文/郭亦樂

打造“三種能力”，尋找價值突破“風(fēng)口”——《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》的實踐與探索

文/郭亦樂

就像一本書名所寫“無處不在經(jīng)濟(jì)學(xué)”。時局與個體，國計與民生，經(jīng)濟(jì)都是其中無處不在的鮮活部分。那么在媒體格局深刻調(diào)整和輿論生態(tài)發(fā)生重大變化的大趨勢中，作為對社會經(jīng)濟(jì)變革和市場趨勢最為敏感的財經(jīng)媒體，能否順應(yīng)大勢，在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的進(jìn)程中起到推動作用，是當(dāng)前需要認(rèn)真研究的問題。

結(jié)合《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》近期的一些探索和突破，可以看到，專業(yè)財經(jīng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)端的快速發(fā)現(xiàn)、挖掘、呈現(xiàn)新聞的能力和價值，在當(dāng)前的媒體傳播環(huán)境中日益顯現(xiàn)出其稀缺性。因此，財經(jīng)類媒體當(dāng)前應(yīng)該思考的是：市場真正需要哪些產(chǎn)品，媒體又能提供哪些產(chǎn)品？在新傳播環(huán)境和新技術(shù)條件下，媒體內(nèi)容生產(chǎn)的價值突破點在哪里？以此為出發(fā)點，才能為下一步的轉(zhuǎn)型發(fā)展夯實基礎(chǔ)。

緊抓時事熱點，全面提升內(nèi)容生產(chǎn)能力

重大政經(jīng)報道中的經(jīng)濟(jì)視角解讀，可以讓熱點事件更有厚度和力度。2015年9月22—28日，國家主席習(xí)近平對美國進(jìn)行國事訪問并出席聯(lián)合國成立70周年系列峰會。習(xí)近平此次訪美，對兩國和世界來說都可謂“意義重大”。而《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》作為專業(yè)財經(jīng)媒體，從政治新聞當(dāng)中更看到了其后豐富多彩的經(jīng)濟(jì)合作交流，為此，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》以“兩國對話”和“大國擔(dān)當(dāng)”為兩個階段的報道主題，著重從《經(jīng)貿(mào)“壓艙石”》《新全球發(fā)展觀》《打造命運共同體》等經(jīng)濟(jì)合作角度，專訪了包括美中關(guān)系全國委員會主席歐倫斯、中國美國商會主席吉莫曼以及保爾森基金會、中遠(yuǎn)、萬科、綠地、鼎暉投資、波音等中美經(jīng)貿(mào)界重量級公司與專家，深度解讀中美在經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域的機(jī)遇與合作，以及在未來世界經(jīng)濟(jì)格局中的大國擔(dān)當(dāng)，從而讓熱點事件有了切實的支點和生動的注腳，也可以說體現(xiàn)了專業(yè)財經(jīng)媒體的特色和優(yōu)勢。

準(zhǔn)確到位、“你有我優(yōu)”的報道在熱點事件中彰顯價值?！耙粠б宦贰钡膽?zhàn)略實施是中國的第三次改革開放，也是財經(jīng)類媒體所服務(wù)的主流人群希望深度關(guān)注的熱點。分析《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》有關(guān)“一帶一路”的報道，可以看到其自身特質(zhì)和核心競爭力。從推進(jìn)步驟上看，在國家層面的《推動共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動》發(fā)布后，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》第一時間以“一帶一路·世界新鏈接”為主題，對該文件起草、國內(nèi)區(qū)域定位和產(chǎn)業(yè)對接，以及給中國和周邊國家?guī)淼臋C(jī)遇等進(jìn)行了全面解讀。之后，配合國家主席習(xí)近平對巴基斯坦、亞歐三國和吉爾吉斯斯坦等地的國事訪問，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》又以“一帶一路旗艦·中巴經(jīng)濟(jì)走廊進(jìn)行時”“一帶一路腹地·吉爾吉斯機(jī)遇”等為題，對所在國總理、議長、部長等政要和著名學(xué)者、中資公司在當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)人進(jìn)行深度走訪，同時配合國內(nèi)相關(guān)部委、著名學(xué)者和企業(yè)家的采訪，發(fā)出了近距離深度觀察“一帶一路”機(jī)遇的系列報道。如在斯里蘭卡總統(tǒng)訪華時，適時推出對科倫坡港口城項目相關(guān)負(fù)責(zé)人的專訪，對科倫坡港口城項目的報道及時還原了這一敏感事件的關(guān)鍵細(xì)節(jié)，達(dá)到了正視聽的效果。

以組織構(gòu)架再造和傳播要素重組，全面提升全媒體傳播能力

在各種媒體形態(tài)短兵相接、信息過剩、碎片化加速的大傳播環(huán)境下，媒體的內(nèi)容生產(chǎn)也呈現(xiàn)多端輸出的特征。即時性的信息發(fā)布，更多的是在移動、PC端搶第一落點，而“新聞之所以為新聞”的分析和縱深，才是第二次傳播的落腳點。

打造全新的內(nèi)容輸出平臺?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》從2015年開始進(jìn)行新一輪改版，戰(zhàn)略性地推出“增”和“減”。“增”的是整合全報社優(yōu)質(zhì)資源重磅推出《聚焦》及周末版的熱點策劃，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代話語傳播特點，重拳出擊提升新聞沖擊力，打造報紙影響力的增量空間?！皽p”的是每周純新聞類版面做了適當(dāng)壓縮。

聚焦版打破傳統(tǒng)單向傳播的內(nèi)容生產(chǎn)架構(gòu)，適應(yīng)全媒體傳播的特征，是一個新型的新聞策劃、統(tǒng)籌、服務(wù)和產(chǎn)品化綜合平臺。具體有3個方面：一是年度、中長期大型專題、新聞產(chǎn)品的策劃平臺，以及重大突發(fā)新聞的協(xié)調(diào)與管理平臺；二是深度新聞的制作服務(wù)平臺，為日常板塊常規(guī)要聞做好數(shù)據(jù)、傳播、資源整合等服務(wù)工作，以確保最短時間內(nèi)產(chǎn)出質(zhì)量相對穩(wěn)定的新聞專題；三是新聞生產(chǎn)、傳播要素的資源集合、統(tǒng)籌、發(fā)布平臺，向21報系內(nèi)網(wǎng)站、官方微信、官方微博、APP、設(shè)計中心實現(xiàn)要聞數(shù)據(jù)提前共享，推動、協(xié)助、配合完成網(wǎng)頁版本、H5等產(chǎn)品化工作，未來將對接外部傳播渠道，實現(xiàn)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》內(nèi)容價值最大化。

對當(dāng)天遇到的較為重大的新聞，如目前市場都很關(guān)注的降息、降準(zhǔn)，證監(jiān)會、銀監(jiān)會等對二級市場和金融市場的各種監(jiān)管行為等，聚焦平臺會在當(dāng)天進(jìn)行高效快速的內(nèi)容制作和輸出。除此之外，該板塊還重點關(guān)注經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展的趨勢，包括新商業(yè)要素組織模式，前沿行業(yè)顛覆性的科技創(chuàng)新，宏觀新信號，以及傳統(tǒng)行業(yè)新變量等。

《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》結(jié)合當(dāng)前中國創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略和“大眾創(chuàng)新，萬眾創(chuàng)業(yè)”的熱潮，2015年推出的年度大型策劃“質(zhì)變中國”，深入經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展最為創(chuàng)新前沿的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)價值發(fā)現(xiàn)，回歸財經(jīng)媒體初心，重視方法論和分析工具，深度講述當(dāng)代中國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的“精彩故事”。最后形成“質(zhì)變中國”年度特刊。

以分層疊加傳播提升影響力。做好全媒體傳播，關(guān)鍵切入點是做好全媒體的疊加傳播，以新聞倒逼生產(chǎn)，在內(nèi)容輸出上強(qiáng)調(diào)多端的適配性。作為一家專業(yè)的財經(jīng)類媒體，2015年《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》推出的A股“救市”系列策劃，是報系首次整合全報系資源，在一體化運營平臺下推進(jìn)的新聞操作。整個報道體現(xiàn)實時、滾動、全媒體運營特點，微博、微信、APP客戶端、視頻等新媒體，充當(dāng)全媒體矩陣式傳播中的先鋒作用。內(nèi)容深度報道則隨后跟進(jìn)，并與動態(tài)新聞形成互補(bǔ)。數(shù)據(jù)和多媒體形式的呈現(xiàn)則更增加新聞的廣度和厚度。在這場堪稱慘烈的股市巨震中，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》抓住機(jī)會順勢而為，期間21世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)媒體影響力排名急劇上升，并連續(xù)多周穩(wěn)居全國所有媒體排名的前三甲，全網(wǎng)搜索排名創(chuàng)下歷史新高。

當(dāng)前，在報道熱點事件的新聞操作上，媒體傳播運作都采用了圖表、視頻、圖文等多種表現(xiàn)手段，在傳播層次上各傳播渠道既做好實時新聞的傳播，又策劃了分層的跟進(jìn)報道，從而形成結(jié)構(gòu)性互補(bǔ)，提升整體影響力。

尋找傳媒發(fā)展突破的“風(fēng)口”，全面提升轉(zhuǎn)型發(fā)展能力

格林斯潘在《動蕩的世界》里，曾針對經(jīng)濟(jì)預(yù)測的重要性說過，“我們對于自己所處世界的事件進(jìn)程預(yù)見得越多，就越有能力為應(yīng)對這些事件做好準(zhǔn)備，從而改善生活品質(zhì)。”在經(jīng)濟(jì)全球化的世界里，財經(jīng)報道的需求會越來越大，價值也會被更多人認(rèn)同。但這種價值認(rèn)同不會自己到來，而是看你能否真正找到傳媒發(fā)展的“風(fēng)口”。

以結(jié)構(gòu)化應(yīng)對碎片化。當(dāng)碎片化的閱讀占據(jù)社會主流時，具有方法論和分析工具的嚴(yán)謹(jǐn)報道的價值就會凸顯。這種以團(tuán)隊對新聞事件的系統(tǒng)專業(yè)解構(gòu)為基礎(chǔ)，以數(shù)據(jù)和邏輯推理為支撐，以全局觀為架構(gòu)的報道，可以滿足市場上優(yōu)質(zhì)用戶的閱讀需求。

近一年來，全社會都在談?wù)摗靶鲁B(tài)”，但對“新常態(tài)”的解讀，大多限于對“新常態(tài)”經(jīng)濟(jì)增長的正向解釋?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》則從時間維度、產(chǎn)業(yè)維度切入，以理性分析，反向推演“新常態(tài)”后中國經(jīng)濟(jì)將如何演進(jìn)，涉及投資的變化、金融、制造業(yè)未來的發(fā)展。依靠記者+研究員的深度優(yōu)勢，注入對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建設(shè)性預(yù)判。2015年年底推出的《新常態(tài)，中國夢》特刊，從4W維度，以中國發(fā)生什么（WHAT），為什么發(fā)生（WHY），誰贏得未來（WHO），正在改變的未來（WILL）這四個維度，對轉(zhuǎn)型中國的全景進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的深入分析。而所有的觀點和分析，有方法論和系統(tǒng)觀，有大量的扎實數(shù)據(jù)為支撐，有一線走訪為基礎(chǔ)，有權(quán)威專家的訪談為觀察視角，因此，它不再是一個簡單的專題報道，而是一個全新的、創(chuàng)新的、進(jìn)化后的財經(jīng)新聞報道產(chǎn)品，通過點、線、面的新聞報道模式，分階段、分層次全面覆蓋中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的價值點。

以圖表化應(yīng)對輕閱讀。任何優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，在產(chǎn)品輸出上也要針對不同群體的需求。對一些專業(yè)財經(jīng)內(nèi)容來說，在閱讀時間有限、同質(zhì)化內(nèi)容眾多的情況下，圖表化能化繁為簡，洞察新趨勢。

通過對《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》報紙版面的仔細(xì)分析，我們可以看到這份報紙在圖表的可視化設(shè)計及制作上的努力和突破，報紙利用圖表等可視化元素將原本枯燥、脫節(jié)的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)專業(yè)媒體的易讀性，并適配移動端、PC端的傳播需求。這些多端適配的模板會按不同傳播渠道的特點，充分考慮傳播需求，達(dá)到最優(yōu)化傳播的效果。

同樣是“一網(wǎng)一端”的閱讀，圖表化的內(nèi)容打通了，單純在網(wǎng)絡(luò)和移動端的閱讀就因簡單圖表背后的數(shù)據(jù)重組和深度挖掘而變得厚重，可視化呈現(xiàn)會變得更加易讀。

以產(chǎn)品化應(yīng)對信息泛濫。當(dāng)獲取信息已經(jīng)成為輕而易舉的事情時，媒體其實應(yīng)該思考，今天是否可以反向為其生產(chǎn)，通過專門的渠道對其定向發(fā)售。媒體思考也有兩個關(guān)鍵的切入點：第一，財經(jīng)信息的價值深度在哪里，如何通過對信息的深加工，直接為二級市場、一級市場等B2B客戶提供差異化價值；第二，即便是B2C客戶，媒體也理應(yīng)學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，為特定的用戶生產(chǎn)更為明確的價值，指導(dǎo)其投資、理財、求知，而不僅僅是眼球刺激。

正是基于這一判斷，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》在努力鞏固和擴(kuò)大自身在財經(jīng)領(lǐng)域競爭優(yōu)勢的同時，也在加快探索財經(jīng)數(shù)據(jù)服務(wù)和信息服務(wù)的新路徑，力爭成為國內(nèi)乃至國際上財經(jīng)數(shù)據(jù)服務(wù)的有力提供商。目前《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》旗下已經(jīng)有了“飛笛資訊”“明天日報”“21財聞匯”等財經(jīng)數(shù)據(jù)開發(fā)的專業(yè)團(tuán)隊，可以定向為用戶提供產(chǎn)品化的資訊服務(wù)，并已逐漸擁有了穩(wěn)定客戶群。

此外，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》也以用戶需求為價值導(dǎo)向，構(gòu)建綜合分發(fā)平臺，進(jìn)一步加快B2C的新媒體建設(shè)。如旗下的i資管、最保險、股事通等垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品，自上線以來，都已擁有較為穩(wěn)定的用戶群。這些平臺也要著力于拓展忠實受眾，做好“粉絲經(jīng)濟(jì)”，打造堅實的轉(zhuǎn)型“底盤”。

作者系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》總編輯