文/齊曉芳

消費(fèi)文化視閾下我國(guó)電視音樂(lè)節(jié)目的創(chuàng)新策略

文/齊曉芳

2015年7月17日，《中國(guó)好聲音》第四季正式開(kāi)播。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目首播當(dāng)天的市場(chǎng)占有率高達(dá)39.48%，成為了各大綜藝節(jié)目的領(lǐng)跑者。此外，在CSM50城收視統(tǒng)計(jì)中也獲得了高達(dá)5.351的好成績(jī)。在真人秀節(jié)目不斷降溫，以及創(chuàng)新難續(xù)的背景下，第四季《中國(guó)好聲音》為何會(huì)取得如此高的收視？有人指出，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的語(yǔ)境下，以偶像帶動(dòng)“粉絲”的模式介入，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目無(wú)形資產(chǎn)的盤(pán)活。也有人指出，從某種程度上來(lái)講，利用偶像拉動(dòng)收視率，只是在遮掩音樂(lè)綜藝節(jié)目“盛況難續(xù)”的尷尬。

無(wú)論如何，消費(fèi)文化時(shí)代，我國(guó)電視音樂(lè)節(jié)目給大眾生活帶來(lái)的改變是無(wú)法估量的，其在生產(chǎn)模式、傳播形態(tài)等方面日益多元和成熟。尤其是近年來(lái)，各類(lèi)電視音樂(lè)節(jié)目，不斷創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，得到了受眾的廣泛認(rèn)可，居高不下的收視率和廣告收益，已經(jīng)成為電視界的奇特景觀。對(duì)此，本文立足電視音樂(lè)節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合消費(fèi)文化的時(shí)代特征，以《中國(guó)好聲音》《蒙面歌王》《我是歌手》等節(jié)目為例，探討中國(guó)電視音樂(lè)節(jié)目中存在的不足，為實(shí)現(xiàn)節(jié)目品牌的創(chuàng)新發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展提供參考借鑒。

消費(fèi)文化視閾下電視音樂(lè)節(jié)目的不足之處

利益驅(qū)動(dòng)下的責(zé)任缺失。消費(fèi)文化時(shí)代語(yǔ)境下，電視媒體為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，就不得不去追逐利益，不得不看重收視率。收視率的高低直接決定著廣告收益的高低，這也是電視媒體在消費(fèi)文化時(shí)代的商品價(jià)值所在。于是，電視媒體紛紛采取有效策略，不斷擴(kuò)大自身的收益空間，有的是通過(guò)精品節(jié)目制勝，有的是通過(guò)創(chuàng)新形式出奇，還有的是通過(guò)炒作、虛構(gòu)等庸俗方式，來(lái)迎合大眾趣味，以提高節(jié)目的關(guān)注度。此外，許多電視音樂(lè)節(jié)目所傳達(dá)的信息，基本逃不出失戀、背叛和不成熟的愛(ài)等負(fù)面主題，而這些節(jié)目的受眾以青少年為主，他們具有好奇心強(qiáng)、自控力差、辨別能力低、喜歡模仿等特征，很容易受到節(jié)目中負(fù)面信息的影響，不利于他們的健康成長(zhǎng)?？梢哉f(shuō)，許多電視節(jié)目在利益驅(qū)使下，難免用媚俗的方式去博取受眾眼球，丟失了最基本的社會(huì)責(zé)任，帶來(lái)非常不好的社會(huì)影響，不利于電視音樂(lè)節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展。

多元音樂(lè)文化價(jià)值的淡化。如今，復(fù)制、消費(fèi)成為了消費(fèi)文化的兩大標(biāo)簽，反美學(xué)、反文化的極端傾向開(kāi)始出現(xiàn)于藝術(shù)文化消費(fèi)領(lǐng)域。消費(fèi)主義大行其道，導(dǎo)致人類(lèi)認(rèn)識(shí)日益商品化，并最終失去了對(duì)藝術(shù)的深度訴求。而電視媒體作為電視藝術(shù)的核心成員，也逐漸呈現(xiàn)出通俗化、娛樂(lè)化傾向。新世紀(jì)以來(lái)，隨著消費(fèi)主義理念的廣泛傳播，我國(guó)電視音樂(lè)節(jié)目的類(lèi)型開(kāi)始出現(xiàn)“一邊倒”的現(xiàn)象，流行音樂(lè)占據(jù)熒屏，古典音樂(lè)、民間音樂(lè)等幾乎不見(jiàn)了蹤影，形成了“單一”的音樂(lè)文化傳播格局。就目前來(lái)講，國(guó)內(nèi)電視音樂(lè)節(jié)目中高雅、民族音樂(lè)節(jié)目所占比重幾乎可以忽略不計(jì)，除了中央電視臺(tái)音樂(lè)頻道的少數(shù)民歌類(lèi)節(jié)目，像《民歌·中國(guó)》《炫動(dòng)中國(guó)風(fēng)》《歌從黃河來(lái)》等，地方電視臺(tái)基本少有該類(lèi)型的音樂(lè)節(jié)目。這類(lèi)節(jié)目有著非常重要的教育功能和文化傳承價(jià)值，但國(guó)內(nèi)電視媒體在這方面明顯做得不夠。

同質(zhì)化傾向嚴(yán)重。消費(fèi)文化時(shí)代語(yǔ)境下，傳媒機(jī)構(gòu)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，為實(shí)現(xiàn)利益最大化并滿(mǎn)足受眾消費(fèi)需求，以大批量的復(fù)制品牌節(jié)目來(lái)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。自浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》成功推出以后，中國(guó)電視界就掀起了一場(chǎng)“音樂(lè)旋風(fēng)”，各大電視臺(tái)紛紛“克隆”《中國(guó)好聲音》的模式，一時(shí)間內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的音樂(lè)節(jié)目充斥熒屏。隨后，這種“克隆”風(fēng)很快吹向了其他類(lèi)型的電視真人秀、電視訪(fǎng)談?lì)惞?jié)目?？梢哉f(shuō)，在“克隆”之風(fēng)的影響下，同質(zhì)化的電視音樂(lè)節(jié)目隨處可見(jiàn)，但原創(chuàng)的、精品的品牌節(jié)目卻鳳毛麟角，許多節(jié)目盲目跟風(fēng)，在沒(méi)有樹(shù)立品牌之前即被市場(chǎng)淘汰，而熱鬧一時(shí)的一些電視音樂(lè)節(jié)目，也因后續(xù)創(chuàng)新不足逐漸淡出了受眾視野。

消費(fèi)文化視閾下電視音樂(lè)節(jié)目的創(chuàng)新策略

弘揚(yáng)時(shí)代主旋律，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀。消費(fèi)文化語(yǔ)境下，社會(huì)的多元化為電視音樂(lè)節(jié)目的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。電視音樂(lè)節(jié)目應(yīng)在注重提升受眾視聽(tīng)體驗(yàn)和參與意識(shí)的基礎(chǔ)上，積極宣揚(yáng)時(shí)代主旋律，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，平衡好思想性和娛樂(lè)性的關(guān)系，踐行電視媒體的社會(huì)職責(zé)。

江西衛(wèi)視推出的《中國(guó)紅歌會(huì)》，對(duì)節(jié)目的思想定位就非常明確。在節(jié)目制播過(guò)程中，《中國(guó)紅歌會(huì)》不僅以紅色歌曲作為主要內(nèi)容，而且還強(qiáng)調(diào)對(duì)革命精神的宣傳。紅色歌曲具有深刻的歷史內(nèi)涵和象征意義，紅歌的演唱可以讓受眾“穿越”到那個(gè)戰(zhàn)火紛飛的年代，學(xué)習(xí)革命英雄的光榮事跡，能夠激發(fā)受眾的愛(ài)國(guó)主義情懷，對(duì)其進(jìn)行正確的價(jià)值觀引導(dǎo)。

湖南衛(wèi)視2015年的第三季《我是歌手》，在節(jié)目中通過(guò)選手的深情獻(xiàn)唱，讓受眾再次重溫經(jīng)典，李健的清新、孫楠的高音、韓紅的抒情，都得到了廣大受眾的認(rèn)可?？吹搅烁枋譃橐魳?lè)所作出的犧牲與努力，在他們身上學(xué)到了堅(jiān)持到底、永不放棄、執(zhí)著追求的思想信念，這也成為了該節(jié)目重要的精神內(nèi)涵之一。電視音樂(lè)節(jié)目必須要踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，要有明確的定位，節(jié)目主題要響應(yīng)時(shí)代精神，不僅要強(qiáng)調(diào)節(jié)目的娛樂(lè)性，而且還要注重思想性的升華。

提高文化品位，傳播多元節(jié)目形態(tài)。目前，我國(guó)電視音樂(lè)節(jié)目類(lèi)型非常豐富，隨著與多種元素的融合，節(jié)目形態(tài)也日益多元化，電視媒體要學(xué)會(huì)將游戲元素、舞蹈元素等靈活運(yùn)用在音樂(lè)節(jié)目中，以便形成電視音樂(lè)節(jié)目更大范圍的競(jìng)爭(zhēng)力。

《中國(guó)好聲音》開(kāi)創(chuàng)了電視音樂(lè)節(jié)目全新的收視紀(jì)錄，它憑借強(qiáng)大的導(dǎo)師陣容、立體的傳播渠道和超強(qiáng)的品牌效應(yīng)，為廣大受眾提供了一場(chǎng)場(chǎng)華麗的音樂(lè)盛宴，見(jiàn)證了中國(guó)電視音樂(lè)節(jié)目的新發(fā)展。在首季播出之后，浙江衛(wèi)視充分利用節(jié)目的品牌優(yōu)勢(shì)，順勢(shì)推出了《舞動(dòng)好聲音》，召集國(guó)內(nèi)頂級(jí)舞蹈學(xué)員展開(kāi)熒屏PK，并在節(jié)目中播放《中國(guó)好聲音》的精彩片段，并以此作為舞蹈的背景音樂(lè)，為受眾演繹精彩的原創(chuàng)舞蹈，實(shí)現(xiàn)了舞蹈與音樂(lè)的完美融合，取得了非常好的傳播效果。2013年，《我愛(ài)記歌詞》也進(jìn)行了全新改版升級(jí)，搖身一變成為了《我愛(ài)記歌詞》之《大牌遇見(jiàn)好聲音》，讓國(guó)內(nèi)一線(xiàn)歌手與首季《中國(guó)好聲音》人氣學(xué)員，進(jìn)行“純聲音”上的互動(dòng)交流，通過(guò)他們之間的音樂(lè)比拼與分享，讓受眾看到一線(xiàn)歌手的強(qiáng)勁實(shí)力和新人歌手的成長(zhǎng)過(guò)程。如此一來(lái)，不僅增加了節(jié)目的看點(diǎn)，而且豐富了節(jié)目形態(tài)，提高了節(jié)目的文化內(nèi)涵與品位。

堅(jiān)持品牌化發(fā)展，注重節(jié)目推廣?？v觀電視音樂(lè)節(jié)目的發(fā)展歷史，許多節(jié)目因種種原因，開(kāi)播一季就銷(xiāo)聲匿跡，這在很大程度上說(shuō)明了電視音樂(lè)節(jié)目存在許多弊端。而那些連續(xù)播出了幾年之后的節(jié)目，卻依然擁有較高的知名度和影響力，其關(guān)鍵就在于節(jié)目已經(jīng)找到一條屬于自己的品牌化發(fā)展之路。

作為電視音樂(lè)節(jié)目，必須要具備個(gè)性化的宣傳口號(hào)和立體化的推廣渠道，不管是傳統(tǒng)媒體的廣告力度，還是新媒體的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，都離不開(kāi)對(duì)節(jié)目的品牌包裝與推廣。以2015年第四季《中國(guó)好聲音》為例，它在品牌宣傳與推廣方面就做得非常到位。早在節(jié)目開(kāi)播之前，節(jié)目組就利用周杰倫、哈林、汪峰和那英四位導(dǎo)師的名氣進(jìn)行全面品牌宣傳，再加上加多寶的品牌冠名，高效地完成了這一季的造勢(shì)工作。主持人華少超高語(yǔ)速的廣告宣傳語(yǔ)，讓受眾對(duì)“中國(guó)好聲音”和“加多寶”留下了深刻印象，實(shí)現(xiàn)了“中國(guó)好舌頭”助力“中國(guó)好聲音”。從2012年的第一季節(jié)目，一直到2015年的第四季節(jié)目，加多寶不斷加大對(duì)節(jié)目的廣告投放，可以說(shuō)，兩大品牌已經(jīng)成為了密不可分的“連體嬰”，創(chuàng)造了一種共贏的局面。由此可見(jiàn)，全面的品牌包裝與推廣，已經(jīng)成為電視音樂(lè)節(jié)目收視的重要保障，對(duì)提高電視音樂(lè)節(jié)目的品牌知名度和影響力具有至關(guān)重要的作用。

作者單位 唐山師范學(xué)院

本文系唐山師范學(xué)院科學(xué)研究基金項(xiàng)目“生態(tài)文明視閾下城市音樂(lè)文化和諧構(gòu)建”（項(xiàng)目編號(hào)：2014C18） 的研究成果之一。