王明勇

最近，被稱為“內(nèi)容超級(jí)風(fēng)口”的直播平臺(tái)惡性競(jìng)爭(zhēng)事件層出不窮。表面的混亂與不堪，更刺穿了行業(yè)雜亂無章的混沌局面。

相對(duì)于直播平臺(tái)的冰與火，短視頻作為后來者的登場(chǎng)，從迭代邏輯、病毒營(yíng)銷、粉絲經(jīng)濟(jì)、用戶思維，走上了一條有板有眼、有序的競(jìng)爭(zhēng)道路。未來的直播平臺(tái)商戰(zhàn)怎么斗法？短視頻商戰(zhàn)或許可以提供一個(gè)模板。

都說互聯(lián)網(wǎng)是大佬們的主戰(zhàn)場(chǎng)。未必。

2013年8月28日，馬化騰以“Pony”之名，在其麾下微視短視頻平臺(tái)，上傳了一段8秒鐘的視頻。那是短視頻世界混沌初開，稱王爭(zhēng)霸的年代。未料2年不到，坐擁最大流量入口的微視宣布解散。

干掉微視的，正是秒拍、美拍、快手等一眾小短視頻平臺(tái)。

3年后的今天，TalkingData數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已達(dá)8.79億，短視頻應(yīng)用增速高達(dá)401.3%，秒拍、美拍、快手三分天下。

得用戶者得天下的互聯(lián)網(wǎng)江湖法則，再次得到驗(yàn)證。不過，三強(qiáng)爭(zhēng)霸的背后，更折射出互聯(lián)網(wǎng)黑暗森林的生存之道——要么拼命活，要么趕緊死。

突圍

早在2011年，賣掉了一手創(chuàng)辦的酷六網(wǎng)后，韓坤創(chuàng)立了炫一下科技公司，推出產(chǎn)品“一下視頻”。戰(zhàn)役還未打響，讓其與同時(shí)期的其他視頻工具類App一樣不溫不火。僅成了用戶基本的視頻拍攝和分享工具。

槍聲來自海外。

2013年，因4G牌照放行，限制用戶移動(dòng)端流量、網(wǎng)速的壁壘被打破。同時(shí)，僅僅上線4個(gè)月的美國(guó)短視頻平臺(tái)Vine以3 000萬美元的高價(jià)被Twitter收購(gòu)，更引發(fā)了國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者的膜拜。

韓坤察覺到視頻移動(dòng)化、內(nèi)容化局勢(shì)的變化，于是將一下視頻稍加改造，弱化工具屬性，突出分享與內(nèi)容制造，并將視頻長(zhǎng)度設(shè)定在“足夠講好一個(gè)笑話”的10秒以內(nèi)，沒想到一炮而紅，“秒拍”誕生。

互聯(lián)網(wǎng)江湖，豈容一家獨(dú)大？幾乎在同一時(shí)期，啪啪奇、微拍、微錄客、小影、趣拍等相繼入侵短視頻平臺(tái)。而就在這時(shí)，曾經(jīng)獨(dú)領(lǐng)移動(dòng)端動(dòng)態(tài)圖風(fēng)騷的GIF快手正式更名為快手，從原來單純的動(dòng)態(tài)圖制作工具轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)。

與其他短視頻平臺(tái)不同的是，快手自一開始便將自己“放逐”到巨頭爭(zhēng)搶的一二線城市之外，以“殺馬特”的方式，入侵毫無對(duì)手，也不被巨頭重視的三四線，甚至是農(nóng)村市場(chǎng)，避免了與其他平臺(tái)的纏斗，獨(dú)自發(fā)展。

正在快手搶占農(nóng)村市場(chǎng)之時(shí)，城市戰(zhàn)爭(zhēng)相繼爆發(fā)。各方對(duì)仗姿勢(shì)尤為相近——為拼搶用戶，不斷制造噱頭、甚至不惜踏著違禁視頻的地雷冒死突進(jìn);貼合熱門事件制造爆點(diǎn)，并從微信微博等渠道流量分發(fā)。

各方鏖戰(zhàn)正酣，馬化騰的8秒視頻一出，宣告了王的戰(zhàn)爭(zhēng)開始。

騰訊內(nèi)部對(duì)于微視的支持力度可謂空前。曾任騰訊微博事業(yè)部負(fù)責(zé)人邢宏宇，帶著原有團(tuán)隊(duì)全面加入微視，并在微信、QQ等渠道廣泛宣傳。同時(shí)，騰訊祭出殺招，停止所有第三方短視頻接入騰訊平臺(tái)，江湖一片風(fēng)聲鶴唳。

雖然秒拍憑借時(shí)間優(yōu)勢(shì)，小火了一把。但隨著分發(fā)流量的腰斬，日活躍用戶一度從10余萬，跌至5萬。韓坤首先想到的是與微博深度捆綁，借助其強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)從騰訊的“挾持”下突圍。

為了能夠攻下微博，韓坤抽調(diào)近四分之一的團(tuán)隊(duì)免費(fèi)為新浪做直播支持，成功獲得新浪青睞，成了新浪的戰(zhàn)略合作伙伴，并于2013年7月，獲得新浪領(lǐng)投的2 500萬美元B輪融資，日活躍用戶突破數(shù)十萬。

2014年農(nóng)歷新年，成了秒拍突圍的最佳良機(jī)。騰訊微視與秒拍斗法：當(dāng)微視上線了農(nóng)歷新年推廣頁(yè)面后，秒拍緊跟其后;當(dāng)微視邀請(qǐng)了當(dāng)紅明星錄制拜年視頻，放在首頁(yè)醒目位置推廣后，秒拍也利用微博的明星優(yōu)勢(shì)力推一把。而新浪微博與CCTV的合作平臺(tái)也同時(shí)上線了“秒拍大拜年”活動(dòng)，在流量入口，秒拍獲得了展示。

秒拍終于擺脫了騰訊流量的鉗制。

擒王

背靠新浪這座流量大山，成了秒拍突圍的關(guān)鍵。然而，微視再次放出大招，復(fù)制騰訊微博推廣方案，廣泛邀請(qǐng)明星大咖加盟，想以粉絲經(jīng)濟(jì)構(gòu)建短視頻帝國(guó)。短短一個(gè)“明星給您拜年”活動(dòng)，號(hào)召了數(shù)百名一線國(guó)內(nèi)外明星加入，App下載量蟬聯(lián)App Store前五數(shù)日，用戶數(shù)激增10余萬。

若拼明星，秒拍甘拜下風(fēng)。時(shí)逢冰桶挑戰(zhàn)席卷全球，韓坤想借此機(jī)會(huì)，用熱點(diǎn)營(yíng)銷的方式反擊微視。于是，韓坤聯(lián)合新浪微博，在國(guó)內(nèi)策劃了一場(chǎng)冰桶挑戰(zhàn)接力賽。依靠微博的公共傳播力度，72小時(shí)內(nèi)，122位明星使用秒拍發(fā)布了冰桶澆身的視頻，最后擴(kuò)散至2 000名明星，微博話題閱讀量逼近10億。而秒拍日活躍用戶也一舉增長(zhǎng)到200萬。

同時(shí)，韓坤以月為單位，對(duì)秒拍進(jìn)行迭代，不斷豐富秒拍的濾鏡、配樂和提高用戶體驗(yàn)，“我們只有一根救命稻草，那就是快?！?/p>

事實(shí)上，僅僅依靠秒拍的快速反擊的力量，很難與如日中天的微視抗衡。2014年3月6日，美圖旗下的短視頻應(yīng)用美拍上線，這挺短視頻平臺(tái)的重火力也把槍口瞄準(zhǔn)了微視——這一刻，兩個(gè)日后的敵人，站在了同一戰(zhàn)線。

美拍主打簡(jiǎn)單，最重要的一點(diǎn)是弱化了“時(shí)間軸” 的概念。時(shí)間軸是視頻處理中一個(gè)非常重要的步驟，但由于專業(yè)性偏高，初級(jí)用戶難以理解。于是，美拍在這一塊采用了可視化的剪輯方式，用戶拖動(dòng)時(shí)間軸選擇想要的視頻段落，就可以輕松完成剪切。除此之外，還簡(jiǎn)化了配音、配樂編輯條，刪去時(shí)間軸和配樂的匹配功能來降低使用難度。

同時(shí)，借助美圖秀秀的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，美拍擁有三十幾款驚艷的MV特效、豐富的電影剪輯手法、數(shù)十款獨(dú)家濾鏡，讓很多普通視頻獲得了專業(yè)MV的包裝效果。

美拍上線之前，已經(jīng)借助美圖秀秀等產(chǎn)品積累了數(shù)量龐大的粉絲群。上線之初美拍進(jìn)行了廣泛的內(nèi)測(cè)，獲得了巨大的初始用戶群。以至于美拍一上線，便表現(xiàn)出了與其他小型短視頻平臺(tái)不同量級(jí)的戰(zhàn)斗力，一舉蟬聯(lián)App Store榜首數(shù)日。

秒拍、美拍的雙路夾擊，微視無論是從產(chǎn)品更新力度，還是從短視頻制作效果上均應(yīng)接乏力，僅靠明星維持的流量也在慢慢固化。而就在這時(shí)，微視內(nèi)部卻在激烈地發(fā)生變化。

2014年4月后，微視兩任產(chǎn)品總監(jiān)相繼離職，微視內(nèi)部出現(xiàn)“到底是走社交路線還是走媒體路線”的激烈爭(zhēng)論，而對(duì)短視頻的工具屬性卻避而不談。

為了給微視營(yíng)造一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的內(nèi)部環(huán)境，從最開始，騰訊便放棄了第三方平臺(tái)的接入，這同時(shí)也將微視限定在了騰訊生態(tài)圈之內(nèi)，無法接入微博等流量體系，從而造成微視的內(nèi)容輸出很難造成全網(wǎng)傳播效應(yīng)。

更讓微視城門失火的是，騰訊內(nèi)部多部門并行的商業(yè)模式，促使其于2014年9月的微信6.0版本推出了小視頻功能。這個(gè)正常的應(yīng)用更新，卻進(jìn)一步?jīng)_淡了微視在騰訊生態(tài)圈的作用……

內(nèi)憂外患下，馬化騰僅在微視上上傳了4條視頻，粉絲數(shù)不過12.3萬，他的最后一條視頻上傳時(shí)間停留在2013年12月5日。

后來，騰訊果斷棄子微視。

三分天下

微視的折戟，讓秒拍與美拍同時(shí)看到了勝利的曙光。

秒拍不久獲得短視頻平臺(tái)最高也是最遠(yuǎn)的D輪2億美元投資，其母公司炫一下科技估值突破10億美元，躋身獨(dú)角獸之列。美拍則一戰(zhàn)成名，用戶數(shù)迅速突破1億，更在軟件排行榜上力壓秒拍等一眾短視頻平臺(tái)，獨(dú)占鰲頭。

似乎一場(chǎng)大戰(zhàn)又將開啟。

韓坤發(fā)現(xiàn)，秒拍日活躍用戶四五十萬，美拍是四五百萬，存在10倍差距。美拍在美圖秀秀的技術(shù)基礎(chǔ)上，主打視頻特效與美化，而秒拍雖然有視頻特效功能，卻只限于加個(gè)邊框，差距很大。

接連幾個(gè)月，“秒拍追隨美拍更新功能，效果很差”。產(chǎn)品功能缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，讓韓坤坐立不安?！叭绻a(chǎn)品無法持續(xù)火爆，下一個(gè)倒下的就是秒拍”。

于是，在內(nèi)部激烈討論后，模仿德國(guó)Dubsmash對(duì)口型搞怪視頻應(yīng)用的秒拍姊妹應(yīng)用，小咖秀誕生。

韓坤一方面想借助新的短視頻形式，能夠讓平臺(tái)持續(xù)火爆;另一方面，也想以多產(chǎn)品的布局，提升炫一下科技短視頻平臺(tái)的整體戰(zhàn)斗力。

2015年7月25日，演員蔣欣在微博上發(fā)了一段模仿金星“橙汁斗空姐”的視頻，“魔性”搞笑的表演引得220 020次轉(zhuǎn)發(fā)，84 062評(píng)論，743 178點(diǎn)贊;之后，王珞丹參加了《快樂大本營(yíng)》。在那期節(jié)目里，甚至出現(xiàn)了一個(gè)幾乎是為小咖秀量身打造的“對(duì)嘴配音飆戲”游戲。7月25日節(jié)目播出后，短視頻平臺(tái)成了小咖秀的大秀場(chǎng)。

只用了兩個(gè)月的時(shí)間，小咖秀狂攬800多萬用戶，登頂App Store免費(fèi)榜的榜首。2015年8月初，小咖秀的總用戶量已經(jīng)攀升至1 500多萬。

小咖秀的火，首先是背靠其投資人StarVC的明星團(tuán)隊(duì)，其次又契合了90后搞笑、“人生如戲，全靠演技”的自嘲，最后借助微博的流量分發(fā)，完成一連串的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

憑借小咖秀的火爆，秒拍獲得了流量反饋，又實(shí)現(xiàn)了一次爆炸性增長(zhǎng)，也終于在用戶量和活躍度上與美拍匹敵。同時(shí)，韓坤將秒拍的Logo由原來的秒表加攝像機(jī)的造型，更改為既像眼睛又像鏡頭的造型，以此弱化平臺(tái)拍攝的概念，強(qiáng)化播放、觀看的內(nèi)容輸出概念，增強(qiáng)秒拍的用戶黏性和PGC、UGC能力。

而美拍也緊跟其后，推出網(wǎng)頁(yè)版美拍，發(fā)力PC端，通過擴(kuò)大受眾面、降低參與門檻，加強(qiáng)自身PGC、UGC能力。

就在美拍、秒拍纏斗之時(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)傳出一聲炮響。在主流短視頻市場(chǎng)沉寂5年的快手，2016年用戶數(shù)突破3億，成為繼美拍、秒拍后的短視頻領(lǐng)域三巨頭之一。

看似平地驚雷，事實(shí)上，自成立以來，快手接地氣、無厘頭的搞笑視頻，深得三四線城市與農(nóng)村用戶喜愛，并形成了屬于自己的獨(dú)特風(fēng)格。短視頻群雄爭(zhēng)霸之時(shí)，快手獨(dú)善其身，并不斷強(qiáng)化了自身的UGC能力，使得平臺(tái)成為微商、低收入人群的樂園，也將自己打造成了“農(nóng)村代言人”。

江湖似乎三分格局已定。不過，從技術(shù)上來看，雖然騰訊放棄微視，但其微信小視頻應(yīng)用稍加改變，便能實(shí)現(xiàn)更豐富的短視頻功能，也是微信給秒拍們埋下的一顆定時(shí)炸彈。

而對(duì)于整個(gè)短視頻領(lǐng)域來說，產(chǎn)品功能更加趨同，內(nèi)容差異化才能形成平臺(tái)壁壘，而縱觀所有短視頻平臺(tái)，雖然內(nèi)容化傾向正在產(chǎn)生，但現(xiàn)階段均不可避免地出現(xiàn)UGC、PGC內(nèi)容匱乏的窘境，也直接導(dǎo)致平臺(tái)遷移性較大，真正的內(nèi)容霸主并未出現(xiàn)。

這場(chǎng)爭(zhēng)霸戰(zhàn)才剛剛開始。