徐 艟

(鎮(zhèn)江高等專科學(xué)校 財經(jīng)商貿(mào)學(xué)院,江蘇 鎮(zhèn)江 212003)

經(jīng)濟管理研究

社群邏輯下電商企業(yè)的商業(yè)模式研究

徐 艟

(鎮(zhèn)江高等?？茖W(xué)校 財經(jīng)商貿(mào)學(xué)院,江蘇 鎮(zhèn)江 212003)

隨著web3.0的到來 互聯(lián)網(wǎng)中以社群形態(tài)出現(xiàn)的電商企業(yè)獲得了長足的發(fā)展?；谏缛罕旧磉\作規(guī)律,運用前人有關(guān)商業(yè)模式理論研究的成果,仔細分析了依賴于社群衍生出的電商企業(yè)盈利模式,并通過探討體系論理論架構(gòu)下社群電商業(yè)務(wù)系統(tǒng)的組成形式,繼而從價值創(chuàng)造的角度出發(fā),逐步梳理出了當前社群邏輯下的社群電商商業(yè)模式。

社群邏輯;意見領(lǐng)袖;OTO;細化市場;連接關(guān)系

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的飛速發(fā)展,電商企業(yè)不斷探索基于互聯(lián)網(wǎng)的有效商業(yè)模式,社群模式伴隨著人們在網(wǎng)絡(luò)中不斷加深的社會活動應(yīng)運而生,這種通過一定的社會關(guān)系連接起來展開共同活動的集合體,就是社群的雛形[1]。在社群邏輯下的電商活動可以讓很多企業(yè)通過較少的資金投入,有限的資源組合,很短的時間內(nèi)就可以產(chǎn)生巨大的商業(yè)效益,這一現(xiàn)象正越來越深地影響著當下的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟。正是在這一背景下本文著力探討對于具有共同的價值觀和消費理念的社會單元聚集而成的社群運營規(guī)律,分析其以C2B的商業(yè)形態(tài)存在于互聯(lián)網(wǎng)的電商企業(yè)之中所創(chuàng)造的價值規(guī)律,同時也希望發(fā)現(xiàn)在社群的邏輯下,產(chǎn)品的銷量在多大程度上更多地決定于社群中成員間的連接關(guān)系以及成員和電商企業(yè)的連接程度。

本論文撰寫的目的是為了說明電商企業(yè)的商業(yè)傳播不再是傳統(tǒng)意義上的廣告呈現(xiàn),以激起消費者潛在訴求的廣告創(chuàng)意表達的營銷手段已逐步過渡為社群成員間的互動體驗;產(chǎn)品的屬性也將受制于消費者的體驗而不再由企業(yè)單向決定;企業(yè)的品牌也等同于社群的品牌;用個性化的產(chǎn)品定制取代了規(guī)模經(jīng)濟,使得以物為中心的傳統(tǒng)經(jīng)濟過渡到了以人為中心的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟,彰顯了社群邏輯下的商業(yè)模式的精髓。正如母嬰電商平臺涵宇科技本著“小批量,多批次,快速響應(yīng)”的目的打造了7天供應(yīng)鏈計劃,實現(xiàn)了5～6人的訂單,團隊就可上線生產(chǎn)的極簡快速流程,從而打造了年輕媽媽們可直接參與到設(shè)計、運營、銷售中來的共享經(jīng)濟社群[2]。

二、文獻綜述

有關(guān)社群營銷理論的總結(jié)，很多學(xué)者都作了論述。羅珉教授以價值創(chuàng)造模式的視角在《互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式創(chuàng)新：價值創(chuàng)造視角》中指出了互聯(lián)網(wǎng)時代社群邏輯下的平臺模式是“連接”滿足了顧客深層次的需求，社群影響下的互聯(lián)網(wǎng)市場已經(jīng)成為了電商企業(yè)和消費者之間互動產(chǎn)生的信息碰撞、交流與增值的場所，這種商業(yè)模式的創(chuàng)新增長已經(jīng)取代了傳統(tǒng)電商企業(yè)依賴于資源、管理、產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)所產(chǎn)生的價值創(chuàng)造增長，社群已經(jīng)替代以前的技術(shù)和渠道成為了電商企業(yè)新的異質(zhì)性資源[3]。

依托社群這一異質(zhì)性資源的精心打造，已經(jīng)徹底改變了過去傳統(tǒng)媒體下各類營銷活動所能創(chuàng)造的經(jīng)濟效益規(guī)模和形式，針對于此燕麗娜的《基于受眾商品論的虛擬社群營銷初探》從受眾商品論的角度強調(diào)了大眾傳播媒介對公共利益的影響程度，在這種環(huán)境下電商企業(yè)的虛擬社群展開營銷活動所創(chuàng)造的經(jīng)濟效益必然會受到一定的制約，但是文中也強調(diào)了隨著數(shù)字化技術(shù)的迅猛發(fā)展，這種忽視社群受眾的主動性，把社群成員等同于簡單的商品消費者，將傳媒影響力和電商企業(yè)混為一談的陳舊觀點越來越不合時宜[4]。本文認為社群的互動分享加強了連接的效應(yīng)，這種社群成員的自主活動正是電商企業(yè)獲利的驅(qū)動力，而金韶載于《現(xiàn)代傳播》2016年第4期的文章《“社群經(jīng)濟”的傳播特征和商業(yè)模式》更是強調(diào)用戶社群對生產(chǎn)、營銷、消費各個環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了變革性影響,用戶參與的生產(chǎn)模式、品牌社群的營銷模式、體驗至上的消費模式,都形成了自組織循環(huán)的社群商業(yè)模式。

呂榮勝教授發(fā)表在西北工業(yè)大學(xué)學(xué)報的《品牌社群經(jīng)營模式研究》[5]將傳統(tǒng)的品牌經(jīng)營模式和品牌社群的經(jīng)營模式展開比較，探討了品牌社群經(jīng)濟模式的應(yīng)用價值及策略；張文宏發(fā)表在江蘇行政學(xué)院學(xué)報的《網(wǎng)絡(luò)社群組織的特征及其社會影響》[1]重點探討了社群這一社會組織的特征及社會影響力。

社群的出現(xiàn)引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)商業(yè)模式的變革，商業(yè)模式的內(nèi)涵從不同的理論觀點可以作出不一樣的理解。張其翔在《商業(yè)模式研究理論綜述》[6]中分別從盈利、價值創(chuàng)造、體系論三種模式角度闡述了商業(yè)模式的含義。首先是盈利模式論，這一理論認為商業(yè)模式就是企業(yè)的運營和盈利模式，它從商業(yè)運營的角度規(guī)定了企業(yè)在價值鏈中的位置，并探索總結(jié)出商業(yè)盈利規(guī)律；其次的體系論理論認為，商業(yè)模式是一個很多因素組成的系統(tǒng)，這一系統(tǒng)的組成單元有不同的責任和角色擔當，各組成部分之間有著密切的聯(lián)系和互動機制，這些都影響了商業(yè)模式參與者的收益和分配；最后的價值創(chuàng)造模式理論認為，商業(yè)模式就是企業(yè)創(chuàng)新的根本，這一模式構(gòu)建了一種價值創(chuàng)造的商務(wù)系統(tǒng)，通過一系列的業(yè)務(wù)流程，完成了企業(yè)的價值創(chuàng)造。以上三種不同的模式理論從多個維度系統(tǒng)地詮釋了商業(yè)模式的本質(zhì)。

本文將運用上述張其翔的理論研究成果來解釋社群電商的商業(yè)模式，通過分析社群電商的盈利模式，也探討體系論理論架構(gòu)下社群電商的各組成單元在業(yè)務(wù)活動的流程過程中的價值創(chuàng)造能力，進而總結(jié)出社群電商商業(yè)模式的一般規(guī)律。

三、社群電商的商業(yè)模式探析

當前社群經(jīng)濟的不斷發(fā)展，極大地推動了電商企業(yè)的變革和品牌再造，正如uber在為受眾提供經(jīng)濟、快捷的打車服務(wù)同時，也依托于這個社群拓展了自己的品牌；小米手機的粉絲對其品牌的樹立功不可沒，小米社群本著普通階層可以購買高性能手機的理念而聚合，在不斷改造小米手機的同時更是帶動了手機產(chǎn)業(yè)的革命。當前互聯(lián)網(wǎng)的社群化產(chǎn)品需求，對于處于創(chuàng)業(yè)階段的電商帶來了研發(fā)、生產(chǎn)、營銷諸多模式的新驅(qū)動。基于社群創(chuàng)業(yè)的集群發(fā)展為基礎(chǔ)，形成社區(qū)化的工作、生活、興趣、交流和分享的空間，體現(xiàn)了相互的關(guān)聯(lián)和構(gòu)建，這其中生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)新性和創(chuàng)業(yè)的個性化讓人與人、人與物之間的連接越發(fā)顯得比單純的物和商品來得重要，由此而衍生出的分享、粉絲、C2B等經(jīng)濟形式，將伴隨著這一社群經(jīng)濟的創(chuàng)新模式而不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)中人類活動的主要組織形式和協(xié)作模式也將面臨著新一輪的改造 ，社群電商作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟大潮中的組成單元將成為未來網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中新的商業(yè)模式[7]。

最具影響力的社群電商活動當屬羅輯思維真愛月餅的營銷創(chuàng)意，它是羅輯思維微信社交平臺和口袋通微支付工具合作的一次微電商的營銷實驗 ，依賴羅輯思維200多萬的微信用戶基數(shù) ，讓月餅潛在需求的社群成員在其社交媒體朋友關(guān)系中將所需要的月餅種類、數(shù)量在店鋪里面統(tǒng)計好，然后將購買的鏈接直接公布，如果有愿意真心代付的會員就點擊其發(fā)送微信朋友圈里面的這個鏈接完成付款，199元標價的真愛月餅短時間內(nèi)就幾乎售罄。這種帶有眾籌創(chuàng)意觀念的運用，讓本次社群電商活動注重關(guān)系 ，強調(diào)成員之間連接的營銷理念表露無遺。在整個國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域獲得了巨大的關(guān)注[8]。

我們可以透過以上社群營銷商業(yè)實踐的表面活動，從張其翔所總結(jié)的商業(yè)模式理論研究成果上展開分析，分別以盈利模式、體系論、價值創(chuàng)造等三個角度探討社群商業(yè)實踐活動的內(nèi)在規(guī)律。

(一)社群電商的盈利模式

首先我們看到社群電商的盈利模式其實就是一個穩(wěn)定的企業(yè)獲利途徑和方法。從已知的社群電商盈利案例來看，具體的有實物產(chǎn)品的贏利方式，譬如羅輯思維所銷售的獨家書籍，解放杯果殼網(wǎng)的文胸等；還有通過招募會員，把會員費的收取作為獲利途徑，正如羅輯思維在第一次招募會員時，不承諾會員福利，也不附加任何優(yōu)惠，短短6個小時5 500個會員名額就通過微信支付獲得了160萬元的進賬；當然我們也看到了廣告、加盟、移動增值等盈利模式也是社群電商企業(yè)的考慮范圍，對于線下實體店的社群電商來說，通過OTO的平臺獲取商品進銷的價格差別也是盈利來源。進一步挖掘這些社群電商的盈利幕后，所有這些利潤歸根到底都依賴于社群成員的活躍度，依賴于社群受眾彼此間連接的程度。正因為社群成員對社群的牢固連接構(gòu)筑了基本的社群內(nèi)互相信任的空間結(jié)構(gòu)，實體產(chǎn)品可以通過成員間的信息流動迅速轉(zhuǎn)化為資金的流動；也正因為鐵桿粉絲對社群的良好忠誠，讓社群發(fā)起者的任何一次會員招募，都可以起到一呼百應(yīng)的效果；當然高漲的人氣，強烈的互動氛圍，讓任何一個廣告主都無法忽視一個成員活躍程度如此強大的社群，投放廣告肯定會帶來良好的效果。因此我們可以得出這樣的結(jié)論：社群盈利模式的根本在于“連接”，讓社群“連接”呈現(xiàn)出最大的效應(yīng)，自然會帶來利潤的最大化，下面我們就社群的活躍度、關(guān)系構(gòu)建導(dǎo)致“連接”成為社群利潤來源的原因進行闡述。

1.加強社群活躍度，“連接”紅利最大化

社群的建立完全是基于成員的需要和共同價值觀的碰撞，它不再是傳統(tǒng)意義上自上而下的中心化組織結(jié)構(gòu)，圍繞普通成員為重點的去中心化布局，使得社群主題活動的解讀者身份絕大部分都是在線的普通成員，所有社群受眾在社交媒體中的信息獲取都絕大部分依靠加入這一社群的成員互動參與，而不再是傳統(tǒng)意義上的專業(yè)人士或權(quán)威專家，基于社群的電商企業(yè)展開良好經(jīng)營的首要前提就是成員之間的積極互動和分享，在這個去權(quán)威、無中心的開放空間，讓社群成員之間呈現(xiàn)出強烈的平等性，激勵了其在互動分享中的受尊重感，這種以成員自我為中心的價值實現(xiàn)，在傳統(tǒng)的金字塔式的傳播機構(gòu)打破之后更是得到了很好的滿足。我們應(yīng)該讓社群的互動經(jīng)營成為一種互聯(lián)網(wǎng)跨界媒體的全方位融合，從而最大限度地讓社群邏輯下的電商企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中的這種虛擬互動，變成面向所有人的高效率傳播，譬如采用社群協(xié)作式寫作的維基百科，通過調(diào)動最廣大網(wǎng)民的群體智慧參與網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造和互動，依靠社群成員的不斷更新修改，開創(chuàng)了借助互聯(lián)網(wǎng)積累、完善知識的全新社群互動分享的百科全書模式。讓草根群體真正進入互聯(lián)網(wǎng)的公共領(lǐng)域視野 ，提高社群的活躍度，使這種互動連接在貌似少能量的外表下產(chǎn)生更大的影響力，并創(chuàng)造以人為本的“連接”紅利的最大化[9]。

2.強調(diào)關(guān)系的“連接”建設(shè)而不是“物”和銷售量

社群經(jīng)營應(yīng)該圍繞連接關(guān)系為主，而不能再囿于傳統(tǒng)的銷量遞增和廣告?zhèn)鞑シ秶臄U大，拼命的吸收成員而不講究成員的質(zhì)量，電商企業(yè)應(yīng)該把重點放在服務(wù)的精準和對小眾群體的重視，在已建立的社群中夯實關(guān)系鏈，用強大的信仰和共同的價值觀作為社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營方向。正如連鎖酒店不應(yīng)把在更多的城市和地段建設(shè)越來越多的酒店數(shù)量作為擴張的動力，而應(yīng)立足于本酒店顧客的服務(wù)，將現(xiàn)有酒店的顧客發(fā)展成為酒店的?？?，當這種強烈的連結(jié)關(guān)系構(gòu)筑之后，所形成的社群成員將會在賓至如歸的回家感覺中，非常情愿地購買這一大家共享的酒店社群中所推廣的任何商品和服務(wù)，這種因為良好的關(guān)系連接而衍生出的眾多非酒店類產(chǎn)品經(jīng)營的方向，就不是簡單地靠堆砌“物”來獲取的?？梢娮屔缛旱膬?nèi)容做得更加富有態(tài)度，博得成員間的強烈連接欲望，從而以一種圈層化的大規(guī)?；?，更容易幫助電商獲得更好的價值回饋。

3.“連接”是電商企業(yè)社群模式下的利潤來源

電商企業(yè)的利潤是建立在流量基礎(chǔ)上的，流量包括了資金流、信息流和物流，這三者都可以歸結(jié)為信息流。社群邏輯下的電商企業(yè)打破了信息不對稱的障礙，由于電商企業(yè)和消費者的零距離，兩者通過連接構(gòu)建了去中心化的結(jié)構(gòu)，在這里社群成員在獲得了充分的產(chǎn)品體驗后，隨之而來的就是極致差異化的產(chǎn)品需求，在這一商業(yè)模式下電商企業(yè)也獲得了高效的成本轉(zhuǎn)化，兩者的連接創(chuàng)造了巨額的價值，因為這種模式的建立，使得電商企業(yè)不再注重于單純提升產(chǎn)品的使用價值以求讓受眾感知價值的增值，電商企業(yè)更關(guān)注使用價值被消費者體驗的程度，只有體驗越好，產(chǎn)品的價值才會越高，而這一切都來自于社群的內(nèi)外“連接”[3]。

美國漢堡王發(fā)現(xiàn)群成員之間的互動沒達到理想狀態(tài)，于是便提出誰愿意退出社群，就贈送一個漢堡，最終有8 000多名成員頑強地留在了最后，但是漢堡王社群活躍度卻提高了5倍，這正是典型的注重連接關(guān)系而不是強調(diào)成員的數(shù)量。為此建立一個有效的社群可考慮的因素就不能再囿于傳統(tǒng)的營銷思維：用投入巨大的資金增加傳播的廣告效應(yīng)來提高產(chǎn)品的知名度，并在絕對值上以光顧的顧客數(shù)量越多越佳。殊不知廣告并不能讓經(jīng)濟體和消費者之間建立起強烈的感情，這種購買后就不會再來買的簡單顧客連接關(guān)系是大部分傳統(tǒng)企業(yè)的做法，有銷量沒有粉絲，有數(shù)量沒有連接，這些都不符合互聯(lián)網(wǎng)形勢下新的社群經(jīng)濟思維。社群強調(diào)的是連接，它也可以理解為連接系數(shù)，這種連接系數(shù)可以使銷量翻倍，它連接質(zhì)量、數(shù)量等諸多商品元素，因為這種連接是依賴共同的價值觀、興趣和理念，這并非金錢和利益所能買的，由此更顯得彌足珍貴[10]。

(二)社群電商業(yè)務(wù)系統(tǒng)的體系構(gòu)建

社群電商的商務(wù)模式業(yè)務(wù)系統(tǒng)應(yīng)該是一個拓撲的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，其中所有的參與者都涉及社群電商交易過程的利益關(guān)系，這種關(guān)系也牽涉了權(quán)力治理，它包含了控制權(quán)、收益權(quán)、資源權(quán)。上述權(quán)力配置的角色扮演者最終構(gòu)成了社群電商的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，它包含了意見領(lǐng)袖、社群中受眾成員(終端消費者)、社群電商企業(yè)、社群OTO支付平臺、第三方物流、電商企業(yè)的線下實體店等，所有這些正是商業(yè)模式理論研究成果中體系論架構(gòu)下社群電商業(yè)務(wù)系統(tǒng)的組成形式，本文將分別探討以上各組成因素對社群商業(yè)活動的影響。

1.社群電商的消費受眾

作為構(gòu)成社群基礎(chǔ)的普通消費受眾成員，應(yīng)該是整個社群商務(wù)模式業(yè)務(wù)系統(tǒng)的最基本組成單元，在此我們可以通過如下的簡單公式來闡述這一現(xiàn)象：社群能量=產(chǎn)品質(zhì)量×受眾成員數(shù)量×連接系數(shù)2。

雖然社群成員數(shù)量的絕對值增大無形當中會使得社群的體量獲得相應(yīng)數(shù)量級的增加，但是代表活躍程度的成員間連接系數(shù)可按倍增模式上升。可見一旦這種銷售是一次性買賣的普通顧客關(guān)系，這在社群中所體現(xiàn)出的能量，只能是一個又一個的簡單疊加，如果這種連接上升到粉絲的層面，那么銷售的效果所帶來的社群能量將會翻倍，這正是上述公式中連接系數(shù)上標是平方的的含義。用戶的重復(fù)購買率、推薦率等指標都和連接系數(shù)有關(guān)系，好多產(chǎn)品的產(chǎn)出、銷售額、利潤、市值等指標都會影響到社群產(chǎn)品質(zhì)量，作為社群電商來說，既可以從產(chǎn)品著手也可以從社群著手來探討提高社群能量的途徑，但是不可否認一旦考慮到連接系數(shù)，社群產(chǎn)生巨大能量的可能性將加大。大部分傳統(tǒng)企業(yè)有銷量而無粉絲，企業(yè)和顧客僅僅連接一次，作為簡單的顧客關(guān)系，這些受眾消費者將不會再來購買二次或多次，在自己關(guān)系圈中推薦企業(yè)產(chǎn)品更是無從談起。即使可以投入廣告展開宣傳，但是這種無感情的產(chǎn)品信息傳播并不能建立企業(yè)和顧客間牢固的連接關(guān)系。要將以事物為主的模式轉(zhuǎn)化為關(guān)系連接為主，讓社群能量獲得倍增效應(yīng)，必須基于互聯(lián)網(wǎng)思維在這一商業(yè)模式下將顧客轉(zhuǎn)化為粉絲，將社群電商企業(yè)與受眾成員構(gòu)建的這種粉絲般連接關(guān)系上升到不能用金錢和利益來衡量的高純度忠誠[10]。

為此要建立有影響力的社群必須考慮發(fā)起人的堅定信仰，社群核心圈子都是具有共同價值觀，并能從中衍生出有影響力的意見領(lǐng)袖，這些意見領(lǐng)袖在帶來精準用戶的同時，也隨時隨地和所有成員保持著本質(zhì)的、真正的互動分享交流，而不是表面化的規(guī)模性線上下活動，隨著社群優(yōu)質(zhì)成員的不斷沉淀，即使是規(guī)模很小的經(jīng)濟體一旦嫁接了這種電商模式，其在互聯(lián)網(wǎng)中必將爆發(fā)強烈的商業(yè)能量[11]。

2.意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖是對社群產(chǎn)生影響且具備強有力的傳播力量，所以在社群建立之初，企業(yè)主應(yīng)在社群成員中悉心培養(yǎng)忠誠的意見領(lǐng)袖，這些意見領(lǐng)袖成為社群網(wǎng)絡(luò)中的傳播節(jié)點，成員的引入及信息擴散都以此節(jié)點為中心，眾多社群成員因意見領(lǐng)袖的指導(dǎo)和幫助，增強了對社群依附的信心，同時共享并占有知識的互動使得電商可以在最初的品牌雛形形成中逐步向社群的“長尾”擴散，使社群經(jīng)營得更具品牌效應(yīng)。意見領(lǐng)袖之所以在社群中能夠擔任重要的角色，還是應(yīng)該從互聯(lián)網(wǎng)社群虛擬的身份、情感、互動中脫離出來，雖然出于這種虛擬語境下消費信息的交流表面上看不具備真實性，但是意見領(lǐng)袖的價值正是體現(xiàn)在產(chǎn)品制造和消費體驗上具備接近現(xiàn)實的價值表達能力，這正是普通社群成員默認的意見領(lǐng)袖身份的前提，而意見領(lǐng)袖本身豐富知識的自信和熟練的技術(shù)更使得他們在和其他成員互動中獲得成就感，這種現(xiàn)實的“似真性”在構(gòu)成意見領(lǐng)袖價值的同時也帶來了社群的活躍和名望，讓虛擬的社群能夠獲得長足的進步[12]。

我們可以從市場結(jié)構(gòu)洞理論解釋社群中意見領(lǐng)袖所起的作用，從圖1中A、B二圖我們可以看出社群中的5人分別有著5組強關(guān)系(實線表示)和3組弱關(guān)系(虛線表示)，虛線的弱關(guān)系代表二者之間并不發(fā)生直接聯(lián)系，但可以通過第三者產(chǎn)生間接的聯(lián)系，而這個擁有控制和信息優(yōu)勢的第三者在某種意義上相當于社群中的意見領(lǐng)袖，正如圖中所見的a和b，他們占據(jù)了更多的結(jié)構(gòu)洞并掌握了更多的信息，自然在社群中有著更大的發(fā)言權(quán)，并擁有更高的地位[13]。

圖1 市場結(jié)構(gòu)洞中的意見領(lǐng)袖

為此，我們應(yīng)該重視意見領(lǐng)袖在社群中所形成的“燈塔”效應(yīng)，同時我們不能迷信意見領(lǐng)袖的個人魅力，畢竟在社群環(huán)境下他所獲取的能量應(yīng)該取自于普通的社群受眾成員，一旦不獲得成員的認可或支持，這些意見領(lǐng)袖個人的功能將減弱或消失。所以我們應(yīng)該通過意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)讓潛在的消費成員逐步認識并接觸社群，最終形成有效的關(guān)系系統(tǒng)，讓在此系統(tǒng)內(nèi)的每個成員顧客能夠覺察到其讓渡價值的高附加。正如哈雷摩托愛好者的社群，每年都舉行哈雷集會，由資深類似意見領(lǐng)袖的哈雷駕馭者互相切磋技藝，傳授并分享彼此的駕車經(jīng)驗，這種社群活動不但加深了哈雷愛好者社群成員的歸屬感而且極大地影響了周圍潛在的非消費者，讓哈雷的文化價值觀充分地向社群內(nèi)外散播，吸引他們向社群靠攏[5]。

3.社群電商OTO平臺

社群電商OTO支付平臺的兩端利益相關(guān)者分別是第三方物流服務(wù)商和電商企業(yè)的線下實體店。有的社群電商將支付系統(tǒng)直接依托在企業(yè)本身所在的網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)，例如微商企業(yè)借助微信支付系統(tǒng)，這兩者都是騰訊集團旗下的服務(wù)單元。還有的將支付交易系統(tǒng)和企業(yè)所在平臺分開，通過網(wǎng)絡(luò)鏈接來完成支付系統(tǒng)的執(zhí)行。究竟采取哪一種形式應(yīng)當視企業(yè)具體情況來定，如果考慮到同一平臺的兼容性，來放棄更好的支付交易平臺為代價，那也不利于社群電商企業(yè)的正常運營；誠然過于追求交易的先進性和可操作性，而忽視了同一平臺的溝通方便和成本低廉，應(yīng)該也不是社群電商企業(yè)運營者的初衷。最終這種選擇應(yīng)該以社群電商企業(yè)經(jīng)濟利益的最大化作為平衡點。同時我們應(yīng)該認識到社群電商OTO模式的特殊性,它更多的是一種群體行為,相似商品的集中時間段采購?fù)殡S著非常熱鬧的促銷活動的展開,互動溝通和商品信息的雙向模式彰顯了和傳統(tǒng)電商的巨大差異，注重連接和感知相同價值觀的觀點已經(jīng)讓傳統(tǒng)意義上的商品銷售，從“物”的所有過渡到對“人”的重視，當然支付方式的多樣性，更是讓社群電商OTO模式煥發(fā)出了更大的活力。

客戶會伴隨著社群電商的線下實體店OTO模式的良好體驗而增多，在增加了企業(yè)實體店收益的同時也向支付平臺的網(wǎng)站注入了可觀的資金，兩者互惠互利的同時也促進了雙方的合作共贏，電商企業(yè)可以有資金展開更多的促銷活動，線下實體店也由于資金的保證從而能夠?qū)⒎?wù)質(zhì)量提升。伴隨著人氣的越來越旺，將促使電商企業(yè)不斷沿著薄利多銷的營銷路數(shù)拓展，再借助線下實體店良好體驗的反饋，隨著社群消費受眾線上售后評價的好評如潮，社群的“連接”效應(yīng)將步入一種良性的循環(huán)。

4.社群電商企業(yè)主

社群電商的業(yè)主類型可以多種多樣，無論線上線下只要建立了一定的受眾人群，并以此為基礎(chǔ)展開社群的互動，通過夯實連接的效應(yīng)，進而獲得盈利的電商企業(yè)都可以視作社群電商類的企業(yè)主。有實體店的商業(yè)企業(yè)，具備一定網(wǎng)絡(luò)影響力的自媒體主持人，例如創(chuàng)立羅輯思維的羅振宇等，更多由團購網(wǎng)站衍生出來的電商實體都逐步演變?yōu)橐陨缛耗Ｊ竭\營的企業(yè)組織，傳統(tǒng)電商流量為王的經(jīng)營策略已經(jīng)不再適應(yīng)當下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的運營思維，電商企業(yè)之所以向社群過渡，根本原因在于社群的“強連接”會使得利潤倍增。對于傳統(tǒng)電商企業(yè)來說成為社群電商的操作難度并不大，最簡單的可以在過往的客戶中直接發(fā)展為微信公眾號的成員，企業(yè)主不再簡單地以純廣告的形式不斷推送促銷信息，而是在公眾號中從社群受眾的消費成員潛在需要出發(fā)，解決受眾的日常問題；提供消費者良好的服務(wù)；傳播和成員價值觀、生活理念和消費觀相近的話題。當過去的商品客戶成為了你社群的忠誠粉絲后，這種牢固的連接使得你在社群中的任何一次促銷活動都能夠獲得良好的回應(yīng)，從而產(chǎn)生數(shù)量可觀的利潤。

我們可以將上述體系論模式理論所勾畫的社群電商業(yè)務(wù)系統(tǒng)的運營情況用圖2的示意圖簡單明了地呈現(xiàn)出來。

(三)社群電商的價值創(chuàng)造商業(yè)模式

圖2 基于社群邏輯的電商企業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)運營示意圖

構(gòu)建有價值創(chuàng)造能力的社群應(yīng)該是順利展開社群電商活動的基礎(chǔ)，因為一個商業(yè)模式的成功主要判別因素離不開價值的創(chuàng)造能力，一個有價值的社群不是一個簡單的烏合之眾，更不應(yīng)強求成員越多越好，它追求的是成員對社群的強粘性，對社群主流價值觀的認同。再抱著傳統(tǒng)的觀點拼命追求傳播效應(yīng)已不合時宜，與其集聚粘性欠佳的社群成員，還不如凝結(jié)一些對社群絕對忠誠的鐵桿粉絲。因為一個對成員具有強大吸引力的社群才能具備任何時候舉辦活動都能獲得社群受眾強烈支持的巨大能量，唯其如此方可利今后商業(yè)活動的順利展開，并可有預(yù)期的經(jīng)濟效益。

互聯(lián)網(wǎng)時代社群已成為電商企業(yè)的異質(zhì)性資源，它構(gòu)成了電商企業(yè)的競爭優(yōu)勢，也是創(chuàng)造電商企業(yè)利潤的基礎(chǔ)，這使得電商企業(yè)的價值創(chuàng)造過程發(fā)生了很大的變化，我們首先看到電商企業(yè)構(gòu)建的社群及其中的消費者共同完成了企業(yè)的價值創(chuàng)造，而不再是傳統(tǒng)的，依靠企業(yè)資源或經(jīng)驗來實施價值創(chuàng)造；作為社群成員的消費者體驗和感知構(gòu)成了價值創(chuàng)造的主要來源，為此社群的重要性遠大于傳統(tǒng)意義上的企業(yè)內(nèi)部的管理機制及后勤保障和技術(shù)開發(fā)；由于社群存在著動態(tài)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟活動，電商企業(yè)對于如何把握社群商業(yè)規(guī)律將顯得力不從心，但不管怎樣追逐利潤和實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展依然是終極的目標。理解了以上互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下社群特點，方能構(gòu)建有價值的社群[3]。

電商企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初由于資金、資源的有限，唯有從社群入手，依托其有著良好的連接系統(tǒng)，在新型互聯(lián)網(wǎng)社群思維的引導(dǎo)下，將這種連接在社群成員中延伸、蔓延，從而將這種連接系數(shù)通過社群的有效經(jīng)營可以達到倍增的效果，最終以小博大獲得可觀的商業(yè)能量。

我們可以從馬斯洛的需求理論得知最高的需求程度滿足是自我價值的實現(xiàn)，這種內(nèi)在動機所導(dǎo)致的價值創(chuàng)造，正是出于個體的愛好使然，而組成社群的成員正是出于相同的價值觀走到了一起，社群邏輯下的電商企業(yè)和消費者基于共同的理念一起完成社群產(chǎn)品的價值創(chuàng)造，而這種創(chuàng)造的驅(qū)動力來自于最高需求層次的動機，可想而知這種連接所產(chǎn)生的能量必然會創(chuàng)造巨額的價值，這正是傳統(tǒng)的商業(yè)模式所無法達到的，因為過去是依賴于金錢等物質(zhì)的低級需要的驅(qū)動。由此可見社群的活躍度彰顯了“連接”的能量，這種能量由于受社群成員的高層次需求的驅(qū)動而可以獲得巨額的“連接”紅利，并足以驅(qū)動電商企業(yè)獲得商業(yè)模式的變革，同時不斷追求這種以人為本的“連接”紅利的最大化[3]。

社群構(gòu)建的“連接”可以獲得巨大的價值創(chuàng)造，相互連接的社群成員可以產(chǎn)生互動分享的欲望，完全是基于成員間的交流并建立互惠關(guān)系后，個人的付出可以獲得社群其他成員的回報，根據(jù)班杜拉社會認知理論，當個體的行為結(jié)果可以實現(xiàn)預(yù)期期望時，這種個體的行為傾向?qū)⒆兊酶訌娏?。于是每一個社群成員不僅考慮自己的利益還考慮了整個社群的集體利益，在社群環(huán)境下的互動和關(guān)系連接緊密相關(guān)。因為消費者發(fā)現(xiàn)自己的目標實現(xiàn)可以通過參與社群分享達到，那么和這一目標相關(guān)的預(yù)期結(jié)果將更加樂觀，分享的愿望就更強[14]。一旦社群的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)放大，將會吸引更多的人加入，這種正向的規(guī)模增長，常常會產(chǎn)生馬太效應(yīng)般的幾何級數(shù)的擴張。在此電商企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為一個載體作為吸引社群成員的入口，通過與社群成員的互動共同創(chuàng)造價值而獲取利潤。正如奇虎的360殺毒軟件通過免費來增加用戶使用量，而今獲得了三億的注冊人數(shù)，在這一巨大的社群內(nèi)植入何種商業(yè)模式獲利，奇虎自然有了更多主動的選項。

通過以上三類商業(yè)模式理論的探析，本文分別從不同角度論述了社群電商商業(yè)模式的內(nèi)涵。盈利模式理論從社群電商企業(yè)經(jīng)營的角度切入，認為商業(yè)模式就是電商企業(yè)如何適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化，通過合理配置資源，采用互聯(lián)網(wǎng)思維，以社群內(nèi)外“強連接”來構(gòu)造盈利模式的創(chuàng)新之舉。體系論強調(diào)了社群電商商業(yè)模式的綜合性，其不同組成單元的地位和作用，在整個社群電商業(yè)務(wù)系統(tǒng)中彼此協(xié)調(diào)，互相合作的關(guān)聯(lián)運營，成就了最終“強連接”效應(yīng)帶來的倍增利潤效果，以這種更全面、視角更寬的維度全面詮釋商業(yè)模式的實質(zhì)正是我們研究的重點。價值創(chuàng)造的商業(yè)模式理論主要以社群的價值創(chuàng)造能力為出發(fā)點，強調(diào)由于社群內(nèi)外的“強連接”，使得受眾成員本身消費需求的滿足，因為“連接”而帶動了社群電商企業(yè)本身的贏利需求，這種雙贏的良性循環(huán)使得社群電商建立在“連接”基礎(chǔ)上的商業(yè)模式是電商企業(yè)創(chuàng)造價值的決定性來源的結(jié)論更加清晰。以上理論的分析讓我們對社群電商的商業(yè)模式有了系統(tǒng)而明確的認識，以此理論為指導(dǎo)，我們可以總結(jié)出以下社群邏輯下的電商企業(yè)商業(yè)模式運營的示意圖，見圖3。

圖3 基于社群邏輯的電商企業(yè)商業(yè)模式示意圖

四、結(jié)論

綜上所述，社群邏輯下的電商企業(yè)展開商業(yè)活動必須首先正確理解其商業(yè)運營的機理，它不是傳統(tǒng)電商的營銷社會化渠道的簡單轉(zhuǎn)化，也不是在社交媒體朋友圈獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)率和刷屏的微電商，更不能理解為社交媒體內(nèi)做營銷的電商。社群電商是一個長時間的鐵桿粉絲的沉淀，它沒有明顯的營銷和廣告的標簽，卻有著把對社群的忠誠深入骨髓乃至異化為精神圖騰的強粘性受眾，正是由于他們的主動，喚起了眾多消費者對社群電商的熱情，從而用更富情感的，充滿人性的營銷方式召喚了位于長尾末端的其他族群，將社群的特質(zhì)和文化植入他們的內(nèi)心深處，用這種價值觀的共鳴輔以巨大的能量向同類人群精準傳播，遵循著社群電商OTO的特色，在合適的時間點向?qū)?yīng)社群成員的營銷痛點切入的商業(yè)模式[15]。

為此，本文的觀點認為基于社群的電商企業(yè)的商業(yè)模式的核心是成員間及成員與所在社群強連接，正是這種強連接將社群成員的投入、分享、付出、互動都獲得了放大的經(jīng)濟效益和回報，而依賴此商業(yè)模式的社群電商企業(yè)同樣也獲得了共贏的商業(yè)盈利。再者這種強連接的商業(yè)模式也讓作為終端消費者的社群電商的受眾成員以及相關(guān)的意見領(lǐng)袖，社群電商的創(chuàng)業(yè)者之間共同構(gòu)建了新型商業(yè)模式的體系，整個商業(yè)體系的活力正是依賴于上述社群參與成員間強關(guān)系連接，再輔以社群電商OTO平臺的服務(wù)，最終將社群電商的價值創(chuàng)造得到變現(xiàn)并最后達到共贏獲利的局面。

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[責任編輯:陳宇涵]

10.3969/j.issn.1672-5956.2016.06.012

2016-07-06

江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目“社群邏輯下電商企業(yè)的商業(yè)模式研究”(2016SJD630094)；鎮(zhèn)江高

徐艟,1967年生,男,江蘇淮安人,鎮(zhèn)江高等?？茖W(xué)校副教授,研究方向為營銷、廣告、商務(wù),(電子信箱) 916462855@qq.com。

F713.36

A

1672-5956(2016)06-0079-07

等?？茖W(xué)校校級課題“社群電商的商業(yè)實踐與研究”(GZ2015120103)