張芬

（西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，陜西 西安 710000）

漢語(yǔ)廣告語(yǔ)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)分析

張芬

（西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，陜西 西安 710000）

廣告語(yǔ)作為一種非常特殊的文體，它的主要目的是吸引更多消費(fèi)者，促進(jìn)產(chǎn)品銷量。其實(shí)這也是一種交際活動(dòng)，它體現(xiàn)了廣告設(shè)計(jì)者、企業(yè)與消費(fèi)群體之間的互動(dòng)。在廣告語(yǔ)中，設(shè)計(jì)師經(jīng)常使用預(yù)設(shè)這一策略，然后把其中的隱含意義傳達(dá)給消費(fèi)者。本文將從語(yǔ)用預(yù)設(shè)的角度來分析廣告語(yǔ)中的預(yù)設(shè)現(xiàn)象。

一、引言

預(yù)設(shè)這一語(yǔ)言現(xiàn)象最早是由德國(guó)哲學(xué)家弗雷格（Frege）于1892年提出的，是在區(qū)分“意義”與“所指”時(shí)開始注意到這個(gè)現(xiàn)象的，這時(shí)預(yù)設(shè)還處于邏輯學(xué)、語(yǔ)言哲學(xué)領(lǐng)域。

到20世紀(jì)60年代，預(yù)設(shè)開始進(jìn)入語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域，它最早出現(xiàn)在真實(shí)條件語(yǔ)義學(xué)研究中，并在語(yǔ)義學(xué)范圍內(nèi)得到較充分的發(fā)展。后來語(yǔ)用學(xué)的興起為這個(gè)概念增添了新的研究視角。語(yǔ)言學(xué)家對(duì)預(yù)設(shè)的定義基本分為語(yǔ)義和語(yǔ)用預(yù)設(shè)兩種類型。語(yǔ)義預(yù)設(shè)被看作是兩個(gè)語(yǔ)義命題間的一種關(guān)系，而語(yǔ)用預(yù)設(shè)的定義則存在分歧，有人把它看作說話人對(duì)語(yǔ)境所做的設(shè)想，也有人把它看作是交際雙方所共有的知識(shí)。

在我國(guó)，最早引入“預(yù)設(shè)”概念的則是北京大學(xué)的胡壯麟教授。1980年，胡壯麟教授在《國(guó)外語(yǔ)言學(xué)》雜志上發(fā)表了《語(yǔ)用學(xué)》一文，他在文中闡述邏輯—語(yǔ)義學(xué)的預(yù)設(shè)和語(yǔ)用學(xué)的預(yù)設(shè)的區(qū)別時(shí)，介紹了基南對(duì)預(yù)設(shè)概念的理解。之后，國(guó)內(nèi)著名學(xué)者沈家煊、王維賢、何自然、何兆熊、束定芳等又對(duì)預(yù)設(shè)這一語(yǔ)言現(xiàn)象進(jìn)行了研究。

二、漢語(yǔ)廣告語(yǔ)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)分析

廣告語(yǔ)作為一種非常特殊的文體，折射了商家的營(yíng)銷方式和手段，在廣告語(yǔ)中，通常會(huì)用到預(yù)設(shè)這一策略，從而讓廣告語(yǔ)中的隱含意義傳達(dá)給消費(fèi)者，促進(jìn)產(chǎn)品銷售并提升企業(yè)形象。陳新仁先生（1998）將廣告語(yǔ)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)分為四種，即事實(shí)預(yù)設(shè)、信念預(yù)設(shè)、狀態(tài)預(yù)設(shè)和行為預(yù)設(shè)。

（一）事實(shí)預(yù)設(shè)。事實(shí)預(yù)設(shè)是指說話人主觀斷言存在的一種事實(shí)性的預(yù)設(shè)，同時(shí)說話人還認(rèn)為聽話人也相信這一事實(shí)。這就成為說話者雙方交際活動(dòng)中一個(gè)事實(shí)預(yù)設(shè)。此類預(yù)設(shè)多采用肯定句式陳述單向事實(shí)，下不容否定的結(jié)論等來加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，贏得消費(fèi)者的贊同和肯定。例如：

1.只溶在口，不溶在手——巧克力。這句廣告語(yǔ)用預(yù)設(shè)十分巧妙，運(yùn)用肯定表達(dá)語(yǔ)，簡(jiǎn)單明了，直抒胸臆，形象地體現(xiàn)了巧克力的特征以及其正宗的口味，巧克力在常溫下具有堅(jiān)硬而帶有脆性的質(zhì)感，不容易融化，可一旦入口，就會(huì)有一種軟軟的，細(xì)膩的感覺，正所謂入口即化，醇香可口。

2.看病人，送初元——初元。初元是中國(guó)大陸地區(qū)知名的保健品品牌之一，近幾年來，關(guān)于初元的廣告鋪天蓋地，并成為當(dāng)時(shí)最為暢銷的保健品之一。這句廣告語(yǔ)預(yù)設(shè)初元是最合適看望病人時(shí)送的禮品，暗含了如果送了病人初元，病人就會(huì)早日康復(fù)，盡快出院的美好事實(shí)。

（二）信念預(yù)設(shè)。信念預(yù)設(shè)指反映人們的主觀意識(shí)并暗示其做出態(tài)度轉(zhuǎn)變的預(yù)設(shè)。與事實(shí)預(yù)設(shè)相比，信念預(yù)設(shè)不僅僅停留在主觀陳述事實(shí)的層面上，而是進(jìn)一步深入到消費(fèi)者的社會(huì)心理層面。廣告能夠從心理上影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，從而刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。例如：

1.牛奶香濃，絲般感受。這是德芙巧克力的廣告語(yǔ)。德芙巧克力之所以受大家喜歡，是因?yàn)檫@種“絲般感受”的心理體驗(yàn)，把巧克力的細(xì)膩潤(rùn)滑的感覺用絲綢來形容，充分利用聯(lián)覺感受，給人一種舒心享受的感覺，加深了人們對(duì)此巧克力的喜歡與依賴，成為人們傳遞情感，享受美好瞬間的首選佳品。

2.情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心。這是中國(guó)聯(lián)通的一則廣告。中國(guó)結(jié)是中國(guó)傳統(tǒng)文化的象征，有著“團(tuán)圓，親密，溫馨”等寓意。中聯(lián)通的標(biāo)志就是一個(gè)中國(guó)結(jié)的形象，預(yù)設(shè)著大家都很喜歡的中國(guó)結(jié)，它本身就充滿了親和力，有一種信念在其中。聯(lián)通把標(biāo)志和品牌名稱自然地融入到廣告語(yǔ)中，從外表到精神做到了和諧統(tǒng)一，反映了企業(yè)的精神理念。

（三）狀態(tài)預(yù)設(shè)。狀態(tài)預(yù)設(shè)是對(duì)情感狀態(tài)的一種預(yù)設(shè)。一般分為兩種：一是預(yù)設(shè)改變前的不理想狀態(tài)，廣告設(shè)計(jì)者常常通過表達(dá)懊惱，煩憂等心理狀態(tài)來表達(dá)消費(fèi)者的不滿現(xiàn)狀，以期引起一定程度上的共鳴。二是預(yù)設(shè)改變后的理想狀態(tài)。在陳新仁看來，后者是在廣告中更常用到的預(yù)設(shè)類型。

1.對(duì)完美的不懈追求。這是一則雷克薩斯汽車的廣告。在這則短廣告中的狀態(tài)預(yù)設(shè)是如果你擁有了一輛像雷克薩斯這樣的車，完美就與你近在咫尺了。而且，它給那些過去沒有雷克薩斯并且感覺不悅的讀者和觀眾一個(gè)提醒，使他們對(duì)擁有雷克薩斯充滿渴求。通過在變化之后展現(xiàn)他們的愉悅，狀態(tài)預(yù)設(shè)也被用在了影響讀者的潛意識(shí)上面，這點(diǎn)是顯而易見的。

2.人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？這是聯(lián)想電腦的一則廣告。這則廣告運(yùn)用了反問和雙關(guān)的修辭，給那些沒有使用聯(lián)想電腦的人們拋出一個(gè)問題，讓他們想象不用聯(lián)想電腦的后果，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)聯(lián)想電腦的好奇和渴望，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。另一方面，也反映出如果人們沒有聯(lián)想能力，那世界的發(fā)展前進(jìn)就會(huì)令人擔(dān)憂，所以也提醒人們要用想象力去促進(jìn)世界向前發(fā)展的美好愿景。

（四）行為預(yù)設(shè)。

行為預(yù)設(shè)也包括兩種，其中一種是關(guān)于消費(fèi)者過去行為的預(yù)設(shè)，并且這種行為預(yù)設(shè)跟狀態(tài)預(yù)設(shè)中的第一種情況有些類似，即一種不令人滿意的狀態(tài)。在這樣一種行為預(yù)設(shè)中消費(fèi)者非常希望能夠改變這種狀態(tài)；另一種則是符合消費(fèi)者內(nèi)心需要的行為預(yù)設(shè)。并且后者相比于前者更為常見。

1.不要夢(mèng)想，只要駕駛。這是捷豹汽車的一則廣告。這里的預(yù)設(shè)是僅僅夢(mèng)想得到捷豹車是錯(cuò)誤的，因?yàn)樗鼤?huì)讓你不愉快、不滿足，你必須改變你的態(tài)度和你的行為，你最應(yīng)該做的事情是勇敢地去駕駛捷豹車，那你就會(huì)從這輛車中獲得快感，你會(huì)迷戀并且渴望擁有它。

2.頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾。這是海飛絲的一則廣告。這里的預(yù)設(shè)就是要想擺脫頭屑煩惱，讓頭屑徹底消除，就快使用海飛絲洗發(fā)水，讓你擁有一頭柔順亮澤的秀發(fā)。這種直觀地表達(dá)迎合了消費(fèi)者的心理，觸碰到了消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)去除頭屑的渴望，如此一來會(huì)使激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的欲望，從此變得自信，更出眾。

三、結(jié)語(yǔ)

語(yǔ)用預(yù)設(shè)在廣告語(yǔ)中發(fā)揮著不可估量的效用，常常被廣告設(shè)計(jì)者有意識(shí)地利用。本文通過對(duì)語(yǔ)用預(yù)設(shè)特征的介紹以及語(yǔ)用預(yù)設(shè)在廣告語(yǔ)中的分析，一方面想為廣告設(shè)計(jì)者提供一些理論上的指導(dǎo)，使廣告設(shè)計(jì)者有意識(shí)地迎合消費(fèi)者的社會(huì)心理和精神層面的需求，成功達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。另一方面，也希望能為消費(fèi)者正確的認(rèn)識(shí)和理解商業(yè)廣告提供一定的幫助。

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［3］何兆熊.新編語(yǔ)用學(xué)概要［M］.上海外語(yǔ)教學(xué)出版社，2000：278-304.

［4］陳新仁.論廣告語(yǔ)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)［J］.上海外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)，1998（5）：54-57.

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H08 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1671-864X（2016）08-0274-01

張芬（1992.7-），女，漢族，西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，外國(guó)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)，研究方向：商務(wù)英語(yǔ)。