曹瑞麗

摘要：本文通過對房地產(chǎn)企業(yè)微信營銷策略的詳細(xì)分析及目前房地產(chǎn)企業(yè)微信營銷面臨問題的仔細(xì)研究，并走訪了數(shù)家開展微信營銷的房地產(chǎn)企業(yè)。在結(jié)合前人對房地產(chǎn)企業(yè)開展微信營銷研究的基礎(chǔ)上，針對性地提出了解決目前房地產(chǎn)企業(yè)微信營銷中存在問題的具體方案和營銷策略，有望對房地產(chǎn)企業(yè)在開展微信營銷方面提供建設(shè)性意見及指導(dǎo)性意義。

關(guān)鍵詞：微信營銷；房地產(chǎn)企業(yè)；營銷策略

近年來隨著國家經(jīng)濟增速放緩及國家的宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)企業(yè)自身的矛盾逐漸凸顯。市場消費疲軟、銷售速度緩慢對房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展很不利，使得房地產(chǎn)企業(yè)不得不拓展?fàn)I銷渠道。微信營銷的便利性、低成本、高效性無疑成為眾多房地產(chǎn)企業(yè)拓展?fàn)I銷渠道的首選，但微信營銷目前尚處于起步階段。隨著房地產(chǎn)企業(yè)對微信營銷的廣泛需求加快微信營銷的研究已是迫在眉睫。

一、相關(guān)理論概述

（一）微信營銷的定義

微信營銷是企業(yè)或個人在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代中開展?fàn)I銷方式的一種，是伴隨著微信發(fā)展而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷模式。用戶在注冊微信后，可與周圍同樣注冊的朋友形成某種關(guān)聯(lián)訂閱自己所需的信息。商家通過向用戶提供信息來推廣自己的產(chǎn)品或服務(wù)，從而實現(xiàn)點對點的營銷并從中獲利的行為。

（二）微信營銷的特點

1.點對點精準(zhǔn)營銷

微信擁有龐大的用戶量及大量的潛在用戶，借助移動終端天然的社交優(yōu)勢和微信的位置定位功能。不僅可以實現(xiàn)消息精準(zhǔn)的推送幫助商家實現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷，而且提升了營銷效果、節(jié)省了營銷成本。

2.營銷形式靈活多樣

微信營銷的形式多種多樣例如漂流瓶、二維碼、公眾平臺、朋友圈、漂流瓶等，都是企業(yè)通過微信開展?fàn)I銷活動宣傳自己企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的重要途徑。企業(yè)可以根據(jù)自身的情況，選擇一種或幾種適合自己的營銷方式。

3.強大的溝通功能

微信營銷借助微信點對點的互動功能注定了其能夠通過溝通互動的形式將企業(yè)和消費者之間普通關(guān)系發(fā)展成非常密切的關(guān)系，培養(yǎng)消費者對企業(yè)的忠誠度和美譽度進而產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值。

二、房地產(chǎn)企業(yè)微信營銷中存在的問題

目前微信營銷還處在起步階段很多相應(yīng)的理論、技術(shù)還都不太完善，企業(yè)如何實現(xiàn)將微信營銷與傳統(tǒng)的營銷相結(jié)合制定、實施有效的微信營銷策略是眾多房企所面臨的急迫問題。目前多數(shù)房企微信營銷主要存在以下幾點問題。

（一）房地產(chǎn)企業(yè)微信營銷缺乏戰(zhàn)略思維

1.微信營銷策略不完善

由于現(xiàn)階段微信營銷處于剛起步的階段，房地產(chǎn)企業(yè)微信營銷平臺之間相互模仿非常嚴(yán)重，并且可模仿的成功案例也不多，而且這種模仿并不適合企業(yè)自己的營銷策略。另外許多房地產(chǎn)企業(yè)就針對單個項目作微信營銷平臺還是整合企業(yè)所有資源作微信營銷平臺，或者在二者之間建立某種關(guān)聯(lián)作微信營銷平臺還不明確。

2.微信營銷專業(yè)性不足

微信公眾平臺是房地產(chǎn)企業(yè)的自媒體和網(wǎng)上企業(yè)品牌符號，承擔(dān)著網(wǎng)絡(luò)營銷的職責(zé)是向粉絲宣傳企業(yè)品牌、項目等的重要工具。一般房地產(chǎn)企業(yè)微信平臺的工作者多是企業(yè)營銷人員或計算機人員來負(fù)責(zé)操作和維護，企業(yè)微信公眾平臺的信息得不到及時更新及不能跟粉絲及時的交流、互動導(dǎo)致一些潛在客戶的流失這對微信平臺的建設(shè)和企業(yè)品牌形象都是不利的。

（二）房地產(chǎn)企業(yè)微信營銷缺乏信息內(nèi)容管理機制

微信營銷是交互式的營銷模式，企業(yè)微信公眾平臺除了常規(guī)的信息發(fā)布外還應(yīng)與粉絲進行溝通交流和互動，很多開展微信營銷的房地產(chǎn)企業(yè)這點做的并不好。在微信營銷平臺上發(fā)布消息及工作人員與粉絲進行互動時應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一說辭、話術(shù)，防止有個人主觀性的話語不清楚的要及時請示、做不到的不要說、杜絕不負(fù)責(zé)任的虛假宣傳以免給企業(yè)品牌形象帶來損害。

（三）房地產(chǎn)企業(yè)微信營銷缺乏客服管理機制

現(xiàn)今絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)的微信公眾平臺與粉絲互動不足，對粉絲疑問不能及時回復(fù)。微信營銷的最大特點就是互動，顯然很多房地產(chǎn)企業(yè)還沒能完全發(fā)揮微信營銷的優(yōu)勢。房地產(chǎn)作為不動產(chǎn)且交易金額很大，粉絲們顧慮自然很多且每個人關(guān)注的焦點也不盡相同，及時地與粉絲互動溝通回應(yīng)粉絲的各種問題，打消粉絲的顧慮，把握市場先機，這些都貫穿在建立微信營銷平臺的始終，因此完善微信客服機制是成功實施微信營銷的關(guān)鍵。

（四）房地產(chǎn)企業(yè)微信營銷對粉絲信息需求關(guān)注不足

多數(shù)開展房地產(chǎn)微信營銷的企業(yè)通常都是根據(jù)企業(yè)自身營銷策略、營銷目標(biāo)的需求，主觀的向微信粉絲推送一些企業(yè)認(rèn)為粉絲所需要的信息內(nèi)容。而非微信粉絲所關(guān)注信息的推送不僅會導(dǎo)致企業(yè)資源浪費而且會引起微信粉絲的反感，明確微信粉絲信息需求的特點結(jié)合并企業(yè)微信營銷的策略適當(dāng)推送微信粉絲所關(guān)注的信息內(nèi)容對提升微信營銷效果有重要作用。

三、房地產(chǎn)企業(yè)微信營銷策略

（一）制定房地產(chǎn)企業(yè)微信營銷戰(zhàn)略

房地產(chǎn)企業(yè)進行微信營銷應(yīng)首先根據(jù)自身的性質(zhì)、競爭對手的實力、目標(biāo)市場的情況等諸多因素選擇適合自己的微信營銷平臺，并結(jié)合自身的整體營銷策略及適當(dāng)借鑒已有的成功案例制定出適合自身且詳細(xì)的微信營銷策略，以適應(yīng)靈活多變的市場環(huán)境走出自己獨特的微信營銷之路。房地產(chǎn)微信營銷對工作人員的要求很高不僅要求工作人員具有專業(yè)的市場營銷、房地產(chǎn)、心理學(xué)等知識，還要求對計算機、互聯(lián)網(wǎng)具有很好的操控能力及良好的溝通能力、足夠的耐心等。因此房地產(chǎn)企業(yè)微信營銷的工作人員必須是經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)。

（二）建立房地產(chǎn)企業(yè)微信營銷內(nèi)容管理機制

樹立企業(yè)品牌的良好形象有利于吸引粉絲人數(shù)及提升粉絲對企業(yè)的美譽度，在企業(yè)品牌推廣時適當(dāng)融入一些企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、企業(yè)歷史等使微信平臺粉絲對企業(yè)有個深入整體的了解。平臺發(fā)布的信息內(nèi)容應(yīng)以項目自身的特點和粉絲的實際需求為出發(fā)點合理推送，信息內(nèi)容越簡單越精煉越好信息內(nèi)容如果過多、過雜不僅起不到良好的營銷效果而且還給粉絲造成誤導(dǎo)會給企業(yè)帶來風(fēng)險。另外，房地產(chǎn)企業(yè)微信營銷平臺應(yīng)科學(xué)合理的安排信息發(fā)布的頻率和規(guī)律，發(fā)布期間不宜過長、頻率也不要過高最好能定期發(fā)布。另外還要堅持經(jīng)常與粉絲溝通、互動建立長期關(guān)系，積極發(fā)展?jié)撛诳蛻簟?/p>

（三）完善房地產(chǎn)企業(yè)微信營銷的客服體制

微信客服的實施大致可分為三部分：首先企業(yè)要清楚客戶需要什么，包括對產(chǎn)品的需求、對項目的需求及對本企業(yè)有怎樣的看法。其次充分發(fā)揮微信交互功能通過與客戶的互動將這種交流活動擴展到線下，深入了解到粉絲的實際需求后再發(fā)布相應(yīng)的信息和提供相應(yīng)的幫助。最后更進一步發(fā)展線上和線下活動相結(jié)合，微信營銷僅靠客服人員的宣傳是不夠的必須要和線下的實際銷售活動有機結(jié)合。粉絲的問題有些是能夠客服及時回復(fù)來解決，但有些問題則需要實際的行動來解決。

（四）完善房地產(chǎn)企業(yè)微信營銷粉絲的信息需求

1.房價折扣和促銷信息需求

粉絲關(guān)注房地產(chǎn)企業(yè)的微信公眾平臺是希望從中獲取利益，其利益形式主要體現(xiàn)在房價折扣和促銷信息方面。這類粉絲實際購買的可能性很大是企業(yè)真實的潛在客戶，應(yīng)受到房地產(chǎn)企業(yè)微信營銷人員高度重視。

2.微信看房信息需求

房地產(chǎn)企業(yè)通過在微信公眾平臺上發(fā)布展示區(qū)或樣板房的視頻，使顧客對房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的項目有整體的了解。微信看房不僅方便了粉絲看房而且融入了娛樂功能滿足了粉絲多樣化的需求。

3.購房咨詢信息需求

微信平臺上多數(shù)的粉絲都是有購房意向的但其通常對房地產(chǎn)的知識了解不足，希望能通過微信營銷公眾平臺得到相關(guān)的意見和專業(yè)的指導(dǎo)，房地產(chǎn)作為大宗商品對消費者而言通常都是很謹(jǐn)慎的。

四、結(jié)語

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展微信用戶的數(shù)量必將大大增加其功能也將進一步完善，微信營銷的整體價值不容忽視。隨著房地產(chǎn)企業(yè)對微信營銷理論、實踐不斷的深入研究微信營銷的巨大市場終將被打開，這對幫助房地產(chǎn)行業(yè)走出低迷的市場環(huán)境和促進國民的經(jīng)濟發(fā)展都具有重要意義。