王玟兮

Jawbone并不是個(gè)案，它代表著科技公司的一種異化生存方式：靠融資活下去，忽略盈利能力和戰(zhàn)略布局。如果融資難以為繼，這些獨(dú)角獸就離死亡不遠(yuǎn)了。

大概2年前，一款Jawbone手環(huán)絕對(duì)是“潮人”的標(biāo)配。許多年輕人戴著Jawbone手環(huán)上街，一定會(huì)把手甩得老高，生怕別人認(rèn)不出。

科技公司Jawbone曾被評(píng)為可穿戴設(shè)備的鼻祖，在2011年率先發(fā)布了UP智能手環(huán)，被評(píng)為“最有可能顛覆蘋果的科技公司”。

盡管被尊為鼻祖，但Jawbone的市場(chǎng)份額卻不高。在咨詢公司IDG五月份公布的2015年可穿戴市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告里，Jawbone連前五都沒有擠進(jìn)。排名前三的分別是Fitbit、小米和蘋果。

令人唏噓的是在今年的5月31日，Jawobone發(fā)出公告，宣布正清理現(xiàn)有手環(huán)庫(kù)存，將其賣給第三方經(jīng)銷商，同時(shí)UP手環(huán)已經(jīng)全面停產(chǎn)。

有人將此解讀為“可穿戴設(shè)備將死”，然而根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，可穿戴市場(chǎng)到2017年的出貨量預(yù)計(jì)將達(dá)到1.8億件，其中智能手環(huán)的市場(chǎng)將增長(zhǎng)50%。

一家優(yōu)秀的公司在一個(gè)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)里隕落，失敗的原因恐怕也只能歸咎于自身。

獨(dú)角獸續(xù)命大法

1999年，21歲的斯坦福大學(xué)畢業(yè)生侯賽因·拉赫曼和好友亞力山大·阿塞利在阿塞利租的小公寓里成立了Jawbone。兩個(gè)人窩在房間里搗鼓了一整年，開發(fā)出了專門為空軍飛行時(shí)使用的降噪耳機(jī)。一年后，抱著唯一的一款樣機(jī)，與美國(guó)軍方簽訂了合同，他們挖到了第一桶金。

把拖欠的房租交清了后，拉赫曼鄭重地對(duì)阿塞利說：“偉大的公司一定是面向消費(fèi)者市場(chǎng)的?！痹诮酉聛淼膸啄昀?，拉赫曼潛心研發(fā)針對(duì)大眾的消費(fèi)產(chǎn)品，終于在2011年，Jawbone發(fā)布了UP系列的健康手環(huán)。也正是在這一年，以硅谷為中心，“可穿戴設(shè)備”這個(gè)概念以運(yùn)動(dòng)手環(huán)為切入點(diǎn)開始了商業(yè)化的進(jìn)程。對(duì)可穿戴設(shè)備的追捧從硅谷蔓延到了全球，率先推出智能手環(huán)的Jawbone毫無懸念地被視作這個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)軍者。

著名的《連線》雜志曾對(duì)Jawbone進(jìn)行了大篇幅的報(bào)道，文章中說，“從設(shè)計(jì)的角度來看，Jawbone的新創(chuàng)意或許足以勝過蘋果，這也正是它對(duì)蘋果的威脅所在。”

阿塞利和拉赫曼成為了硅谷炙手可熱的人物，投資人快把兩個(gè)人的門檻踏破，“Jawbone從來就沒有為融不到資發(fā)過愁。”拉赫曼回憶說。

盡管被資本看好，但Jawbone從成立以來，就沒有實(shí)現(xiàn)過盈利，靠著13輪融資活了下來。

一家從來沒有展現(xiàn)盈利能力的公司也有人愿意投？

在融資環(huán)境較為成熟的美國(guó)，許多投資者都奉行一個(gè)理念：投資一家公司的未來，即便這家公司暫時(shí)沒有盈利能力，但相信它未來前景良好。有時(shí)候他們對(duì)這一理念能夠“迷信”數(shù)十年。

最典型的案例是亞馬遜。在成立20多年時(shí)間里，創(chuàng)始人貝佐斯的管理理念成為全世界商業(yè)世界的教科書。但亞馬遜是一家20年沒有實(shí)現(xiàn)盈利的公司，一直到2015年第二季度，它才終于發(fā)布了盈利的財(cái)報(bào)。在亞馬遜的例子中，資本為一家有希望的公司提供了良好的創(chuàng)新環(huán)境。

而這種環(huán)境的另一面是讓部分公司活在溫室之中——依靠資本不斷投入存活下來，但不再拓展自身的盈利能力，Jawbone顯然屬于后者。Jawbone一共融資13輪，總?cè)谫Y9.83億美元。相比之下，它的競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手Fitbit只經(jīng)歷4輪融資，一共籌集了6 600萬(wàn)美元。

每一次融資后，拉赫曼都會(huì)表示：“我們會(huì)推出一些偉大的產(chǎn)品。會(huì)進(jìn)軍一個(gè)全新的產(chǎn)品領(lǐng)域。”

而事實(shí)是，Jawbone的每一代產(chǎn)品都只在前一代產(chǎn)品上做更新。除了手環(huán)和老本行藍(lán)牙音響，并沒有開拓更多的功能和產(chǎn)品。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始為運(yùn)動(dòng)手環(huán)提供屏幕、自動(dòng)識(shí)別睡眠和運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的時(shí)候，Jawbone也沒有做任何跟進(jìn)，直到第三代產(chǎn)品，才解決了無線同步的問題。

有員工表示“每當(dāng)有人質(zhì)疑Jawbone的產(chǎn)品更新和研發(fā)能力時(shí)，拉赫曼都用‘我們?cè)谧鲆豢钔昝赖漠a(chǎn)品，所以會(huì)比較慢這樣的理由來回?fù)??！?/p>

在外界看來有些搪塞的理由，卻能說服資本方不斷地投錢，將Jawbone推向了獨(dú)角獸行列。

福兮禍所依。

正當(dāng)Jawbone榮列獨(dú)角獸隊(duì)伍時(shí)，可穿戴設(shè)備里大批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌現(xiàn)，F(xiàn)itbit、小米、蘋果等公司分別以準(zhǔn)確性、低價(jià)、品牌力分食市場(chǎng)，保證了盈利。資本發(fā)現(xiàn)，“竟然還有能賺錢的智能設(shè)備”，對(duì)Jawbone的寬容也在一點(diǎn)點(diǎn)減退。

可穿戴市場(chǎng)到2017年的出貨量預(yù)計(jì)將達(dá)到1.8億，其中智能手環(huán)的市場(chǎng)將增長(zhǎng)50%。

今年2月Jawbone再次融資1.65億美元，但是估值卻由2015年4月的30億美元縮水至15億美元。原因是這次的資本方不再是華爾街手握各種資源甚至是“背書”的著名投資者，而是一家中東的“接盤俠”——科威特主權(quán)投資的投資公司。這些來自中東地區(qū)的投資者并不能夠像硅谷主流投資者那樣帶來資源，所以一般并不為勢(shì)頭強(qiáng)勁的公司青睞。在硅谷，如果一家公司被中東資本介入，往往代表這家公司在被“拋盤”。

3個(gè)月后，Jawbone宣布清理庫(kù)存，停止生產(chǎn)UP系列手環(huán)，裁掉15%的員工。

Jawbone并不是個(gè)案，許多創(chuàng)業(yè)公司都曾像Jawbone一樣靠融資生存，資本是創(chuàng)業(yè)公司的溫床。但一旦出現(xiàn)問題，資本可以找到“接盤俠”全身而退。對(duì)公司而言，卻只能面臨崩盤。

用力過猛偏執(zhí)狂

“只有偏執(zhí)狂才能生存”被許多創(chuàng)業(yè)者奉為最高行為準(zhǔn)則，旨在全心全力打造出最好的產(chǎn)品，拉赫曼也是其中的一員。

在拉赫曼決定進(jìn)入智能手環(huán)市場(chǎng)之初，他就表示希望做出時(shí)尚、防水，與智能手機(jī)連接同時(shí)續(xù)航又長(zhǎng)的產(chǎn)品。

時(shí)尚感是拉赫曼最先解決掉的難題。

Jawbone在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工業(yè)美學(xué)上的造詣備受追捧。與市面上大多數(shù)表帶形狀的智能手環(huán)不同，Jawbone的手環(huán)帶有設(shè)計(jì)感很強(qiáng)的紋路，遠(yuǎn)看更像一只手鐲?？梢赃@樣說，好看，是消費(fèi)者對(duì)Jawbone最直觀的印象。所以當(dāng)初一上市，Jawbone手環(huán)就因?yàn)楠?dú)特的設(shè)計(jì)感成為智能設(shè)備里的爆款。

但是直到2013年發(fā)布的UP2中，與手機(jī)無線同步的功能才被解決。

2014年UP3的發(fā)布會(huì)臨近，但防水功能一直沒有解決。一些員工試圖說服管理層防水是不可能的，并建議如果將規(guī)格中的“防水”改為“防潑濺”進(jìn)行發(fā)布的話還能趕上2014年的節(jié)日進(jìn)行銷售。然而拉赫曼仍然固執(zhí)地希望將防水功能做進(jìn)去，選擇取消發(fā)布會(huì)，錯(cuò)過當(dāng)年最佳銷售季節(jié)——新品不斷地“跳票”一直都是Jawbone無法盈利的主要原因。

據(jù)Jawbone員工透露，Jawbone的產(chǎn)品測(cè)試環(huán)境一直很混亂，許多產(chǎn)品臨近發(fā)布時(shí)還在做各種修改，導(dǎo)致市場(chǎng)和零售計(jì)劃很難進(jìn)行。

其實(shí)，所謂的“偏執(zhí)狂”是一種力求完美的精神，而完美不可能一蹴而就。對(duì)于硬件產(chǎn)品而言，快速更新迭代屬于正常節(jié)奏。而一些創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為很重要的功能，對(duì)消費(fèi)者來說，并不是剛需，就像Jawbone的防水功能。

與其不斷“跳票”，不如把握好新品研發(fā)節(jié)奏，不斷用市場(chǎng)的反饋來進(jìn)行更新?lián)Q代。

相較拉赫曼不斷在產(chǎn)品上花時(shí)間，Jawbone的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Fitbit則把眼光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)得多。

Fitbit的手環(huán)在業(yè)內(nèi)最大的優(yōu)勢(shì)就是精準(zhǔn)。Fitbit團(tuán)隊(duì)在解決完定位精準(zhǔn)這個(gè)問題后，就把整個(gè)戰(zhàn)略放到了打造“健康服務(wù)商”上。

基本上Fitbit每半年就能推出一個(gè)新的功能，睡眠記錄、心率跟蹤、運(yùn)動(dòng)檢測(cè)、與手機(jī)和健身器械的連接等等。用戶在佩戴Fitbit運(yùn)動(dòng)完畢后，所有的數(shù)據(jù)會(huì)自動(dòng)上傳至云端，然后自動(dòng)生成一系列專業(yè)的分析報(bào)表以供用戶分享到社區(qū)。

其實(shí)，拉赫曼也曾嘗試拓寬產(chǎn)品的使用邊界，開發(fā)了Up Coffee的應(yīng)用，用戶可以記錄自己每天食用的卡路里。其中數(shù)據(jù)細(xì)化到可以按品牌分類，比如星巴克的拿鐵和Costa的拿鐵卡路里是不同的。2015 年Up Coffee甚至公布了中國(guó)食品庫(kù)，番茄炒蛋、回鍋肉乃至油條這種傳統(tǒng)認(rèn)知上很難被界定營(yíng)養(yǎng)組成的中國(guó)食物，都在 Jawbone 得到量化。

問題就在于，這是一個(gè)獨(dú)立的應(yīng)用，無法與Jawbone的產(chǎn)品數(shù)據(jù)同步，更不能影響手環(huán)的銷量。

單品時(shí)代的結(jié)束

Jawbone的故事沒有完結(jié)。最新的消息是，Jawbone已經(jīng)出售了公司的音頻設(shè)備業(yè)務(wù)，清空了手環(huán)庫(kù)存。拉赫曼表示接下來會(huì)研發(fā)在手環(huán)中內(nèi)置醫(yī)療級(jí)別的傳感器，形成Jawbone產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

對(duì)于Jawbone的新方向，許多業(yè)內(nèi)人士都表示不看好。因?yàn)榭纱┐髟O(shè)備已經(jīng)過了靠單一功能打動(dòng)人的時(shí)代。

Business Insider去年做了一個(gè)調(diào)查，51%的用戶認(rèn)為在智能手機(jī)自帶心率和計(jì)步檢測(cè)，微信運(yùn)動(dòng)解決了社交問題后，手環(huán)這樣的設(shè)備的吸引力已經(jīng)很低。

《失控》作者凱文·凱利曾說：“智能的意義在于連接一切。”對(duì)于智能硬件來說，依靠一個(gè)單品就打開市場(chǎng)的時(shí)代結(jié)束了。畢竟在除去好奇的成分后，單個(gè)硬件在生活中有效應(yīng)有場(chǎng)景很少。所以，打造一個(gè)“全智能生活圈”就成為破題之術(shù)。就像小米不斷地研發(fā)電視機(jī)，臺(tái)燈、電飯煲等智能設(shè)備，企圖攻占消費(fèi)者生活的各個(gè)方面。

Jawbone的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Fitbit所做的就是打通對(duì)運(yùn)動(dòng)、飲食、健康三個(gè)方面的監(jiān)測(cè)，形成一個(gè)針對(duì)能量攝入與輸出的閉環(huán)結(jié)構(gòu)，從而構(gòu)建起一套立體的個(gè)人健康管理系統(tǒng)，開發(fā)管理健康的增值服務(wù)。

消費(fèi)者購(gòu)買Jawbone只是買了一個(gè)好看的能記錄步數(shù)的手環(huán)，但購(gòu)買Fitbit相當(dāng)于購(gòu)買了一整套自身健康檢測(cè)系統(tǒng)。

但是打造“全智能生活圈”是一個(gè)巨大的投入。Fitbit于去年6月登陸紐交所，如今股價(jià)在14美元左右，相比最高點(diǎn)時(shí)的51.90美元下降近73%。就在5月初，F(xiàn)itbit的第一季度財(cái)報(bào)顯示，因?yàn)橥貙挳a(chǎn)品邊界，其運(yùn)營(yíng)成本接近去年同期的3倍，導(dǎo)致利潤(rùn)大降77%。

“這是必須付出的代價(jià)?！盕itbit的CEO詹姆斯·派克這樣看待利潤(rùn)的下跌?？梢赃@樣說，誰(shuí)最先建立起自己的生態(tài)圈，誰(shuí)就最有可能在智能設(shè)備領(lǐng)域成為贏家。

相較之下，Jawbone的戰(zhàn)略還停留在單品研發(fā)上，而拉赫曼念念不忘的“防水”功能，至今仍沒有一家廠商實(shí)現(xiàn)。