南京郵電大學(xué)貝爾英才學(xué)院 吳添平 石美玲 張芷媛

Market 市場研究

關(guān)于無錫市和路雪消費(fèi)者行為的調(diào)查

南京郵電大學(xué)貝爾英才學(xué)院 吳添平 石美玲 張芷媛

和路雪深受年輕人的喜愛，其銷量位居全國前列。但是，近年來無錫和路雪的銷售增長率持續(xù)下降，市場接近飽和?；谏鲜銮闆r，本文針對無錫和路雪消費(fèi)者行為進(jìn)行了問卷調(diào)查，得出了和路雪消費(fèi)者購買意愿、購買行為等受多重因素影響的研究成果。

和路雪 消費(fèi)者行為 問卷調(diào)查

1　調(diào)查背景與目的

和路雪是目前我國最為流行的冰激凌品牌之一，市場占有率位居全國前列，尤受年輕人的喜愛。無錫和路雪的銷售量在全國位居前列，市場占有率在全市力壓蒙牛、伊利，雄踞榜首，銷售量近五年呈持續(xù)增長的態(tài)勢。

然而，無錫銷售部也面臨這樣的窘境，即每年的銷售增長率持續(xù)下滑并且有停止增長的趨勢。鑒于無錫和路雪市場增長乏力的問題，為了提高和路雪無錫銷售部的銷售增長率，增強(qiáng)已經(jīng)接近飽和的無錫市場中的消費(fèi)者購買意愿，提高和路雪產(chǎn)品在無錫地區(qū)的品牌影響力，改善和路雪無錫銷售部的營銷策略，本研究小組進(jìn)行了此次調(diào)查。

2　模型構(gòu)建

我們根據(jù)已有的文獻(xiàn)和研究，結(jié)合和路雪產(chǎn)品自身的特點，以計劃行為理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為個人特征因素、企業(yè)營銷因素、參照群體因素、產(chǎn)品質(zhì)量因素、外部環(huán)境因素、購后評價因素、和路雪的消費(fèi)動機(jī)及和路雪的消費(fèi)意愿與和路雪消費(fèi)者行為相關(guān)，并且構(gòu)造出影響和路雪消費(fèi)者行為因素模型（見圖1）。

圖1　影響和路雪消費(fèi)者行為因素模型

3　研究設(shè)計與數(shù)據(jù)獲取

3.1問卷設(shè)計

本研究采用問卷調(diào)查的方式，我們將調(diào)查問卷設(shè)計成三部分，即和路雪的消費(fèi)者行為調(diào)查，消費(fèi)者冷飲購買偏好及消費(fèi)習(xí)慣和個人基本信息。

3.2抽樣設(shè)計與問卷回收

3.2.1抽樣設(shè)計

本次調(diào)研的目標(biāo)總體是無錫市所有和路雪的消費(fèi)者，抽樣對象為無錫市主城區(qū)（現(xiàn)梁溪區(qū)）（崇安區(qū)、南長區(qū)、北塘區(qū)）的和路雪產(chǎn)品的消費(fèi)者。調(diào)查的抽樣方法采取分層抽樣的方法。根據(jù)無錫市主城區(qū)（現(xiàn)梁溪區(qū)）常住人口分布的實際情況，采用分層抽樣的方法，將和路雪消費(fèi)者常住所在地分為崇安區(qū)、南長區(qū)、北塘區(qū)，按照23∶38∶34的各區(qū)人口比例抽取共190名和路雪消費(fèi)者作為調(diào)查樣本?？紤]到冷飲產(chǎn)品的特點，本研究小組將調(diào)查地點定為各區(qū)的大型娛樂休閑場所，對正在購買或享用甜品、奶茶等的消費(fèi)者進(jìn)行詢問，判斷是否消費(fèi)過和路雪產(chǎn)品，并對和路雪產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查。

3.2.2問卷回收

調(diào)查中，實發(fā)問卷190份，回收問卷187份，回收有效問卷180份，問卷的有效率為94.74%，問卷的發(fā)放效果良好，可以繼續(xù)研究。

4　數(shù)據(jù)分析

4.1信度效度分析

SPSS分析結(jié)果表明，各變量的Cronbach's Alpha系數(shù)均大于0.8，且問卷總體信度達(dá)到0.904，表明具有很好的信度。效度分析顯示，本研究問卷KMO值等于0.91，Bartlett的球形度檢驗近似卡方值為3805.376，顯著性水平為0.000＜0.05，累計解釋方差71.171%，表明問卷整體效度較好。

4.2和路雪消費(fèi)者購買動機(jī)分析

180份有效問卷中，56.3%的消費(fèi)者購買和路雪是為了即時消暑，而43.7%的消費(fèi)者購買和路雪是為了休閑享受。從以上我們可以看出，大部分消費(fèi)者購買和路雪的消費(fèi)動機(jī)與和路雪產(chǎn)品本身的中高檔型的產(chǎn)品定位不一致。

對于購買動機(jī)，本研究構(gòu)建了如下愿意購買和路雪的發(fā)生概率P的方程，并且采用二元Logistic 模型進(jìn)行回歸分析。

P=1-1/（1+exp（β0+β1Χ1+β2Χ2+…+βnΧn））

SPSS檢驗結(jié)果表明，模型經(jīng)Hosmer-Lemeshow 檢驗，卡方統(tǒng)計量8.850，顯著度為0.355＞0.05，說明模型能夠很好地擬合整體，觀測值和預(yù)測值之間沒有顯著的差異。

模型的回歸結(jié)果顯示，剔除不顯著變量后，進(jìn)入“即時消暑”回歸模型的并通過卡方檢驗的變量有消費(fèi)者年齡、狀態(tài)、家庭平均月總收入、受教育程度、廣告、明星、親友推薦和產(chǎn)品容量。

其中，年齡的回歸系數(shù)為-1.233，說明年齡越大的消費(fèi)者購買和路雪的動機(jī)越不傾向于即時消暑的消費(fèi)動機(jī)；婚姻狀況屬于分類變量，通過了顯著性檢驗，說明狀態(tài)對和路雪消費(fèi)者的購買動機(jī)具有顯著性的影響；家庭平均每月總收入的回歸系數(shù)是0.491，說明家庭平均每月總收入越高的消費(fèi)者越傾向于和路雪產(chǎn)品的即時消暑動機(jī)；學(xué)歷的回歸系數(shù)是正值0.876，說明學(xué)歷越高的消費(fèi)者購買和路雪時越傾向于即時消暑的因素；而廣告、親友推薦、產(chǎn)品容量的回歸系數(shù)為正值，說明消費(fèi)者購買意愿行為產(chǎn)生的影響越大，消費(fèi)者購買和路雪的動機(jī)越傾向于即時消暑；明星效應(yīng)的回歸系數(shù)為-0.826，說明當(dāng)他們的對于消費(fèi)者購買意愿行為產(chǎn)生的影響越大，消費(fèi)者購買和路雪的動機(jī)越傾向于即時消暑。

同時，影響“休閑享受”動機(jī)的變量和“即時消暑”動機(jī)的變量相同，而影響方向相反。

總的來看，影響和路雪購買動機(jī)的因素的重要性排序為：年齡＞廣告＞家庭平均總月收入＞明星效應(yīng)＞受教育程度＞產(chǎn)品容量＞婚姻狀況＞親友推薦。

4.3和路雪消費(fèi)者購買意愿分析

為了更好地分析購買意愿，我們對消費(fèi)者購買意愿程度進(jìn)行了賦值和量化處理，賦值具體情況如下：1=非常不愿意；2=不愿意；3=一般；4=愿意；5=非常愿意。根據(jù)分析我們可以發(fā)現(xiàn)：180份有效樣本中，接近45%的消費(fèi)者愿意購買和路雪，25.56%的消費(fèi)者對于和路雪的購買意愿偏低，而28.89%的消費(fèi)者購買意愿不明確，屬于潛在意愿消費(fèi)群體，應(yīng)該受到重視。

根據(jù)“和路雪購買意愿理論模型”，我們建立了如下影響和路雪購買意愿的回歸方程：

Y=β0+β1Χ1+β2Χ2+…+βnΧn+ε

SPSS回歸分析表明，模型匯總中，R值為0.851，模型擬合的擬合優(yōu)度較為理想，說明65.1%的預(yù)測可以使用這個模型來預(yù)測。

回歸分析結(jié)果顯示，廣告效應(yīng)、親友推薦、價格、動機(jī)、滿意度五個變量的sig在0.05的水平上顯著，通過檢驗；家庭平均每月總收入和品牌因素的sig在0.01的水平上顯著，通過檢驗，其余變量不顯著。

最終的回歸方程為：

Log（X）=0.773-0.105家庭月收入+0.209品牌+0.376廣告效應(yīng)+0.241親友推薦-0.211價格+0.336滿意度-0.402動機(jī)

根據(jù)回歸模型的結(jié)果，滿意度、廣告效應(yīng)、親友推薦、品牌因素的回歸系數(shù)為正值，說明隨著這些變量水平的提高，消費(fèi)者的購買意愿提升；家庭平均每月總收入和價格的回歸系數(shù)為負(fù)值，說明家庭平均總月收入和價格升高，消費(fèi)者的購買意愿下降；消費(fèi)動機(jī)為分類變量，回歸系數(shù)為負(fù)值，說明當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)為即時消暑時，消費(fèi)者的購買意愿較為強(qiáng)烈；當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)為休閑享受的動機(jī)時，消費(fèi)者的購買意愿較為薄弱。

4.4和路雪消費(fèi)者購買行為分析

4.4.1購買頻率分析

樣本表明，2015年五月到九月份是冷飲銷售旺季，無錫地區(qū)消費(fèi)者購買和路雪的頻率整體上比較低，58.89%的消費(fèi)者每月購買和路雪僅達(dá)3次甚至以下；37.78%的消費(fèi)者每周購買1～3次；3.33%的消費(fèi)者每天都購買和路雪。

4.4.2購買行為的相關(guān)性分析

相關(guān)性分析的結(jié)果表明，消費(fèi)者購買意愿、消費(fèi)者對產(chǎn)品滿意度、消費(fèi)者品牌忠誠度、消費(fèi)者年齡、婚姻狀況和受教育程度均和消費(fèi)者購買行為顯著相關(guān)，其sig（雙邊檢驗）分別為0.002、0.038、0.001、0.041、0.009，0.001。

5　結(jié)論與建議

5.1結(jié)論

（1）消費(fèi)者購買和路雪多為即時消暑的動機(jī)，與和路雪產(chǎn)品的主要定位不相符合。

（2）和路雪產(chǎn)品消費(fèi)者的再次購買意愿偏低，購買意愿受到多重因素的影響。

（3）消費(fèi)者對和路雪產(chǎn)品的購買意愿與購買行為的顯著性不強(qiáng)，購買行為受到多重因素影響。

5.2建議

（1）針對不同人群進(jìn)行多樣化的促銷手段，以促銷的方式增強(qiáng)和路雪在消費(fèi)者中的品牌形象。根據(jù)個人家庭月收入對消費(fèi)動機(jī)和意愿的影響，建議和路雪在老新村和中檔小區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品的主要推廣和宣傳。其中，在老新村的推廣宣傳以休閑享受為主，重點展現(xiàn)和路雪產(chǎn)品的休閑理念，以滿足其需求；在中檔小區(qū)推廣宣傳以即食消暑為主，以滿足其需求。

（2）通過現(xiàn)代化的企業(yè)營銷方式，增強(qiáng)消費(fèi)者購買和路雪產(chǎn)品的意愿及行為。首先，無錫銷售部可以在電商網(wǎng)站開設(shè)網(wǎng)店，通過線上和線下的銷售方式與零售家批點合作，使消費(fèi)者更加快捷地享受到和路雪冰淇淋，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿，增加消費(fèi)者的購買頻率。其次，在促銷的環(huán)節(jié)中，應(yīng)當(dāng)融入廣告宣傳的推廣。如鼓勵消費(fèi)者關(guān)注和路雪的公眾號，及時推送和路雪產(chǎn)品信息與促銷活動。同時，鼓勵消費(fèi)者將二維碼分享給親戚朋友，給予一定的獎勵。此外，和路雪微信公眾號在宣傳產(chǎn)品的同時，也應(yīng)當(dāng)融入家庭、戀人元素，營造一種溫馨的氛圍，增加消費(fèi)者的購買意愿和購買行為。

［1］ 周珊.中國葡萄酒市場消費(fèi)者行為研究［D］.對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2011.

［2］ 江蘇省統(tǒng)計局.無錫統(tǒng)計年鑒2014［M］.北京：中國統(tǒng)計出版社，2014.

［3］ 湯晉.消費(fèi)者家庭食品安全處理行為歸因模型及其實證檢驗［D］.吉林大學(xué)，2015.

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2096-0298（2016）07（a）-001-02