中國傳媒大學(xué)中國紀(jì)錄片研究中心供稿

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公眾時代中國紀(jì)錄片的“新常態(tài)”
——CDRC前沿發(fā)布之2015年度紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)布

中國傳媒大學(xué)中國紀(jì)錄片研究中心供稿

編者按：2015年12月8日，在第十二屆中國（廣州）國際紀(jì)錄片節(jié)舉辦的“中國紀(jì)錄片研究中心數(shù)據(jù)發(fā)布”論壇上，中國傳媒大學(xué)中國紀(jì)錄片研究中心（以下簡稱CDR C）受邀進(jìn)行了“CDR C前沿發(fā)布”——2015年中國紀(jì)錄片年度權(quán)威數(shù)據(jù)發(fā)布，是對2015年中國紀(jì)錄片業(yè)態(tài)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行的整體概覽和深度觀察。

中國傳媒大學(xué)中國紀(jì)錄片研究中心主任何蘇六教授進(jìn)行了整體發(fā)布，眾多國際紀(jì)錄片人、紀(jì)錄片機(jī)構(gòu)代表、媒體記者來到現(xiàn)場，發(fā)布會收獲熱烈反響。中國紀(jì)錄片研究中心，是本次中國（廣州）國際紀(jì)錄片節(jié)的學(xué)術(shù)合作機(jī)構(gòu)，何蘇六教授亦擔(dān)任“金紅棉”紀(jì)錄片分享會的終審評委。同時，由CDR C出品的《足球小將》于2015年12月10日參加紀(jì)錄片提案單元。

在創(chuàng)作層面，則呈現(xiàn)出兩個“轉(zhuǎn)向”：即從宏觀視野轉(zhuǎn)向中觀、微觀的具體層面，從傳統(tǒng)歷史文化轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)與當(dāng)代并舉。

中國紀(jì)錄片正在向“公眾時代”的縱深邁進(jìn)，呈現(xiàn)出與以往不同且有持續(xù)固化傾向的“新常態(tài)”。2015年的中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀有以下特點(diǎn)：政策紅利逐漸顯現(xiàn)，理性引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展；逐步改變叫好不叫座的現(xiàn)象，依然難破有市無價(jià)困局；“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下互聯(lián)網(wǎng)新商業(yè)模式逐步成型；傳播開始注重效果評估，規(guī)劃、生產(chǎn)等機(jī)制逐步健全。具體而言，2015年中國紀(jì)錄片“新常態(tài)”呈現(xiàn)出八大特征。

特征一：紀(jì)錄片產(chǎn)量及投資穩(wěn)步增加，黃金時段排播大幅提升，填補(bǔ)播出洼地

CDRC數(shù)據(jù)顯示，紀(jì)錄片全年總產(chǎn)量將超過1.9萬小時，同比增加9.1%；投資將超過20億元，平均每分鐘投資額為1800元，同比增加19.1%。

截至2015年11月底，電視紀(jì)錄片播出總時長為55647小時，預(yù)計(jì)到年底將達(dá)到61000小時左右。全年播出總量預(yù)計(jì)同比增長10%。其中，中央電視臺播出總量18300小時，增長10.6%；省級衛(wèi)視頻道18700小時，增長19.6%；省級專業(yè)頻道24000小時，增長4.8%。

同時，紀(jì)實(shí)節(jié)目的整體收視率較2014年有大幅度增長，其中省級衛(wèi)視的收視率增幅最大，增幅達(dá)到19.6%，中央電視臺也明顯貢獻(xiàn)了播出增量。

紀(jì)錄片播出量占所有電視節(jié)目類型的比例為15.9%，從播出時段觀察，2015年播出時段分布結(jié)構(gòu)呈平均分布。

特征二：立足次黃金時段，進(jìn)擊黃金時段

CDRC調(diào)研發(fā)現(xiàn)，和2014年“30分鐘政策”剛實(shí)施同期相比，紀(jì)錄片全面打入次黃金時段并與電視劇正面競爭。以北京市場為例，2015年紀(jì)錄片次黃金時段年均收視率0.22，優(yōu)于電視劇的0.14。在廣州市場，紀(jì)錄片收視率甚至在黃金時段追趕電視劇，兩者收視率分別為0.16及0.27。

除了立足次黃金時段之外，紀(jì)錄片還開始“進(jìn)擊”黃金時段。省級衛(wèi)視黃金時段紀(jì)錄片播出猛漲，播出時長1373小時，比2014年增加780小時，漲幅131.5%；其他時段播出量變化在10%左右。

特征三：廣告“熊市”中紀(jì)錄片廣告持續(xù)逆勢上漲

截至2015年11月底，紀(jì)錄片廣告投放319.25億元，同比減少1.9%，與同期電視劇減少7.7%相比，變化并不明顯。2015年與2011年同期相比，紀(jì)錄片廣告投放增加36%。

特征四：政策驅(qū)動議程設(shè)置能力增強(qiáng)，效果良好

2015年6到9月，是紀(jì)念中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年宣傳高峰期，一大批抗戰(zhàn)題材紀(jì)錄片相繼熱播。其中《東方主戰(zhàn)場》《七三一》《平山記憶》等抗戰(zhàn)紀(jì)錄片播出后收視率持續(xù)走高。同時，這幾部紀(jì)錄片在新媒體的影響力也令人滿意，在網(wǎng)媒關(guān)注度、微博提及量、視頻點(diǎn)擊量方面表現(xiàn)突出。數(shù)據(jù)顯示，《東方主戰(zhàn)場》受到《人民日報(bào)》、央視新聞等主流官微的大力推廣，其中在《人民日報(bào)》官方微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)十萬余次。

CDRC通過與2011年建黨90周年紅色經(jīng)典紀(jì)錄片的制作播出情況進(jìn)行對比后認(rèn)為，每年具有紀(jì)念意義的重大歷史節(jié)點(diǎn)仍然是紀(jì)錄片制作量的高點(diǎn)，來自政府的要求也仍然是紀(jì)錄片制作的主要驅(qū)動力。

區(qū)別于以往在重大節(jié)慶及歷史時間點(diǎn)進(jìn)行的紀(jì)錄片“地毯式”制播，2015年“抗戰(zhàn)主題紀(jì)錄片系列”在傳播時點(diǎn)排布更富推進(jìn)性，在傳播方式上更注重受眾喜好的情感性、故事性和探秘性，在總體內(nèi)容規(guī)劃上更富層次，點(diǎn)面俱到，體現(xiàn)出較強(qiáng)的議程設(shè)置能力，取得高收視，尤其是來自新媒體受眾的高度評價(jià)也就是題中應(yīng)有之義了。

特征五：話題級紀(jì)錄片頻現(xiàn)，現(xiàn)象級作品仍然匱乏

結(jié)合對2015年接近全年數(shù)據(jù)的檢測和分析，CDRC發(fā)現(xiàn)，隨著近年來紀(jì)錄片在全社會受到的越來越多關(guān)注，話題級紀(jì)錄片出現(xiàn)的頻次不斷提高。

根據(jù)CDRC紀(jì)錄片評估系統(tǒng)測算，按影響力劃分，紀(jì)錄片可分為現(xiàn)象級與話題級作品。2015年，話題級紀(jì)錄片出現(xiàn)頻次增高，但能與“舌尖”系列比肩的真正意義上的現(xiàn)象級紀(jì)錄片仍然缺位。

特征六：紀(jì)錄電影迎來新發(fā)展時期，真人秀紀(jì)實(shí)電影降溫

CDRC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年，獲國家新聞出版廣電總局過審的紀(jì)錄電影共有34部，進(jìn)入院線放映的共14部，均創(chuàng)下了近5年的新高。紀(jì)錄電影總票房為6.9億元。其中真人秀紀(jì)實(shí)電影3部，票房總計(jì)6.6億元；原創(chuàng)類紀(jì)錄電影為8部，票房總計(jì)3150萬元。2015年紀(jì)錄電影的院線表現(xiàn)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。

真人秀類紀(jì)實(shí)電影熱度下降。2014年，僅一部《爸爸去哪兒》電影票房就達(dá)6.9億元。2015年，以電視綜藝節(jié)目為IP拍攝的真人秀類紀(jì)錄片共3部，合計(jì)票房6.6億元，不及2014年一部《爸爸去哪兒》的票房。

紀(jì)錄電影獲“龍標(biāo)”數(shù)上升，總票房保持穩(wěn)定。近三年來，紀(jì)錄電影獲得“龍標(biāo)”數(shù)量逐年遞增，增幅年均為50%左右，院線上映數(shù)量也穩(wěn)步提升。這表明當(dāng)國內(nèi)市場放映銀幕達(dá)到一定規(guī)模時，市場多元化格局、觀影的多層次需求將促進(jìn)影片節(jié)目類型的豐富性，紀(jì)錄電影迎來了新的發(fā)展時期。

年份　　獲得公映許可證的總數(shù)　院線放映總數(shù)2013　19　3 2014　25　5 2015　34　14

從總的票房上來看，2015年紀(jì)錄電影總收入6.9億元，較2014年的7.2億元略有下降。但若除去快消式的真人秀類紀(jì)實(shí)電影，紀(jì)錄電影總票房有顯著提升，為近6年最高。

票房“二八效應(yīng)”明顯，網(wǎng)絡(luò)營銷成為重要手段。

2015年紀(jì)錄電影票房數(shù)據(jù)顯示，億級電影《爸爸去哪兒2》《奔跑吧兄弟》占總票房的95%。千萬級電影《旋風(fēng)九日》《喜馬拉雅天梯》都獲得了口碑與票房的雙贏?！缎L(fēng)九日》在宣傳營銷和市場推廣方面都較以前紀(jì)錄片發(fā)行有所提升，市場放映周期堅(jiān)持了一個月；《喜馬拉雅天梯》宣傳營銷充分利用各種資源，尤其是在網(wǎng)絡(luò)媒體營造話題和熱點(diǎn)，幫助影片保持較高的市場關(guān)注度。網(wǎng)絡(luò)營銷傳播速度快、成本較低等特點(diǎn)，也使其成為中小成本紀(jì)錄電影營銷的重要手段。在剩余的10部電影中，票房過百萬的僅有2部，剩余8部票房均不足百萬，票房的“二八效應(yīng)”明顯。除此之外，眾多系列片如《中國儀仗兵》《第三極》均剪輯出了電影版本并拿到了“龍標(biāo)”，雖未放映，但也成為值得持續(xù)觀察的新趨勢。

特征七：“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下互聯(lián)網(wǎng)紀(jì)錄片商業(yè)模式逐步成型

觀察2015年紀(jì)錄片在互聯(lián)網(wǎng)上的整體表現(xiàn)，49.4億的點(diǎn)擊量占全網(wǎng)節(jié)目視頻點(diǎn)擊量的1.02%，占比仍然相對較低。綜合來看，高投入、大制作、高品質(zhì)的作品受到網(wǎng)民追捧。如今網(wǎng)絡(luò)不僅是紀(jì)錄片的宣發(fā)渠道，更是紀(jì)錄片的制作和發(fā)酵陣地，互聯(lián)網(wǎng)參與紀(jì)錄片的形式越發(fā)多元。

“互聯(lián)網(wǎng)+”模式正在迅速改變著中國各個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，中國紀(jì)錄片也不例外。用“紀(jì)錄片+互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)”的新模型重新打造一條紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)鏈條，用互聯(lián)網(wǎng)的手段進(jìn)行融資、創(chuàng)作、傳播、宣傳，是2015年新媒體紀(jì)錄片的最大亮點(diǎn)。

2015年，《我的詩篇》采用邊拍攝邊籌資的模式，通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了影片內(nèi)容生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播、宣傳營銷、資本眾籌等，最終成為了年度現(xiàn)象級紀(jì)錄電影之一，互聯(lián)網(wǎng)思維成為了新一代紀(jì)錄片創(chuàng)作者的優(yōu)勢；另一個引人關(guān)注的現(xiàn)象則是微信公眾號“一條”?！耙粭l”微信公眾號，每天生產(chǎn)一條紀(jì)實(shí)類視頻，15天“粉絲”就突破100萬，打破了被視為常識的微信規(guī)律。目前，“一條”已經(jīng)獲得近千萬的融資。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)可以為紀(jì)錄片的生產(chǎn)提供更快捷、更高效的保證，大大降低傳統(tǒng)紀(jì)錄片生產(chǎn)的成本，另一方面，互聯(lián)網(wǎng)良好的市場環(huán)境，又讓紀(jì)錄片與紀(jì)實(shí)形態(tài)的短片，找到了與商業(yè)對接的最好入口，也是紀(jì)錄片得以實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值與市場回報(bào)的有效路徑，未來新模型所能帶來的新思維、新玩法、新樣態(tài)將值得期待。

特征八：跨文化傳播轉(zhuǎn)向：效果導(dǎo)向的整體規(guī)劃

2015年，中國紀(jì)錄片的跨文化傳播進(jìn)程體現(xiàn)出了近乎質(zhì)變級別的轉(zhuǎn)向：頂層設(shè)計(jì)從宣傳導(dǎo)向轉(zhuǎn)為傳播效果導(dǎo)向，制播方式從粗放式向規(guī)劃式、集約式轉(zhuǎn)變。

總體而言，中國紀(jì)錄片的跨文化傳播，正從以前的“走出去”“國際化”，轉(zhuǎn)向“拉進(jìn)來”“世界化”。2015年，國際紀(jì)錄片機(jī)構(gòu)主動與國內(nèi)機(jī)構(gòu)的合作已成“新常態(tài)”，如央視紀(jì)錄頻道與新西蘭自然歷史公司合作的大制作《生命的力量》，五洲傳播中心與美國國家地理頻道合作的《鳥瞰中國》，美國國家地理頻道的《寰行中國》在國內(nèi)外均取得不俗的收視及收益。

這一現(xiàn)象，是與中國國力增強(qiáng)、海外關(guān)注不斷增多以及綜合軟實(shí)力不斷增強(qiáng)的“中國文化世界化”進(jìn)程同步的，中國紀(jì)錄片的文化自信也應(yīng)從希望走出去的“國際化”向平等對話合作的“世界化”提升。在創(chuàng)作層面，則呈現(xiàn)出兩個“轉(zhuǎn)向”：即從宏觀視野轉(zhuǎn)向中觀、微觀的具體層面，從傳統(tǒng)歷史文化轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)與當(dāng)代并舉。此外，大型系列片紛紛制作國際版“番外篇”，如《雪豹》《第三極》的國際版，也是2015年紀(jì)錄片創(chuàng)作的一個亮點(diǎn)。CDRC認(rèn)為，中國紀(jì)錄片正在進(jìn)入一個“國際傳播新時期”。

以上數(shù)據(jù)的跟蹤監(jiān)測，是CDRC持續(xù)11年調(diào)研，對2015年中國紀(jì)錄片行業(yè)進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)計(jì)及比較分析的結(jié)果，詳細(xì)動態(tài)數(shù)據(jù)來自CDRC聯(lián)合尼爾森網(wǎng)聯(lián)、北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司分別成立的“CDRCNIELSEN·CCDATA紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)中心”和“CDRCCMMR紀(jì)錄片新媒體數(shù)據(jù)中心”。

本文系國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目“我國紀(jì)實(shí)影像的國際傳播與影響力研究”（項(xiàng)目編號：11BX W017）的階段性研究成果。

（本文由何蘇六、李寧、黃衍華、劉刻、趙曦、徐錦執(zhí)筆）