崔宏靜　金曉彤　趙太陽　王天新

(1. 吉林財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院；2.吉林大學(xué)商學(xué)院； 3. 吉林省社會科學(xué)院城市發(fā)展研究所)

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自我認(rèn)同對地位消費行為意愿的雙路徑影響機制研究

崔宏靜1金曉彤2趙太陽2王天新3

(1. 吉林財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院；2.吉林大學(xué)商學(xué)院； 3. 吉林省社會科學(xué)院城市發(fā)展研究所)

以自我認(rèn)同為研究視角，關(guān)注自我認(rèn)同提升和自我認(rèn)同威脅兩種情境，檢驗自我認(rèn)同提升和自我認(rèn)同威脅影響地位消費的內(nèi)在作用機制。先后設(shè)計了4個實驗，對自我認(rèn)同與地位消費間的關(guān)系進(jìn)行檢驗。實驗一發(fā)現(xiàn)自我認(rèn)同提升和自我認(rèn)同威脅均對地位消費具有正向的影響。實驗二證明了自我認(rèn)同提升通過維持性自我贈禮動機影響地位消費。實驗三證明了自我認(rèn)同威脅通過補償性自我贈禮動機影響地位消費。實驗四更換了被試群體和實驗材料，對前3個結(jié)論進(jìn)行了再驗證。

地位消費行為意愿； 自我認(rèn)同提升； 自我認(rèn)同威脅； 維持性自我贈禮動機； 補償性自我贈禮動機

地位消費是個體在社會流動背景下獲取地位的重要方式，對個體自我意義的尋求和證明具有重要功用。高成本符號理論認(rèn)為，個體在經(jīng)濟(jì)、社會和物質(zhì)資源上花費錢財，目的在于標(biāo)示他們那些無法通過觀察而識別的信息[1]，因此他們可以通過始終不變的消費行為來獲得地位[2]。而個體所處的社會地位與其自我認(rèn)同感之間具有緊密關(guān)聯(lián)[3]。在市場營銷情境下，自我認(rèn)同的很多方面會呈現(xiàn)出臨時的顯著性，這些臨時顯著的方面會對消費者的偏好產(chǎn)生影響。因此當(dāng)所處的社會情境影響到個體的自我認(rèn)同感時，個體的地位消費傾向也會隨著發(fā)生變化。

當(dāng)前，學(xué)者們對地位消費的關(guān)注并不多見，現(xiàn)有文獻(xiàn)大都是從消費者的自身特點出發(fā)來探討他們的地位消費行為，但是少有學(xué)者關(guān)注地位消費行為產(chǎn)生的具體社會情境。鑒于此，本研究以自我認(rèn)同為研究視角，將日常生活中經(jīng)常會影響地位消費選擇的情境概括為兩類：一類是自我認(rèn)同提升情境，一類是自我認(rèn)同威脅情境。并以此為出發(fā)點對地位消費產(chǎn)生的原因和內(nèi)在機制進(jìn)行研究。

1　文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.1地位消費及其研究現(xiàn)狀

地位消費是消費者為了確認(rèn)、保持或提高自己的社會地位而消費地位產(chǎn)品，并以此向自己或周圍的重要他者傳遞自身向往的社會地位和社會層次的消費行為。它是一種用于顯示地位、標(biāo)示身份的消費方式，通過這種方式，消費者借用他們自己所擁有的物品，尤其是貴重稀有的物品來確認(rèn)或展示他們的社會地位[4]。地位消費多表現(xiàn)為消費者對獲取那些承載地位含義的產(chǎn)品和品牌的愿望，地位產(chǎn)品是地位消費的客體，但地位產(chǎn)品不僅僅局限于實物產(chǎn)品，接受高檔服務(wù)、參與高品位的體驗活動也被列入到地位消費的研究中[5]。盡管學(xué)者對地位產(chǎn)品的范圍劃定并不完全一致，但總體來看，地位產(chǎn)品和服務(wù)具有這樣幾個特點：社會可見性、價值相對性、與普通產(chǎn)品間的有效區(qū)分性[6]。

地位消費注重消費者擁有地位產(chǎn)品的個人屬性，這種行為可以當(dāng)眾展示，也可以不當(dāng)眾展示，它兼有對外和對內(nèi)的雙重動機。地位消費的對內(nèi)動機一方面表現(xiàn)為對自我的確認(rèn)和肯定，例如通過地位消費對身份的轉(zhuǎn)換進(jìn)行一種自我確認(rèn)，或者是對成功、成就的自我贈禮；另一方面，地位消費的內(nèi)在動機還表現(xiàn)為一種補償性動機，這種補償性動機可能來源于在社會比較過程出現(xiàn)的相對劣勢地位促使個體維護(hù)自尊和面子的動機[7]。另外，補償性的地位消費動機也可能來源于消費者個體活動中受到的挫折、失敗和打擊，例如面試失敗、失業(yè)、失戀等等，為了修補挫折所造成的自我感知和自我整體性缺失，消費者選擇進(jìn)行地位消費[8]。

在地位消費的研究中，一些學(xué)者已經(jīng)開始關(guān)注地位消費形成中的情境因素，例如SHUKLA[9]在研究中檢驗了情境因素對地位消費的影響。EASTMAN等[10]以經(jīng)濟(jì)低迷時期作為研究的背景情境，檢驗了地位消費、經(jīng)濟(jì)感知、價格意識之間的關(guān)系。這些研究為地位消費的進(jìn)一步探討奠定了基礎(chǔ)。在對特定情境的考量中，不同學(xué)者在各自的研究中發(fā)現(xiàn)，威脅自我的消極情境會導(dǎo)致地位消費，提升自我的積極情境也會促進(jìn)地位消費，現(xiàn)有研究僅僅識別了這些特定的社會情境，卻未能從中挖掘出情境因素影響地位消費的真正原因。由此可見，不同性質(zhì)的社會情境對地位消費的影響方向或許一致，但他們的作用機制卻存在著本質(zhì)上的差異，因此應(yīng)對其分別進(jìn)行研究。

1.2自我認(rèn)同威脅與提升對地位消費的影響

自我認(rèn)同是作為主體的自我在多種領(lǐng)域中尋求自我意義的過程和結(jié)果[11]。個體自我認(rèn)同的方向在很大程度上受到外在情境的影響，因此它具有階段性和情境性。處在特定成長階段或特定社會情境下的自我，在接受不同性質(zhì)的外界反饋信息時，會在即時條件下形成短暫的、臨時的自我認(rèn)同感。如果個體在即時情境中接受到積極的自我信息，那么會使他當(dāng)下的自我認(rèn)同感出現(xiàn)提升的狀態(tài)，繼而呈現(xiàn)出對自我價值的肯定和明確的方向感，甚至產(chǎn)生當(dāng)下的自豪感，我們將這種情況稱為自我認(rèn)同提升。而一旦個體從外界獲得的自我信息是消極的、負(fù)向的，那么個體會在一定程度上感到自我受到了威脅，我們將這種情況稱為自我認(rèn)同威脅。經(jīng)歷自我認(rèn)同威脅的個體由于亟待重塑自我的完整性，因此必須尋找渠道對自己在價值感、身份感和歸屬感上的缺失進(jìn)行修復(fù)和補償。

有研究表明消費者會經(jīng)常從事與自身認(rèn)同一致的行為，當(dāng)產(chǎn)品與某種一直被重視的社會身份有關(guān)聯(lián)的時候、或是在自我認(rèn)同的某個方面被啟動的時候，他們會對該產(chǎn)品給予更高的評價[12]，例如，O’GUINN等[13]指出，在短期內(nèi)，強迫性消費行為可以幫助消費者獲取售貨員的贊賞，從而增強自我認(rèn)同感。社會成功可以提升消費者的自我認(rèn)同感，而地位產(chǎn)品的獲取是社會成功的最強展現(xiàn)之一[4]，因此那些自我認(rèn)同得到提升、需要證明自我價值的消費者往往會致力于地位消費。對地位產(chǎn)品的消費是地位提升的一種表征，當(dāng)個體從外界接受到積極的自我反饋信息時，他們的自我認(rèn)同感會因此得到提升，此時他們會選擇通過地位消費的方式來證明自己獲取的成就感、控制感或社會存在感。地位消費可以幫助消費者獲得重要他者眼中的社會優(yōu)勢。這表明，自我認(rèn)同的提升對消費者的地位消費行為具有正向的影響作用，據(jù)此提出假設(shè)：

假設(shè)1 自我認(rèn)同提升對地位消費具有正向影響。

自我認(rèn)同威脅與消費的關(guān)系是國外學(xué)界非常關(guān)注的研究內(nèi)容。TOWNSEND等[14]發(fā)現(xiàn)，自我價值受到威脅的個體更愿意選擇有美感的產(chǎn)品。而在消費者經(jīng)歷自我知覺威脅時，獨立型自我建構(gòu)的個體會傾向于選擇與自我知覺不一致的產(chǎn)品或品牌；互依型自我建構(gòu)的個體則正相反[15]。SIVANATHAN等[16]在研究中發(fā)現(xiàn)經(jīng)歷自我威脅的消費者會對地位產(chǎn)品給出更高的價格，以此進(jìn)行自我肯定，修復(fù)自我完整性。除此之外，自我價值威脅也會刺激消費者更加愿意使用信用卡支付超額的奢侈品，以炫耀自己的財富并獲取他人的注意。由于地位產(chǎn)品在基本的功能價值之外還具有符號價值，可以幫助個體實現(xiàn)對自己和他人的確認(rèn)，成為自我價值、角色身份和地位等級的有力證明。因此地位消費是一種用于應(yīng)對認(rèn)同威脅的重要手段。據(jù)此提出假設(shè):

假設(shè)2自我認(rèn)同威脅對地位消費具有正向影響。

1.3維持性自我贈禮動機與補償性自我贈禮動機的中介作用

自我贈禮動機的產(chǎn)生與發(fā)生的情境背景有高度的關(guān)聯(lián)[17]。HARRIS等[17]根據(jù)情境的積極或消極性質(zhì)將自我贈禮的情境區(qū)分為兩種，一種是與正面生活相關(guān)的情境，在這種情境下，消費者會因為目標(biāo)的實現(xiàn)而產(chǎn)生自我獎勵的維持性自我贈禮動機；另一種是與負(fù)面生活相關(guān)的情境，在這種情境下，消費者會因為心情低落甚至沮喪而產(chǎn)生自我安慰的補償性自我贈禮動機。根據(jù)自我強化理論，當(dāng)人們達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)、完成一定的任務(wù)時，往往想要給予自己一定的獎勵，而這樣的情境恰恰會促使個體維持性自我贈禮動機的產(chǎn)生。自我認(rèn)同的提升表明個體在自我價值、身份或歸屬等方面獲得了成就感或意義感，這種感受的獲得也同時表明個體正在經(jīng)歷積極正面的生活情境，多表現(xiàn)為接收到積極的自我相關(guān)信息，于是個體會產(chǎn)生自我獎勵的欲望，即產(chǎn)生維持性的自我贈禮動機。

地位產(chǎn)品往往是自我獎勵的常用物品，是消費者實現(xiàn)維持性自我贈禮的重要標(biāo)的物。LUOMALA等[18]指出，維持性自我贈禮情境下，消費者對預(yù)算的限制比較容易放松，他們會更加接受和偏好高價產(chǎn)品，也更有可能會選擇相對奢侈的品牌或產(chǎn)品，這時消費者通常會認(rèn)為這些高價產(chǎn)品或奢侈產(chǎn)品是自己應(yīng)得的，此時的購買行為在很大程度上成為了消費者展露地位的重要方式。自我認(rèn)同的提升可以促使消費者產(chǎn)生維持性的自我贈禮動機，而自我贈禮動機又是地位產(chǎn)品消費的重要前因變量，這表明維持性自我贈禮動機在自我認(rèn)同提升與地位消費之間具有中介作用，據(jù)此提出假設(shè):

假設(shè)3維持性自我贈禮動機在自我認(rèn)同提升與地位產(chǎn)品的購買意愿之間起中介作用。

象征性自我完成理論有這樣一個核心假設(shè)，即人們通常會利用一些自我象征性的行為來掩蓋自己的不足或缺點。他們指出，個體的自我概念可以通過不同的維度或指標(biāo)進(jìn)行說明和表示。當(dāng)某個維度上的證據(jù)不足以為個體提供積極的自我概念時，個體便會在其他維度上尋求證明。WICKLUND等[19]認(rèn)為，遭受威脅的個體可以通過某些象征性的行為來為自己呈現(xiàn)積極信息，實現(xiàn)自我肯定。有特殊符號意義的消費行為往往成為個體的重要行為選項，用以實現(xiàn)自我的補償和確認(rèn)。自我認(rèn)同威脅會激發(fā)消費者產(chǎn)生補償性的贈禮動機并進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的消費行為。

處在自我威脅之下的個體很可能會找尋間接機會來補償并重塑他們的自我價值。地位消費是經(jīng)歷自我認(rèn)同威脅的個體滿足補償性自我贈禮動機的重要方式。SIVANATHAN等[16]在研究中證明經(jīng)歷自我威脅的個體會選擇地位產(chǎn)品作為自我補償?shù)馁Y源， RUCKER等[20]驗證了經(jīng)歷低權(quán)力情境的個體購買地位產(chǎn)品作為自我補償?shù)姆绞?。這些研究表明接觸消極的自我反饋信息會導(dǎo)致個體者為了實現(xiàn)自我補償而進(jìn)行地位消費。也即自我認(rèn)同威脅通過補償性自我贈禮動機影響消費者的地位消費，補償性自我贈禮動機在其中起到了中介作用。據(jù)此提出假設(shè):

假設(shè)4 補償性自我贈禮動機在自我認(rèn)同威脅與地位產(chǎn)品的購買意愿之間起中介作用。

本研究將通過4個實驗來驗證以上假設(shè)：實驗一、二、三以虛擬的腕表作為刺激材料，以MBA學(xué)員為被試，實驗四以真實手機品牌iPhone6為刺激材料，以本科生為被試。4個實驗輔以不同的實驗材料，實驗過程逐步遞進(jìn)，以期有力地驗證本研究的研究假設(shè)。

2　實驗一：自我認(rèn)同提升與威脅對地位消費的影響

2.1設(shè)計與樣本

本次實驗招募180位MBA學(xué)員作為研究的被試，參加此次實驗的被試中，男性有93人，女性有87人，年齡從24～43之間不等(M=30.29, S=4.01)。實驗在一個行為實驗室內(nèi)完成，每位被試完成實驗任務(wù)后會獲得一份小禮品作為參與實驗的感謝。研究一通過一組3(自我認(rèn)同：提升vs.威脅vs.控制)× 2(產(chǎn)品類型：地位vs.非地位)的組間實驗來檢驗假設(shè)1和假設(shè)2。

2.2材料與測量

實驗一中涉及的操縱變量包括：自我認(rèn)同和產(chǎn)品類型。為了實現(xiàn)對被試自我認(rèn)同提升的操縱，本研究設(shè)計了一套成人智力測試題，測試采用上機考試的方式進(jìn)行，自我認(rèn)同的提升通過智商測驗的結(jié)果呈現(xiàn)給出，這種操縱方式在以往關(guān)于認(rèn)同操縱的研究中使用過，操縱效果顯著。被試完成智力測試后，電腦會彈出測試結(jié)果頁面。自我認(rèn)同提升組彈出的信息為：“恭喜您！您的智商在人群中排在前10%”。自我認(rèn)同威脅組彈出的信息為：“很遺憾！您的智商在人群中排在后10%”。控制組彈出的信息為：“感謝您參加本次測試！”本研究使用Photoshop技術(shù)合成一款銀色精鋼男女同款的腕表，形成虛擬品牌，然后分別對圖片進(jìn)行地位產(chǎn)品操縱和非地位產(chǎn)品操縱。

操縱檢驗：在正式實驗之前，為了保證最終使用的實驗材料能夠成功實現(xiàn)對自我認(rèn)同和產(chǎn)品類型的操縱，本研究在試驗材料確定之后進(jìn)行了一項預(yù)實驗以對實驗材料進(jìn)行操縱檢驗。研究招募了96位MBA學(xué)員(其中男士51人，女士45人，平均年齡為35.38歲)進(jìn)行實驗，參與預(yù)實驗的被試不再參與正式實驗。被試到達(dá)試驗室后，首先觀察腕表圖片并為腕表對地位的代表性進(jìn)行打分，然后參加設(shè)定好的智力測試，并填答一份自我認(rèn)同量表，量表改編自O(shè)CHSE等開發(fā)的自我認(rèn)同量表，由6題項構(gòu)成，Cronbach’sα值達(dá)到0.876。實驗完畢后，本研究對實驗結(jié)果進(jìn)行分析，首先對產(chǎn)品類型進(jìn)行獨立樣本t檢驗，結(jié)果表明，對同一張腕表圖片，地位產(chǎn)品描述與非地位產(chǎn)品描述間的差異顯著，t=4.214, p<0.000，虛擬的地位產(chǎn)品(M=2.938, S=0.101)比非地位產(chǎn)品(M=2.125，S=0.789)更能代表地位。自我認(rèn)同操縱的獨立樣本F檢驗結(jié)果表明，自我認(rèn)同3種操縱水平間的差異顯著，F(xiàn)(2，93)=12.932，p=0.000。接受認(rèn)同提升的被試在自我認(rèn)同的即時測量中得分(M=4.116，S=0.521)高于控制組被試(M=3.615，S=0.687)，高于自我認(rèn)同威脅組(M=3.355,S=0.607)。這表明本研究對自我認(rèn)同的操縱是有效的。

2.3實驗過程

被試到達(dá)實驗室以后，首先參與一項關(guān)于成人智力的測試，測試通過上機操作完成。測試完畢后，被試會從電腦屏幕上看到自己的測試結(jié)果。接著，請被試將測試結(jié)果謄抄在填答紙上。隨后，被試觀察圖片和產(chǎn)品說明。觀看圖片之后，請被試在一道5點李克特量表題目上填答對該腕表的購買意愿。最后請被試填答個人的基本信息，主試人員向被試解釋實驗?zāi)康牟①浰托《Y品作為答謝。

2.4結(jié)果與分析

兩因素方差分析結(jié)果顯示產(chǎn)品類型的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,174)=0.514，p=0.474，自我認(rèn)同操縱的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(2,174)=6.322，p=0.002，產(chǎn)品類型與自我認(rèn)同的二階交互作用顯著，F(xiàn)(2,174)=3.527，p=0.032。為了進(jìn)一步驗證具體作用機制，我們分別進(jìn)行了自我認(rèn)同提升組和控制組的以及自我認(rèn)同威脅組和控制組的兩因素方差分析。

自我認(rèn)同提升組與控制組的交互作用顯著，F(xiàn)(1,116)=7.713，p=0.006。對于地位產(chǎn)品，自我認(rèn)同提升組(M=2.70，S=0.596，n=30)的購買意愿高于控制組(M=1.87，S=0.681,n=30)，t(58)=5.042，p<0.001。對于非地位產(chǎn)品，自我認(rèn)同提升組(M=2.33，S=0.844，n=30)的購買意愿和控制組(M=2.27，S=0.868,n=30)的差異不顯著，t(58)=0.302，p=0.764。這說明自我認(rèn)同提升顯著的促進(jìn)了被試的對地位產(chǎn)品的購買意愿，而沒有影響被試對非地位產(chǎn)品的購買意愿，因此假設(shè)1得到了檢驗。

自我認(rèn)同威脅組與控制組的交互作用不顯著，F(xiàn)(1,116)=0.270，p=0.604，自我認(rèn)同操縱的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,116)=9.097，p=0.003， 產(chǎn)品類型的主效應(yīng)邊際顯著，F(xiàn)(1,116)=3.905，p=0.051。在自我認(rèn)同威脅情況下，被試對地位產(chǎn)品的購買意愿(M=2.433,S=0.971，n=30)大于控制組(M=1.867,S=0.685，n=30),同時被試對非地位產(chǎn)品的購買意愿(M=2.667，S=0.959，n=30)也高于對應(yīng)的控制組(M=2.267，S=0.868，n=30)。這說明自我認(rèn)同威脅不僅顯著提高了被試對地位產(chǎn)品的購買意愿，還提升了對非地位產(chǎn)品的購買意愿，因此假設(shè)2得到部分驗證。

實驗一的結(jié)果(見圖1)證明了自我認(rèn)同提升和威脅對地位產(chǎn)品購買意愿的正向作用，這與以往學(xué)者的研究結(jié)果并不全然相同。在SIVANATHAN等[16]的研究中，他們認(rèn)為當(dāng)消費者接受積極自我信息時，其對地位產(chǎn)品的購買意愿與控制組沒有差異，同時，他們認(rèn)為自我威脅只會導(dǎo)致消費者增加地位產(chǎn)品的購買意愿，對非地位產(chǎn)品沒有影響。但本研究認(rèn)為，自我認(rèn)同的提升會在即時條件下增加個體的優(yōu)越感，提升個體的地位，為了強化這種地位的提升，消費者會購買地位產(chǎn)品，來實現(xiàn)內(nèi)在自我與外在自我的匹配，從而維持新獲地位的穩(wěn)定性，維持性的自我贈禮動機能夠解釋這個過程的發(fā)生。在自我認(rèn)同威脅情境下，被試的購買意愿曲線是控制組購買意愿曲線的平行上移(見圖1)，這說明自我認(rèn)同威脅不僅能夠促使消費者購買地位產(chǎn)品，同時也能夠促使消費者購買非地位的大眾產(chǎn)品。這一結(jié)果更加符合消費者的日常消費選擇，尤其對于收入偏低的人群。這表明，經(jīng)歷自我認(rèn)同威脅的個體是靠消費行為本身來實現(xiàn)對自我的補償，在產(chǎn)品類型的選擇上，自我認(rèn)同威脅對消費行為的驅(qū)動具有廣泛性，地位產(chǎn)品只是消費者自我補償?shù)倪x擇之一。由此可見，自我認(rèn)同提升與威脅通過不同的路徑影響地位消費，其內(nèi)在的作用機制需要進(jìn)一步深入分析。

圖1　不同自我認(rèn)同水平下兩種產(chǎn)品的購買意愿柱狀圖和折線圖

3　實驗二：維持性自我贈禮動機的中介作用3.1　設(shè)計與樣本

實驗二要進(jìn)一步闡明自我認(rèn)同提升影響個體進(jìn)行地位消費的潛在心理機制。針對自我認(rèn)同提升情境下的地位消費成因，實驗二設(shè)計一組2(自我認(rèn)同：提升vs.控制)× 2(產(chǎn)品類型：地位vs.非地位)的組間實驗來檢驗假設(shè)3。本次實驗招募120位MBA學(xué)員作為研究的被試，參加此次實驗的被試中，男性有60人，女性有60人，年齡從25到42之間不等(M=30.52, S=4.31)。研究在行為實驗室內(nèi)完成，每位被試完成實驗任務(wù)后會獲得一份小禮品作為參與實驗的感謝。

3.2實驗過程

與實驗一一致，請被試參與一項成人智力測試，隨后請被試察腕表圖片并填答對該腕表的購買意愿和維持性自我贈禮動機量表。本研究對維持性自我贈禮動機的測量是根據(jù)TSAI開發(fā)的自我贈禮動機量表修訂而成，量表由2道題目構(gòu)成，Cronbach’sα值為0.852，本研究用一道題目來測量被試的購買意愿，詢問被試在多大程度上愿意購買給定的產(chǎn)品。

3.3結(jié)果與分析

以購買意愿為因變量的兩因素方差分析結(jié)果顯示，自我認(rèn)同的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1，116)=10.629，p<0.05，產(chǎn)品類型的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)<1，自我認(rèn)同與產(chǎn)品類型的交互作用顯著，F(xiàn)(1，116)=7.713，p<0.01。當(dāng)產(chǎn)品類型固定為地位產(chǎn)品時，自我認(rèn)同操縱的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1，58)=25.42，p<0.000，此時自我認(rèn)同提升的被試對地位產(chǎn)品的購買意愿(M=2.70, S=0.596, n=30)顯著大于控制組(M=1.867, S=0.681, n=30)。當(dāng)產(chǎn)品固定為非地位產(chǎn)品時，自我認(rèn)同的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)<1。

為了檢驗維持性自我贈禮動機的中介作用，本研究針對自我認(rèn)同提升操縱下的地位產(chǎn)品組，采用分步線性回歸的方法構(gòu)建4個模型進(jìn)行中介作用的假設(shè)檢驗(見表1)。

分步回歸結(jié)果顯示，在自變量中加入維持性自我贈禮動機之后，自我認(rèn)同對購買意愿的影響依舊顯著(β41=0.319,p<0.01)，但影響降低(β41<β11)，且模型4中維持性自我贈禮動機對購買意愿的作用顯著(β42=0.485,p<0.01)。這說明維持性自我贈禮動機在自我認(rèn)同提升與地位產(chǎn)品的購買意愿之間具有部分中介作用。為了進(jìn)一步確認(rèn)維持性自我贈禮動機的中介作用，本研究對回歸結(jié)果進(jìn)行Sobel檢驗，結(jié)果證明維持性自我贈禮動機在自我認(rèn)同提升影響地位產(chǎn)品購買意愿的過程中確實起到部分中介作用(Z=3.487,p<0.001)，假設(shè)3成立。

表1　地位產(chǎn)品組線性回歸分析結(jié)果

注：**表示在 0.01水平上顯著，*表示在0.05水平上顯著。下同。

4　實驗三：補償性自我贈禮動機的中介作用4.1　設(shè)計與樣本

在實驗三中，本研究想要進(jìn)一步闡明自我認(rèn)同威脅影響個體進(jìn)行地位消費的潛在心理機制。實驗三設(shè)計了一組2(自我認(rèn)同：威脅vs.控制)× 2(產(chǎn)品類型：地位vs.非地位)的組間實驗來檢驗假設(shè)4。本次實驗招募120位MBA學(xué)員作為研究的被試，參加此次實驗的被試中，男性有66人，女性有54人，年齡從24～43之間不等(M=30.28,S=4.29)。研究在行為實驗室內(nèi)完成，每位被試完成實驗任務(wù)后會獲得一份小禮品作為參與實驗的感謝。

4.2實驗過程

實驗三的過程與實驗二一致，被試參加智力測試并填答補償性自我贈禮動機量表。本研究對維持性自我贈禮動機的測量是根據(jù)TSAI開發(fā)的自我贈禮動機量表修訂而成，量表由3道題目構(gòu)成(Cronbach’sα=0.843)。

4.3結(jié)果與分析

兩因素方差分析結(jié)果顯示，自我認(rèn)同的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1，116)=11.430，p<0.000，產(chǎn)品類型的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1，116)=11.224，p<0.005，自我認(rèn)同與產(chǎn)品類型的交互作用不顯著，F(xiàn)(1，116)=1.240，p>0.05。當(dāng)產(chǎn)品類型固定為地位產(chǎn)品時，自我認(rèn)同操縱的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1，58)=25.42，p<0.000，此時自我認(rèn)同威脅組的被試對地位產(chǎn)品的購買意愿(M=2.70, S=0.596, n=30)顯著大于控制組(M=1.867, S=0.681, n=30)。當(dāng)產(chǎn)品固定為非地位產(chǎn)品時，自我認(rèn)同操縱的主效應(yīng)邊際顯著，F(xiàn)(1，58)=2.868，p=0.096。

為了檢驗補償性自我贈禮動機的中介作用，針對自我認(rèn)同威脅操縱下的地位產(chǎn)品組，本研究再次采用分步線性回歸的方法構(gòu)建4個模型進(jìn)行中介作用的假設(shè)檢驗(見表2)。

表2　地位產(chǎn)品組再次分步線性回歸分析結(jié)果

分步回歸的結(jié)果顯示，在自變量中加入補償性自我贈禮動機之后，自我認(rèn)同對購買意愿的影響不再顯著(β41=0.178, p>0.05)，且模型4中補償性自我贈禮動機對購買意愿的作用顯著(β42=0.318, p<0.05)。這說明補償性自我贈禮動機在自我認(rèn)同威脅與地位產(chǎn)品的購買意愿之間具有中介作用。為了進(jìn)一步確認(rèn)補償性自我贈禮動機的中介作用，本研究對回歸結(jié)果進(jìn)行Sobel檢驗，結(jié)果證明補償性自我贈禮動機在自我認(rèn)同威脅影響地位產(chǎn)品購買意愿的過程中起到完全中介作用(Z= 2.556, p<0.01)，假設(shè)4成立。

5　實驗四：自我認(rèn)同影響地位消費過程的再驗證

5.1設(shè)計與樣本

本研究在實驗四中將以大學(xué)生為樣本再次驗證自我認(rèn)同提升通過維持性自我贈禮動機影響地位消費的作用機制。因此在實驗四中，本研究設(shè)計一組3(自我認(rèn)同：提升vs.威脅vs.控制)× 2(產(chǎn)品類型：地位vs.非地位)的組間實驗。本次實驗招募568位本科生作為研究的被試，參加此次實驗的被試中，男性有276人，女性有292人，年齡從17～22之間不等(M=19.65, S=1.18)。研究在行為實驗室內(nèi)完成，每位被試完成實驗任務(wù)后會獲得一份小禮品作為感謝。

5.2材料與測量

實驗四中涉及的操縱變量包括：自我認(rèn)同和產(chǎn)品類型。其中對自我認(rèn)同的操縱與前兩個實驗一致。對于產(chǎn)品類型的操縱，由于本研究更換了被試對象，為了符合被試群體的身份和經(jīng)濟(jì)水平，本研究通過調(diào)查重新篩選了產(chǎn)品。實驗四以市場中實際存在的手機來進(jìn)行地位產(chǎn)品的操縱。以剛剛上市的iPhone6作為地位產(chǎn)品，以小米4手機作為非地位品牌。

操縱檢驗：在正式實驗之前，為了保證最終使用的實驗材料能夠成功實現(xiàn)對產(chǎn)品類型的操縱，本研究在試驗材料確定之后進(jìn)行了一項預(yù)實驗，對實驗材料進(jìn)行操縱檢驗。研究招募了48位大學(xué)生(其中男士24人，平均年齡為20.5歲)進(jìn)行實驗。實驗結(jié)果表明，iPhone6與小米4之間的地位差異顯著，t=2.816， p<0.05，同小米4相比(M=3.083, S=1.060)，iPhone6更能代表地位(M=3.830，S=0.761)。這表明，本次實驗選用的材料通過了操縱檢驗。本實驗對維持性和補償性自我贈禮動機的測量與前兩個實驗一致，并用一道題目來測量被試的購買意愿。

5.3實驗過程

被試到達(dá)實驗室以后，首先參加一項成人智力調(diào)查；然后觀察iPhone6圖片或小米4的圖片和說明，填答一份調(diào)查問卷，填寫對該手機的購買意愿，維持性和補償性自我贈禮動機量表(5題項，5點李克特量表)；最后請被試填答個人的基本信息，由主試人員向被試解釋實驗?zāi)康牟①浰鸵环菪《Y品作為答謝。

5.4結(jié)果與分析

(1)方差分析結(jié)果

兩因素的方差分析結(jié)果顯示產(chǎn)品類型的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,562)=51.611，p=0.00，自我認(rèn)同的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(2,562)=8.277，p=0.000，產(chǎn)品類型×自我認(rèn)同的二階交互作用顯著，F(xiàn)(2,562)=3.218，p=0.04。為了進(jìn)一步驗證具體作用機制，我們分別進(jìn)行了自我認(rèn)同提升組和控制組的兩因素方差分析以及自我認(rèn)同威脅組和控制組的兩因素方差分析。

自我認(rèn)同提升組與控制組的交互作用顯著，F(xiàn)(1,347)=6.657，p=0.010。對于地位產(chǎn)品，自我認(rèn)同提升組(M=3.308, S=0.953, n=97)的購買意愿高于控制組(M=3.312,S=0.980, n=91)，t=6.697，p<0.001。對于非地位產(chǎn)品，自我認(rèn)同提升組(M=2.702，S=0.878, n=94)的購買意愿和控制組(M=2.279，S=0.979, n=96)的差異不顯著，t=0.302，p=0.764。這說明自我認(rèn)同提升顯著地促進(jìn)了被試的對地位產(chǎn)品的購買意愿，而沒有影響被試對非地位產(chǎn)品的購買意愿，假設(shè)1得到驗證。

自我認(rèn)同威脅組與控制組的交互作用不顯著(見圖2)，F(xiàn)(1,373)=0.292，p=0.590，地位操縱的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,373)=15.077，p=0.000， 產(chǎn)品類型的主效應(yīng)顯著， F(1,373)=17.997，p=0.000。在自我認(rèn)同威脅情況下，被試對地位產(chǎn)品的購買意愿(M=3.608,S=0.953, n=93)大于其控制組(M=3.312,S=0.980, n=91),同時被試對非地位產(chǎn)品的購買意愿(M=3.093，S=1.284, n=97)也高于對應(yīng)的控制組(M=2.279，S=0.979, n=96)。這說明自我認(rèn)同威脅不僅顯著提高了被試對地位產(chǎn)品的購買意愿，還提升了對非地位產(chǎn)品的購買意愿，與實驗一一致，假設(shè)2只得到了部分驗證。

圖2　不同自我認(rèn)同水平下兩種產(chǎn)品的購買意愿

(2)維持性自我贈禮動機的中介作用

為了檢驗維持性自我贈禮動機的中介作用，本研究針對自我認(rèn)同提升條件下的地位產(chǎn)品組，采用分步線性回歸的方法構(gòu)建4個模型進(jìn)行中介作用的假設(shè)檢驗(見表3)。

分步回歸結(jié)果顯示，在自變量中加入維持性自我贈禮動機之后，自我認(rèn)同對購買意愿的影響依舊顯著(β41=0.185, p<0.01)，但影響降低(β41<β11)，且模型4中維持性自我贈禮動機對購買意愿的作用顯著(β42=0.195, p<0.01)，這表明維持性自我贈禮動機起到了中介作用。為了進(jìn)一步確認(rèn)維持性自我贈禮動機的中介作用，本研究對回歸結(jié)果進(jìn)行Sobel檢驗，結(jié)果證明維持性自我贈禮動機在自我認(rèn)同影響地位產(chǎn)品購買意愿的過程中起到部分中介作用(Z=2.659, p<0.005)，假設(shè)3再次得到驗證。

表3　地位產(chǎn)品組線性回歸分析結(jié)果

(3)補償性自我贈禮動機的中介作用

為了檢驗補償性自我贈禮動機的中介作用，本研究針對自我認(rèn)同威脅條件下的地位產(chǎn)品組采用分步線性回歸的方法構(gòu)建4個模型進(jìn)行中介作用的假設(shè)檢驗(見表4)。

表4　地位產(chǎn)品組線性回歸分析結(jié)果

分步回歸結(jié)果顯示，在自變量中加入補償性自我贈禮動機之后，自我認(rèn)同對購買意愿的影響依舊顯著(β41=0.172, p<0.05)，但影響降低(β41<β11)，且模型4中補償性自我贈禮對購買意愿的作用顯著(β42=0.221, p<0.01)，這表明補償性自我贈禮動機在自我認(rèn)同威脅與地位消費間起到中介作用。為了進(jìn)一步確認(rèn)補償性自我贈禮動機的中介作用，本研究對回歸結(jié)果進(jìn)行Sobel檢驗，結(jié)果證明補償性自我贈禮動機在自我認(rèn)同影響地位產(chǎn)品購買意愿的過程中起到部分中介作用(Z=3.019, p<0.005)，假設(shè)4再次得到驗證。

6　結(jié)果與討論

6.1研究結(jié)論

本研究的目的在于驗證自我認(rèn)同提升和威脅對地位消費的作用并解釋其作用機制。通過四個實驗的設(shè)計和檢驗結(jié)果，本研究得出以下結(jié)論。①自我認(rèn)同提升正向影響消費者的地位消費行為。本研究的實驗結(jié)果表明自我認(rèn)同得到提升的被試對地位產(chǎn)品的購買意愿比控制組高，但他們對非地位產(chǎn)品的購買意愿和出價水平卻不高于控制組。②自我認(rèn)同威脅正向影響消費者的地位消費行為。本研究發(fā)現(xiàn)與控制組相比，經(jīng)歷自我認(rèn)同威脅的個體在購買意愿上的提升并不局限于地位產(chǎn)品，在自我認(rèn)同威脅條件下，他們對非地位產(chǎn)品的購買意愿也會顯著提高。這表明經(jīng)歷自我認(rèn)同威脅的消費者會更愿意進(jìn)行消費，且消費選擇不局限于地位產(chǎn)品。③維持性自我贈禮動機在自我認(rèn)同提升與地位消費間具有中介作用。自我認(rèn)同的提升刺激消費者產(chǎn)生維持性自我贈禮的動機，進(jìn)而促使他們進(jìn)行地位消費。通過這一過程，個體完成了以消費選擇為手段的自我強化。第四，補償性自我贈禮動機在自我認(rèn)同威脅與地位消費間具有中介作用。本研究發(fā)現(xiàn)自我認(rèn)同威脅能夠同時提高消費者的地位消費和非地位消費傾向，而根據(jù)現(xiàn)有研究的看法，非地位產(chǎn)品是不具有自我肯定功能的，這一結(jié)果表明自我肯定并不能夠全面解釋消費者在自我認(rèn)同受到威脅之后的消費選擇。在自我認(rèn)同威脅情境下，地位產(chǎn)品和非地位產(chǎn)品都可以作為對自我完整性的補償。補償性自我贈禮動機能夠更加確切地解釋自我認(rèn)同威脅對地位消費的影響。

6.2理論貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)主要有：①建構(gòu)了地位消費行為的研究模型。本研究針對地位消費的形成過程提出了具體的研究框架并提出自我認(rèn)同影響地位消費的兩條路徑。在第一條路徑中，自我認(rèn)同提升會影響消費者的地位消費，這一作用是通過維持性自我贈禮動機發(fā)生的。在第二條路徑中，自我認(rèn)同威脅會影響消費者的地位消費，這一作用是通過補償性自我贈禮動機發(fā)生的。這一框架的提出有利于地位消費研究的進(jìn)一步推進(jìn)和延伸。②提出了自我認(rèn)同提升對地位消費的影響。現(xiàn)有文獻(xiàn)只關(guān)注到消費者自我認(rèn)同感的消極方面，完全忽視了消費者的積極自我認(rèn)同感對消費行為產(chǎn)生的影響。基于此，本研究提出并驗證了自我認(rèn)同提升對地位消費的正向影響，彌補了自我認(rèn)同與地位消費研究中的空缺，完善了自我認(rèn)同影響地位消費的兩條路徑，使對二者關(guān)系的研究更加全面完整。③發(fā)現(xiàn)了自我贈禮動機在解釋地位消費形成中的中介作用。探討地位消費形成的內(nèi)在機制是本研究的重點，首次提出自我贈禮動機在自我認(rèn)同與地位消費之間起到中介作用。本研究通過實驗設(shè)計開創(chuàng)性地發(fā)現(xiàn)，自我認(rèn)同提升會通過維持性自我贈禮動機影響消費者的地位消費傾向，自我認(rèn)同威脅會通過補償性自我贈禮動機影響消費者的地位消費傾向，前者是一條積極情境下的“快樂”路徑，后者則是一條消極情境下的“痛苦”路徑。

6.3營銷啟示

①重視挖掘地位產(chǎn)品的社會性和情感性附加價值。在地位產(chǎn)品的營銷中應(yīng)該重視對附加價值的宣傳，企業(yè)的銷售人員向消費者傳遞地位產(chǎn)品的情感因素和社會價值，容易讓消費者產(chǎn)生“共鳴”，從而使消費者會產(chǎn)生強情感訴求，進(jìn)而對價格不敏感，企業(yè)可以因此獲取更高的產(chǎn)品溢價。②建立自我認(rèn)同與地位消費訴求之間的聯(lián)結(jié)性。在地位產(chǎn)品的廣告宣傳中，可以營造自我認(rèn)同提升或威脅的情境，將地位產(chǎn)品嵌入到自我認(rèn)同情境中。另外，在地位商品的零售環(huán)節(jié)，可以將自我認(rèn)同提升作為重要的營銷方式。銷售人員可以嘗試將注意力轉(zhuǎn)移到顧客身上，在與顧客的交流中營造自我認(rèn)同提升的情境，從而在當(dāng)下的購物環(huán)境中建立起自我認(rèn)同提升與地位產(chǎn)品的匹配，以此吸引其購買地位產(chǎn)品。③啟動自我贈禮動機對地位消費行為的促進(jìn)性。借鑒普通贈禮情境對商品銷售的促進(jìn)效應(yīng)，在地位產(chǎn)品的營銷中要重視啟動消費者的自我贈禮動機，將自我贈禮作為地位產(chǎn)品的重要附加價值進(jìn)行宣傳。針對最主要的幾種自我贈禮情境與動機設(shè)計相應(yīng)的廣告訴求，以此作為主要的營銷方向。對自我贈禮動機的啟動是分為維持性與補償性的，企業(yè)可以針對最主要的幾種自我贈禮情境與動機設(shè)計相應(yīng)的廣告訴求，以此作為主要的營銷方向，例如以“紀(jì)念自己的重大事件”、“慶祝自己取得的成就”來啟動維持性自我贈禮動機，以“補償自己受到的打擊、經(jīng)歷的失敗”、“轉(zhuǎn)移外界的否定與排斥”等來啟動補償性自我贈禮動機，進(jìn)一步引導(dǎo)地位消費訴求。

6.4研究局限與未來研究方向

本研究從情境性自我認(rèn)同的視角探討了地位消費的形成過程，厘清了自我認(rèn)同影響地位消費的兩條路徑。但本研究還存在一些不足。①本研究采用實驗法進(jìn)行變量間因果關(guān)系的檢驗，受制于方法本身的特點，在變量的操縱上還存在一定的局限性。②自我認(rèn)同的提升和威脅體現(xiàn)在多個方面，由于本研究的研究重點在于對自我認(rèn)同影響地位消費的內(nèi)在機制做縱深研究，還有必要在本研究的研究框架下進(jìn)行其他方面的進(jìn)一步驗證。在未來研究中，研究者可以繼續(xù)考察自我認(rèn)同提升或威脅后消費者在地位消費上的延遲反應(yīng)，考察自我認(rèn)同感操縱后的個體或群體差異，地位產(chǎn)品外顯性在自我認(rèn)同影響地位消費中的作用，以及他人在場或他人知悉可能存在的調(diào)節(jié)作用等。

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(編輯劉繼寧)

Research on the Formation Mechanism of Self Identity’s Dual-Path Effects on Status Consumption Behavior Intention

CUI Hongjing1JIN Xiaotong2ZHAO Taiyang2WANG Tianxin3

(1. Jilin University of Finance and Ecnomics, Changchun, China; 2. Jilin University,Changchun, China; 3. Jilin Academy of Social Sciences, Changchun, China)

This research takes self-identity as the research perspective, divides the situations of status consumption into self-identity promotion and threat, and tests the effects of self-identity promotion and self-identity threat on status consumption. Four experiments are designed in this study, Experiment 1 shows that both self-identity promotion and self-identity threat have positive effect to status consumption. Experiment 2 shows that self-identity promotion affects status consumption through the mediation of sustaining self-gift motivation. Experiment 3 shows that self-identity threat affects status consumption through the mediation of compensatory self-gift motivation. Experiment 4 reexamines the result with different participants and different materials.

status consumption behavior intention; self-identity promotion; self-identity threat; sustaining self-gift motivation; compensatory self-gift motivation

2016-03-28

教育部哲學(xué)社會科學(xué)研究資助重大課題攻關(guān)項目(12JZD028)；吉林大學(xué)基本科研業(yè)務(wù)費資助項目(2015QY021)

C93

A

1672-884X(2016)07-1028-09

崔宏靜(1987～)，女，滿族，河北承德人。吉林財經(jīng)大學(xué)(長春市130117)工商管理學(xué)院講師，博士。研究方向為市場營銷、消費者行為。E-mail:hongjing198708@163.com

DOI編碼： 10.3969/j.issn.1672-884x.2016.07.010