文/辛晨旭

淺析廣告媒介的選擇

文/辛晨旭

在如今高度商業(yè)化、信息化的社會，廣告對媒介的選擇越來越細化。不同的媒介各有所長，在覆蓋區(qū)域、覆蓋范圍、受眾數量、影響力及自身特點等方面都有所差異。為了使廣告效益最大化，廣告策劃者需對現(xiàn)有媒介進行分析與評估，以廣告市場策略和訴求對象策略為依據選擇媒介，并將其進行時間和內容上的組合配置，以期達到廣告活動的最佳效果。

廣告媒介 選擇 評估

廣告媒介是指能夠承載廣告信息傳播，實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間聯(lián)系的載體。廣告要通過一定的媒介進行發(fā)布，才能讓廣告的訴求對象感知和認知，而被訴求對象又有其特定的媒介接觸習慣，這就要求對廣告活動的媒介加以考量和甄選，如廣告產品適合哪種類型的媒介、不同媒介的宣傳成本如何、如何組合配置多個媒介及確定宣傳的周期性，等等。

一、廣告媒介的特征

廣告媒介是隨著社會經濟和科技的發(fā)展而變化的，從最早的叫賣到印刷的報紙、雜志等，電子影像的電影、電視等，以及互聯(lián)網時代的電腦、手機等，廣告媒介被不斷地開發(fā)利用。每一種全新媒介的第一次應用，往往會引起一定的轟動效應。如第一次翻版廣告出現(xiàn)時，曾引起眾多路人的駐足觀看；第一個大型LED廣告屏的出現(xiàn)，也引起很多人的圍觀。

廣告媒介有多向性和無限性的特征，它存在于社會的各個領域，有著各自不同的作用，如刊物媒介屬于出版領域，公交車媒介屬于交通領域等。廣告媒介也是不斷涌現(xiàn)新事物的載體，如網絡廣告、微信廣告的興起等，一切能被看到、聽到甚至聞到的東西，都可以成為廣告的承載物。廣告媒介也是變量的承載物，其承載的內容、試聽的對象、運作的形式、傳播的渠道、周期的長短等，無不具有變量的特征，都會隨著社會政治、經濟、科技、地理環(huán)境、消費結構、人文背景等因素的不同而變動。

廣告媒介的價值往往不在于媒介本身，而在于人們對媒介個性特征的有效把握，以及媒介間的組合和運用。不同的媒介有其不同的個性特征，這種不同的個性特征既表現(xiàn)在空間上，如傳播的范圍、對象，也表現(xiàn)在時間上，如傳播速度、收看（聽）時間等。每一種廣告媒介都有其優(yōu)勢，也有其局限性，沒有絕對優(yōu)勢之說，只有運用得當、互取所長，才能有效發(fā)揮廣告媒介的作用。

二、廣告媒介的劃分

對于廣告媒介的種類，有多種劃分標準。按其自然屬性可分為印刷品媒介，如報紙、雜志、書籍、傳單等；電子媒介，如電視、廣播、電腦、手機等；郵政媒介，如銷售信、說明書、商品目錄等；戶外媒介，如廣告牌、招貼、櫥窗、交通工具等；銷售現(xiàn)場媒介，如店內燈箱廣告、貨架陳列、實物展示等；禮品媒介，如年歷、工藝品、精美印刷品等。按受眾的數量可分為大眾媒介，特指受眾數量非常巨大的媒介，如全國性的報紙、電視、雜志、互聯(lián)網等；中眾媒介，指在有限的地域內傳播，受眾數量小于大眾媒介的媒介，如地方報紙、地方電臺、地方雜志等；小眾媒介，指針對很少一部分受眾進行傳播的媒介，如直郵廣告、小眾雜志等。按照作用的方向可分為單向媒介，指由媒介向受眾傳播信息后不需要受眾回饋行動的媒介，如報紙、招貼、電視等；互動媒介，指受眾接受信息后進行信息反饋的媒介，如直郵廣告、互聯(lián)網廣告等。按照傳播符號的類型可分為印刷媒介，指以印刷品為符號載體的媒介，如報紙、雜志、海報等；電子媒介，指以電波、光波等電子符號為傳播手段的媒介，如電視、廣播、霓虹燈、電腦、手機等。按照受眾的感覺角度可分為視覺媒介，指受眾通過視覺接收信息的媒介，如報紙、雜志、廣告牌等；聽覺媒介，指受眾通過聲音接收信息的媒介，如廣播、叫賣等；視聽覺媒介，指受眾同時通過視覺和聽覺接收信息的媒介，如電視、電腦、智能手機等。按照廣告存在的時間長短可分為長期媒介，如招牌、車體、霓虹燈等；短期媒介，如報紙、電視、廣播等。此外，隨著社會經濟和科技的發(fā)展，出現(xiàn)了比較難于歸類的新興媒介，如人體廣告媒介等。

表1 主要媒介類型優(yōu)劣勢比較

三、廣告媒介的選擇評估

媒介選擇指根據目標市場策略的要求，對可供選擇的廣告媒介進行全方位評估，從而選擇出最適合產品宣傳的媒介或媒介組合，使廣告效益最大化。因此，首先要對各類媒介的優(yōu)勢與局限性進行詳細的評估，見表1、表2。

除了評估媒介的特性外，選擇的廣告媒介是否符合企業(yè)廣告的要求，能否達到預期的效果，可從以下幾方面進行衡量。

1.媒介的成本費用。媒介成本分為絕對成本和相對成本兩種。絕對成本是廣告活動中使用媒介的所有費用，不同媒介的絕對費用是相差甚遠的，其中，電視的絕對費用最高，其次是報紙、雜志等，而手機微信媒介最低甚至是零費用。在相對費用中，一般是通過每 “千人成本”進行核算，這個指標以媒介的受眾總量、收視率、到達率為基礎。廣告絕對費用高并不等于相對費用高，如電視媒介雖然絕對費用高，但由于其傳播范圍廣，相對費用可能低于其他媒介。

2.媒介的風格特點。每個媒介都有其風格特點，有些媒介具有權威性和嚴肅性，如中央電視臺；有些媒介具有輕松、活潑的風格，如手機微信；有些媒介只是受到某一特殊群體的喜歡，如某一類雜志。因此，在對媒介的選擇過程中，應該選擇產品與受眾屬性上一致或接近的媒介，如一款新潮的手機產品的廣告適合選擇網絡廣告、微信廣告等。

3.媒介受眾的特征。廣告要將廣告信息通過媒介傳遞給目標受眾，這就需要選用宣傳對象慣用的、能接受的媒介，如直郵廣告可針對某一消費群體進行直接投遞。沒有一種媒介的受眾與產品的營銷目標能夠完全一致，但總有一些媒介的受眾與目標消費者在特性上比較接近，故需仔細甄別。

4.媒介的傳播范圍。任何媒介都有特定的傳播范圍與對象，如國際性的、全國性的、地方性的，應該注意的是，泛泛的傳播范圍是無實際意義的，重要的是傳播的受眾正是廣告主要爭取的目標消費群。比如雜志一般是全國性的，但雜志的分布比較特殊，很多雜志在發(fā)行地的發(fā)行量占總發(fā)行量的大部分，而分散發(fā)行在其他地區(qū)的較少，所以如果認為在雜志上投放的廣告就是全國性的廣告是一種誤解。

5.媒介的時間性。每種媒介的廣告使用時間和頻率都有其特點，因此，廣告在不同的媒介中的時間長度和頻率也各不相同。如在電視中播放廣告，一次的廣告有20秒左右、10秒左右或5秒左右；而互聯(lián)網的廣告時間則不受限制，可隨時彈出播放，廣告的時間長度也可自由設定。因此，在選擇廣告媒介時一定要考慮到媒介的時間長度和頻率。

6.媒介的廣告時段和版位。廣告在媒介中出現(xiàn)的時段和版位不同，其效果也大相徑庭。如在廣播或電視的某個大型活動開幕式前的廣告段位，廣告效果會好很多；雜志中第一版的廣告效果也比其他版位的效果好，版面位置一般是上面比下面占優(yōu)勢，左面比右面占優(yōu)勢，中間比邊角占優(yōu)勢。因此，除了選擇理想的媒介，還要考慮到媒介的時間段和版位的問題。

7.媒介的效果性。效果性是根據以往某媒介所達到的廣告效果的數據統(tǒng)計，一方面是把各種媒介相互比較分析得出結論；另一方面，與廣告主預期達到的目標相比較，分析哪種媒介更有利于實現(xiàn)廣告目標，而且相對費用更低。如傳播范圍廣，但收聽、收看率低的媒介是無效的。評估收聽、收看效果包括：反復性，即反復被收聽、收看的情況，反復次數越多，效果越好；廣告被注意的程度；被傳閱的頻率和次數是多少；保存性，即對媒介的保存，如書籍、雜志、工藝品、年歷廣告等都具有一定的保存期。

表2 視覺媒介、聽覺媒介、視聽覺媒介的特征比較

四、結語

在廣告活動中，廣告媒介的費用往往占支出的絕大部分，有數據顯示媒介支出的費用可占到總支出的70%左右，甚至更高。廣告媒介的高費用性，決定了對廣告媒介的選擇必須認真和謹慎，選擇失誤會影響廣告的效果，甚至導致整個廣告活動的失敗。

一般來說，一個廣告活動使用單一媒介很難達到預期的傳播效果，單一媒介的廣告很難涵蓋所有的目標訴求對象，沒被覆蓋的那部分受眾就需要增加其他的媒介來補充。因此，需要多種媒介之間的組合和配合形成互補，增加廣告到達有效受眾的機會。在實際運作中，廣告信息往往通過多種媒介來傳達，以提高廣告的傳播和訴求效果。

作者系內蒙古大學藝術學院副院長、副教授

本文受內蒙古自治區(qū)高等學校科學研究項目“符號學視角下蒙古族傳統(tǒng)圖形在視覺傳達設計中的應用研究”（項目編號：NJSY302）的資助。

［1］徐智明，高志宏．廣告策劃［M］．北京：中國物價出版社，1996．

［2］苗杰．現(xiàn)代廣告學［M］．北京：中國人民大學出版社，2001．

［3］潘公凱，盧輔圣．視覺傳達設計［M］．上海：上海書畫出版社，2000．