陳在田++尹潔++蔡爽

他與奧巴馬共進(jìn)午餐，擔(dān)任卡梅倫商業(yè)顧問(wèn)，教默克爾玩支付寶。

許多人都記得馬云和奧巴馬在去年11月APEC峰會(huì)上的一次公開(kāi)“刷臉”，當(dāng)時(shí)兩人同時(shí)亮相電視秀，暢談環(huán)保、氣候變化等問(wèn)題，給公眾留下深刻印象。有評(píng)論家調(diào)侃稱(chēng)，馬云和奧巴馬都是“刷臉高手”。今年5月17日，馬云又和奧巴馬在白宮進(jìn)行了一次閉門(mén)會(huì)面。盡管這次兩人沒(méi)有“刷臉”，卻仍然引來(lái)了外界的高度關(guān)注。

自2014年9月19日阿里巴巴集團(tuán)在紐交所上市后，馬云就開(kāi)啟了自己的“國(guó)際政要朋友圈”，以一名成功企業(yè)家的身份頻繁與政壇大人物見(jiàn)面、交往，通過(guò)媒體發(fā)布各種合影。這些“刷臉”照片背后包含著深遠(yuǎn)的商業(yè)意圖，以至于流傳著一種說(shuō)法：如果政要們無(wú)視馬云，“可能就意味著怠慢了這個(gè)時(shí)代”。

上海高級(jí)金融學(xué)院（SAIF）副院長(zhǎng)朱寧在接受采訪時(shí)表示，在國(guó)際上的密集“刷臉”，是馬云海外戰(zhàn)略的一部分，“外國(guó)政要希望通過(guò)馬云打開(kāi)一個(gè)了解中國(guó)的窗口，馬云則希望提高阿里在海外市場(chǎng)的知名度。”但朱寧認(rèn)為，阿里目前的一些做事理念和價(jià)值觀與成熟市場(chǎng)的企業(yè)還有一定差距，在發(fā)達(dá)國(guó)家未必有非常大的發(fā)展空間，但是在新興市場(chǎng)還是有很大潛力。

“刷臉”提升企業(yè)存在感

馬云在國(guó)際上的密集“刷臉”始于阿里上市。一方面，這是企業(yè)“沖出亞洲、走向世界”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，馬云和他的“淘寶王國(guó)”需要更多的國(guó)際朋友助力；另一方面，這也是全球政商界人士對(duì)馬云和阿里刮目相看的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，無(wú)數(shù)國(guó)際名流正是從這一刻開(kāi)始，認(rèn)識(shí)到自己有必要和馬云“朋友圈互相關(guān)注”。

阿里在紐約上市4天后，馬云就通過(guò)媒體發(fā)布了他和美國(guó)前總統(tǒng)克林頓的“刷臉”照片——那天他參加了克林頓舉辦的“全球倡議年會(huì)”。那次“互刷”對(duì)雙方而言都具有深遠(yuǎn)意義：克林頓為了給自己的基金會(huì)和女兒切爾西“長(zhǎng)臉”，在活動(dòng)上盛贊阿里，稱(chēng)“馬云有很大的機(jī)會(huì)改變現(xiàn)實(shí)，使中國(guó)變得更好”；馬云則通過(guò)那次亮相，在北美主流社會(huì)奠定了自己的“強(qiáng)大存在感”。此外，他和克林頓的互動(dòng)也有助于提升自己和企業(yè)的“檔次”?？梢哉f(shuō)，雙方心照不宣，在“刷臉”中實(shí)現(xiàn)了雙贏。

為了擴(kuò)大朋友圈，馬云近年來(lái)頻繁參加國(guó)際會(huì)議。在今年初的達(dá)沃斯峰會(huì)上，許多參會(huì)者拍到了他和加拿大新任總理特魯多親熱“刷臉”的鏡頭。兩人在環(huán)保、慈善、減排等許多問(wèn)題上都有“結(jié)合點(diǎn)”，特魯多借助馬云在中國(guó)“混臉熟”，馬云則面向特魯多龐大的“女粉絲”群體打淘寶的知名度，可謂互惠互利。

如今麻煩纏身的德國(guó)總理默克爾去年3月時(shí)還是躊躇滿志的“德國(guó)第一人”。在當(dāng)時(shí)的漢諾威消費(fèi)電子、信息和通訊博覽會(huì)上，馬云和默克爾見(jiàn)了面，當(dāng)場(chǎng)展示了淘寶“刷臉購(gòu)物”的新技術(shù)——馬云買(mǎi)了一張價(jià)值20歐元的舊郵票送給默克爾。這次實(shí)實(shí)在在的“真刷臉”，意在當(dāng)眾展示淘寶的技術(shù)和實(shí)力。

去年6月，在第十九屆圣彼得堡國(guó)際經(jīng)濟(jì)論壇上，馬云又出現(xiàn)了，并與俄羅斯總統(tǒng)普京“互刷”。彼時(shí)正逢阿里的“全球速賣(mài)通”在俄羅斯開(kāi)疆拓土卻遭遇瓶頸之際，及時(shí)“刷臉”的意義可想而知。

不難看出，馬云在國(guó)際上“刷臉”有自己的套路：借助各種高端平臺(tái)與知名政要們“互關(guān)”，然后通過(guò)各種方法加強(qiáng)溝通，增進(jìn)彼此間的了解和信任，最終實(shí)現(xiàn)從“一般朋友”到“親密朋友”的突破。對(duì)于馬云與國(guó)際政要一同“刷臉”的愛(ài)好，在朱寧看來(lái)，這是馬云海外戰(zhàn)略的一部分?！跋鄬?duì)于BAT其他企業(yè)，阿里更適合海外合作。騰訊和百度最重要的業(yè)務(wù)都在華人世界，最主要的服務(wù)人群在國(guó)內(nèi)。而阿里的主要業(yè)務(wù)可以擴(kuò)展到全球。所以從業(yè)務(wù)來(lái)講，與國(guó)際政要的接觸對(duì)馬云的幫助和驅(qū)動(dòng)力肯定更大一些。外國(guó)政要希望通過(guò)馬云打開(kāi)一個(gè)了解中國(guó)的窗口，馬云則希望提高阿里在海外市場(chǎng)的知名度?！?h3>“務(wù)實(shí)”做生意

如果說(shuō)馬云和克林頓、特魯多等人是在“務(wù)虛”，那么他和英國(guó)首相卡梅倫就是在“務(wù)實(shí)”了。2015年10月19日，馬云來(lái)到倫敦，成為唐寧街10號(hào)首相府的座上賓。

在交談中，卡梅倫正式邀請(qǐng)馬云擔(dān)任英國(guó)政府商業(yè)咨詢小組成員，換句話說(shuō)，馬云從此擔(dān)任了卡梅倫的商業(yè)咨詢顧問(wèn)。近年來(lái)，英國(guó)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)異軍突起，在發(fā)展中小型企業(yè)方面也有獨(dú)到之處。馬云讓阿里從中小企業(yè)成長(zhǎng)為中國(guó)最成功的電商平臺(tái)，用英國(guó)首相府發(fā)言人的話說(shuō)，擁有“真正的從商經(jīng)驗(yàn)、真正了解中國(guó)市場(chǎng)”。英國(guó)政府希望他幫助英國(guó)中小企業(yè)打開(kāi)中國(guó)及遠(yuǎn)東市場(chǎng)，獲得更多商機(jī)。

對(duì)馬云而言，卡梅倫也是一位“貴人”。別的不說(shuō)，僅在兩人的會(huì)談上，這位首相找來(lái)了120多位英國(guó)企業(yè)家——這些當(dāng)然是阿里夢(mèng)寐以求的潛在客戶。無(wú)怪乎馬云當(dāng)場(chǎng)放出豪言，稱(chēng)阿里的使命是“幫助全世界的中小企業(yè)”，“歐洲的中小企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)打開(kāi)一個(gè)更大的世界，而阿里可以成為紐帶和橋梁”。2015年的“天貓雙十一”全球狂歡節(jié)，多達(dá)39國(guó)的駐華使節(jié)光臨杭州捧場(chǎng)，英國(guó)駐上?？傤I(lǐng)事就是其中一員。

“英國(guó)政府這樣做有兩個(gè)前提：一是中國(guó)的市場(chǎng)足夠大，有足夠多的需求；二是阿里的海淘業(yè)務(wù)，英國(guó)產(chǎn)品可以通過(guò)這個(gè)渠道，比較有效地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。”朱寧分析說(shuō)。但他認(rèn)為，這個(gè)過(guò)程并不是一蹴而就的。“政府在推動(dòng)，但英國(guó)中小企業(yè)是不是買(mǎi)賬？他們的產(chǎn)品可以通過(guò)阿里賣(mài)，也可以通過(guò)亞馬遜或其他平臺(tái)賣(mài)。這需要消費(fèi)習(xí)慣的適應(yīng)和文化上的契合，目前還不是特別明朗。盡管雙方都有這個(gè)意愿，但市場(chǎng)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)大家期待的結(jié)果，還有待觀察?！?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2017/01/21/dxnb201615dxnb20161511-1-l.jpg" style="">

加拿大前總理哈珀被公認(rèn)為不茍言笑的政治家，但他和馬云之間也曾大秀“朋友圈”。2014年11月，當(dāng)時(shí)還在任的哈珀進(jìn)行了一次后來(lái)被稱(chēng)為“里程碑式”的訪華之旅，加拿大對(duì)華經(jīng)貿(mào)政策的“暖意”在訪問(wèn)后明顯提升。那次訪問(wèn)有許多非同尋常之處，其中最引人矚目的就是：第一站并非傳統(tǒng)“首站”北上廣，而是杭州。因?yàn)楣甑谝粋€(gè)要見(jiàn)的對(duì)話人就是馬云。之所以如此安排，是由于哈珀希望凸顯自己訪華的“經(jīng)貿(mào)屬性”，他一直對(duì)“阿里模式”十分欣賞，想和馬云探討如何發(fā)展加拿大小型企業(yè)的問(wèn)題。馬云當(dāng)然高興，“外國(guó)總理專(zhuān)程來(lái)會(huì)”給自己和企業(yè)增色不少，但更重要的是，他當(dāng)時(shí)急于在北美地區(qū)推廣“天貓”平臺(tái)，哈珀的來(lái)訪是個(gè)天賜良機(jī)。

馬云曾經(jīng)說(shuō)過(guò)自己“不擅長(zhǎng)法語(yǔ)”，但他卻很擅長(zhǎng)和法國(guó)政要“加朋友圈”。2014年10月，法國(guó)外長(zhǎng)法比尤斯專(zhuān)程赴杭州會(huì)晤馬云，雙方達(dá)成了“利用阿里電商平臺(tái)互相幫助”的協(xié)議。法國(guó)十分重視中小企業(yè)的海外拓展，而馬云希望借助法國(guó)這個(gè)“大碼頭”更好地登陸歐洲市場(chǎng)，雙方一拍即合。在法比尤斯的牽線搭橋下，馬云于2015年3月進(jìn)入愛(ài)麗舍宮，和奧朗德總統(tǒng)進(jìn)行了會(huì)談。

有觀察家指出，奔著跟馬云談生意而來(lái)的政要們，首先看中的是電子商務(wù)。中國(guó)在這方面無(wú)論是商業(yè)模式還是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)規(guī)模，在全球都處于領(lǐng)先地位?，F(xiàn)在其他國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)人也都在尋找新的方式推動(dòng)自己國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，所以希望來(lái)取取經(jīng)。

此外，新興國(guó)家的企業(yè)在全球的擴(kuò)展除了帶來(lái)服務(wù)還會(huì)創(chuàng)造大量就業(yè)機(jī)會(huì)，這也是為什么各國(guó)政要想要和阿里及許多中國(guó)新興企業(yè)交往的原因?？梢哉f(shuō)，不光中國(guó)需要招商引資，其他國(guó)家也有這個(gè)需求。尤其是歐洲的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇非常緩慢，所以對(duì)招商引資非常積極。

最終還是要靠硬實(shí)力

在專(zhuān)家們看來(lái)，馬云的“刷臉”對(duì)個(gè)人形象、企業(yè)品牌都有很大的提升作用，這是國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法比擬的。朱寧說(shuō)：“馬云的英語(yǔ)口語(yǔ)和演講能力都非常好。在中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家中，他在海外的知名度和影響力都是最高的。盡管不少中國(guó)企業(yè)家也有留學(xué)背景，但術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，每個(gè)人的性格、專(zhuān)業(yè)都不一樣。有些跟馬云同級(jí)別的企業(yè)家性格內(nèi)向、靦腆，顯得過(guò)于低調(diào)?！?/p>

此外，阿里品牌對(duì)終端用戶的滲透力是馬云很看重的事?！鞍俣仍诤Ｍ鉀](méi)業(yè)務(wù)，騰訊也不多，阿里卻是有不少業(yè)務(wù)的，而且與社會(huì)大眾有比較實(shí)際的接觸。馬云對(duì)自己形象的宣傳也是對(duì)企業(yè)和中國(guó)文化的宣傳?！币晃粚?zhuān)家如是說(shuō)。

但是，成熟市場(chǎng)的進(jìn)入門(mén)檻很高?！鞍⒗锬壳暗囊恍┳鍪吕砟詈蛢r(jià)值觀與成熟市場(chǎng)的企業(yè)還有一定差距，我認(rèn)為它在成熟市場(chǎng)的發(fā)展還是有限的。”朱寧表示。更關(guān)鍵的一點(diǎn)是，阿里的海外擴(kuò)展肯定會(huì)和國(guó)外同行產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)?！盎诎⒗锏募儇洭F(xiàn)象及公司文化，它在發(fā)達(dá)國(guó)家未必有非常大的發(fā)展空間，但是在新興市場(chǎng)還是有很大潛力的，所以馬云現(xiàn)在更想在新興市場(chǎng)發(fā)展?！弊罱?，馬云開(kāi)始與東南亞、南美等地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)人見(jiàn)面也說(shuō)明了這一點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，新興國(guó)家的中產(chǎn)階級(jí)年齡相對(duì)較輕，其消費(fèi)習(xí)慣更適合互聯(lián)網(wǎng)電商的商業(yè)模式。對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)很可能是以新興市場(chǎng)為主導(dǎo)。馬云的“刷臉”是否給其他中國(guó)企業(yè)家做了一個(gè)榜樣？朱寧并不這樣看?！案鱾€(gè)企業(yè)不太一樣。華為也開(kāi)展了許多國(guó)際業(yè)務(wù)，但任正非就不像馬云這么高調(diào)?；蛟S他更想強(qiáng)調(diào)華為這個(gè)品牌而不是自己的魅力。雖然馬云對(duì)公眾的影響或者觸動(dòng)更大一些，但我不認(rèn)為阿里是中國(guó)企業(yè)里國(guó)際化最早、最有影響力的?！?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2017/01/21/dxnb201615dxnb20161511-4-l.jpg" style="">

歸根到底，馬云與國(guó)際政要們的交往最后還是要憑借企業(yè)自身的硬實(shí)力，尤其是科技含量。從這個(gè)角度看，國(guó)外政府的推動(dòng)作用是有局限性的。“老外也講關(guān)系，但外國(guó)政府是小政府，受到的限制很多。比如，一些國(guó)家的政府很少會(huì)用行政命令的方式要求企業(yè)采購(gòu)某些產(chǎn)品，而且受到立法的限制，他們不會(huì)像中國(guó)政府這么強(qiáng)有力、這么有成效地推動(dòng)某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)品牌?！敝鞂幷f(shuō)，對(duì)西方文化十分了解的馬云對(duì)此想必是有清醒認(rèn)識(shí)的。

（許克薦自《環(huán)球人物》）