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        美摯顏:要做民族化妝品行業(yè)的獨(dú)角獸

        2016-08-25 10:05:35張偉
        中國經(jīng)濟(jì)周刊 2016年32期
        關(guān)鍵詞:美辛護(hù)膚品獨(dú)角獸

        張偉

        3年前,她是一名模特、演員。

        3年后,她是一個(gè)年銷售額預(yù)計(jì)為1.1億元的化妝品企業(yè)老板,并計(jì)劃在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“引領(lǐng)中國化妝品行業(yè),聚焦健康美顏生活場景的獨(dú)角獸公司”的發(fā)展戰(zhàn)略。

        她就是上海美摯顏生物科技有限公司CEO金美辛。

        在外資品牌節(jié)節(jié)敗退的中國化妝品市場,民族品牌——美摯顏的脫穎而出顯得格外搶眼。

        美女創(chuàng)業(yè),8個(gè)月銷售額5600多萬元

        盡管創(chuàng)業(yè)故事已被商學(xué)院的教授作為案例教學(xué),但模特出身的金美辛認(rèn)為自己并不是一個(gè)純粹的商人。

        上海美摯顏生物科技有限公司CEO金美辛

        金美辛告訴記者,自己創(chuàng)業(yè)是因?yàn)槲C(jī)感?!拔抑芭倪^戲、演過話劇、拍過廣告、做過模特,但這些工作始終沒有給我安全感。我不想吃青春飯,我的危機(jī)感一直比較重,我想找一份年紀(jì)越大、經(jīng)驗(yàn)越豐富,而且能夠給別人創(chuàng)造價(jià)值的事情。”

        至于創(chuàng)業(yè)選擇進(jìn)入護(hù)膚品行業(yè),則非常偶然。金美辛說:“我沒有像一個(gè)商人一樣,先去考察市場,去看看化妝品市場的宏觀情況、大數(shù)據(jù),然后再去做。只是因?yàn)樗浅YN近我的生活,我每一天都要去用它。以前做模特、拍戲時(shí),我平均每天帶妝超過8小時(shí),最長的一天帶妝20個(gè)小時(shí)。這對皮膚非常有傷害。當(dāng)時(shí)我的皮膚過敏很嚴(yán)重,抵抗力也很差,換句話說,我也是化妝品的‘受害者。當(dāng)時(shí),琳瑯滿目、各式各樣的化妝品,讓我不知道該怎么去選擇,也沒有辨別好與不好的能力。直到我做了這一行,才知道怎么去選擇適合自己的化妝品,知道什么樣的化妝品相對安全、天然、健康。”

        2013年,金美辛買斷了一個(gè)國內(nèi)專利,打造出國內(nèi)第一款純天然可以食用的面膜。產(chǎn)品在線上線下進(jìn)行銷售,“15分鐘內(nèi)就賣了1000張面膜”。金美辛坦陳,這是基于大家對自己的信任,“我有自己的粉絲,平時(shí)就經(jīng)常和大家分享護(hù)膚心得,等自己做護(hù)膚品時(shí),他們就會信任我,會去嘗試。我很慶幸,在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代里,好的東西傳播得很快?!?/p>

        2015年5月,美摯顏與國內(nèi)知名女藝人張馨予合作,正式推出護(hù)膚品牌“Miss Zhang”,在不到一年的時(shí)間里建立起了覆蓋全國各主要省市的銷售網(wǎng)絡(luò),當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了5600萬元的銷售成績。2016財(cái)年,美摯顏Miss Zhang品牌銷售預(yù)計(jì)將達(dá)1.1億元,年復(fù)合增長率51%。

        超4000億的化妝品市場

        當(dāng)美摯顏8個(gè)月完成5600多萬元銷售額的同時(shí),僅2015年上半年,中國就有超過350個(gè)化妝品品牌從市場上消失。

        回顧自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,金美辛感慨地說,這是一個(gè)規(guī)模體量龐大并仍然高速增長的市場,這是一個(gè)競爭非常殘酷的行業(yè),這也是一個(gè)民族品牌正在崛起的時(shí)代。

        據(jù)金美辛介紹,多年來,我國化妝品市場一直保持20%左右的速度快速增長,市場規(guī)模也逐漸增大。2014 年中國化妝品零售交易規(guī)模為 2937 億元(含個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品),預(yù)計(jì)到 2019 年,這一規(guī)模將達(dá)到 4230億元,年增長率將穩(wěn)定在8%上下。中國人均化妝品消費(fèi)額從 2011 年 27.81 美元增長到 2014年的 35.04美元,但與美國、日本、韓國等仍存在 6~8 倍的巨大差距。

        多年來,在中國化妝品市場上,外資以及合資化妝品企業(yè)是絕對的巨無霸,企業(yè)數(shù)量占比僅為10%的它們,占據(jù)著90%左右的市場份額。

        讓金美辛感到幸運(yùn)的是,自己的創(chuàng)業(yè)幾乎與中國化妝品行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)機(jī)同步。

        近年來,商超、百貨等傳統(tǒng)強(qiáng)勢渠道所占份額逐年遞減,專業(yè)連鎖店、直銷等所占份額基本持平,眾多外資品牌在華銷售受阻。曾經(jīng)獨(dú)步天下的外資品牌疲態(tài)漸露,曾被逼入窮巷的民族品牌迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。

        近年來,中國化妝品行業(yè)發(fā)展迅速,相關(guān)法律法規(guī)也不斷完善,逐漸告別粗制濫造的野蠻生長的模式,業(yè)界也更加關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù),以品質(zhì)打造國貨品牌的呼聲越來越高。

        火爆的電商渠道,為金美辛們的逆襲提供了最大的可能。金美辛說:“我特別慶幸生活在這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。以前做生意,你想讓大家知道你、信任你,你肯定得是一個(gè)百年老店?,F(xiàn)在,我們能站在同一起跑線上,只要你有想法、夠努力、夠付出,你就有機(jī)會脫穎而出?!?/p>

        美摯顏現(xiàn)有員工100人左右。金美辛認(rèn)為,互聯(lián)時(shí)代將企業(yè)做“小”是未來唯一出路?!靶」静皇卿N售業(yè)績小,而是公司規(guī)模小。過去,上億的銷售額,可能需要幾百上千人的大規(guī)模的公司。現(xiàn)在,10個(gè)人也有可能做出上億元的銷售額。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代,給了實(shí)體經(jīng)濟(jì)很多的工具,效率更高、傳播速度更快?!?/p>

        獨(dú)角獸的秘訣:不作惡,以慢取勝

        2016年,美摯顏啟動了第一個(gè)五年發(fā)展戰(zhàn)略——“獨(dú)角獸”計(jì)劃,公司的核心品牌定位進(jìn)一步凝聚在“慢生活、慢美顏”的理念下,提升成為“聚集全球領(lǐng)先資源,打造民族良心企業(yè)”的發(fā)展思路,分階段實(shí)現(xiàn)“成為引領(lǐng)中國化妝品行業(yè),聚焦健康美顏生活場景的獨(dú)角獸公司”。

        金美辛告訴記者,美摯顏更像一個(gè)護(hù)膚品公司,而不是化妝品公司?!皟烧叩膮^(qū)別在于,化妝是掩蓋,護(hù)膚是改善。美應(yīng)該是一種自然的過程?!苯鹈佬琳f,人體肌膚表皮細(xì)胞代謝周期約為28天,在目前技術(shù)條件下,這一周期是無法被更改的。那么,那些“立竿見影”的產(chǎn)品,事實(shí)上可能對肌膚細(xì)胞產(chǎn)生了嚴(yán)重甚至不可恢復(fù)的損傷。

        金美辛說:“速效,不是我們實(shí)現(xiàn)不了,而是因?yàn)椤蛔鲪骸@是Miss Zhang品牌及產(chǎn)品的最基本要求,也是Miss Zhang技術(shù)團(tuán)隊(duì)對用戶的最基本承諾。”

        簡單地說,中國化妝品行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在共經(jīng)歷了四個(gè)階段:最早的護(hù)膚品是直接從動植物或者礦物油里提取成分。改革開放后到90年代前后,進(jìn)入一個(gè)叫“危險(xiǎn)化學(xué)護(hù)膚”時(shí)代,流行快速美白、祛斑,但?!凹 彼姆?。后來進(jìn)入了天然“草本護(hù)膚”時(shí)代,然而許多打著草本旗號的護(hù)膚品仍添加了大量的活性劑、防腐劑等成分。所以有了現(xiàn)代的第四代“無添加”護(hù)膚品,與前面三代不同的是,無添加護(hù)膚品采用凝膠、脂質(zhì)體為主要介質(zhì),不添加化學(xué)防腐劑等7種有害皮膚的物質(zhì),使皮膚無負(fù)擔(dān)地吸收養(yǎng)分。

        “產(chǎn)品的品質(zhì)決定企業(yè)的生命力?!苯鹈佬琳f,盡管公司還小、成立時(shí)間不長,但美摯顏已經(jīng)購買了10多項(xiàng)國內(nèi)外專利,要做就做在市場上有唯一性的產(chǎn)品,“現(xiàn)在有好多人都來和我談合作,談投資,但我輕易不會答應(yīng),除非是特別吸引我的,比如科學(xué)家,或者在技術(shù)上有突破的人才。我不急于短時(shí)間內(nèi)讓全世界的人都知道我,我就是慢慢做,總有一天,大家都知道中國有個(gè)美摯顏?!?

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