文/趙 寧

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我國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的差異化博弈之路

文/趙 寧

我國的視頻網(wǎng)站歷經(jīng)十余載，從2004年樂視網(wǎng)作為首個(gè)購買影視版權(quán)的視頻網(wǎng)站上線，到眾視頻網(wǎng)站強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、合作打通的今日新格局。在視頻網(wǎng)站行業(yè)爭斗戰(zhàn)火彌漫之時(shí)，越來越多的問題也逐漸凸顯：網(wǎng)站資金短缺、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、盜版侵權(quán)、盈利模式不成熟等一直是困擾其發(fā)展的主要難題。在國外，Y ouTube、NetFlix、V imeo等視頻網(wǎng)站依靠付費(fèi)業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，國內(nèi)視頻網(wǎng)站仍面臨著付費(fèi)用戶少、用戶黏性低、渠道成本大幅增加，追隨戰(zhàn)略帶來的營銷同質(zhì)化，隨即便是廣告效益的急劇下降，網(wǎng)站入不敷出的嚴(yán)峻考驗(yàn)，付費(fèi)業(yè)務(wù)的舉步維艱。面對(duì)如此生態(tài)現(xiàn)狀，我國的視頻網(wǎng)站開始走向差異化發(fā)展之路。

我國視頻網(wǎng)站生存困境

受眾困境：支付習(xí)慣需培養(yǎng)。

目前，我國視頻網(wǎng)站的付費(fèi)主要以“免費(fèi)+收費(fèi)”模式，該模式是土豆、迅雷、酷6等視頻網(wǎng)站先行提出的，但大多數(shù)開通付費(fèi)業(yè)務(wù)的國內(nèi)視頻網(wǎng)站的收入并不樂觀。作為世界上最大的在線影片租賃提供商的Netflix，2015年上半年度付費(fèi)用戶總量超過6200萬，僅2015年第一季度凈利潤超過2400萬美元。與國外視頻網(wǎng)站付費(fèi)情況相比，國內(nèi)視頻公司大部分都開通了付費(fèi)業(yè)務(wù)，但大量的免費(fèi)在線視頻資源使得中國網(wǎng)民早已習(xí)慣于免費(fèi)使用網(wǎng)絡(luò)視頻，用戶付費(fèi)意愿很低，培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣的任務(wù)比較艱巨。

成本困境：帶寬成本過重。對(duì)于大部分視頻網(wǎng)站而言，帶寬成本、服務(wù)器維護(hù)、宣傳推廣費(fèi)、版權(quán)支出是網(wǎng)站成本支出的主要方面。目前，我國帶寬成本約占支出總額的60%，而國外帶寬成本僅占成本支出的20%。騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧講過，一家平臺(tái)一年在服務(wù)器、帶寬和內(nèi)容采購的成本超過10億，才能“玩得起”視頻行業(yè)。帶寬基礎(chǔ)建設(shè)上的投入不足，將直接影響視頻網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量，如樂視則通過采用智能預(yù)分發(fā)、實(shí)時(shí)智能調(diào)度、對(duì)多終端儲(chǔ)分發(fā)上實(shí)現(xiàn)共用、實(shí)時(shí)的流量控制算法等方法降低寬帶成本。

注意力困境：富媒體時(shí)代用戶觀看走向多元化。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示，2014年中國手機(jī)網(wǎng)民在各類手機(jī)應(yīng)用使用率中，手機(jī)即時(shí)通信使用率居于首位，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為66.7%，次于網(wǎng)絡(luò)新聞、手機(jī)搜索和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)音樂，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的使用率緊隨其后，均超過44%。由此看來，視頻網(wǎng)站面臨的不僅是行業(yè)內(nèi)部競爭，尤其是手機(jī)端應(yīng)用的使用獨(dú)占性較強(qiáng)，即時(shí)通訊、新聞、手游等使用高度重合并分流了部分手機(jī)用戶，面對(duì)諸多行業(yè)外部的競爭，視頻網(wǎng)站仍需注重自身內(nèi)容積累以及不斷優(yōu)化其服務(wù)質(zhì)量。

營銷困境：效仿戰(zhàn)略帶來營銷同質(zhì)化現(xiàn)象。視頻網(wǎng)站在內(nèi)容合作、視頻營銷上的一些創(chuàng)新做法很容易被其他網(wǎng)站模仿，如優(yōu)酷網(wǎng)是國內(nèi)“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”營銷模式的發(fā)起者,優(yōu)酷網(wǎng)與電視臺(tái)的合作在品牌推廣和收視率上很快獲得雙豐收，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)這一營銷模式很快在視頻網(wǎng)站間相繼效仿，從而陷入同質(zhì)化競爭的營銷模式中。

自2005年我國視頻網(wǎng)站興起至今，各視頻網(wǎng)站為構(gòu)建網(wǎng)站核心競爭力，競相通過占據(jù)優(yōu)質(zhì)版權(quán)高價(jià)購買資源，大力投入寬帶、技術(shù)等途徑擴(kuò)大競爭力，O2O的營銷模式很容易被復(fù)制，市場已經(jīng)進(jìn)入深層次競爭階段。從目前國內(nèi)視頻網(wǎng)站行業(yè)來看，為了收回成本，為用戶提供更多視頻內(nèi)容，面對(duì)高昂的版權(quán)價(jià)格，許多付費(fèi)視頻網(wǎng)站不得不選擇版權(quán)分銷的方式，這就導(dǎo)致獨(dú)播資源變成了分銷資源，加之參與分銷的付費(fèi)視頻網(wǎng)站紛紛要求同步上線，致使各家網(wǎng)站的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象更為嚴(yán)重，不僅減少了獨(dú)播資源，同時(shí)也降低了用戶黏性。

圖 中國視頻網(wǎng)站在競爭些什么

視頻網(wǎng)站差異化博弈

差異化移動(dòng)客戶端。如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“圈地戰(zhàn)爭”已蔓延到了移動(dòng)客戶端，國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站幾乎都已推出各自的移動(dòng)客戶端產(chǎn)品，這既是視頻行業(yè)的第二戰(zhàn)場，也是三網(wǎng)融合后最重要的創(chuàng)新平臺(tái)。視頻網(wǎng)站移動(dòng)客戶端吸引用戶的關(guān)鍵詞已不再局限于流暢度和視覺效果，個(gè)性化觀看、閱讀、上傳自制視頻等視頻網(wǎng)站的新功能相繼推出。百度視頻利用百度地圖的優(yōu)勢，在百度視頻中設(shè)置雷達(dá)功能，用戶可通過雷達(dá)掃描查看附近的人看過的視頻。PPS在移動(dòng)客戶端添加了閱讀功能，觀看視頻的同時(shí)還能閱讀熱門圖書，將視頻與閱讀融為一體。愛奇藝主打高清功能。搜狐結(jié)合新聞客戶端，在其中嵌入視頻板塊。優(yōu)酷土豆更加偏重于用戶瀏覽視頻的角度，開辟跨屏追劇的新潮。要建立差異化的移動(dòng)端，就要關(guān)注屏幕、網(wǎng)速、跨屏體驗(yàn)、資費(fèi)等要素。

購買視頻版權(quán)，自制劇時(shí)代的到來。目前，各家視頻網(wǎng)站紛紛投入巨資在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的版權(quán)購買上，版權(quán)費(fèi)用的支出逐漸成為視頻網(wǎng)站最大的資金支出之一。自2009年9月“中國網(wǎng)絡(luò)視頻反盜版聯(lián)盟”正式建立以來，獨(dú)播版權(quán)內(nèi)容成為視頻網(wǎng)站內(nèi)容爭奪的重中之重。值得關(guān)注的是，作為國內(nèi)最早購買影視劇版權(quán)的樂視網(wǎng)，也是第一批試水收費(fèi)業(yè)務(wù)的視頻網(wǎng)站，2014年，樂視網(wǎng)全年凈利潤3.64億元，付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)同比增長288.22%，其主要收入來自于付費(fèi)用戶、版權(quán)分銷、廣告收入，三者構(gòu)成的“三輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略。除此之外，自制劇因?yàn)槠錁O高的性價(jià)比受到各大視頻網(wǎng)站青睞。國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站中單一內(nèi)容資源已不再受到用戶青睞，全面、多元的資源組合才能為品牌傳播提供足夠的內(nèi)容支持，優(yōu)質(zhì)的獨(dú)家版權(quán)及自制內(nèi)容是視頻行業(yè)競爭中最稀缺的資源。

構(gòu)建我國視頻網(wǎng)站行業(yè)生態(tài)

加大版權(quán)保護(hù)力度。加大版權(quán)保護(hù)，建立完善的審播機(jī)制，這是構(gòu)建中國視頻網(wǎng)站行業(yè)生態(tài)的基礎(chǔ)。2014年3月24日，國家新聞出版廣電總局發(fā)布了針對(duì)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等視聽節(jié)目的內(nèi)容審核以及節(jié)目播出機(jī)構(gòu)的新規(guī)章，網(wǎng)站購買的美劇、英劇必須“先審后播”，通過審核的節(jié)目須報(bào)所在地省級(jí)廣電影視行政部門備案，從而建立我國視頻網(wǎng)站的良好生態(tài)鏈。

完善盈利渠道，消除支付瓶頸。目前，我國網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)已形成了成熟的支付模式，并很快形成了穩(wěn)定的用戶群。支付寶、快錢、首信、iPay等支付平臺(tái)對(duì)于用戶基本是免費(fèi)的。各視頻網(wǎng)站也都在使用移動(dòng)手機(jī)話費(fèi)、支付寶等平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)付，用戶的體驗(yàn)度大大增強(qiáng)。便利的支付方式、規(guī)范的版權(quán)環(huán)境、不斷完善的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將有助于提升視頻網(wǎng)站的品牌競爭力，促進(jìn)國內(nèi)付費(fèi)視頻市場向著更為健康有序的方向發(fā)展。

消費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成。據(jù)CNNIC調(diào)查，2013年，影響用戶選擇視頻PC網(wǎng)站/客戶端的因素中，內(nèi)容豐富全面、視頻清晰度高、瀏覽速度快三項(xiàng)的比例分別為57.3%、53.4%和52.0%，遠(yuǎn)高于其他選項(xiàng)，其中，82%的用戶因?yàn)橐曨l清晰度高、瀏覽速度快的因素，不排斥付費(fèi)。由此看來，我國視頻網(wǎng)站行業(yè)擁有龐大的潛在付費(fèi)用戶群。視頻網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)采取必要措施拓展信息傳輸速率，提高其清晰度，合理定價(jià)，提升用戶認(rèn)可度。目前，中國網(wǎng)絡(luò)視頻大面積實(shí)現(xiàn)用戶付費(fèi)還比較困難，用戶付費(fèi)習(xí)慣的形成，需要全社會(huì)各個(gè)層面長時(shí)間的共同努力。

打造UGC精品，制造差異化內(nèi)容。視頻網(wǎng)站的內(nèi)容戰(zhàn)是圍繞獨(dú)播版權(quán)內(nèi)容和自制內(nèi)容展開的，自2011年下半年以來，各大視頻網(wǎng)站爭先恐后的向各大電視臺(tái)、影視公司購買節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)傳播版權(quán)，布局各自差異化內(nèi)容戰(zhàn)略，贏得更多用戶。

自制劇方面，還可探索出多條產(chǎn)業(yè)鏈。網(wǎng)絡(luò)自制劇將推動(dòng)視頻網(wǎng)站從內(nèi)容播出向?qū)I(yè)制作播出機(jī)構(gòu)的延伸。愛奇藝CEO龔宇介紹，愛奇藝于2014年4月全資成立馬東工作室，定位于集投資、制作、發(fā)行于一體的專業(yè)影視制作公司。為了實(shí)現(xiàn)自制劇的利益最大化，樂視將以即將上線的新劇作為案例，在線上每播出一季之后，在線下與出版社合作推出漫畫書，之后還會(huì)將該劇改編成電影繼續(xù)推廣，打造出精品劇的系列產(chǎn)品，用延續(xù)記憶的方式培養(yǎng)用戶的觀看習(xí)慣。

新資本的引入將更好的幫助視頻網(wǎng)站擁有更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，激發(fā)UGC制作者的創(chuàng)作熱情，提高制作質(zhì)量，保持持續(xù)創(chuàng)作力，為用戶提供更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。UGC制作者、視頻網(wǎng)站及用戶多方共贏，用戶將是最終和最大的獲利者。面向更大群體的UGC信息生產(chǎn)將是必然，網(wǎng)絡(luò)自制劇與傳統(tǒng)媒體也將結(jié)合得更緊密。

整合媒體資源，構(gòu)建聯(lián)動(dòng)式產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。目前，視頻網(wǎng)站領(lǐng)域正在形成“平臺(tái)+內(nèi)容+終端”的全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)體系。網(wǎng)絡(luò)公司與合作伙伴共同定制視頻播放平臺(tái)，不僅可以優(yōu)化其播放內(nèi)容，提高用戶體驗(yàn)度，還能在內(nèi)容、軟件等方面提供支持，并通過跨屏產(chǎn)品將PC端及移動(dòng)端的用戶優(yōu)勢延伸到電視端。樂視網(wǎng)下轄的樂視影視A PP、樂視盒子、樂視TV等完成了對(duì)PC、Pad、Phone、TV的多屏覆蓋。優(yōu)酷土豆集團(tuán)聯(lián)合多家牌照持有方及多家硬件廠商，通過提供內(nèi)置在線視頻服務(wù)的形式為客廳大屏端提供內(nèi)容服務(wù)。搜狐視頻首推了“互聯(lián)網(wǎng)+電視臺(tái)”聯(lián)合營銷的模式，通過互聯(lián)網(wǎng)與電視臺(tái)兩個(gè)渠道進(jìn)行內(nèi)容的傳播，既提高了網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，還提升了電視臺(tái)的收視率，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)合作營銷。

隨著相關(guān)規(guī)范的推出及審播機(jī)制的建立，我國視頻網(wǎng)站行業(yè)將要迎接行業(yè)生態(tài)的春天，行業(yè)基礎(chǔ)的構(gòu)建使生態(tài)鏈逐漸明晰，差異化戰(zhàn)略引發(fā)的內(nèi)容自制，不僅可以降低內(nèi)容成本以及對(duì)版權(quán)內(nèi)容的依賴度，還形成多產(chǎn)業(yè)鏈條，逆向輸出自制劇版權(quán)也已成為視頻網(wǎng)站的新盈利點(diǎn)。我國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展需要視頻網(wǎng)站公司自身探索新的發(fā)展出路，通過內(nèi)容資源優(yōu)化、探索盈利模式、規(guī)范影視劇版權(quán)環(huán)境，促使視頻網(wǎng)站更好地發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，不斷優(yōu)化視頻網(wǎng)站行業(yè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，通過差異化博弈才能在競爭中獲得優(yōu)勢，多方共同發(fā)力、上下游密切合作將是必然趨勢。

中國傳媒大學(xué)藝術(shù)學(xué)部