綜合報(bào)道/見習(xí)記者 高 山

昔日“潮牌”的沒落

綜合報(bào)道/見習(xí)記者 高 山

近年來，伴隨消費(fèi)需求的不斷更新與改變，國外快時(shí)尚品牌在國內(nèi)加速擴(kuò)張，一些曾經(jīng)紅遍大街小巷的“潮牌”，像班尼路、波司登、凡客誠品等，如今已經(jīng)逐漸淡出了人們的視野。他們到底是敗給了敵人，還是輸給了自己？

被迫“賣身”的班尼路

90后穿美特斯邦威、優(yōu)衣庫，80后穿班尼路、佐丹奴。曾經(jīng)讓很多人覺得倍兒有面子的班尼路，如今已經(jīng)離時(shí)尚漸行漸遠(yuǎn)。10年前，班尼路最風(fēng)光的時(shí)候，大大小小的專賣店總是占據(jù)著一個(gè)城市最繁華商圈中的核心位置，代言明星從劉德華到王菲以及F4，都是華人圈最炙手可熱的“天王級”明星。在《瘋狂的石頭》里，黃渤的一句“我這是牌子，班尼路”讓這個(gè)品牌廣為流傳。

但是隨著市場風(fēng)云變幻，班尼路的發(fā)展已大不如前。從巔峰時(shí)期的3000多家門店，到如今香港僅存43家，上海留下54家，北京則是56家，諸多門店的位置從核心商圈的購物中心、商場百貨退居到街邊小鋪和郊外。面對以美特斯邦威為代表的內(nèi)地時(shí)尚品牌完善且靈活的零售管理系統(tǒng)、直營與特許經(jīng)營相結(jié)合的模式以及以優(yōu)衣庫、H&M、ZARA等為代表的國外快時(shí)尚品牌在國內(nèi)的加速擴(kuò)張沖擊，加之互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電商線上銷售的不斷繁榮，使得班尼路在品牌升級的道路上舉步維艱。

近日，持有班尼路集團(tuán)64%股權(quán)的控股股東德永佳宣布，旗下非全資附屬公司班尼路集團(tuán)有限公司作價(jià)2.5億元人民幣，將上海班尼路服飾有限公司出售給上海匯業(yè)實(shí)業(yè)有限公司。德永佳方面表示，班尼路集團(tuán)目前正在優(yōu)化重組，出售為優(yōu)化資源，而買方為班尼路集團(tuán)的潛在分銷商，董事會認(rèn)為交易可以幫助買賣雙方的合作開展，交易符合股東利益。最終，這個(gè)昔日輝煌的品牌，終究沒有逃過被慘淡“賣身”的命運(yùn)。

雖說前有國產(chǎn)休閑品牌，后有國際快時(shí)尚品牌，班尼路這個(gè)港資老品牌處境堪憂自是無法避免的事實(shí)。但是服裝界流傳著一句名言：“沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品”。10年間，中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)生了巨大變化，人們對時(shí)尚的意識早已經(jīng)不滿足于“牌子”，而開始要求更多的品牌內(nèi)涵。尤其是青年人，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將巨量的信息推送到他們面前，更寬闊的世界展開在他們面前，需要更加體現(xiàn)自我個(gè)性的商品才是他們的所需。而那些曾經(jīng)是班尼路顧客的青年已經(jīng)長大成人，他們迫切需要和一個(gè)沒有多少品牌內(nèi)涵的街牌劃清界限。而班尼路這十年來并沒有大動作，無論是渠道拓展，還是商品結(jié)合，或者是品牌推廣，各個(gè)方面都無法令人滿意，這或許正是他逐漸失去人心的原因。

減少門店的波司登

跟班尼路相比，波司登更像一位“老大哥”，悠久的歷史和滿身的光環(huán)依然難讓其逃離被迫關(guān)門的命運(yùn)。波司登創(chuàng)立于1976年，主要從事自有羽絨服品牌的開發(fā)和管理，包括產(chǎn)品的研究、設(shè)計(jì)、開發(fā)、原材料采購、外包生產(chǎn)及市場營銷和銷售。被評為中國馳名商標(biāo)并通過國家出口免驗(yàn)產(chǎn)品認(rèn)證。2007年9月，波司登被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會聯(lián)合評定為“中國世界名牌產(chǎn)品”，成為中國服裝行業(yè)首個(gè)“世界名牌”。其旗下品牌包括“波司登”“雪中飛”“康博”“冰潔”“波司登男裝”“Ricci-Club女裝”等。連續(xù)16年唯一代表中國防寒服企業(yè)向世界發(fā)布流行趨勢。

一個(gè)擁有無數(shù)至高榮譽(yù)，羽絨服業(yè)界的龍頭老大，波司登現(xiàn)在的日子卻并不好過。據(jù)2015年3月31日的公司年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上一財(cái)年波司登營收為62.93億元，同比下滑23.61%；而凈利潤更同比大跌81.01%。年報(bào)顯示，羽絨服業(yè)務(wù)雖然是波司登最大收入的來源，但同比卻出現(xiàn)了32.6%的下滑。對此波司登方面表示，是因?yàn)楸矩?cái)年以清理庫存及優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)為重要目標(biāo)，全年新貨生產(chǎn)量減少超過10%以及春節(jié)前傳統(tǒng)銷售旺季由于天氣暖和影響了銷售所致，凈利潤至1.32億元。這是波司登自2007年上市以來凈利潤最低的一年。

在這個(gè)過程中，波司登無奈之下選擇關(guān)閉一部分門店以求縮減開支。截至2015年3月底，波司登零售網(wǎng)點(diǎn)6599家，同比減少了5053家，其中自營零售點(diǎn)減少1296家、第三方經(jīng)銷商零售網(wǎng)點(diǎn)減少3757家。

盡管波司登在積極去庫存和梳理渠道，但是傳統(tǒng)的“品牌+批發(fā)”經(jīng)營模式不僅導(dǎo)致產(chǎn)品市場適應(yīng)性差，還增加了企業(yè)的管理成本，導(dǎo)致企業(yè)毛利率下降；加之電子商務(wù)的發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，原來消費(fèi)者買羽絨服首選波司登，但現(xiàn)在服裝品牌都在做品類的延伸，已經(jīng)有服裝品牌也加入羽絨品類，讓波司登一直賴以自豪的羽絨品類受到了明顯沖擊，這使得一些缺乏綜合競爭力的實(shí)體門店業(yè)績表現(xiàn)不佳，不得不關(guān)門退出市場。

質(zhì)量“失控”的凡客誠品

凡客誠品是服裝行業(yè)的新生代，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌。與上述兩家服裝廠商相比，它算是后起之秀。少年的輕狂讓這個(gè)品牌付出了沉重的代價(jià)。凡客誠品的使命，就是平價(jià)快時(shí)尚，是人民時(shí)尚。正式運(yùn)營于2007年10月18日的凡客誠品，借助韓寒、王珞丹、黃曉明的名人光環(huán)效應(yīng)以及出色的廣告創(chuàng)意，讓“凡客體”走紅大江南北。凡客誠品也被深深植入網(wǎng)民的腦海中。幾年時(shí)間，凡客誠品的經(jīng)營戰(zhàn)略都緊緊圍繞如何把凡客誠品塑造成中國第一大互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌而進(jìn)行。在國內(nèi)主流網(wǎng)民年齡不超過30歲的市場環(huán)境下，凡客誠品鎖定這一消費(fèi)群體并做出“快公司”的概念，讓凡客誠品這一品牌迅速被消費(fèi)者接受。當(dāng)時(shí)凡客誠品的營銷廣告可謂鋪天蓋地，洗腦一樣讓新一代網(wǎng)民人盡皆知。

可是幾年后，巨額的推廣費(fèi)用讓凡客誠品整體陷入僵局，前期維護(hù)尚佳的品牌形象也在逐步被負(fù)面新聞困擾。通過高額廣告維持銷售額，產(chǎn)品卻留下了質(zhì)量差、低端的標(biāo)簽，讓凡客誠品后續(xù)乏力。忽視產(chǎn)品質(zhì)量，離開客戶核心需求，管理不善引發(fā)高庫存等一系列問題讓凡客誠品陷入僵局。

為找到適合的發(fā)展路線，凡客誠品的管理層也屢次嘗試改變和革新，可是卻屢遭重創(chuàng)，再加之人才管理上的“失職”，2015年12月，凡客誠品有商品被北京市工商局抽檢發(fā)現(xiàn)不合格。凡客誠品陷入了一個(gè)大麻煩中，凡客誠品CEO陳年表示，凡客誠品早期發(fā)展非常迅速，在很短的時(shí)間內(nèi)就患上了大公司病。意識到這一點(diǎn)，陳年發(fā)狠道，“再做不好產(chǎn)品是要遭雷劈的！”重新回歸到專注產(chǎn)品質(zhì)量上的凡客誠品，想要恢復(fù)還需一段時(shí)間的考驗(yàn)。

從以上幾個(gè)昔日風(fēng)光無限的服裝業(yè)代表企業(yè)的經(jīng)歷，不難看出，企業(yè)的經(jīng)營管理者對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。輝煌時(shí)期能否居安思危，是否能在拐點(diǎn)前轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，也往往成了品牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，成為生死攸關(guān)的問題。

希望每一個(gè)在轉(zhuǎn)型和發(fā)展中的企業(yè)引以為戒，面對強(qiáng)大的市場競爭，激烈的改革浪潮，只有主動學(xué)習(xí)，吸納信息，掌握市場競爭規(guī)律，不斷的推陳出新，革故鼎新，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，才能使企業(yè)一直立于不敗之地。

責(zé)任編輯/秦海霞