楊萬中，蔣傳海

（1.常州工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇 常州，213002；2.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院，上海，200433）

經(jīng)驗(yàn)商品、轉(zhuǎn)移成本與寡頭價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

楊萬中1，蔣傳海2

（1.常州工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇 常州，213002；2.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院，上海，200433）

本文建立模型研究當(dāng)消費(fèi)者具有轉(zhuǎn)移成本的情況下,生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)商品的寡頭企業(yè)如何進(jìn)行動(dòng)態(tài)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)可以利用消費(fèi)者信息進(jìn)行歧視性定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，也可以進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。相對(duì)于歧視性定價(jià)，統(tǒng)一定價(jià)時(shí)企業(yè)獲得更高的均衡利潤(rùn)，但消費(fèi)者剩余卻較低。社會(huì)總福利具有歧義性，與模型中參數(shù)的取值范圍有關(guān)。在每個(gè)企業(yè)既可以進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)又可以進(jìn)行歧視性定價(jià)的情況下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果最終選擇統(tǒng)一定價(jià)。這種定價(jià)方式對(duì)企業(yè)是有利的，但損害了消費(fèi)者的利益。這對(duì)政策制定有重要的意義。

經(jīng)驗(yàn)商品；轉(zhuǎn)移成本；價(jià)格歧視；統(tǒng)一定價(jià)

一、引言

在一些產(chǎn)品市場(chǎng)中，由于消費(fèi)者缺乏企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息，難以了解企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)性能，并且缺乏對(duì)自己的偏好與企業(yè)產(chǎn)品的匹配程度的理解，因此，企業(yè)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的確切效用往往具有內(nèi)在的不確定性。這樣的產(chǎn)品被稱作經(jīng)驗(yàn)商品。經(jīng)驗(yàn)商品在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中經(jīng)常遇到，例如，消費(fèi)者到某個(gè)飯店用餐，這個(gè)飯店提供的飯菜給不同的消費(fèi)者往往帶來不同的效用享受，而且消費(fèi)者在消費(fèi)之前難以確切知道其消費(fèi)獲得的效用，只有消費(fèi)之后才能知道其滿足程度。對(duì)一個(gè)旅游景點(diǎn)，不同的消費(fèi)者常常會(huì)有不同的享受感覺。消費(fèi)者在觀賞景點(diǎn)之前難以確切了解觀賞其景點(diǎn)會(huì)帶來何種滿足程度，只有參觀之后才能真正了解此景點(diǎn)的價(jià)值。對(duì)某一品牌的汽車，不同的購(gòu)車者對(duì)此品牌汽車的價(jià)值常常有不同的估值，消費(fèi)者只有購(gòu)買車子之后，經(jīng)過一段時(shí)間行駛之后才真正了解此車對(duì)自己的價(jià)值。有許多經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)已經(jīng)開始對(duì)經(jīng)驗(yàn)商品的存在如何影響企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)者的選擇行為進(jìn)行了廣泛的研究。Villas-Boas（2006）按照Hotelling框架，結(jié)合經(jīng)驗(yàn)商品，建立一個(gè)兩期雙寡頭動(dòng)態(tài)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型，研究不同的消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的影響。研究表明，如果消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià)服從的統(tǒng)計(jì)分布是正偏的，即購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的大多數(shù)消費(fèi)者獲得較高的效用，則企業(yè)產(chǎn)品的均衡價(jià)格就較高，相反，企業(yè)產(chǎn)品的均衡價(jià)格就較低。Saak（2012）研究壟斷企業(yè)如何對(duì)新的經(jīng)驗(yàn)商品進(jìn)行最優(yōu)廣告及定價(jià)策略。分析表明，當(dāng)企業(yè)定價(jià)從消費(fèi)者身上抽取剩余時(shí)，廣告強(qiáng)度總是在最初階段達(dá)到峰值。研究也表明，盡管信息性廣告可能暫時(shí)提高產(chǎn)品價(jià)格且減緩消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能的過程，但禁止企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告將會(huì)減少社會(huì)總福利。Steffen等(2016）通過實(shí)驗(yàn)研究經(jīng)驗(yàn)商品的賣家建立質(zhì)量聲譽(yù)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量聲譽(yù)關(guān)注較少時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)減少了市場(chǎng)效率。

消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)不僅對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值缺乏了解，而且在許多產(chǎn)業(yè)中，消費(fèi)者在不同的廠商之間轉(zhuǎn)移購(gòu)買會(huì)遭遇轉(zhuǎn)移成本，這將會(huì)對(duì)廠商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生一定的影響。消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本的存在有多方面原因：如果消費(fèi)者和某一廠商簽訂了購(gòu)買契約，那么消費(fèi)者轉(zhuǎn)移購(gòu)買就涉及到違約而遭受一定的違約賠償損失。如果消費(fèi)者對(duì)某一品牌的產(chǎn)品進(jìn)行了專用化投資，則消費(fèi)者轉(zhuǎn)移購(gòu)買將會(huì)使其專用化投資變得無用而遭受損失。消費(fèi)者在購(gòu)買了某一種產(chǎn)品后由于使用和學(xué)習(xí)就熟悉其特性及用法，如轉(zhuǎn)移購(gòu)買另一種產(chǎn)品，將要重新了解新產(chǎn)品的特性及學(xué)習(xí)其用法，這往往要消耗精力、時(shí)間和金錢等等。涉及轉(zhuǎn)移成本的產(chǎn)業(yè)的例子非常多，如銀行和醫(yī)療服務(wù)、計(jì)算機(jī)硬件和軟件以及移動(dòng)電話服務(wù)等等產(chǎn)業(yè)中消費(fèi)者轉(zhuǎn)移購(gòu)買往往會(huì)遭遇一定的轉(zhuǎn)移成本。轉(zhuǎn)移成本的存在影響著消費(fèi)者在不同時(shí)期的偏好狀態(tài)，一個(gè)已經(jīng)購(gòu)買了某一品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者在下一次購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，由于轉(zhuǎn)移成本的存在，其選擇方式就會(huì)與新消費(fèi)者的選擇方式不同。一旦一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買了一個(gè)特定品牌的產(chǎn)品，那么在以后時(shí)期，即使另一品牌的產(chǎn)品的價(jià)格更便宜或更有價(jià)值，他可能發(fā)現(xiàn)繼續(xù)購(gòu)買同一種產(chǎn)品對(duì)他來說是一個(gè)最優(yōu)的選擇。已經(jīng)有大量的經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)研究轉(zhuǎn)移成本對(duì)廠商及消費(fèi)者決策的影響，Chen(1997）建立一個(gè)兩期生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品的雙寡頭動(dòng)態(tài)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型研究在市場(chǎng)上消費(fèi)者具有轉(zhuǎn)移成本時(shí)，廠商如何給新的顧客予以優(yōu)惠的商業(yè)實(shí)踐。該研究表明，均衡優(yōu)惠數(shù)量連續(xù)地隨著一個(gè)典型消費(fèi)者的期望轉(zhuǎn)移成本的增加而增加。在均衡時(shí)，每個(gè)企業(yè)不管先期占有多少市場(chǎng)份額，在第二期都提供相同的價(jià)格和優(yōu)惠，并且每個(gè)企業(yè)在新市場(chǎng)上面臨的消費(fèi)者需求更有彈性。Klemperer(1987a） 建立一個(gè)兩期生產(chǎn)差異產(chǎn)品的雙寡頭動(dòng)態(tài)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型研究在市場(chǎng)上消費(fèi)者具有轉(zhuǎn)移成本時(shí)企業(yè)動(dòng)態(tài)定價(jià)實(shí)踐。研究發(fā)現(xiàn)在一定條件下，在非合作競(jìng)爭(zhēng)的均衡時(shí)，每個(gè)企業(yè)可以保持自己一定的壟斷勢(shì)力。每個(gè)企業(yè)在第一期建立的市場(chǎng)份額大小對(duì)未來的利潤(rùn)影響很大。如果占有較大的市場(chǎng)份額，在第二期就會(huì)贏得更多的利潤(rùn)，這導(dǎo)致了企業(yè)在第一期更兇猛的競(jìng)爭(zhēng)。然而，在對(duì)稱均衡中，兩個(gè)企業(yè)的定價(jià)行為表現(xiàn)出某種程度的“默契共謀”。Doganoglu(2010）分析一個(gè)無限期迭代雙寡頭模型，每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來說是經(jīng)驗(yàn)商品且消費(fèi)者轉(zhuǎn)移購(gòu)買會(huì)遭遇到一定的轉(zhuǎn)移成本。研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者面對(duì)的轉(zhuǎn)移成本較低時(shí)，穩(wěn)定狀態(tài)下企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格要比轉(zhuǎn)移成本不存在時(shí)的價(jià)格更低。楊渭文和蔣傳海（2008）、蔣傳海和唐丁祥（2012）引入基于消費(fèi)者購(gòu)買歷史的歧視性定價(jià)策略，發(fā)現(xiàn)每個(gè)廠商將對(duì)重復(fù)購(gòu)買的消費(fèi)者提供價(jià)格優(yōu)惠，而對(duì)新顧客索取高價(jià)。Jean-Pierre Dube等（2009）挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的論斷：消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本的存在緩和了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。通過經(jīng)驗(yàn)研究企業(yè)動(dòng)態(tài)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，通過模擬實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本的存在并沒有增加企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)，而是強(qiáng)化了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。Valentina等（2013）研究消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本的存在對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響。研究發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)移成本越大, 消費(fèi)者對(duì)廠商的產(chǎn)品忠誠(chéng)度越大。

本文是在上述文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，在經(jīng)驗(yàn)商品的框架下，結(jié)合消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本，研究雙寡頭企業(yè)動(dòng)態(tài)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)及對(duì)社會(huì)福利的影響。我們的研究既深入刻畫企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格選擇,也對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行仔細(xì)的識(shí)別,而且得到的結(jié)論與現(xiàn)有的研究結(jié)論有較大的差異。在Chen(1997）的文中只研究每個(gè)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來說在購(gòu)買之前就已知道其確切價(jià)值的企業(yè)的定價(jià)行為，而本文研究企業(yè)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者是經(jīng)驗(yàn)商品，消費(fèi)者在購(gòu)買前對(duì)產(chǎn)品給自己帶來多少效用并不確定，只有在消費(fèi)產(chǎn)品之后才了解產(chǎn)品的價(jià)值的情況下企業(yè)的定價(jià)行為。另外，本文研究了企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中均衡定價(jià)方式的選擇，而 Chen(1997）文僅僅研究不同定價(jià)方式下的均衡結(jié)果，并沒有研究企業(yè)最終的均衡定價(jià)方式。在統(tǒng)一定價(jià)的情況下，Chen(1997）文中企業(yè)價(jià)格博弈出現(xiàn)多個(gè)均衡，而在本文的環(huán)境下，企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)僅有唯一的均衡結(jié)果。在Klemperer(1987a）、Villas-Boas（2006）和Doganoglu(2010）的文章中都沒有研究企業(yè)進(jìn)行歧視性定價(jià)對(duì)均衡結(jié)果的影響，另外，這些文章中的模型都是建立在Hoelling空間差異模型基礎(chǔ)之上。而本文建立的模型是假設(shè)兩個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者是事前同質(zhì)的①所謂的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者事前是同質(zhì)的是指，當(dāng)消費(fèi)者決定購(gòu)買哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，并不知道這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品會(huì)給他帶來多大的效用享受，所以只能對(duì)產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià)進(jìn)行預(yù)期。如果消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)產(chǎn)品的預(yù)期效用評(píng)價(jià)一樣，就表明他視兩個(gè)產(chǎn)品是一樣的，即事前是同質(zhì)的。當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品之后，由于對(duì)不同產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià)不同就會(huì)認(rèn)為不同，產(chǎn)品之間存在差異。，只有在購(gòu)買之后，企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來說才具有差異性。Jean-Pierre Dube等（2009），Saak（2011），Valentina 等（2013）及Steffen等(2016）并沒有研究歧視性定價(jià)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響。楊渭文和蔣傳海（2008）、蔣傳海和唐丁祥（2012）沒有研究經(jīng)驗(yàn)商品對(duì)企業(yè)定價(jià)行為的影響。在本文建立的模型中既研究了企業(yè)歧視性定價(jià)又研究了企業(yè)統(tǒng)一定價(jià)對(duì)企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的影響，并分析了企業(yè)最終的定價(jià)方式的選擇，并進(jìn)一步分析企業(yè)的行為對(duì)消費(fèi)者福利產(chǎn)生的影響，這將對(duì)制定改善經(jīng)濟(jì)績(jī)效的政策有重要的意義。

二、基本模型

假設(shè)市場(chǎng)上有兩個(gè)企業(yè)A、B進(jìn)行兩期價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。每個(gè)企業(yè)各生產(chǎn)一種品牌的產(chǎn)品。兩個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品仍用A、B表示。假設(shè)每個(gè)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品沒有固定成本，邊際成本為0。有一群具有連續(xù)統(tǒng)的消費(fèi)者其測(cè)度正規(guī)化為1。每個(gè)消費(fèi)者在兩個(gè)時(shí)期中的每一個(gè)時(shí)期至多購(gòu)買某一個(gè)品牌一個(gè)單位的產(chǎn)品。兩個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來說是經(jīng)驗(yàn)商品，即消費(fèi)者在購(gòu)買任一個(gè)品牌之前對(duì)此產(chǎn)品給自己帶來的滿意程度是不確定的，只有消費(fèi)產(chǎn)品之后才確切知道該產(chǎn)品給自己帶來的效用。假設(shè)每個(gè)消費(fèi)者對(duì)每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)以后有一個(gè)用貨幣測(cè)度的效用評(píng)價(jià)。所有消費(fèi)者對(duì)每個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià)均勻分布在VL到VH之間，其中VH>VL>0，且VL充分大②假設(shè)VL充分大是為了保證均衡時(shí)市場(chǎng)被全部覆蓋，這樣，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就是真實(shí)存在的。。在[VL,VH]中的每個(gè)效用評(píng)價(jià)都被某一個(gè)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)，即每一個(gè)效用評(píng)價(jià)被實(shí)現(xiàn)的概率為1。每個(gè)消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià)是獨(dú)立的。雖然每個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之前對(duì)這一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品給自己帶來的效用評(píng)價(jià)是不確定的，但消費(fèi)者知道所有消費(fèi)者對(duì)每一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià)均勻分布在區(qū)間[VL,VH]上，消費(fèi)產(chǎn)品之后就知道其效用評(píng)價(jià)。因此，每個(gè)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)i產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià)可以看作一個(gè)隨機(jī)變量vi的實(shí)現(xiàn)值。vi為服從區(qū)間[VL,VH]上的均勻分布的隨機(jī)變量。且vA和vB相互獨(dú)立。令V=VH-VL表示消費(fèi)者對(duì)每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品效用評(píng)價(jià)總的差異。vi的分布函數(shù)和密度函數(shù)分別為，i=A,B。每個(gè)企業(yè)雖然并不知道每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià)，但了解消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià)所服從的統(tǒng)計(jì)分布。消費(fèi)者在第一次購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，只知道所有消費(fèi)者對(duì)每個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià)所服從的統(tǒng)計(jì)分布，在購(gòu)買之后才了解產(chǎn)品的確切效用評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在第二期購(gòu)買產(chǎn)品前已經(jīng)知道自己第一期購(gòu)買的產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià)，但仍然不知道另一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià)，只了解其服從的統(tǒng)計(jì)分布。由于消費(fèi)者關(guān)于兩個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià)所服從的分布是一樣的，且每個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之前并不知道每個(gè)企業(yè)產(chǎn)品給自己帶來的效用評(píng)價(jià)，只知道所有消費(fèi)者對(duì)每個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià)所服從的分布，這種情況在這里稱為兩種產(chǎn)品對(duì)所有的消費(fèi)者事前是同質(zhì)的。假設(shè)上面所描述的情況對(duì)兩個(gè)企業(yè)和所有的消費(fèi)者是共同知識(shí)。消費(fèi)者一旦購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品，不僅知道其效用評(píng)價(jià)，而且熟悉此產(chǎn)品的特性，如果在第二期轉(zhuǎn)移購(gòu)買另一個(gè)品牌的產(chǎn)品，將遇到一個(gè)轉(zhuǎn)移成本（switching cost），設(shè)為s。消費(fèi)者若在第二期繼續(xù)購(gòu)買同一品牌的產(chǎn)品則不會(huì)有這樣的成本。消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本具有異質(zhì)性，不同的消費(fèi)者遭遇的轉(zhuǎn)移成本是不同的。設(shè)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本s 服從[0,θ]上的均勻分布，其中θ是一正數(shù)，它的大小可以用來反映消費(fèi)者的平均轉(zhuǎn)移成本的大小。最后假設(shè)消費(fèi)者外部機(jī)會(huì)的保留效用為0。每個(gè)消費(fèi)者對(duì)第二期的效用進(jìn)行貼現(xiàn)，貼現(xiàn)因子為δ(0≤δ≤1)。每個(gè)消費(fèi)者的總效用是兩個(gè)時(shí)期的效用貼現(xiàn)和。

兩個(gè)企業(yè)在每個(gè)時(shí)期同時(shí)設(shè)定價(jià)格進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)獲得利潤(rùn)。企業(yè)對(duì)第二期的利潤(rùn)進(jìn)行貼現(xiàn)，每個(gè)企業(yè)的總利潤(rùn)是兩期利潤(rùn)的貼現(xiàn)和，這里設(shè)每個(gè)企業(yè)的貼現(xiàn)因子和消費(fèi)者的貼現(xiàn)因子相同，也是δ。每個(gè)企業(yè)在兩個(gè)時(shí)期分別確定產(chǎn)品價(jià)格然后銷售產(chǎn)品從而獲得利潤(rùn)。假設(shè)每個(gè)企業(yè)和消費(fèi)者都是理性預(yù)期的，即都能正確預(yù)期當(dāng)前的行為對(duì)未來行為的影響。由于現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)可以了解購(gòu)買其產(chǎn)品消費(fèi)者的相關(guān)信息，因此，在第二期價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)前，每個(gè)企業(yè)能夠追蹤消費(fèi)者以前的購(gòu)買信息，知道哪些消費(fèi)者在第一期購(gòu)買了其產(chǎn)品，哪些消費(fèi)者在第一期購(gòu)買了另一企業(yè)的產(chǎn)品，即企業(yè)可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行識(shí)別，因而可以在第二期對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格歧視。雖然在確定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，每個(gè)企業(yè)并不知道每個(gè)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià)，但關(guān)于消費(fèi)者的信息都被總結(jié)在偏好參數(shù)中，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好的統(tǒng)計(jì)分布中，每個(gè)企業(yè)及消費(fèi)者都了解這些統(tǒng)計(jì)分布，他們是共同知識(shí)；另外，由于消費(fèi)者人數(shù)具有連續(xù)統(tǒng)的勢(shì)，每個(gè)消費(fèi)者的行為對(duì)其他人并不產(chǎn)生影響，消費(fèi)者只根據(jù)自身效用最大化決定購(gòu)買哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品。因此，每個(gè)企業(yè)都能夠計(jì)算出企業(yè)不同的定價(jià)策略組合下所獲得的利潤(rùn)，企業(yè)之間的博弈就是一個(gè)完全信息的動(dòng)態(tài)博弈，從而可以通過逆向歸納法求解子博弈完美均衡。最后假設(shè)企業(yè)和消費(fèi)者是風(fēng)險(xiǎn)中性的，他們都是預(yù)期利益最大化者。

三、價(jià)格歧視下的均衡結(jié)果分析

企業(yè)在第一期不了解消費(fèi)者的相關(guān)信息，只能對(duì)所有消費(fèi)者制定統(tǒng)一價(jià)格。在第二期，每個(gè)企業(yè)可以追蹤第一期消費(fèi)者的購(gòu)買信息，因而在第二期既可以不利用消費(fèi)者的信息進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)，也可以利用消費(fèi)者的相關(guān)信息進(jìn)行歧視性定價(jià)。在這里首先分析企業(yè)利用消費(fèi)者的信息進(jìn)行歧視性定價(jià)的均衡結(jié)果。

由于兩個(gè)企業(yè)進(jìn)行的是兩期動(dòng)態(tài)定價(jià)博弈，因此在這里尋求子博弈完美均衡。由逆向歸納法，首先分析企業(yè)在第二期對(duì)自己的顧客及對(duì)手的顧客定價(jià)不同情況下競(jìng)爭(zhēng)的均衡結(jié)果。

首先建立下面一些記號(hào)，其中i=A,B。

p2i表示企業(yè)i第二期對(duì)第一期購(gòu)買自己產(chǎn)品的消費(fèi)者所確定的價(jià)格；

q2i表示企業(yè)i第二期對(duì)第一期購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的消費(fèi)者所確定的價(jià)格；

dij表示第一期購(gòu)買企業(yè)j的產(chǎn)品但第二期購(gòu)買企業(yè)i產(chǎn)品的消費(fèi)者人數(shù)。

V=VH-VL表示消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià)最大差異。

假設(shè)V>θ③由于消費(fèi)者具有異質(zhì)性，對(duì)產(chǎn)品的估值有較大的差異，因此消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品效用評(píng)價(jià)的差異相對(duì)于消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本較大，所以在這里假設(shè)V>θ。。

由前面的假設(shè)不妨設(shè)第一期市場(chǎng)是全覆蓋的（從以下的分析知道在均衡時(shí)確實(shí)如此），設(shè)企業(yè)A在第一期所建立的市場(chǎng)份額為a，則企業(yè)B在第一期所建立的市場(chǎng)份額為1-a 。

在第二期開始，若一個(gè)消費(fèi)者在第一期購(gòu)買了企業(yè)A的產(chǎn)品，獲得效用vA且轉(zhuǎn)移成本為s，那么當(dāng)vA-p2A≥EvB-q2B-s時(shí)，即該消費(fèi)者會(huì)在第二期繼續(xù)購(gòu)買企業(yè)A的產(chǎn)品。這時(shí)。類似可得：

由此可知企業(yè)A和B在第二期的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

在這里僅僅考慮純策略均衡。第二時(shí)期階段博弈的一個(gè)NASH均衡是一對(duì)價(jià)格對(duì)(p2A,q2A）和（p2B,q2B）。對(duì)這一對(duì)價(jià)格對(duì)有給定（p2B,q2B），(p2A,q2A）最大化π2A；給定(p2A,q2A），（p2B,q2B）最大化π2B。由一階條件④容易驗(yàn)證二階條件也是滿足的。本文以后若沒有特別說明，所涉及的二階條件都是滿足的。

從上面的結(jié)論可看出，每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在第二期的均衡價(jià)格并不依賴第一期的市場(chǎng)份額，這一點(diǎn)與Chen（1997）文章的結(jié)論是類似的，但本文均衡定價(jià)的其他特征與此文有較大的差別。在Chen（1997）的文章中，在第二期，每個(gè)企業(yè)無論對(duì)忠誠(chéng)的顧客還是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，所定的價(jià)格都隨著一個(gè)典型消費(fèi)者的期望轉(zhuǎn)移成本的增加而提高，而在這里，雖然每個(gè)企業(yè)對(duì)忠誠(chéng)的顧客的定價(jià)也是隨著一個(gè)典型消費(fèi)者的期望轉(zhuǎn)移成本的增加而提高，但對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客定價(jià)卻隨著轉(zhuǎn)移成本的增加而降低。另外，在這里，每個(gè)企業(yè)在第二期的定價(jià)都隨著顧客對(duì)產(chǎn)品總的效用評(píng)價(jià)差異增加而提高，而在Chen（1997）的文章中，每個(gè)企業(yè)在第二期的產(chǎn)品定價(jià)并不依賴顧客對(duì)產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià)。由于本文假設(shè)不同的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià)具有異質(zhì)性，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià)差異較大時(shí)，每個(gè)企業(yè)在第二期就會(huì)面對(duì)較多的第一期購(gòu)買其產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品評(píng)價(jià)較高，這激勵(lì)企業(yè)在第二期對(duì)忠誠(chéng)的顧客制定較高的價(jià)格。由于定價(jià)策略是互補(bǔ)的，這導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高的產(chǎn)品定價(jià)，因而緩和了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)轉(zhuǎn)移成本較大時(shí)，消費(fèi)者轉(zhuǎn)移購(gòu)買損失較大，企業(yè)對(duì)老顧客制定較高價(jià)格也不會(huì)導(dǎo)致許多消費(fèi)者轉(zhuǎn)移購(gòu)買，但為了吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客轉(zhuǎn)移購(gòu)買，每個(gè)企業(yè)必須針對(duì)這類顧客制定較低的價(jià)格。另外，由知，在第二期轉(zhuǎn)移的消費(fèi)者人數(shù)不僅與轉(zhuǎn)移成本的大小有關(guān)，而且與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià)的差異有關(guān)，一個(gè)典型消費(fèi)者的期望轉(zhuǎn)移成本越大轉(zhuǎn)移的人數(shù)越少，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià)差異越大轉(zhuǎn)移的人數(shù)越多。這與直覺是一致的。消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本越大，消費(fèi)者若在第二期轉(zhuǎn)移購(gòu)買另一種產(chǎn)品遭遇的損失就越大，因而，消費(fèi)者就更愿意繼續(xù)購(gòu)買同一種品牌的產(chǎn)品；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià)差異越大，由于消費(fèi)者對(duì)每個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià)服從均勻分布，就會(huì)有一部分消費(fèi)者在購(gòu)買了某一品牌的產(chǎn)品后獲得的效用評(píng)價(jià)相對(duì)較低，因此，即使這些消費(fèi)者遭遇的轉(zhuǎn)移成本較大也愿意轉(zhuǎn)移購(gòu)買。

由上面求解的均衡第二期價(jià)格可得到兩個(gè)企業(yè)第二期利潤(rùn)函數(shù)分別為：

下面求解第一期企業(yè)的價(jià)格，我們把分析結(jié)果呈現(xiàn)在下面的命題中。

命題3.1，在價(jià)格歧視下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)博弈存在唯一子博弈完美均衡：在第一期每個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格為；在第二期每個(gè)企業(yè)的策略由（1）式確定。

通過上面的命題可以看出，企業(yè)為了在第一期搶占更多的市場(chǎng)份額對(duì)其產(chǎn)品定價(jià)較低。在這里企業(yè)的定價(jià)為負(fù)，這好像違反直覺，但確是符合邏輯和現(xiàn)實(shí)的。從邏輯上分析，由于假設(shè)企業(yè)產(chǎn)品的邊際成本為0，定價(jià)為負(fù)表明企業(yè)低于成本定價(jià)。企業(yè)通過在第一期制定較低的價(jià)格吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，由于消費(fèi)者轉(zhuǎn)移購(gòu)買遭遇成本，企業(yè)在第二期制定較高的價(jià)格消費(fèi)者也很少轉(zhuǎn)移，這樣，企業(yè)在第二期獲得的高利潤(rùn)可以彌補(bǔ)第一期低價(jià)造成的損失。在實(shí)踐中經(jīng)常會(huì)看到這種情況：某些商家為了擴(kuò)大其品牌知名度，在產(chǎn)品開始出售時(shí)免費(fèi)提供給顧客，這樣誘導(dǎo)消費(fèi)者以后購(gòu)買其產(chǎn)品而獲得利潤(rùn)。在本文假設(shè)企業(yè)生產(chǎn)成本為0的情況下，這相當(dāng)于企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)為負(fù)。

從上面的分析可看出，在第二期，無論在第一期每個(gè)企業(yè)擁有多少市場(chǎng)份額，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的定價(jià)與市場(chǎng)份額無關(guān)。這個(gè)結(jié)論是在假設(shè)消費(fèi)者對(duì)每個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià)及轉(zhuǎn)移成本服從均勻分布的條件下得出的?？梢员砻鳎词瓜M(fèi)者對(duì)兩個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià)和轉(zhuǎn)移成本服從一般的統(tǒng)計(jì)分布，在第二期企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的均衡定價(jià)也與市場(chǎng)份額無關(guān)。

另外，每個(gè)企業(yè)的兩期總的均衡利潤(rùn)隨著消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本的增加而減少，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品總的效用評(píng)價(jià)的差異增大而增加。消費(fèi)者具有較高的轉(zhuǎn)移成本鎖定了消費(fèi)者的購(gòu)買，因而導(dǎo)致了企業(yè)在第二期對(duì)老顧客索取較高價(jià)格，企業(yè)獲得更多第二期利潤(rùn)，但這導(dǎo)致企業(yè)在第一期占有更多市場(chǎng)份額具有更大價(jià)值，因此，企業(yè)在第一期價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更加激列，導(dǎo)致較低的第一期產(chǎn)品價(jià)格，企業(yè)獲得較低的第一期利潤(rùn)，最終導(dǎo)致企業(yè)總的利潤(rùn)更低。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià)差異較大時(shí)，每個(gè)企業(yè)都有更多的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品評(píng)價(jià)較高，因而，企業(yè)第二期均衡定價(jià)更高。由于第一期企業(yè)均衡定價(jià)與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià)無關(guān)，這導(dǎo)致了企業(yè)更大總利潤(rùn)。

四、統(tǒng)一定價(jià)下的均衡結(jié)果分析

企業(yè)可以不利用所獲得的消費(fèi)者信息來進(jìn)行歧視性定價(jià)，而是對(duì)新老顧客制定同樣的價(jià)格，這種情況被稱為統(tǒng)一定價(jià)。在統(tǒng)一定價(jià)下，設(shè)在第二期企業(yè)i產(chǎn)品的價(jià)格為，市場(chǎng)份額為，利潤(rùn)為,其中i=A,B。由前面的假設(shè)不妨設(shè)第一期的市場(chǎng)是全覆蓋的（從以下的分析知道在均衡時(shí)確實(shí)如此），設(shè)企業(yè)A在第一期所建立的市場(chǎng)份額為a，則企業(yè)B在第一期所建立的市場(chǎng)份額為1-a。

類似于第三部分價(jià)格歧視下的計(jì)算方法可得：

企業(yè)A和企業(yè)B在第二期的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

在這里僅僅考慮純策略均衡。第二期階段博弈的一個(gè)NASH均衡是一對(duì)價(jià)(）。對(duì)這一對(duì)價(jià)格有給定，最大化；給定，最大化。

從上面的結(jié)論可看出每個(gè)企業(yè)在第二期的產(chǎn)品均衡價(jià)格依賴第一期的市場(chǎng)份額，這一點(diǎn)與Chen（1997）文章的結(jié)論是類似的。但在Chen（1997）的文章中，每個(gè)企業(yè)的價(jià)格關(guān)于企業(yè)的第一期市場(chǎng)份額是不連續(xù)的，而本章中每個(gè)企業(yè)的價(jià)格關(guān)于企業(yè)的第一期市場(chǎng)份額是連續(xù)的。在Chen（1997）的文章中在第二期，每個(gè)企業(yè)無論對(duì)忠誠(chéng)的顧客還是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客所定的價(jià)格，都隨著一個(gè)典型消費(fèi)者的期望轉(zhuǎn)移成本的增加而提高，而在本文中，每個(gè)企業(yè)對(duì)忠誠(chéng)的顧客的定價(jià)不僅與消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本有關(guān)，也與企業(yè)A在第一期的市場(chǎng)份額是否超過總的市場(chǎng)尺寸的一半有關(guān)。當(dāng)企業(yè)A在第一期的市場(chǎng)份額超過總的市場(chǎng)尺寸的一半時(shí)，企業(yè)A產(chǎn)品在第二期的價(jià)格隨著一個(gè)典型消費(fèi)者的期望轉(zhuǎn)移成本的增加而提高，但企業(yè)B產(chǎn)品在第二期隨著一個(gè)典型消費(fèi)者的期望轉(zhuǎn)移成本的增加而降低。當(dāng)企業(yè)A在第一期的市場(chǎng)份額不足總的市場(chǎng)尺寸的一半時(shí)，企業(yè)A產(chǎn)品在第二期的價(jià)格隨著一個(gè)典型消費(fèi)者的期望轉(zhuǎn)移成本的增加而提高，但企業(yè)B產(chǎn)品在第二期隨著一個(gè)典型消費(fèi)者的期望轉(zhuǎn)移成本的增加而提高。這是符合經(jīng)濟(jì)學(xué)直覺的。當(dāng)一個(gè)企業(yè)占有更多第一期市場(chǎng)份額，企業(yè)就鎖定更多顧客；當(dāng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本較大時(shí)，第二期制定較高的價(jià)格，企業(yè)不會(huì)失去較多顧客，這導(dǎo)致此企業(yè)更高的第二期均衡價(jià)格。對(duì)占有較少第一期市場(chǎng)份額的企業(yè)，只有制定較低的第二期價(jià)格才能吸引更多的顧客購(gòu)買其產(chǎn)品。另外，在本章中，每個(gè)企業(yè)在第二期的定價(jià)都隨著顧客對(duì)產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià)差異增加而提高，而在Chen（1997）的文章中，每個(gè)企業(yè)在第二期的定價(jià)并不依賴顧客對(duì)產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià)。出現(xiàn)這種情況的原因完全類似歧視性定價(jià)時(shí)企業(yè)的均衡定價(jià)行為。

由上面求解的均衡第二期價(jià)格可得到兩個(gè)企業(yè)第二期利潤(rùn)函數(shù)分別為：

下面求解每個(gè)企業(yè)在第二期統(tǒng)一定價(jià)的情況下第一期均衡定價(jià)。

任一個(gè)消費(fèi)者，如果他在第一期購(gòu)買企業(yè)A的產(chǎn)品，他獲得的凈期望效用為：

如果他在第一期購(gòu)買企業(yè)B的產(chǎn)品，他獲得的凈期望效用為：

若此消費(fèi)者在第一期對(duì)購(gòu)買兩個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品無差異，則（3）式減（4）式為0，由此對(duì)a關(guān)于求偏導(dǎo)數(shù)得：。由此得。同理可得。由此知兩個(gè)企業(yè)第一期的利潤(rùn)函數(shù)為：

我們把上面的結(jié)果總結(jié)為下面的命題。

命題4.1，在統(tǒng)一定價(jià)下，企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)博弈存在唯一子博弈完美均衡：在第一期每個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格；在第二期每個(gè)企業(yè)的策略由結(jié)果（2）式確定。兩企業(yè)的均衡利潤(rùn)為；消費(fèi)者總剩余為；社會(huì)總福利為：

五、定價(jià)體制的選擇

兩個(gè)企業(yè)在第二期根據(jù)消費(fèi)者在第一期的購(gòu)買歷史對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行識(shí)別，因而可以對(duì)自己的顧客與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客制定不同的價(jià)格，即進(jìn)行價(jià)格歧視，但企業(yè)也可以對(duì)所有的消費(fèi)者制定一樣的價(jià)格，即統(tǒng)一定價(jià)。在兩個(gè)企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的情況下，若企業(yè)的策略空間既包含統(tǒng)一定價(jià)又包含價(jià)格歧視，那么什么樣的定價(jià)方式最終會(huì)成為均衡的定價(jià)行為呢？

現(xiàn)在分析當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)時(shí)，每個(gè)企業(yè)是否有偏離到價(jià)格歧視的動(dòng)機(jī)。

假設(shè)企業(yè)B進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)，若企業(yè)A也進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)，那么由上面的分析知道，在均衡時(shí)兩個(gè)企業(yè)在第一期對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)為。假定企業(yè)A偏離統(tǒng)一定價(jià)，在第二期進(jìn)行價(jià)格歧視。企業(yè)B并不偏離，仍然按原先的定價(jià)方式定價(jià)，在第一期對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)為。設(shè)企業(yè)A在第一期對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)為p1A。企業(yè)A在第一期建立的市場(chǎng)份額為a，則企業(yè)B在第一期建立的市場(chǎng)份額為1-a。在第二期企業(yè)A對(duì)自己建立的顧客定價(jià)為p2A, 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客定價(jià)為q2A。企業(yè)B對(duì)所有的顧客只定一個(gè)價(jià)格為p2B。

類似前面的計(jì)算方法可得企業(yè)A和企業(yè)B在第二期的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

在這里僅僅考慮純策略均衡。第二期階段博弈的一個(gè)NASH均衡是價(jià)格對(duì)（(p2A,q2A），p2B）。對(duì)這個(gè)價(jià)格對(duì)有給定p2B,(p2A,q2A）最大化π2A；給定（p2A,q2A），p2B最大化π2B。由一階條件

由上面求解的均衡第二期價(jià)格可得到兩個(gè)企業(yè)第二期利潤(rùn)函數(shù)分別為：

下面求解企業(yè)A產(chǎn)品在第一期的定價(jià)。

類似前面的分析方法可求得兩個(gè)企業(yè)在第一期的定價(jià)具有下述關(guān)系：

由此知道，在本文對(duì)V的取值設(shè)定范圍內(nèi)，企業(yè)A偏離統(tǒng)一定價(jià)進(jìn)行價(jià)格歧視會(huì)遭受損失。

由類似分析知道，當(dāng)企業(yè)A進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)時(shí)，企業(yè)B偏離統(tǒng)一定價(jià)進(jìn)行價(jià)格歧視也會(huì)遭受損失。這說明每個(gè)企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)是一個(gè)均衡結(jié)果。

現(xiàn)在考慮當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行價(jià)格歧視時(shí)，每個(gè)企業(yè)偏離價(jià)格歧視進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)是否有利可圖。

假設(shè)企業(yè)B和企業(yè)A都在第二期對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格歧視，那么由上面的分析知道，在均衡時(shí)兩個(gè)企業(yè)在第一期對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)為。現(xiàn)在假定企業(yè)B偏離價(jià)格歧視，在第二期進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)。企業(yè)A仍然按原先的定價(jià)方式定價(jià)，在第一期對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)為。設(shè)企業(yè)B在第一期對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)為p1B。企業(yè)A在第一期建立的市場(chǎng)份額為a，則企業(yè)B在第一期建立的市場(chǎng)份額為1-a。在第二期企業(yè)A對(duì)自己建立的顧客定價(jià)為p2A, 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客定價(jià)為q2A。企業(yè)B只定一個(gè)價(jià)格為p2B。類似于偏離統(tǒng)一定價(jià)的求解方法，求得兩個(gè)企業(yè)在第二期的價(jià)格分別為：

兩個(gè)企業(yè)第二期利潤(rùn)函數(shù)分別為：

下面求解企業(yè)B在第一期定價(jià)。

類似上面的方法，由消費(fèi)者在第一期無差異條件得到兩個(gè)企業(yè)在第一期的價(jià)格滿足

從上面的分析可看出，只有兩個(gè)企業(yè)都進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)才能構(gòu)成均衡。兩個(gè)企業(yè)進(jìn)行價(jià)格歧視時(shí)的均衡利潤(rùn)要比兩個(gè)企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)時(shí)的均衡利潤(rùn)更低。這表明，兩個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性均衡定價(jià)方式對(duì)兩個(gè)企業(yè)來說是有效的。企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并沒有導(dǎo)致“囚徒困境”式的結(jié)果。但是從前面的分析可以知道，企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)時(shí)消費(fèi)者剩余要比企業(yè)進(jìn)行價(jià)格歧視時(shí)的消費(fèi)者剩余更低。因此，如果政策制定者能夠通過適當(dāng)措施激勵(lì)企業(yè)進(jìn)行歧視性定價(jià)，這樣將會(huì)給消費(fèi)者帶來更大的剩余。

六、結(jié)論

本文建立一個(gè)兩期模型研究企業(yè)動(dòng)態(tài)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之前對(duì)每個(gè)企業(yè)產(chǎn)品潛在的滿意程度并不確定，只有在消費(fèi)之后才確切了解其產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià)。本文假設(shè)消費(fèi)者對(duì)每個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià)服從一個(gè)均勻分布。另外，消費(fèi)者如果在第二期轉(zhuǎn)移購(gòu)買另一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品要遭遇一定數(shù)量的轉(zhuǎn)移成本。消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本具有異質(zhì)性，并假設(shè)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本服從一個(gè)均勻分布。每個(gè)企業(yè)在第二期可以對(duì)老顧客和新顧客定價(jià)不同，即進(jìn)行歧視性定價(jià)，也可以對(duì)所有的顧客定價(jià)相同，即進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)。

如果兩個(gè)企業(yè)實(shí)行歧視性定價(jià)，在第二期每個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格與其在第一期建立的市場(chǎng)份額無關(guān)。這個(gè)結(jié)果即使對(duì)一般的消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià)分布和一般的轉(zhuǎn)移成本分布也是成立的。每個(gè)企業(yè)為了誘導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客轉(zhuǎn)移購(gòu)買而對(duì)新顧客定價(jià)較低，并且隨著一個(gè)典型消費(fèi)者的期望轉(zhuǎn)移成本增大，企業(yè)對(duì)新顧客的定價(jià)越低。而企業(yè)對(duì)老顧客的定價(jià)卻相反。一個(gè)典型的消費(fèi)者期望轉(zhuǎn)移成本越大，每個(gè)企業(yè)對(duì)老顧客的定價(jià)也就越高。另外，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià)的差異增大時(shí)，兩個(gè)企業(yè)在第二期無論對(duì)老顧客還是對(duì)新顧客的定價(jià)都提高。由于企業(yè)第二期對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)與第一期建立的市場(chǎng)份額無關(guān)，因而，在第一期消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)企業(yè)價(jià)格的敏感程度增大，因而兩個(gè)企業(yè)在第一期競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致第一期均衡價(jià)格比沒有轉(zhuǎn)移成本時(shí)的均衡價(jià)格更低。

如果兩個(gè)企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)，在第二期每個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格與其在第一期建立的市場(chǎng)份額就密切相關(guān)了。如果一個(gè)企業(yè)在第一期的市場(chǎng)份額超過總的市場(chǎng)份額一半，其產(chǎn)品的價(jià)格隨著一個(gè)典型消費(fèi)者的期望轉(zhuǎn)移成本的增加而提高；如果第一期的市場(chǎng)份額不足一半，其產(chǎn)品的價(jià)格卻隨著一個(gè)典型消費(fèi)者的期望轉(zhuǎn)移成本的增加而降低。每個(gè)企業(yè)第二期的利潤(rùn)也具有這個(gè)特性。因此，每個(gè)企業(yè)第二期產(chǎn)品的價(jià)格和利潤(rùn)在第一期占領(lǐng)一半的市場(chǎng)份額時(shí)達(dá)到最大。另外，統(tǒng)一定價(jià)時(shí)的第一期企業(yè)產(chǎn)品的均衡價(jià)格要高于歧視性定價(jià)時(shí)企業(yè)產(chǎn)品的均衡價(jià)格，但是仍然低于沒有消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本時(shí)的均衡定價(jià)。

相對(duì)于歧視性定價(jià)，統(tǒng)一定價(jià)時(shí)企業(yè)獲得更高的均衡利潤(rùn)，但消費(fèi)者剩余卻較低。社會(huì)總福利具有歧義性，與模型中參數(shù)的取值范圍有關(guān)。

在每個(gè)企業(yè)既可以進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)又可以進(jìn)行歧視性定價(jià)的情況下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果最終選擇統(tǒng)一定價(jià)。這種定價(jià)方式對(duì)企業(yè)是有利的，但損害了消費(fèi)者的利益。因此從這個(gè)角度來說，政策制定部門應(yīng)該采取相應(yīng)的措施，誘導(dǎo)企業(yè)能夠采取對(duì)消費(fèi)者有利的定價(jià)方式，實(shí)行歧視性定價(jià)。

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〔執(zhí)行編輯：周冬〕

Experience goods, switching costs and duopoly price competition

YANG Wanzhong1, JIANG Chuanhai2
（1，School of economics and management，Changzhou Institute of Technology，Jiangsu Changzhou，213002；2，The School of International Business Administration ，Shanghai University of Finance and Economics，Shanghai，200433）

The paper builds on model that studies ，condition on consumer switching cost，producers of experience goods how to make pricing competition. Firms can use information of consumers to make discriminatory pricing，also can ignore information to make uniform pricing competition. Relative to the discriminatory pricing，frms obtain higher equilibrium profts in uniform pricing，but consumers surplus is lower. Social total welfare is ambiguity，depended on the scope of parameters in the model. If each frm can make either uniform pricing or discriminatory pricing，the result of the competition is each frms choices uniform pricing. The way of pricing is benefcial for frms，but harms the interests of consumers.

Experience goods； switching costs ； price discrimination； uniform pricing.

F012

A

2095-7572（2016）04-0016-11

2016-03-20

本文是國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71172139）、江蘇省教育廳哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究指導(dǎo)項(xiàng)目（2012SJD790019）及常州工學(xué)院校級(jí)科研基金項(xiàng)目（YN1125）的階段性研究成果。

楊萬中，男，博士，常州工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授。研究方向：博弈論、產(chǎn)業(yè)組織理論及信息經(jīng)濟(jì)學(xué)。蔣傳海，男，博士，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。研究方向：博弈論、產(chǎn)業(yè)組織理論及信息經(jīng)濟(jì)學(xué)。