陳紅艷

新文化運(yùn)動對20世紀(jì)20-30年代上海包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的影響

陳紅艷

新文化運(yùn)動是一次思想解放、文化交融的革新運(yùn)動，對20世紀(jì)20-30年代的上海包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生了重要的影響，不僅催生了新女性符號在包裝設(shè)計(jì)中的使用，也開創(chuàng)了中西文化交融的海派包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的形成。

新文化運(yùn)動 包裝設(shè)計(jì) 文化交融

1915年，陳獨(dú)秀在上海創(chuàng)辦《青年雜志》（后改為《新青年》），由此拉開了中國近現(xiàn)代史上著名的“新文化運(yùn)動”的序幕。新文化運(yùn)動既是一場提倡科學(xué)與民主、反對封建禮教與迷信的思想解放運(yùn)動，也是一次傳播新思潮、新理論、宣揚(yáng)新民主主義與社會主義的政治革新運(yùn)動，更是一次反對舊文學(xué)、舊文化、促進(jìn)文化開放與創(chuàng)新、推動中西方文化溝通與交融的文化革新運(yùn)動。20世紀(jì)20年代前后，上海作為全國最重要的文學(xué)文化中心、報(bào)業(yè)中心、出版中心，自然深受新文化運(yùn)動的影響。由于近代上海在對外通商、民族工業(yè)振興等方面具有特殊地位，商業(yè)文化的發(fā)展相對成熟，新文化運(yùn)動的影響也滲透到了這一領(lǐng)域，這一時期的工藝美術(shù)設(shè)計(jì)包括包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格也受其影響，呈現(xiàn)出獨(dú)特的藝術(shù)特征。

一、女性主義思潮崛起，催生包裝設(shè)計(jì)中新女性符號的大量使用

宣揚(yáng)人格獨(dú)立、個性解放是新文化運(yùn)動的一個重要議題。新文化運(yùn)動明確喊出了“反對封建禮教”、“反對舊道德”的口號，而舊的封建禮教體系中受迫害最嚴(yán)重的正是舊式婦女。這一時期，新知識分子發(fā)表了大量文章，如魯迅的《我之節(jié)烈觀》、李大釗的《戰(zhàn)后之婦女問題》、陳獨(dú)秀的《孔子之道與現(xiàn)代生活》等，提倡婦女參政、參與正常社交，呼吁男女平等、女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，同時通過譯介西方文學(xué)名著如《玩偶之家》，樹立西方新女性的典型形象，還翻譯了大量西方女性主義的理論著作，如陳獨(dú)秀翻譯的法國著作《婦人觀》、孟明翻譯的日本著作《女性與科學(xué)》、周作人翻譯的《貞操論》、李達(dá)翻譯的《女性中心說》以及《列寧的婦女解放論》等，呼吁將女性從傳統(tǒng)社會中解放出來，掀起了女性主義的新思潮。

新文化運(yùn)動時期女性主義思潮的崛起，對全社會關(guān)于女性社會地位及女性符號形象的認(rèn)知產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。20世紀(jì)20-30年代，上海商業(yè)社會步入繁榮期，女性成為社會生活中的重要角色，商業(yè)包裝設(shè)計(jì)中也開始大量地使用“新女性”的符號形象，無論是內(nèi)容還是形式，都符合新時期人們對女性形象的嶄新審美趣味與價值判斷。如20-30年代老上海月份牌風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)中，大量運(yùn)用了表現(xiàn)新時代美女的知識女性或摩登女郎的形象，各色美女身著旗袍或洋裝，梳著新式發(fā)型，搭配元素則包括樂器、洋傘、書籍、鮮花、壁爐、掛鐘、沙發(fā)、孩童、寵物、自行車、運(yùn)動器械等，場景元素則包括家庭、娛樂場所、游泳池、書店、花園等，集中展現(xiàn)新式女性在各個生活場景中的美好溫馨、積極樂觀的畫面，反映了新女性積極參與社會生活、成為社會主角的時代趨勢。在包裝設(shè)計(jì)中的人物形象造型方面，更有不少大膽的嘗試，例如讓女模特身著泳衣、展示身體曲線（圖1），又如舞美牌香粉的包裝，使用女性黑白剪影舞蹈造型，女性身體線條優(yōu)美，曲線凹凸玲瓏，線條豐滿渾圓，體態(tài)奔放，

圖1

圖2

展現(xiàn)了女性生命之美（圖2）。這在舊的封建禮制下是根本不可想象的，更不會為大眾所接受。新女性符號在商品包裝設(shè)計(jì)中登堂入室，廣為大眾接受欣賞，與新文化運(yùn)動時期女性主義思潮崛起、民眾女性意識覺醒與精神解放大有關(guān)系。

二、中西文化交融碰撞，開創(chuàng)民族文化符號與西方元素融合并舉的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格

新文化運(yùn)動是一場破舊立新的思想解放與文化革新運(yùn)動。隨著一代知識分子們關(guān)于新文學(xué)與舊文學(xué)、新道德與舊道德、新思想與舊思想的激烈論戰(zhàn)，大量的西方思想與西方文明涌入，為人們打開了新世界的大門，同時也暴露了長期處于封建專制體制之下的民族文化的不足。新知識分子們懷抱著對國家民族前途命運(yùn)的憂患意識，試圖在世界文化洪流的沖擊下既借鑒吸取西方文化的精粹，同時又能保持民族文化的精髓，使中華民族能屹立于世界民族之林。20世紀(jì)20-30年代的上海，正是我國民族工商業(yè)最為繁榮興盛之地，也誕生了一批本土工商業(yè)品牌。受當(dāng)時主流意識的影響，上海工商界的民族企業(yè)家和設(shè)計(jì)藝術(shù)家們在品牌包裝設(shè)計(jì)方面頗費(fèi)心思，一方面在商標(biāo)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝上大量使用西方元素，一方面注意運(yùn)用民族文化符號，從而開創(chuàng)出民族文化符號與西方元素融合并舉的海派包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格。

在文字符號的使用方面，包裝設(shè)計(jì)中主要使用民族文字彰顯商品的“國貨”身份，又同時使用外國文字符號加以輔助，以標(biāo)榜其使用外國先進(jìn)技術(shù)或洋氣的格調(diào)。例如，這一時期大量的商標(biāo)設(shè)計(jì)和商品包裝中都使用了雙語，有的是將商品名稱的中英文都印在包裝上，有的是生產(chǎn)廠商的信息使用英文，如華東釘廠的“金雞”釘（圖3），還有的直接將商品名稱用英文直譯的漢字表達(dá)，如著名的上海五洲固本皂廠生產(chǎn)的“克利沙”牌藥皂，直接使用英文化學(xué)名稱cresol的英文直譯作商品名（圖4）。但這些設(shè)計(jì)中的民族符號也十分鮮明，如金雞釘使用中國文化中表示吉祥、剛猛的公雞圖案，同時注明“完全國貨”，兩例中的商品名使用中文字且版式編排上仍是傳統(tǒng)的從右向左排列，充分表明其民族商品的屬性。

圖3

圖4

在圖形符號方面，這一時期的包裝設(shè)計(jì)同樣也呈現(xiàn)出典型的“中西并舉”風(fēng)格。首先是中國傳統(tǒng)文化中各種吉祥喜慶的符號如祥云、雄獅、雄雞、龍鳳、松鶴等圖案仍然大行其道，戲曲神話、寓言故事、民俗風(fēng)情等圖片也成為包裝設(shè)計(jì)中常用的圖形。同時，受這一時期西方“新藝術(shù)運(yùn)動”的影響，黑白裝飾畫風(fēng)格的圖形運(yùn)用十分流行，運(yùn)用線條和幾何圖形來構(gòu)圖的包裝設(shè)計(jì)比比皆是。在圖片的使用上更是涌現(xiàn)出大量西洋圖片，如“白雪”牌化妝品包裝中使用西方建筑雪景的圖片，“舞美牌”香粉的包裝中出現(xiàn)西方的教堂輪廓，“安琪兒”面霜包裝中使用西方神話故事中的人物形象，“雙錢”橡膠制品包裝中使用米老鼠的形象等。

在包裝設(shè)計(jì)繪畫風(fēng)格與技法方面，中國傳統(tǒng)的繪畫技法和西洋繪畫技法在這一時期都得到了充分的運(yùn)用。中國傳統(tǒng)插畫的線條白描、工筆重彩、木刻版畫等在許多包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用十分廣泛，而西洋古典油畫、水彩畫和素描等繪畫技法也被應(yīng)用到包裝中，而最能體現(xiàn)中西繪畫技法交融的則是在老上海設(shè)計(jì)史上具有典型意義的月份牌畫。月份牌畫是基于西洋繪畫中的擦筆素描畫與水彩畫相混合的一種獨(dú)特技法，先用工筆塑造人物形體，再用毛筆蘸炭精粉擦出層次感，再用水彩敷染，畫面色調(diào)豐富，色調(diào)透視效果好，細(xì)膩有層次。有的月份牌畫還輔以花邊裝飾框，既采用中國傳統(tǒng)紋樣也用歐式紋樣裝飾?？傊?，這一時期的包裝設(shè)計(jì)繪畫，無論是風(fēng)格還是畫法還是裝飾圖案紋樣的使用，都體現(xiàn)出中西合璧、中西并舉的強(qiáng)烈時代感。

綜上所述，新文化運(yùn)動不僅引發(fā)了20世紀(jì)早期中國政治、思想道德、文化傳統(tǒng)、文學(xué)教育各領(lǐng)域的革新，也對20世紀(jì)20-30年代上海包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展及獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格的形成產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，客觀上對海派設(shè)計(jì)風(fēng)格甚至海派文化的形成也起到了一定的推動作用。

［1］尤嵩.1927-1937年上海民族日化品牌的形象設(shè)計(jì)與傳播研究［D］.上海：華東師范大學(xué)，2014.

［2］李帆.民國上海裝飾藝術(shù)風(fēng)格的化妝品包裝設(shè)計(jì)研究［J］.藝術(shù)與設(shè)計(jì)，2014（6）：36～38.

［3］張文娟.近代婦女解放思想與五四新文化運(yùn)動［J］.齊魯學(xué)刊，2008（1）：135～138.

（作者單位：上海工程技術(shù)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）

本文系2015年度上海市藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“20世紀(jì)20-30年代上海包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格與樣式研究”（批準(zhǔn)號2015F24）階段性論文。