文/李 宇

歐美傳統(tǒng)主流媒體的“變”與“不變”

文/李 宇

在歐美國家，“主流媒體”一直是業(yè)界標(biāo)桿、行業(yè)翹楚。這些媒體權(quán)威性高、資源占有多、內(nèi)容精良、覆蓋面廣、受眾規(guī)模大、盈利能力強(qiáng)，是媒體地位的象征。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動通信技術(shù)以及智能移動終端的發(fā)展，新興媒體正在改變著媒體的格局，也在改寫著“主流媒體”的內(nèi)涵。作為傳統(tǒng)的主流媒體，電視近年來受此影響也出現(xiàn)了日漸式微的態(tài)勢，其“主流”地位更是有所撼動。事實(shí)上，早在2003年，詹姆斯（James Poniewozik）在為《時代》雜志撰稿時提到了廣播電視衰退的問題，并發(fā)問道：“依然還有主流存在嗎？”美國奈飛公司首席執(zhí)行官里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）就多次表示，觀眾正在改變收視習(xí)慣，拋棄傳統(tǒng)媒體，并預(yù)言傳統(tǒng)電視將會消亡。

不過，許多業(yè)界人士并不認(rèn)同這一觀點(diǎn)，美國維亞康姆集團(tuán)國際傳媒電視網(wǎng)高級副總裁克里斯蒂安·庫爾茲（Christian Kurz）2016年年初表示，“電視作為一種藝術(shù)形式正處于繁榮期?！薄爸髁髅襟w”何去何從，驟然提出結(jié)論有失嚴(yán)謹(jǐn)，而亟待變革已是共識。本文主要分析在新興媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)主流媒體面臨的挑戰(zhàn)、定位方向以及變革之道。

媒介環(huán)境變遷與媒體格局變化

傳統(tǒng)意義上的主流媒體大多集中在報紙、電視和廣播領(lǐng)域，“有影響的官方媒體”通常被認(rèn)為是主流媒體。例如，有學(xué)者將主流媒體的特征總結(jié)為：一是掌握著先進(jìn)的傳播科技和人才優(yōu)勢，并有雄厚的財力作后盾；二是根據(jù)國家需要和媒介組織的定位傳播主流理念和價值觀；三是主流媒體需要具有很高的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)精神；四是主流媒體內(nèi)容莊重、嚴(yán)肅，主要報道國內(nèi)外的重大新聞事件和問題；五是主流媒體具有很高的權(quán)威性和強(qiáng)大的影響力，對社會有重要的輿論導(dǎo)向作用；六是主流媒體的核心受眾是社會主流精英人群。

然而近幾年，新興媒體突飛猛進(jìn)，媒介環(huán)境急劇變化，“報紙消亡論”“電視過時論”“廣播無用論”在傳媒業(yè)界和理論界甚囂塵上，傳統(tǒng)主流媒體正在失去原來的顯赫地位。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室一個數(shù)據(jù)對比分析顯示：在20世紀(jì)80年代，中國官方媒體掌握了80%的話語權(quán)；而在2002年的20個網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中，非官方媒體掌握了75%的話語權(quán)。自2002年至今，媒介環(huán)境的變化更為激烈，傳統(tǒng)意義上的主流媒體面臨著更多挑戰(zhàn)。

當(dāng)前媒介環(huán)境變遷的核心是傳媒技術(shù)變革以及受眾應(yīng)用。一方面，媒介技術(shù)革新的速度越來越快，應(yīng)用速度也在加快。另一方面，媒介技術(shù)的創(chuàng)新變革已經(jīng)深入影響了受眾獲取內(nèi)容的渠道、方式和終端。以美國電視媒體為例，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為視頻分發(fā)的重要渠道，付費(fèi)電視業(yè)也在積極應(yīng)用新興媒體技術(shù)推進(jìn)業(yè)務(wù)變革。受益于此，觀眾收看電視節(jié)目有了更多的渠道和選擇。根據(jù)美國雷徹曼研究集團(tuán)（LRG）2016年4月公布的數(shù)據(jù)，美國65%的家庭將至少一臺電視機(jī)連接到互聯(lián)網(wǎng)。此前在2010年和2013年，這一比例分別是24%和44%。在這些家庭中，平均每戶擁有3.3個收視終端。收視終端的聯(lián)網(wǎng)化改變著家庭收視方式，減少了對傳統(tǒng)有線電視、衛(wèi)星電視和數(shù)字地面電視等的依賴。同時，這也大大推進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)的發(fā)展，強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)電視的融合，推進(jìn)了媒體格局的變遷。

受此影響，傳統(tǒng)主流媒體正在逐漸失去原有地位。根據(jù)2016年4月美國eMarketer公司發(fā)布的數(shù)據(jù)，美國成年觀眾日均收看視頻節(jié)目（傳統(tǒng)電視和新興媒體）的時間長度為4小時5分鐘，比2015年下降了2.1%。其中，通過電視機(jī)收看節(jié)目時間所占比例為78.4%，觀看諸如臉譜網(wǎng)等網(wǎng)站上分發(fā)的網(wǎng)絡(luò)視頻所占時間比例為21.6%。根據(jù)eMarketer公司的預(yù)測，2018年，美國成年觀眾日均收看視頻節(jié)目的時間長度約為3小時55分鐘。隨著觀眾收看方式的變化，廣告投放模式也在改變。2016年，美國電視廣告在整體廣告投放中所占的比例為39.2%，到2018年預(yù)計(jì)會降低到36.8%，與此同時，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告所占比例則會從5.5%上升到6.7%。

傳統(tǒng)主流媒體的“變”與“不變”

對于傳統(tǒng)主流媒體來說，媒介環(huán)境的變化與受眾媒體使用習(xí)慣的改變是不爭的事實(shí)，傳統(tǒng)主流媒體如何生存成為亟須應(yīng)對的重要問題，而生存下來首先要有效平衡好“變”與“不變”的關(guān)系。

傳統(tǒng)主流媒體的“變”：內(nèi)容分發(fā)方式的重新構(gòu)建。當(dāng)前，新興媒體正在成為傳統(tǒng)媒體的競爭對手，但也在成為變革的推手和發(fā)展動力。以電視為例，流媒體視頻正在從根本上改變電視業(yè)競爭格局。根據(jù)2016年TDG集團(tuán)的一項(xiàng)研究成果顯示，美國網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)了42%的“電視”時間。就整體而言，網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播、互動以及免費(fèi)流媒體視頻服務(wù)已經(jīng)占據(jù)了觀眾2/3的收視時間。其中，奈飛、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)在網(wǎng)絡(luò)視頻收視時間中所占比例為65%，免費(fèi)流媒體視頻業(yè)務(wù)所占比例為30%，互動流媒體業(yè)務(wù)所占比例為5%?？梢?，傳統(tǒng)主流媒體受到新興媒體發(fā)展的巨大沖擊，亟須對內(nèi)容分發(fā)方式進(jìn)行變革。

在電視領(lǐng)域，美國傳統(tǒng)電視臺就在這方面進(jìn)行了積極探索，其中“互錄”網(wǎng)絡(luò)電視（Hulu）就是成功案例?；ヤ浭怯傻纤鼓?美國廣播公司聯(lián)合集團(tuán)（Disney-ABC Television Group）、?？怂箯V播公司（Fox Broadcasting Company）和全國廣播公司環(huán)球電視集團(tuán)（NBC Universal TV Group）聯(lián)合推出的網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)。依托這三大媒體集團(tuán)，互錄具有豐富的節(jié)目資源。訂閱該業(yè)務(wù)的用戶每月需要支付7.99美元，收看部分帶有廣告的電視節(jié)目和電影，用戶如果支付11.99美元，則可觀看無廣告的電視節(jié)目和電影。此外，互錄還在進(jìn)一步優(yōu)化業(yè)務(wù)模式，計(jì)劃在2017年年初推出一款類似有線電視訂閱模式的業(yè)務(wù)，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)觀看電視頻道，并可使用云端錄制功能，該業(yè)務(wù)每月資費(fèi)為40美元。研究發(fā)現(xiàn)，82%的成年網(wǎng)絡(luò)視頻觀眾已經(jīng)訂閱了在線網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)業(yè)務(wù)（一位用戶可訂閱多個網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)），其中互錄公司訂閱比例為21%，排名第三。在免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，互錄公司位居第二（23%）。此外，其他一些國家的主流媒體也都在積極發(fā)力，利用新興媒體平臺變革和拓展內(nèi)容分發(fā)渠道。

傳統(tǒng)主流媒體的“不變”：內(nèi)容制作的精品堅(jiān)守。對于傳統(tǒng)主流媒體來說，內(nèi)容是發(fā)展基礎(chǔ)和核心競爭力。當(dāng)前，受眾正在改變傳統(tǒng)的媒體使用方式，更多地使用新興媒體渠道，更為普遍地使用移動智能終端。但受眾對媒體內(nèi)容需求的本質(zhì)特征并沒有變化。美國一些研究者認(rèn)為，傳統(tǒng)電視臺在當(dāng)下仍具備一個不容忽視的優(yōu)勢：觀眾的信任。在過去數(shù)十年中，傳統(tǒng)電視臺已經(jīng)在觀眾中建立了信任。一份調(diào)查顯示，31%的受調(diào)查者相信，傳統(tǒng)電視臺相比網(wǎng)絡(luò)電視或視頻網(wǎng)站能提供更高質(zhì)量的節(jié)目。在新興媒體的沖擊下，傳統(tǒng)電視臺在媒體格局中不再一家獨(dú)大，但傳統(tǒng)電視臺的精品節(jié)目卻逆勢而上、獲得了更大的發(fā)展空間，收視情況更為可觀。精品節(jié)目除了在電視臺播出時擁有固定觀眾群體，還通過視頻點(diǎn)播、回放等方式獲得了更多的觀眾。視頻點(diǎn)播內(nèi)容的觀眾在優(yōu)質(zhì)節(jié)目上要多花50%的收視時間，而且追劇的可能性更大。可以說，新興媒體為傳統(tǒng)電視的精品內(nèi)容延長了“生命周期”。另外，新興媒體還幫助這些優(yōu)質(zhì)節(jié)目突破了國家的邊界，有效拓展了節(jié)目的播出范圍。鑒于此，傳統(tǒng)媒體要高度重視內(nèi)容生產(chǎn)，堅(jiān)守內(nèi)容高地，利用新技術(shù)、新模式開發(fā)內(nèi)容資源，通過精品內(nèi)容來贏得競爭，保持傳統(tǒng)主流媒體的地位。

傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)展方向

媒介技術(shù)急劇變革及受眾廣泛應(yīng)用是當(dāng)前媒介環(huán)境改變的主要特征，也是傳統(tǒng)主流媒體面臨的主要挑戰(zhàn)。鑒于此，傳統(tǒng)主流媒體在現(xiàn)階段亟須調(diào)整發(fā)展方向，致力于建設(shè)“技術(shù)領(lǐng)先型”媒體和“受眾友好型”媒體。

技術(shù)領(lǐng)先型媒體。媒介技術(shù)變革是促進(jìn)媒體發(fā)展和傳媒格局變化的重要動力，是推動歷次媒體格局變遷的重要推手。在15世紀(jì)和16世紀(jì)，主流媒體的媒介形態(tài)從口語向文字印刷品的轉(zhuǎn)移，印刷技術(shù)的出現(xiàn)是重要推手；在18世紀(jì)和19世紀(jì)，主流媒體的媒介形態(tài)經(jīng)歷了從書籍、小冊子到報刊的轉(zhuǎn)移，這得益于印刷技術(shù)的升級換代；在20世紀(jì)三四十年代，主流媒體的媒介形態(tài)從報刊向廣播的轉(zhuǎn)移，這與無線電技術(shù)密不可分；二十世紀(jì)五六十年代，主流媒體的媒介形態(tài)由廣播變?yōu)殡娨?，這主要得益于電視技術(shù)、無線通信技術(shù)的發(fā)展；在世紀(jì)之交，新興媒體開始逐漸搶占主流媒體的媒介形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)、移動通信等技術(shù)是主要推動力量。

建設(shè)“技術(shù)領(lǐng)先型媒體”的關(guān)鍵在于傳統(tǒng)主流媒體的管理與經(jīng)營理念的與時俱進(jìn)，學(xué)習(xí)借鑒和融合新興媒體技術(shù)。以傳統(tǒng)電視為例，當(dāng)前的發(fā)展重點(diǎn)是研究應(yīng)用和融合網(wǎng)絡(luò)電視、社交媒體等新興媒體技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)電視擁有最新技術(shù)，在播出方式和播出終端上占據(jù)了先機(jī)，同一個節(jié)目內(nèi)容可以實(shí)現(xiàn)播出終端多元化和傳播無縫化；其技術(shù)和模式完全可以為傳統(tǒng)電視媒體所用，例如，美國迪斯尼公司自主創(chuàng)建或合作推出了多個網(wǎng)絡(luò)電視平臺，其中，在美國自主推出了“ABC演播室點(diǎn)播”，在法國與Canal Play合作推出的“制作者點(diǎn)播”，在英國與“Now TV”就內(nèi)容分發(fā)開展合作，在菲律賓與Globe合作推出了直接面向觀眾的移動終端點(diǎn)播業(yè)務(wù)。迪斯尼公司認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體的普及，傳統(tǒng)媒體公司必須要利用最新技術(shù)拓展內(nèi)容的分發(fā)平臺和播出渠道?？梢哉f，媒介環(huán)境的變化給傳統(tǒng)主流媒體帶來了挑戰(zhàn)，但也是發(fā)展的契機(jī)。傳統(tǒng)主流媒體需要調(diào)整自身定位，積極研究、主動融合新興媒體，在未來發(fā)展中重點(diǎn)建設(shè)“技術(shù)領(lǐng)先型”媒體。

受眾友好型媒體。當(dāng)前，受眾使用新興媒體技術(shù)及設(shè)備的主動性和積極性非常顯著，傳統(tǒng)主流媒體也同樣需要適應(yīng)這種媒介發(fā)展態(tài)勢，積極變革傳播渠道和終端，跟進(jìn)和符合受眾的媒體使用習(xí)慣，建設(shè)“受眾友好型”媒體。保羅·利文森認(rèn)為，媒介革命經(jīng)歷了三個階段，在第三個階段，人們能夠在任何地方、任何時間獲取一切信息，包括圖像、聲音和詞語等。他認(rèn)為，所有媒介終將變得越來越人性化，它們處理信息的方式越發(fā)像人一樣自然，且優(yōu)于已有的任何媒介。媒介技術(shù)變革必然會作用于媒體，推動媒體變革，促進(jìn)傳統(tǒng)主流媒體的經(jīng)營管理、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式等進(jìn)行變化、革新、優(yōu)化，充分、有效地滿足受眾需求，贏得受眾的好感與支持。

以電視媒體為例，觀眾的收視行為同時呈現(xiàn)兩個趨勢：一方面他們對精品電視節(jié)目的喜愛程度在增長；另一方面他們越來越多地在互聯(lián)網(wǎng)上觀看流媒體視頻。研究人員認(rèn)為，觀眾并不是單純地鐘情于流媒體，而是希望獲得更多觀看優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目的渠道。根據(jù)2016年4月美國的一項(xiàng)研究報告顯示，美國電視觀眾在互聯(lián)網(wǎng)上觀看電視節(jié)目的比例在2016年達(dá)到了57%，此前在2010年僅為15%。調(diào)查結(jié)果顯示，“忠實(shí)網(wǎng)絡(luò)流媒體用戶”中71%的人在評價電視/視頻業(yè)務(wù)時，傳統(tǒng)的主流電視網(wǎng)是首要因素。受訪者認(rèn)為，美國廣播公司（ABC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）、?？怂箯V播公司（FOX）和全國廣播公司（NBC）是必需的電視頻道；受訪者對每一個頻道的期待值為44%～51%，67%的受訪者認(rèn)為電視或視頻服務(wù)中應(yīng)該有其中至少一個頻道。主流媒體具備“受眾友好型”的特征，才能有效滿足受眾需求，保持主流媒體的地位。

結(jié)語

在歐美國家，傳統(tǒng)主流媒體在傳媒生態(tài)和媒體市場中扮演著重要的角色，對于當(dāng)?shù)卣?、?jīng)濟(jì)和文化生活有著舉足輕重的影響。隨著新的媒介技術(shù)、終端、模式的發(fā)展和普及，傳統(tǒng)主流媒體正在面臨“受眾流失”“市場萎縮”等方面的問題，主流地位受到了一定威脅。西方傳統(tǒng)主流媒體在著力改革，以應(yīng)對新的媒介環(huán)境和競爭格局。它們的變革戰(zhàn)略、舉措和經(jīng)驗(yàn)表明：傳統(tǒng)主流媒體必須要在發(fā)展中平衡好“變”與“不變”的關(guān)系，守住內(nèi)容陣地，變革分發(fā)渠道，釋放資源優(yōu)勢，集中力量建設(shè)“受眾友好型”和“技術(shù)領(lǐng)先型”的新型主流媒體。

作者單位 中央電視臺海外傳播中心