江南春

大多數(shù)企業(yè)都在一定程度上受到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，但只要抓住不變的東西，總會(huì)找到新的發(fā)展路徑。

企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)變化？我的答案是擁抱變化，不如賭對(duì)不變。因?yàn)槲覀兺恢朗曛蟮淖兓鞘裁矗覀兛赡苤朗曛笫裁词遣蛔兊?。根?jù)不變?nèi)ソ⑸虡I(yè)戰(zhàn)略，會(huì)更清晰。

直擊“痛點(diǎn)”

企業(yè)發(fā)展，永遠(yuǎn)繞不開的是找到品牌定位，開創(chuàng)新的品類，或者開創(chuàng)新的特性。很多企業(yè)因此演變成商業(yè)新物種，然后在時(shí)間窗口中，采取大量的飽和攻擊進(jìn)入消費(fèi)者心智，最終占據(jù)獨(dú)特的心智優(yōu)勢(shì)。

不用把“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的變化看得多么神奇，企業(yè)最終還是要回歸到抓住消費(fèi)者的需求上。很多品牌成功，不是因?yàn)椴扇×嘶ヂ?lián)網(wǎng)的變革措施，只是找到了消費(fèi)者心智中全新的價(jià)值與位置。

我舉個(gè)反面案例來說明這個(gè)問題，“人為什么活著——夢(mèng);不平凡的平凡大眾——大眾銀行?！边@是普世的情感，這個(gè)廣告足夠打動(dòng)人，但是我認(rèn)為這是個(gè)失敗的廣告。因?yàn)樗俗钪匾膯栴}：消費(fèi)者會(huì)為這種感動(dòng)埋單嗎？這種廣告如果用在花旗銀行和匯豐銀行可以，因?yàn)檫@是成功者的特權(quán)。

但是大眾銀行還不是市場的成功者，需要與消費(fèi)者建立基本的信任，特別是要給消費(fèi)者選擇這個(gè)銀行一個(gè)理由。這種感動(dòng)人心，不會(huì)帶來消費(fèi)者的埋單，因?yàn)槿狈ψ罨镜南M(fèi)安全和消費(fèi)理由。先想明白自己是誰，不要覺得拍出這樣的精彩廣告就可以成功。

一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，廣告就該像“怕上火喝王老吉”這樣獨(dú)特清楚，簡單直接，一劍封喉。要么封殺品類，要么開創(chuàng)特性，如果不是這樣，創(chuàng)業(yè)公司將很難防止競爭對(duì)手切入。

與巨頭相背而行

大家都想開創(chuàng)新品類，但是談何容易？不過仍有“規(guī)定”線路可供摸索：首先需要洞察用戶細(xì)節(jié)，更重要的是，看能不能挑戰(zhàn)既有的行業(yè)規(guī)則，然后往相反方向走。

分眾傳媒在差異化的定位中做了什么？

最早的媒體都是大眾媒體，我們起名就叫分眾，這是對(duì)立面。我們的基本思路，就是把所有行業(yè)規(guī)則列出來，然后向它相反的方向走。

比如CCTV的工作是讓10億人看3遍，我們的工作就是讓1～2億的主流受眾看30遍，這就是找到獨(dú)特的受眾定位。

定位就是找到競爭對(duì)手最薄弱的環(huán)節(jié)打進(jìn)去。所以我們會(huì)分析競爭對(duì)手，電視的主要受眾還是家庭主婦和中老年人，我們找他們相反的方向，就鎖定20～45歲、月收入5 000元以上的人群，這是個(gè)具有風(fēng)向標(biāo)意義的人群。因?yàn)?5歲以上的人消費(fèi)習(xí)慣很難改變，但是20～45歲的人容易改變。

電視、廣播等行業(yè)我們不能進(jìn)，當(dāng)我們想起戶外的時(shí)候，其他人早就把可能想象的位置都占了。來晚了，怎么辦？只能反方向走。

在商圈做個(gè)牌子，等很多人過來看是一個(gè)方法，那能不能追著受眾的生活軌跡走呢？

我們換成這個(gè)思路的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)人是要回家的，人也是要到寫字樓上班的。于是分眾抓住消費(fèi)者最核心的生活—從家里到寫字樓，再到賣場和影院等，完成了對(duì)用戶生活空間的覆蓋。

與此同時(shí)，取得資訊的方式也可以反著走。

當(dāng)年戶外媒體是以地理位置為中心，以人為中心的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)如果以人的碎片化生存環(huán)境來講，每個(gè)人的家都是有機(jī)會(huì)的，寫字樓也有機(jī)會(huì)，每一棟建筑物都是機(jī)會(huì)。

所以分眾的差異化，最主要是從大眾到分眾，從內(nèi)容為王到渠道為王，以地理位置為中心到以人的生活圈為中心，在對(duì)手想不到的那些固定不變的生活空間，分眾開創(chuàng)了全新的媒體形態(tài)。

變量中總有增量

今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來了，明天物聯(lián)網(wǎng)來了。無論外部環(huán)境怎么變，其實(shí)應(yīng)對(duì)變化的邏輯沒變：先弄明白哪些是存量，什么是變量？最后看有哪些增量，并根據(jù)增量尋找新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了資訊模式，從報(bào)紙到手機(jī)，資訊模式永遠(yuǎn)在變化。但是不管怎樣，人還是要回家，要上班，要消費(fèi)，分眾面對(duì)的存量沒有變。

再看看變量，電梯口原來只有5%的人看手機(jī)，現(xiàn)在15%左右的人看手機(jī)，我們?yōu)榇肆魇Я私鼉汕f人的收視，這是一個(gè)挑戰(zhàn)。

那有沒有增量？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)跟分眾沒有什么關(guān)系？很有關(guān)系。

分眾投放在每一個(gè)小區(qū)的廣告都不一樣，我們2009年的時(shí)候是做的物業(yè)數(shù)據(jù)庫。

比如入住率低的樓棟，建材公司、裝修公司和國美會(huì)很感興趣，入住率低意味著是新樓盤，還沒有裝修;或者就是樓齡較高了，那住戶可能會(huì)有家電更換的需求。汽車公司在跟我們合作時(shí)，奔馳寶馬就可以選擇房價(jià)在一平方米5萬元以上的社區(qū)進(jìn)行推廣;大眾汽車則可以選房價(jià)一平方米2萬元左右的社區(qū)開展宣傳。

之后分眾物業(yè)數(shù)據(jù)庫迭代成物業(yè)云，分眾的廣告可以更精準(zhǔn)選擇樓盤。比如百度幫我們做了數(shù)據(jù)集合，通過每個(gè)社區(qū)人群的旅游、出國留學(xué)、就醫(yī)等數(shù)據(jù)的分析，就能把握每個(gè)小區(qū)的品類需求和品牌需求。

那如果我還想了解每個(gè)小區(qū)喝什么水，怎么研究呢？我們最初用很傻的方法—研究垃圾。我們雇了很多阿姨去收集垃圾，然后掃條形碼，就知道是什么品牌了。

但是現(xiàn)在我們建立了電商云，電商買的產(chǎn)品，送貨不是社區(qū)就是寫字樓，因此從電商數(shù)據(jù)就可以了解哪一棟樓買過什么東西，應(yīng)該投放什么品牌的廣告。

我們發(fā)現(xiàn)科技發(fā)展讓分眾的物業(yè)數(shù)據(jù)庫迭代到電商云，但核心邏輯還是抓住目標(biāo)人群，進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放，只是方式變了。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起給我們?cè)斐闪艘欢ǔ潭鹊臎_擊，但只要抓住不變的東西，總會(huì)找到新的發(fā)展路徑。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓分眾這樣的生活媒體廣告變得越來越精準(zhǔn)，越來越互動(dòng)，它也給所有行業(yè)帶來了新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。