鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 徐夢(mèng)陽(yáng)

新媒體時(shí)代如何提高中小企業(yè)品牌的國(guó)際傳播效果
——以跨境電商出口為例

鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 徐夢(mèng)陽(yáng)

亞馬遜“扭扭車”事件給中國(guó)制造業(yè)敲響了警鐘，尤其是中小制造企業(yè)在尋求跨境電商出口渠道時(shí)，打造品牌及品牌定位越來(lái)越重要。本文重點(diǎn)以跨境電商出口為例，分析如何提高品牌的國(guó)際傳播效果。

中小企業(yè) 品牌傳播 跨境電商

2015年12月12日，正值“雙十二”購(gòu)物節(jié)，本該是大量出口電商企業(yè)忙著銷售、備貨以及物流的時(shí)候，卻迎來(lái)一個(gè)壞消息，由于之前多起扭扭車爆炸事件，亞馬遜決定在亞馬遜平臺(tái)上高達(dá)95%的扭扭車產(chǎn)品被強(qiáng)制下架，大批扭扭車商家的賬戶資金被凍結(jié)，最長(zhǎng)達(dá)90天，如果期間有糾紛將會(huì)強(qiáng)制退款；并且亞馬遜還通過(guò)郵件告知所有購(gòu)買過(guò)扭扭車的買家，如果出于安全考慮可以退貨。這一舉動(dòng)直接導(dǎo)致亞馬遜的扭扭車賣家們收到上百個(gè)退貨請(qǐng)求，近100萬(wàn)的庫(kù)存商品無(wú)法正常銷售。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在全球銷售的扭扭車有90%來(lái)自中國(guó)，其中一大批價(jià)格低廉的產(chǎn)品來(lái)自深圳一些小廠商或者小作坊，它們只是簡(jiǎn)單的仿制和零部件組裝，沒有嚴(yán)格的質(zhì)檢，更沒有相關(guān)的技術(shù)實(shí)力和安全生產(chǎn)資歷。

這次事件是對(duì)“中國(guó)制造”極大的打擊，使得大量國(guó)外消費(fèi)者再次把“中國(guó)制造”跟“山寨”、“低質(zhì)低價(jià)”等貶義詞聯(lián)系在一起。這次事件同樣是對(duì)整個(gè)制造業(yè)市場(chǎng)敲響了一次警鐘，中國(guó)制造業(yè)已經(jīng)不能繼續(xù)在山寨、廉價(jià)品、缺乏自主創(chuàng)新的道路上繼續(xù)走下去了，而要把控好質(zhì)量關(guān)、堅(jiān)決不做劣質(zhì)品、拒絕大打價(jià)格戰(zhàn)，最終樹立起好的品牌形象，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、良性發(fā)展。

1 打造品牌的必要性與可行性

跨境電商經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，初期“悶聲發(fā)大財(cái)”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。由于相當(dāng)一部分賣家是為國(guó)外大品牌代理加工企業(yè)，它們銷售很多與國(guó)際品牌同款商品，初期由于物美價(jià)廉受到國(guó)外消費(fèi)者歡迎。逐漸由于投入跨境電商的賣家越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，價(jià)格戰(zhàn)不可避免，帶來(lái)的成本壓力加大，毛利不斷降低，接到的關(guān)于侵權(quán)和質(zhì)量投訴增多。在這種困境下，很多賣家都意識(shí)到建立和發(fā)展品牌，提高品牌形象是唯一出路，雖然建立品牌難度很大，對(duì)企業(yè)資源要求高，但品牌化是各個(gè)企業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，沒有品牌未來(lái)在跨境電商的道路上是走不通的。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，品牌傳播多用電視、廣播、戶外等傳統(tǒng)媒體，這些媒體花費(fèi)大、目標(biāo)受眾缺乏精準(zhǔn)性。新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)中的SNS社交網(wǎng)站、微博、博客、即時(shí)溝通工具等成為企業(yè)常用的媒體，這些媒體傳播速度快、精準(zhǔn)性強(qiáng)，可在短時(shí)間內(nèi)建立起良好的口碑，同時(shí)由于用戶是信息的接受者也是主動(dòng)傳播者，費(fèi)用非常低。新媒體這些特點(diǎn)適合中小企業(yè)低成本的方式去傳播品牌。

2 品牌定位——小而美、專而深

鑒于中小企業(yè)資源有限和歐美品牌比較強(qiáng)勢(shì)的情況下，不建議企業(yè)做大而全的品牌，應(yīng)該針對(duì)某一細(xì)分領(lǐng)域建立自己的品牌，從而得到消費(fèi)者認(rèn)可。所謂“小而美、專而深”，爭(zhēng)取在某一細(xì)分領(lǐng)域做專業(yè)品牌。

比如位于東莞道滘鎮(zhèn)南丫工業(yè)區(qū)的一家工廠，它是為意大利品牌櫥柜的代工企業(yè)。在轉(zhuǎn)型做跨境品牌之后，在國(guó)外的一些地區(qū)取得了很好的銷量。該企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)就是，不能做大而全的產(chǎn)品去創(chuàng)品牌，只選擇洗手臺(tái)這一門類做品牌，做小眾的圈子，不斷優(yōu)化顧客體驗(yàn)，讓圈子的用戶認(rèn)可產(chǎn)品和服務(wù)。未來(lái)的目標(biāo)是在洗手臺(tái)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做出一個(gè)國(guó)際大品牌。

3 提高品牌國(guó)際傳播的效果策略分析

新媒體時(shí)代，想要有好的品牌傳播效果，就要會(huì)使用新媒體工具。新媒體工具是由互聯(lián)網(wǎng)上各種具有社交功能的應(yīng)用組成的媒體，它完全不同于企業(yè)傳統(tǒng)“做廣告”的形式。新媒體強(qiáng)調(diào)內(nèi)容要有”趣味性“，能引發(fā)話題，持續(xù)發(fā)酵企業(yè)所要傳播的內(nèi)容。強(qiáng)調(diào)“用戶創(chuàng)造內(nèi)容(UGC)”，通過(guò)媒體平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)、溝通信息。因此，想要在新媒體時(shí)代做好品牌國(guó)際傳播，就要選好平臺(tái)、選對(duì)內(nèi)容和選定想要溝通的對(duì)象。

3.1 選好平臺(tái)

跨境交易中要面向全球不同國(guó)家，不同國(guó)家消費(fèi)者有不同的新媒體使用習(xí)慣。同時(shí)，不同媒體平臺(tái)之間也有不同的特點(diǎn)、不同的用戶以及不同的傳播效果。因此，要提高品牌傳播效果，首先就要了解不同的媒體平臺(tái)。

(1)不同國(guó)家使用的新媒體平臺(tái)是不同的。由于地域、人文、政治及其他因素，不同國(guó)家消費(fèi)者經(jīng)常接觸的新媒體平臺(tái)是不同的。比如，在我國(guó)社交網(wǎng)站常用的包括人人網(wǎng)，微博包括新浪和騰訊微博。而在大部分歐美國(guó)家，最常用的社交網(wǎng)站是Facebook，常用的微博是Twitter。另外，Linkedin使用也很頻繁，俄羅斯的VK和Odnoklassniki，印度的Orkut，日本的Mixi等，都是常用的新媒體平臺(tái)。

(2)不同平臺(tái)有不同的特點(diǎn)，社交習(xí)慣不同。企業(yè)在不同的平臺(tái)中進(jìn)行傳播的過(guò)程中，要根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)，遵循用戶的社交習(xí)慣，整合不同平臺(tái)的內(nèi)容信息，也是提高傳播效果的關(guān)鍵所在。

社交類網(wǎng)站(職場(chǎng)社交)：如Facebok、Linkedin。特點(diǎn)是認(rèn)識(shí)更多朋友，維持線下熟人關(guān)系；用戶社交習(xí)慣是發(fā)布照片、日志、評(píng)論、狀態(tài)；分享轉(zhuǎn)發(fā)信息等。

微博類：如Twitter。特點(diǎn)是通過(guò)用戶“關(guān)注”與“被關(guān)注”形成內(nèi)容傳播網(wǎng)絡(luò)。用戶社交習(xí)慣是主動(dòng)發(fā)布、分享、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容；關(guān)注熱點(diǎn)話題；關(guān)注感興趣內(nèi)容的用戶賬號(hào)。

分享類：如YouTube(視頻分享)、Vine(短視頻分享)、Pinterest(照片分享)。特點(diǎn)是通過(guò)分享的視頻或照片形成社交網(wǎng)絡(luò)。用戶社交習(xí)慣是主動(dòng)發(fā)布、分享視頻或照片；關(guān)注感興趣的視頻或照片。

企業(yè)可以選擇合適的新媒體平臺(tái)。比如如果你的目標(biāo)顧客是職場(chǎng)人士或者應(yīng)屆畢業(yè)生，就可以使用Linkedin。但切忌不能貪多，同類型的媒體平臺(tái)一般只選擇一個(gè)入駐即可。Facebook是目前全世界應(yīng)用最為廣泛的社交網(wǎng)站，國(guó)內(nèi)很多跨境賣家都選擇在這個(gè)平臺(tái)上建立企業(yè)主頁(yè)，用來(lái)展示形象、活動(dòng)預(yù)告，或者用作客服和售后功能。比如蘭亭集勢(shì)、DX等都開通了Facebook官方專頁(yè)，但如果在面對(duì)俄羅斯市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)該選擇VK而不是Facebook，在俄羅斯乃至東歐，VK是人們首選的社交網(wǎng)站。

除了以上平臺(tái)之外，還有論壇、博客和回答社區(qū)等。這三類平臺(tái)尤其適合有一定專業(yè)門檻的產(chǎn)品，比如電子類等。主打3C電子產(chǎn)品的DX，起步發(fā)展階段正是通過(guò)論壇營(yíng)銷逐步積累人氣，建立口碑，獲得消費(fèi)者認(rèn)可的。

3.2 選對(duì)內(nèi)容

選好了平臺(tái)是做新媒體品牌傳播的第一步，內(nèi)容選對(duì)才可以收到事半功倍的效果。新媒體平臺(tái)的內(nèi)容完全不同于傳統(tǒng)媒體，它要求表達(dá)內(nèi)容的方式更直觀有趣，盡量多使用圖片而不是文字。同時(shí)，“用戶創(chuàng)造內(nèi)容(UGC)”也是平臺(tái)內(nèi)容非常重要的一部分，只有吸引用戶關(guān)注并創(chuàng)造內(nèi)容，企業(yè)內(nèi)容才可以得到二次或者更多的傳播。

(1)不同平臺(tái)基于特點(diǎn)的不同要求傳播內(nèi)容也是不同的。比如微博類，就要用較少的文字表達(dá)內(nèi)容；而分享類，需要通過(guò)分享的視頻或者照片進(jìn)行傳播。企業(yè)在使用這些平臺(tái)時(shí)，根據(jù)傳播特點(diǎn)，選擇不同的內(nèi)容傳播，最后就有了不同的功能設(shè)計(jì)。

社交類網(wǎng)站：多是基于線下熟人關(guān)系鏈的在線延伸，內(nèi)容涉及主要是發(fā)布圖片、企業(yè)資訊；發(fā)布與企業(yè)相關(guān)事件話題；配合其他平臺(tái)發(fā)布互動(dòng)內(nèi)容信息?？勺鳛槠髽I(yè)主頁(yè)、信息發(fā)布平臺(tái)、售后平臺(tái)。

微博類：其特點(diǎn)是傳播速度快，事件話題關(guān)注度高、持續(xù)性強(qiáng)。根據(jù)熱點(diǎn)事件生產(chǎn)內(nèi)容，開展互動(dòng)性活動(dòng)，提高品牌知名度，加強(qiáng)用戶粘性。

分享類：其特點(diǎn)是內(nèi)容形式多樣化，易于傳播。常用于在分享的視頻或照片中植入品牌，是提高品牌知名度的重要手段之一。

(2)好的內(nèi)容也需要好的形式表達(dá)。新媒體平臺(tái)往往不接受文字太多的表達(dá)方式，更喜歡圖文并茂的表達(dá)方式。單一的文字表達(dá)視覺化程度很差，而圖片和視頻內(nèi)容視覺化程度都較高，但受網(wǎng)絡(luò)環(huán)境影響，內(nèi)容分享要求高。最受歡迎的表達(dá)方式就是“有圖有文字”的形式，既清楚的表達(dá)了信息，也易于被消費(fèi)者接受。

另外，幽默有趣的表達(dá)方式也是吸引用戶關(guān)注的一個(gè)重要手段。基于文化的不同，要做到表達(dá)準(zhǔn)確而且幽默有趣并不是一件容易的事情，所以，使用幽默的圖片也是一種很好的替代辦法。

3.3 選準(zhǔn)“紅人”

“紅人”指的就是各個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，他們往往在社交平臺(tái)上擁有大量粉絲，影響力較高，內(nèi)容會(huì)得到更多人關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和分享。企業(yè)可以同這些“紅人”合作，通過(guò)“紅人”在社交平臺(tái)上推薦產(chǎn)品、寫使用心得或者掛上鏈接的方式獲取用戶。這是一種銷售轉(zhuǎn)化率很高的方法，重點(diǎn)要選擇合適的意見領(lǐng)袖，不同產(chǎn)品領(lǐng)域有不同的意見領(lǐng)袖，根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)和意見領(lǐng)袖發(fā)布內(nèi)容特點(diǎn)綜合考慮，選擇合適的意見領(lǐng)袖為自己的產(chǎn)品作推薦。

潮流女裝Sheinside是一家定位于街拍潮流服飾，快時(shí)尚女裝及配件的跨境電商賣家。僅僅通過(guò)兩年時(shí)間，它就超越行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者。它的重要策略就是同時(shí)尚博主合作。Tumblr、Rstyle、Lookbook這幾家網(wǎng)站都是時(shí)尚博主的聚集地，Sheinside通過(guò)贊助這些時(shí)尚圈的意見領(lǐng)袖，利用他們的影響力將這些市場(chǎng)博主的粉絲轉(zhuǎn)化為Sheinside的客戶。具體做法是這些市場(chǎng)博主通過(guò)每月收取一定費(fèi)用，為產(chǎn)品作推薦或?qū)懘钆湫牡?，并掛上鏈接。這些文章和鏈接為Sheinside網(wǎng)店帶來(lái)大量流量，并且這些流量很容易轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買行為。

另一個(gè)品牌Anker在北美、歐洲和日本市場(chǎng)已經(jīng)擁有一定知名度，它的主要產(chǎn)品為智能手機(jī)電池、USB設(shè)備、移動(dòng)電源和鍵盤鼠標(biāo)等。它于2010年3月在ebay和amazon開店，前期主要利用ebay和amazon平臺(tái)知名度來(lái)提升Anker知名度。然后它開始在一些手機(jī)論壇發(fā)布文章，回答網(wǎng)友疑問，并發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)帖來(lái)積攢人氣。從2012年10月開始，Anker開始與網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖合作，它選擇3C產(chǎn)品領(lǐng)域影響力較大的意見領(lǐng)袖，通過(guò)他們?cè)谧约旱牟┛椭凶珜懯褂眯牡?、產(chǎn)品評(píng)測(cè)以及掛上鏈接的方式，為店鋪帶來(lái)可觀的流量。通過(guò)與這些意見領(lǐng)袖的合作，Anker獲得了銷量和用戶口碑，成為歐美市場(chǎng)很有知名度的中國(guó)品牌。

4 結(jié)語(yǔ)

品牌化是我國(guó)跨境出口企業(yè)不可回避的問題，中國(guó)制造不能再走仿冒、廉價(jià)、低質(zhì)的道路，企業(yè)要盡早重視品牌問題，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)占得一席之地。

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[3] 李金波,李書寧.國(guó)外高校圖書館社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用調(diào)查與分析—以Facebook為例[J].圖書情報(bào)工作,2012(02).

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F272

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：2096-0298(2016)12(c)-009-02

徐夢(mèng)陽(yáng)(1976-)，女，河南南陽(yáng)人，碩士，鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院副教授，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷、新媒體傳播方面的研究。