忠誠(chéng)度的角度出發(fā)，以場(chǎng)地理論和D&M模型為基礎(chǔ)，根據(jù)國(guó)內(nèi)眾包行業(yè)的實(shí)際情況，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)研究，通過(guò)實(shí)證方法來(lái)探討用戶持續(xù)參與意愿的影響因素，以期提高用戶對(duì)眾包網(wǎng)站的忠誠(chéng)度，從而提升眾包對(duì)企業(yè)的績(jī)效。

2　研究模型及假設(shè)

為了更好地解決前面提出的眾包模式下用戶忠誠(chéng)度問(wèn)題，通過(guò)大量的文獻(xiàn)分析，構(gòu)造了眾包模式下用戶忠誠(chéng)度影響因素的模型，該模型主要包括3個(gè)方面的因素：工作價(jià)值取向因素、用戶因素和網(wǎng)站因素。

(1)工作價(jià)值取向因素主要包括4個(gè)維度，分別是自我超越、自我提升、開(kāi)放、保守眾包環(huán)境下的自我超越是指用戶為他人提供幫助和支持、與他人產(chǎn)生某種聯(lián)系和奉獻(xiàn)社會(huì)等。自我提升主要是指能夠獲得與自己付出相匹配的報(bào)酬，以及獲得成就感和被認(rèn)同感等。開(kāi)放主要是指用戶可以參與不同職能的任務(wù)和自主決定完成任務(wù)的方式。保守主要是指眾包網(wǎng)站制定了相關(guān)的規(guī)則制度，從而保障用戶的權(quán)益不會(huì)受到侵犯。

(2)網(wǎng)站因素主要包括信息質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量信息質(zhì)量主要是指該網(wǎng)站傳遞信息的準(zhǔn)確性、提供信息的時(shí)效性以及用戶能否根據(jù)該網(wǎng)站所提供的信息做出適當(dāng)?shù)慕灰讻Q策。系統(tǒng)質(zhì)量主要指網(wǎng)站的導(dǎo)航性、快速的反應(yīng)與交易處理能力以及設(shè)計(jì)的人性化等。

(3)用戶因素主要包括滿意度、參與意愿、忠誠(chéng)度滿意度主要是指用戶對(duì)眾包網(wǎng)站的技術(shù)、交易經(jīng)驗(yàn)和總體的滿意程度。參與意愿主要是指用戶參與眾包網(wǎng)站任務(wù)意愿的強(qiáng)烈程度。忠誠(chéng)度主要是指用戶是否經(jīng)常參與該網(wǎng)站的任務(wù)、未來(lái)是否會(huì)繼續(xù)參與該網(wǎng)站的任務(wù)、會(huì)不會(huì)把該網(wǎng)站推薦給自己的朋友。

在此基礎(chǔ)上，項(xiàng)目組進(jìn)行了訪談，訪談主要采用面談的形式，從用戶那里了解，哪些因素會(huì)影響用戶對(duì)眾包網(wǎng)站的忠誠(chéng)度，討論用戶忠誠(chéng)度影響因素的選取是否合理，并使調(diào)查問(wèn)卷量表的設(shè)計(jì)更加符合實(shí)際情況，根據(jù)訪談結(jié)果，本研究構(gòu)建了用戶對(duì)眾包網(wǎng)站忠誠(chéng)度的影響因素模型(見(jiàn)圖1)。

2.1工作價(jià)值取向與參與意愿的關(guān)系

NONAKA[8]在綜合前人提出的場(chǎng)地理論基礎(chǔ)上，認(rèn)為個(gè)人與環(huán)境共同決定行為。在傳統(tǒng)的人力資源研究中，學(xué)者主要將員工個(gè)體行為作為人與環(huán)境匹配的結(jié)果變量進(jìn)行探究以期促進(jìn)員工的積極行為。眾包網(wǎng)站的用戶可以看成是企業(yè)的外部人力資源，所以本研究將用戶參與行為作為個(gè)體與眾包環(huán)境匹配的結(jié)果變量。KRISTOF[9]指出，人與環(huán)境的匹配可以分為一致性匹配和互補(bǔ)性匹配，互補(bǔ)性匹配可以細(xì)分為兩種匹配：要求-能力匹配和需要-供給匹配。本研究主要研究需要-供給匹配。

為了更好的研究眾包模式下個(gè)體與眾包環(huán)境中的需要-供給匹配問(wèn)題，即個(gè)人需求與組織供給匹配，本研究引入了新的研究變量：工作價(jià)值取向。CABLE等[10]提出了工作價(jià)值取向，并指出工作價(jià)值取向主要包括4個(gè)維度，分別是開(kāi)放、保守、自我提升以及自我超越。眾包涉及的人群相當(dāng)廣泛，用戶參與的目的也不盡相同。用戶可能因?yàn)槟軌驗(yàn)樗颂峁椭蛑С侄鴧⑴c眾包活動(dòng)；也可能因?yàn)槟軌颢@得與自己付出相匹配的報(bào)酬，或者獲得成就感、被認(rèn)同感等而參與眾包活動(dòng)；還可能是因?yàn)榫W(wǎng)站在行業(yè)內(nèi)擁有領(lǐng)先地位和良好聲望以及能夠讓個(gè)人的財(cái)產(chǎn)、信息和知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面的權(quán)益不會(huì)受到侵犯而參與眾包活動(dòng)。用戶參與眾包活動(dòng)的這些原因，都可以歸納為工作價(jià)值取向。因此，工作價(jià)值取向能夠測(cè)量眾包模式下用戶的心理需求。所以，CABLE等編制的工作價(jià)值取向量表能夠用來(lái)測(cè)量眾包模式下個(gè)體與環(huán)境匹配中的需要-供給匹配。

在眾包模式下，參與意愿是影響用戶參與眾包活動(dòng)的重要因素，如果用戶的參與意愿較強(qiáng)，他將愿意向該網(wǎng)站投入更多的時(shí)間和精力[11]，為此通過(guò)“參與意愿”來(lái)度量眾包模式下用戶的行為意愿。根據(jù)場(chǎng)地理論，個(gè)人與環(huán)境共同決定行為，因此，本研究認(rèn)為眾包網(wǎng)站提供的環(huán)境與用戶工作價(jià)值取向相的匹配度越高，用戶的參與意愿就會(huì)越高，由此提出以下假設(shè)：

假設(shè)1眾包網(wǎng)站環(huán)境與用戶自我超越價(jià)值取向的匹配度正向影響用戶對(duì)眾包網(wǎng)站的參與意愿

假設(shè)2眾包網(wǎng)站環(huán)境與用戶自我提升價(jià)值取向的匹配度正向影響用戶對(duì)眾包網(wǎng)站的參與意愿

假設(shè)3眾包網(wǎng)站環(huán)境與用戶開(kāi)放價(jià)值取向的匹配度正向影響用戶對(duì)網(wǎng)站的參與意愿

假設(shè)4眾包網(wǎng)站環(huán)境與用戶保守價(jià)值取向的匹配度正向影響用戶對(duì)網(wǎng)站的參與意愿

2.2網(wǎng)站因素與滿意度的關(guān)系

D&M模型是IS領(lǐng)域的里程碑式成果，此后對(duì)于信息系統(tǒng)評(píng)價(jià)的研究大多以D&M模型為思考框架。

西方學(xué)者從20世紀(jì)70年代開(kāi)始關(guān)注IS實(shí)施項(xiàng)目成功評(píng)價(jià)的研究，最基本的成果就是確定IS成功的指標(biāo)體系，或者說(shuō)確定IS成功的因變量。很多學(xué)者從不同的角度、運(yùn)用不同的指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)IS是否成功，形成了百家爭(zhēng)鳴的局面。DELONE等[12]總結(jié)前人研究成果，提出了關(guān)于IS成功的6個(gè)主要指標(biāo):系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、用戶滿意、系統(tǒng)使用和凈收益，即IS成功模型，解釋了指標(biāo)之間的聯(lián)系。該模型把IS成功看成一個(gè)過(guò)程，具有時(shí)間和因果關(guān)系。系統(tǒng)質(zhì)量和信息質(zhì)量共同而又單獨(dú)地影響系統(tǒng)使用意愿(或使用)和用戶滿意;系統(tǒng)使用和用戶滿意相互影響;系統(tǒng)使用和用戶滿意直接作用于凈收益(如組織績(jī)效)。DELONE等認(rèn)為，IS成功本身是一個(gè)多維變量，很難簡(jiǎn)單說(shuō)一個(gè)變量比另一個(gè)好，應(yīng)該根據(jù)研究目標(biāo)、組織環(huán)境、具體研究系統(tǒng)的不同方面以及研究方法和分析層次等要素來(lái)選擇要考察的變量，從綜合角度進(jìn)行研究。具體情況見(jiàn)圖2。

圖2　D&M模型

如果將這個(gè)D&M模型應(yīng)用到眾包領(lǐng)域，可以認(rèn)為信息質(zhì)量正向影響用戶對(duì)眾包網(wǎng)站的滿意度，系統(tǒng)質(zhì)量正向影響用戶對(duì)眾包網(wǎng)站的滿意度。

信息質(zhì)量主要用來(lái)評(píng)估信息的特性，如時(shí)效性、準(zhǔn)確性和有用性等。眾包網(wǎng)站主要是針對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的交易，用戶做出交易決策之前，要瀏覽、收集和篩選相關(guān)信息，如果網(wǎng)站的信息模糊不清，用戶就會(huì)有不好的感知；如果眾包網(wǎng)站能給用戶提供較高質(zhì)量的信息，滿意的建立就會(huì)相對(duì)容易。因此提出以下假設(shè)：

假設(shè)5 信息質(zhì)量正向影響用戶對(duì)眾包網(wǎng)站的滿意度

網(wǎng)上交易的過(guò)程中，雙方并沒(méi)有直接的接觸，只能通過(guò)系統(tǒng)進(jìn)行交互，系統(tǒng)質(zhì)量就成為了雙方關(guān)注的焦點(diǎn)。系統(tǒng)質(zhì)量主要用來(lái)評(píng)估網(wǎng)站系統(tǒng)的特性，如導(dǎo)航性、可用性等。設(shè)計(jì)出良好的用戶界面可以正向影響用戶的滿意度，系統(tǒng)的導(dǎo)航性和展示功能是用戶滿意的重要驅(qū)動(dòng)，與系統(tǒng)質(zhì)量有關(guān)的其它因素對(duì)用戶滿意的影響也十分顯著。因此提出以下假設(shè)：

假設(shè)6系統(tǒng)質(zhì)量正向影響用戶對(duì)眾包網(wǎng)站的滿意度

2.3滿意度、參與意愿與忠誠(chéng)度的關(guān)系

如果將這個(gè)D&M模型應(yīng)用到眾包領(lǐng)域，就需要對(duì)其中的兩個(gè)因素——“使用意愿”和“凈收益”進(jìn)行適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)化。在眾包模式下，“使用意愿”比較適合用“參與意愿”來(lái)度量，參與意愿是影響用戶參與網(wǎng)站活動(dòng)的重要因素，如果用戶的參與意愿較強(qiáng)，那么他將更愿意向該網(wǎng)站投入更多的時(shí)間和精力。在眾包模式下，“凈收益”比較適合用“忠誠(chéng)度”來(lái)度量，因?yàn)槿绻脩裟軌虮３忠欢ǖ闹艺\(chéng)度，那么眾包網(wǎng)站就會(huì)擁有一定規(guī)模并且相對(duì)穩(wěn)定的用戶群，而且還能夠吸引新的用戶加入進(jìn)來(lái)；REICHHELD等[13]也指出如果能讓用戶的穩(wěn)定率提高5個(gè)百分點(diǎn)，那么該行業(yè)的平均利潤(rùn)會(huì)相應(yīng)增長(zhǎng)25～85個(gè)百分點(diǎn)；因此本研究用“忠誠(chéng)度”來(lái)度量眾包模式下D&M模型中的“凈收益”。所以本研究認(rèn)為：用戶的滿意度正向影響其對(duì)眾包網(wǎng)站的參與意愿，用戶的滿意度正向影響其對(duì)眾包網(wǎng)站的忠誠(chéng)度，用戶的參與意愿正向影響其對(duì)眾包網(wǎng)站的忠誠(chéng)度。

用戶參與意愿與滿意度的影響是相互的，如果用戶對(duì)眾包網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量感到滿意，就愿意在該網(wǎng)站中花更多的時(shí)間，再次訪問(wèn)該網(wǎng)站的可能性也會(huì)變大，還可能會(huì)推薦該網(wǎng)站給其他潛在用戶。如果用戶對(duì)服務(wù)有著高滿意度時(shí)，忠誠(chéng)度也會(huì)提高，就會(huì)產(chǎn)生重復(fù)參與行為。BLANCHARD等[14]的研究表明，隨著用戶參與意愿的提高，用戶間的關(guān)系也會(huì)增強(qiáng)，活躍程度也會(huì)隨之提高，并產(chǎn)生對(duì)會(huì)員身份的認(rèn)同。因此提出以下假設(shè)：

假設(shè)7用戶的滿意度正向影響其對(duì)眾包網(wǎng)站的參與意愿

假設(shè)8用戶的滿意度正向影響其對(duì)眾包網(wǎng)站的忠誠(chéng)度

假設(shè)9用戶的參與意愿正向影響其對(duì)眾包網(wǎng)站的忠誠(chéng)度

3　數(shù)據(jù)收集與處理

3.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

本研究調(diào)查問(wèn)卷主要分為5個(gè)部分，第1部分是篩選題，用來(lái)篩選出符合調(diào)查情況的用戶(本研究的調(diào)研對(duì)象是投標(biāo)者)；第2部分主要是針對(duì)用戶背景資料的調(diào)研，如人口統(tǒng)計(jì)因素和網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)；第3部分主要是調(diào)研用戶忠誠(chéng)度的前因變量，如網(wǎng)站因素和工作價(jià)值取向因素；第4部分主要是針對(duì)用戶忠誠(chéng)度中間變量的調(diào)研，如滿意度和參與意愿；第5部分主要是對(duì)用戶忠誠(chéng)度的調(diào)研。

為保證測(cè)量的信度和效度，調(diào)查問(wèn)卷的后3個(gè)部分采用文獻(xiàn)中變量的測(cè)度指標(biāo)，并進(jìn)行適當(dāng)修改，最后得到的研究變量和測(cè)度指標(biāo)見(jiàn)表1。個(gè)人基本信息除外，調(diào)研問(wèn)卷中的所有指標(biāo)都使用7點(diǎn)Likert法測(cè)量(1表示非常不同意,7表示非常同意)。為了方便調(diào)查對(duì)象更好的理解指標(biāo)中涉及的概念，問(wèn)卷還解釋了“忠誠(chéng)度”和“眾包”的概念。

表1　研究變量及其測(cè)度指標(biāo)

3.2數(shù)據(jù)收集

為了收集數(shù)據(jù)，項(xiàng)目組向國(guó)內(nèi)最大的眾包網(wǎng)站豬八戒網(wǎng)發(fā)放問(wèn)卷260份，要求填寫(xiě)問(wèn)卷的用戶在眾包網(wǎng)站上至少有一次交易經(jīng)驗(yàn)，回收226份，本次調(diào)研的回收率為87%，去掉一些不合格的問(wèn)卷10份，收到有效問(wèn)卷216份，有效調(diào)研問(wèn)卷的回收率為83%。被調(diào)查用戶中，處于18～30歲之間的用戶大約是總數(shù)的80%，這表明參與該眾包網(wǎng)站中的大部分人都比較年青，這部分用戶主要是在校大學(xué)生和處于職業(yè)發(fā)展初期的工作人員，他們有著較多的閑余時(shí)間和精力。在學(xué)歷方面，80%以上的用戶都擁有大專(zhuān)以上文憑，這表明參與該眾包網(wǎng)站的大部分用戶受教育程度都比較高，能夠通過(guò)知識(shí)換取價(jià)值。這說(shuō)明調(diào)研對(duì)象是可行的。

3.3數(shù)據(jù)處理

數(shù)據(jù)處理主要有兩個(gè)方面：①分析量表的信度和效度；②分析結(jié)構(gòu)模型，計(jì)算路徑系數(shù)，檢驗(yàn)假設(shè)。

先用SPSS17.0對(duì)25個(gè)問(wèn)題進(jìn)行KMO和Bartlett的球形度檢驗(yàn),KMO值是0.734,p值為0.000,說(shuō)明可以對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行主成份分析。經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的處理，以特征值大于或等于1為因子抽取原則，共得到9個(gè)因子。

通過(guò)最大方差法對(duì)因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，得到因子負(fù)載矩陣(見(jiàn)表2)，提取出了9個(gè)因子，分別對(duì)應(yīng)著開(kāi)放(OP)、保守(CO)、自我提升(SI)、自我超越(ST)、系統(tǒng)質(zhì)量(SQ)、信息質(zhì)量(IQ)、滿意度(SA)、參與意愿(PA)和忠誠(chéng)度(LO)，各指標(biāo)在其對(duì)應(yīng)因子的負(fù)載遠(yuǎn)大于在其它因子的交叉負(fù)載，說(shuō)明量表的效度比較好。表3列出了Cronbach’sα值和各因子解釋方差的百分比，所有因子的Cronbach’sα值都比較理想,說(shuō)明量表的信度較好。

表2　經(jīng)過(guò)最大方差法旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)載矩陣

表3　Cronbach’s α值和因子解釋方差

本研究運(yùn)用SEM模型軟件Amos 17.0進(jìn)行假設(shè)模型擬合，擬合指標(biāo)基本上與常用擬合標(biāo)準(zhǔn)相符(見(jiàn)表4)，說(shuō)明本模型的擬合度較好，本研究提出的假設(shè)中有6個(gè)得到了樣本數(shù)據(jù)的支持(見(jiàn)表5)。

表4　全模型的擬合指數(shù)

表5　假設(shè)檢驗(yàn)

注：***表示p<0.001。

4　結(jié)果分析

假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果表明：除假設(shè)1、假設(shè)2和假設(shè)4之外，其余的假設(shè)都得到了驗(yàn)證(見(jiàn)圖3)。

假設(shè)3通過(guò)了檢驗(yàn)，表明眾包網(wǎng)站環(huán)境與用戶開(kāi)放價(jià)值取向的匹配度顯著影響用戶對(duì)眾包網(wǎng)站的參與意愿。這說(shuō)明任務(wù)的多樣性和工作的自主性能夠吸引用戶，并讓用戶產(chǎn)生較強(qiáng)的參與意愿。

假設(shè)5和假設(shè)6通過(guò)了檢驗(yàn)，表明信息質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)用戶滿意度有著顯著影響。感知信息質(zhì)量對(duì)用戶滿意度的路徑系數(shù)相對(duì)較大，這表明：如果用戶不能通過(guò)網(wǎng)站了解足夠的信息，就很難對(duì)眾包網(wǎng)站產(chǎn)生較高的滿意度。由此可見(jiàn)，眾包網(wǎng)站管理方可以加強(qiáng)對(duì)信息質(zhì)量的建設(shè)，給用戶提供及時(shí)、有用和準(zhǔn)確的信息。系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)用戶滿意度的路徑系數(shù)為0.102，眾包網(wǎng)站管理方可以通過(guò)加強(qiáng)系統(tǒng)導(dǎo)航性和快速反應(yīng)能力等來(lái)提高用戶的滿意度。

假設(shè)7、假設(shè)8和假設(shè)9都通過(guò)了檢驗(yàn)，用戶滿意度對(duì)用戶參與意愿的路徑系數(shù)為0.270，用戶參與意愿對(duì)用戶忠誠(chéng)度的路徑系數(shù)為0.295，用戶滿意度對(duì)用戶忠誠(chéng)度的綜合路徑系數(shù)為(0.281+0.270×0.295)=0.36，說(shuō)明用戶滿意度和參與意愿是影響其忠誠(chéng)度的兩個(gè)重要因素。

圖3　 Amos17.0的計(jì)算結(jié)果

假設(shè)1、假設(shè)2和假設(shè)4未能通過(guò)檢驗(yàn)，表明眾包網(wǎng)站環(huán)境與用戶自我超越、自我提升和保守價(jià)值取向的匹配度沒(méi)有顯著影響用戶對(duì)眾包網(wǎng)站的參與意愿。眾包網(wǎng)站環(huán)境與用戶自我超越的匹配度沒(méi)有顯著影響用戶對(duì)眾包網(wǎng)站的參與意愿，可能是目前國(guó)內(nèi)眾包網(wǎng)站中的任務(wù)大部分都是小型任務(wù)，并沒(méi)有比較明顯的利他性，而且通常是由個(gè)體單獨(dú)完成任務(wù)，與他人互動(dòng)的可能性較低。眾包網(wǎng)站環(huán)境與用戶自我提升的匹配度沒(méi)有顯著影響用戶對(duì)眾包網(wǎng)站的參與意愿，可能是眾包網(wǎng)站中任務(wù)的賞金雖然可以激勵(lì)用戶，但是數(shù)額一般都比較小，這與日常工作的報(bào)酬相比顯得很少，穩(wěn)定性偏低，對(duì)用戶經(jīng)濟(jì)上的意義不大；眾包目前只是一種新的生產(chǎn)方式，還未廣泛地應(yīng)用到社會(huì)生產(chǎn)中，用戶很難從中獲得足夠的成就感以及被認(rèn)同感。眾包網(wǎng)站環(huán)境與用戶保守的匹配度沒(méi)有顯著影響用戶對(duì)眾包網(wǎng)站的參與意愿，可能是因?yàn)楸姲袠I(yè)在我國(guó)還處于發(fā)展的初期，國(guó)內(nèi)規(guī)模大、知名度高的眾包網(wǎng)站還比較少，用戶參與的眾包網(wǎng)站重合度較高，他們大都選擇比較安全和權(quán)威性高的網(wǎng)站。

因此，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗(yàn)，可以將前面的9個(gè)假設(shè)修正為以下4個(gè)結(jié)論：

結(jié)論1眾包網(wǎng)站環(huán)境與用戶開(kāi)放價(jià)值取向的匹配度正向影響用戶對(duì)網(wǎng)站的參與意愿；

結(jié)論2信息質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)用戶滿意度有著正向影響，且信息質(zhì)量影響更為顯著；

結(jié)論3用戶的滿意度正向影響其對(duì)眾包網(wǎng)站的參與意愿和忠誠(chéng)度，同時(shí)，用戶的參與意愿正向影響其對(duì)眾包網(wǎng)站的忠誠(chéng)度

結(jié)論4眾包網(wǎng)站環(huán)境與用戶自我超越、自我提升和保守價(jià)值取向的匹配度沒(méi)有顯著影響用戶對(duì)眾包網(wǎng)站的參與意愿；

5　管理啟示

由上述研究，并結(jié)合我國(guó)目前眾包行業(yè)的發(fā)展情況，本研究對(duì)眾包模式下的一些問(wèn)題，尤其是如何提高眾包網(wǎng)站用戶的忠誠(chéng)度，提出了以下幾個(gè)方面的管理啟示：

(1)眾包網(wǎng)站管理方要加強(qiáng)網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量和信息質(zhì)量的建設(shè)眾包行業(yè)是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐的，系統(tǒng)的導(dǎo)航性和快速反應(yīng)能力等都會(huì)影響用戶參與的積極性，對(duì)于導(dǎo)航性差和反應(yīng)慢的網(wǎng)站，用戶可能會(huì)放棄瀏覽該網(wǎng)站。眾包行業(yè)是一個(gè)針對(duì)知識(shí)產(chǎn)品交易的行業(yè)，信息質(zhì)量是用戶進(jìn)行交易的前提，如果眾包網(wǎng)站能提供及時(shí)、有用和準(zhǔn)確的信息，用戶才能更好的理解發(fā)包方需要什么，從而做出合理的決策。

(2)眾包網(wǎng)站管理方要重視任務(wù)多樣性和工作自主性的建設(shè)眾包網(wǎng)站管理方應(yīng)加強(qiáng)與各種企業(yè)的合作，擴(kuò)大任務(wù)的種類(lèi)，用戶就會(huì)有較大的選擇空間，有著不同教育背景的用戶就更容易被吸引。大部分用戶都是把眾包網(wǎng)站的任務(wù)當(dāng)作兼職，是對(duì)閑暇時(shí)間的利用，這就對(duì)任務(wù)的自主性提出了較高的要求，所以眾包網(wǎng)站管理方要加強(qiáng)工作自主性的建設(shè)。

(3)眾包網(wǎng)站管理方不應(yīng)把用戶滿意看成最終的追求目標(biāo)雖然用戶滿意度與忠誠(chéng)度之間有著顯著的正相關(guān)，但并不是影響用戶忠誠(chéng)度的唯一因素。滿意的用戶也有離開(kāi)該網(wǎng)站的可能，網(wǎng)站管理方應(yīng)該在用戶滿意的基礎(chǔ)上加強(qiáng)用戶的參與意愿，從而提升用戶的忠誠(chéng)度。

(4)眾包網(wǎng)站管理方應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)站環(huán)境的建設(shè)本研究的結(jié)果表明，用戶的參與意愿對(duì)眾包網(wǎng)站的忠誠(chéng)度影響較大。目前國(guó)內(nèi)眾包行業(yè)還處于發(fā)展的初期，很多用戶因?yàn)闆](méi)有更好的選擇才與眾包網(wǎng)站保持關(guān)系。隨著互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)一步普及，我國(guó)的眾包行業(yè)具有良好的發(fā)展前景，眾包網(wǎng)站進(jìn)一步發(fā)展的空間還比效大，一旦出現(xiàn)更好的網(wǎng)站，或國(guó)外一些眾包網(wǎng)站巨頭進(jìn)入中國(guó)，都會(huì)威脅到國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的一些眾包網(wǎng)站。所以眾包網(wǎng)站管理方應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)站環(huán)境的建設(shè)，進(jìn)一步滿足用戶的需求。

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(編輯劉繼寧)

The Analysis and Empirical Research of Influencing Factors on Users’ Loyalty in the Model of Crowdsourcing

LU XinyuanLONG DezhiCHEN Yong

(Central China Normal University， Wuhan, China)

The Lack of users’ loyalty in the website of crowdsourcing has become an obstacle to the development of the industry of crowdsourcing, and thus the urgent task is to take effective measures to build users’ loyalty to web sites. From the perspective of customer loyalty, this study comes up with a model based on the field theory and the model of D&M. After using the SEM model to analyze valid survey data, the result shows that the matching degree of the environment on websites of crowdsourcing and users’ value orientation of openness have a positive influence on their sense of belonging to websites of crowdsourcing, and the sense of belonging has a positive influence on users’ loyalty.

crowdsourcing; loyalty; influencing factors; the willingness of participation

2016-03-30

國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71471074、71071068)；中央高校自主創(chuàng)新計(jì)劃資助項(xiàng)目 (CCNU11A02020)

C93

A

1672-884X(2016)07-1038-07

盧新元(1973～),男,湖北黃岡人。華中師范大學(xué)(武漢市430079)信息管理學(xué)院副院長(zhǎng)，教授。研究方向?yàn)橹R(shí)管理、外包服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)管理等。E-mail：luxy@mail.ccnu.edu.cn

DOI編碼： 10.3969/j.issn.1672-884x.2016.07.011