文/魯小艷 張 莉

新媒體影視制作與傳播的問題及對(duì)策

文/魯小艷 張 莉

廣義上來(lái)講，新媒體影視主要是指兩種不同模式，一種是傳統(tǒng)影視媒體的數(shù)字化，最典型的就是移動(dòng)電視，屬于傳播渠道空間拓展的一種結(jié)果；另一種是傳播方式的徹底改變，包括手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、交互式網(wǎng)絡(luò)電視等。本文所講的新媒體影視主要是指后者，是具有鮮明互聯(lián)網(wǎng)特征的影視新媒體。目前，新媒體影視業(yè)正處于關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期，與傳統(tǒng)影視、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲等領(lǐng)域的跨界融合，進(jìn)一步推動(dòng)了新媒體影視制作與傳播的多元化發(fā)展。但現(xiàn)階段的發(fā)展依然存在許多問題，包括內(nèi)容商業(yè)化嚴(yán)重、原創(chuàng)性不高、缺乏完善的版權(quán)保護(hù)機(jī)制、盈利模式不成熟等。對(duì)此，本文結(jié)合當(dāng)前新媒體影視業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，從受眾多元需求、商業(yè)潛力及精品化發(fā)展等方面入手提出相關(guān)對(duì)策，以期為新媒體影視業(yè)的未來(lái)發(fā)展提供參考借鑒。

新媒體影視制作與傳播的問題

近年來(lái)，雖然新媒體影視業(yè)取得了不俗的發(fā)展成績(jī)，但依然存在著許多不可忽視的問題。這也是拓展新媒體影視制作與傳播發(fā)展空間必須要正視和面對(duì)的問題。

內(nèi)容過于商業(yè)化，偏離主流文化。目前，原創(chuàng)精品化的新媒體影視作品還很少見，基本都是自?shī)首詷返亩桃曨l，受眾可以免費(fèi)下載和無(wú)償傳播。所以，追求收視率、點(diǎn)擊率就成為了新媒體影視業(yè)發(fā)展的一大核心驅(qū)動(dòng)力，而過于強(qiáng)調(diào)票房必然會(huì)導(dǎo)致影視作品趨于商業(yè)化。此外，為了吸引受眾關(guān)注，創(chuàng)作者刻意追求視覺刺激和審美新奇，情節(jié)嘩眾取寵、故事毫無(wú)內(nèi)涵、臺(tái)詞“無(wú)厘頭”，甚至通過暴力和色情畫面來(lái)吸引受眾眼球，偏離主流文化的傾向日益明顯，再加上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的病毒式傳播，對(duì)廣大青少年受眾造成了負(fù)面的影響，極大地影響了新媒體影視的健康發(fā)展。

版權(quán)保護(hù)機(jī)制欠缺，損害影視市場(chǎng)秩序。目前，互聯(lián)網(wǎng)是新媒體影視傳播的核心渠道，具有超時(shí)空性、即時(shí)性等優(yōu)勢(shì)，但因?qū)徍肆Χ扔邢蓿袌?chǎng)上普遍存在著作品侵權(quán)的問題。此外，因網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性，給尋找侵權(quán)者增加了難度，版權(quán)保護(hù)變得很難。新媒體影視作品具有平民化和草根化的特征，具有較強(qiáng)的“隨意性”，當(dāng)發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上時(shí)，通常只看重點(diǎn)擊量或下載量等“虛擬價(jià)值”，缺乏版權(quán)保護(hù)意識(shí)。種種消極因素最終造成了新媒體影視作品版權(quán)市場(chǎng)的混亂，很難形成統(tǒng)一的市場(chǎng)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，使得許多影視提供商不得不采取謹(jǐn)慎態(tài)度，這就為新媒體影視作品健康、有序地傳播蒙上了陰影，嚴(yán)重制約了新媒體影視的可持續(xù)發(fā)展。

盈利模式不成熟，盈利空間日益萎縮?？陀^來(lái)講，當(dāng)前新媒體影視的盈利模式尚不成熟，尤其是微電影盈利，更是處于尷尬地位。原創(chuàng)精品的微電影都是有生產(chǎn)成本的，而創(chuàng)作者也希望其作品能夠帶來(lái)可觀的收益。但現(xiàn)實(shí)是，國(guó)內(nèi)廣大網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)付費(fèi)觀看視頻是非常抵觸的，再加上政府并沒有出臺(tái)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)視頻收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。如此一來(lái)，要想通過受眾付費(fèi)觀影來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利就基本沒有可能了。如此一來(lái)，新媒體影視作品的盈利途徑就只剩下“廣告”了。盡管廣告盈利是一個(gè)很不錯(cuò)的選擇，但當(dāng)越來(lái)越多的新媒體影視作品開始承載生命、傳承、環(huán)保等嚴(yán)肅命題時(shí)，廣告的存在空間必然會(huì)受到擠壓，其盈利空間也將隨之縮小，這必然會(huì)限制其未來(lái)的多元傳播。

新媒體影視制作與傳播的對(duì)策

針對(duì)新媒體影視制作與傳播存在的種種問題，相關(guān)利益主體必須采取積極措施加以解決，在充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，從內(nèi)容、盈利和傳播等維度入手，構(gòu)建新媒體影視制作與傳播的多元發(fā)展體系，以確保其未來(lái)健康發(fā)展。

加強(qiáng)內(nèi)容原創(chuàng)性，滿足受眾個(gè)性需求。新媒體影視作品憑借互動(dòng)性、即時(shí)性和原創(chuàng)性等優(yōu)勢(shì)，贏得了廣大受眾的喜愛，充分滿足了他們的多元需求。新媒體影視作品已經(jīng)成為當(dāng)代社會(huì)大眾文化消費(fèi)的一個(gè)新興趣點(diǎn)。新媒體影視的主要受眾群為當(dāng)代青年，還有許多學(xué)生親自導(dǎo)演或參演過新媒體影視作品，甚至許多高校都有相關(guān)主題的社團(tuán)。就需求來(lái)看，原創(chuàng)的個(gè)性作品是未來(lái)新媒體影視制作要重點(diǎn)加強(qiáng)的，要用精品化內(nèi)容滿足受眾多元的個(gè)性需求，滿足他們?nèi)找婵量痰难酃夂蛯徝烙^。

目前，隨著新媒體影視業(yè)的崛起，其制作與傳播逐漸走向市場(chǎng)化、規(guī)模化。淘夢(mèng)網(wǎng)、芭樂傳媒、新片場(chǎng)等專業(yè)的新媒體影視發(fā)行與營(yíng)銷平臺(tái)，已經(jīng)具備了非常強(qiáng)大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和豐富的渠道資源。此外，各大視頻網(wǎng)站借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)下，不斷拓展自制影視劇的發(fā)展空間和業(yè)務(wù)系統(tǒng)。目前，微愛電影網(wǎng)、淘夢(mèng)網(wǎng)、芭樂傳媒和V電影新片場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)新媒體影視的四大發(fā)行平臺(tái)，如電影新片場(chǎng)定位高端市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)作品品質(zhì)，而微愛電影則關(guān)注于草根作品，基本是原創(chuàng)短片，取得了非常顯著的傳播效果。

客觀來(lái)看，盡管中年受眾并不是新媒體影視的核心受眾，但他們中依然有相當(dāng)一部分人傾向于選擇新媒體獲取信息，隨著我國(guó)老齡化步伐加快，中老年人規(guī)模也將隨之增大，所以這類受眾的數(shù)量也是非常可觀的。因此，新媒體影視的制作要加強(qiáng)內(nèi)容原創(chuàng)性，豐富題材，充分滿足不同年齡段受眾的個(gè)性化需求，這是新媒體影視未來(lái)發(fā)展的重要方向。

開發(fā)獨(dú)有封閉系統(tǒng)，挖掘網(wǎng)絡(luò)劇商業(yè)潛力。作為全球擁有網(wǎng)民數(shù)量最多的國(guó)家之一，我國(guó)潛在的新媒體影視受眾具有非常巨大的商業(yè)潛力。市場(chǎng)在迅速擴(kuò)張，我國(guó)新媒體影視市場(chǎng)擁有廣闊前景。但是對(duì)于我國(guó)當(dāng)前來(lái)講，如何充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，將受眾規(guī)模轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)規(guī)模，值得我們深思。

可以說，新媒體影視的發(fā)展有著非常廣闊的開發(fā)前景，其播出平臺(tái)并非單指電腦、手機(jī)和iPad等終端。目前，以樂視、愛奇藝、小米影視為代表的新媒體已經(jīng)開始加大自制劇的投入比重，其所制作的網(wǎng)絡(luò)影視劇會(huì)在自家智能電視或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行播放，并取得了非常好的效果，如愛奇藝的《奇葩說》、優(yōu)酷土豆的《歌手是誰(shuí)》等，都是制作精良的自制網(wǎng)絡(luò)精品。而這些精品化自制劇還可以在電視上播放，并可以達(dá)到超清級(jí)，甚至藍(lán)光級(jí)的分辨率，從而贏得電視媒體的受眾群。樂視獨(dú)有的生態(tài)系統(tǒng)就是一個(gè)典型，電視用戶只有通過獨(dú)立賬號(hào)和密碼登錄樂視封閉系統(tǒng)，才能在豐富的影視資源中挑選自己喜愛的作品或服務(wù)。這種全新的模式必然會(huì)進(jìn)一步挖掘網(wǎng)絡(luò)劇的商業(yè)價(jià)值，推動(dòng)中國(guó)新媒體影視的迅猛發(fā)展。

加強(qiáng)跨屏聯(lián)動(dòng)傳播，實(shí)現(xiàn)精品化發(fā)展。在與主流影視創(chuàng)作機(jī)構(gòu)展開積極合作的同時(shí)，必須明確的是，就算這種合作可以順利開展，所傳播的影視作品也是非常有限的。原因很簡(jiǎn)單，電影銀幕數(shù)量是有限的。對(duì)此，新媒體影視必須加強(qiáng)與其他主流媒體機(jī)構(gòu)，尤其是智能電視的跨屏聯(lián)動(dòng)傳播，走向精品化發(fā)展之路。

隨著信息技術(shù)的不斷成熟，高清智能電視已經(jīng)得到了非常廣泛的推廣和普及，并獲得了廣大受眾的認(rèn)可和喜愛。再加上生產(chǎn)成本走低，大屏高清智能電視的價(jià)格也隨之走低。以小米電視3為例，電視尺寸為60英寸，主機(jī)和屏幕完全分開，屏更輕薄，主機(jī)性能更強(qiáng)大，音質(zhì)可提升至HiFi音響級(jí)別，但價(jià)格僅為4999元人民幣，此類物美價(jià)廉的智能電視正在進(jìn)入尋常百姓家?？梢哉f，超強(qiáng)的視聽效果已經(jīng)可以充分滿足受眾日益挑剔的目光和審美要求。而智能電視本身可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)連接，并具備同職能網(wǎng)絡(luò)設(shè)備相同的操作系統(tǒng)，為受眾提供了跨屏聯(lián)動(dòng)傳播的超強(qiáng)視聽體驗(yàn)。目前，越來(lái)越多的硬件廠商都獲得了眾多影視劇的版權(quán)，為廣大受眾提供了極大的觀看便利。此外，在受眾定位方面，影視創(chuàng)作者也能夠有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)殡娨暿鼙姷钠肺斗€(wěn)定性要遠(yuǎn)比網(wǎng)絡(luò)受眾強(qiáng)，更容易接受電視上的新媒體影視劇，有利于推動(dòng)其精品化發(fā)展。

總而言之，新媒體影視業(yè)面對(duì)內(nèi)容過于商業(yè)化、偏離主流文化、版權(quán)保護(hù)機(jī)制不完善、盈利模式不成熟、盈利空間日益萎縮等客觀因素，損害了影視市場(chǎng)秩序，必須要采取積極有效的手段加以解決和改進(jìn)。這不僅需要加強(qiáng)內(nèi)容原創(chuàng)性，滿足受眾個(gè)性需求，而且要開發(fā)獨(dú)有封閉系統(tǒng)，挖掘網(wǎng)絡(luò)制作的商業(yè)潛力，同時(shí)，加強(qiáng)跨屏聯(lián)動(dòng)傳播，實(shí)現(xiàn)精品化發(fā)展。只有如此，才能進(jìn)一步拓展新媒體影視制作和傳播的發(fā)展空間，確保新媒體影視業(yè)未來(lái)的健康發(fā)展。

作者單位 西安翻譯學(xué)院