黃仲山
“情懷”可謂是近兩年的文化熱詞,以至現(xiàn)在無(wú)處不情懷。情懷作為賣點(diǎn)和噱頭屢屢出現(xiàn)在商家的各類廣告中,已然成為被過(guò)度消費(fèi)的對(duì)象。必須指出的是,情懷消費(fèi)和情懷營(yíng)銷之所以在市場(chǎng)上大行其道,其實(shí)是抓住了當(dāng)下人們尤其是中青年的文化追求和消費(fèi)心理。
首先是個(gè)人生活和事業(yè)發(fā)展“實(shí)現(xiàn)不足”所產(chǎn)生的補(bǔ)償心理,在當(dāng)下一些年輕人中存在的這種不足心理通過(guò)社交媒體形成共振效應(yīng),如何補(bǔ)償這種不足成為人們共同探討的話題,而情懷則成了極具誘惑力的心靈雞湯,至少?gòu)谋砻嫔咸钛a(bǔ)了心理的某種缺憾。其次是滿足人們的懷舊欲望。近二三十年來(lái)中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型步伐加快,人們的生活空間和生活方式變換頻繁,導(dǎo)致一些文化記憶斷裂。人們希望通過(guò)某種情懷來(lái)修補(bǔ)裂痕,抓住一些不變的、能夠堅(jiān)守的東西。因此,情懷帶有極濃厚的懷舊意味。再次,當(dāng)下反智的、快餐式文化易讓人產(chǎn)生厭倦心理,不少人轉(zhuǎn)而尋求一種新的寄托,將情懷背后的文化符號(hào)理想化、經(jīng)典化,以此傳達(dá)對(duì)文化現(xiàn)狀的反叛姿態(tài)。此外,情懷所代表的是共同的文化經(jīng)驗(yàn)和文化記憶,由此聚集著一批擁護(hù)者,大家談?wù)摴餐掝},體驗(yàn)共同情感,以滿足情感的交流和溝通,總之,普遍存在于中青年一代的求償心態(tài)、懷舊欲望、反叛意識(shí)和溝通渴望,形成了精神消費(fèi)的需求,為商家的情懷營(yíng)銷提供了社會(huì)基礎(chǔ)。
其實(shí),情懷與消費(fèi)并非格格不入。如果先入為主地將文化情懷與商業(yè)消費(fèi)切割開來(lái),給后者套上“原罪”的枷鎖,似乎也不公平。在商言商,商人講求利益很正常,并不必然妨礙講情懷,然而許多商人卻打著情懷的旗號(hào),盯著眼前的那一點(diǎn)利益,并沒(méi)有用誠(chéng)意講好關(guān)于情懷的故事,僅僅將其包裝成一種消費(fèi)符號(hào),消費(fèi)文化以其強(qiáng)大的整合和滲透能力,將許多原本純粹的東西變成功利性的市場(chǎng)附庸。在消費(fèi)文化語(yǔ)境中,情懷的懷舊傾向變成對(duì)傳統(tǒng)的消解,價(jià)值追求變成消費(fèi)的符號(hào),智性訴求變成反智主義的狂歡,一些商家的營(yíng)銷炒作講情懷卻沒(méi)內(nèi)涵,拼煽情卻沒(méi)故事,有符號(hào)卻沒(méi)文化。情懷所包含的美好意義與精神價(jià)值被解構(gòu)、惡搞和戲仿,成為蒼白的消費(fèi)符號(hào),尤其是在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代,海量的商業(yè)信息流中,情懷的含義無(wú)限膨脹,直到再也無(wú)法維持原先的意義空間,面臨著全面崩塌的危險(xiǎn),最終成為當(dāng)下消費(fèi)文化的“擦腳布”。
情懷是潛藏在人們心底最柔軟、最美好的東西,將其融入生活,包括消費(fèi)行為,可以改善生活質(zhì)量,提升生存體驗(yàn),促進(jìn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。然而,如果商家只是將經(jīng)營(yíng)情懷作為賺錢手段,無(wú)休止地透支人們的記憶和情感,使情懷所包含的內(nèi)容越來(lái)越虛,形式越來(lái)越假,吸引力越來(lái)越弱,這種營(yíng)銷就會(huì)逐漸為人們所唾棄,況且理性的消費(fèi)者并不會(huì)僅僅沖著情懷就痛快買單,畢竟要看產(chǎn)品質(zhì)量是否過(guò)硬、價(jià)格是否合理以及消費(fèi)體驗(yàn)如何。假大空的情懷營(yíng)銷難以持久,它不是文化消費(fèi)的強(qiáng)心劑,而是一劑毒藥,不僅欺騙消費(fèi)者感情,惡化消費(fèi)市場(chǎng)氛圍。而且影響社會(huì)文化的健康發(fā)展。因此,各方應(yīng)該協(xié)力加強(qiáng)文化消費(fèi)市場(chǎng)的監(jiān)管和自律,杜絕夸張?zhí)摷俚那閼殉醋鳎珜?dǎo)一種風(fēng)清氣正的消費(fèi)風(fēng)尚和消費(fèi)文化,讓情懷變得盡可能純粹,真正回歸文化本身,成為現(xiàn)代人咀嚼有味的精神食糧。
(選自《中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)》2016年3月3日,有刪改)