郭全中國家行政學院社會和文化教研部高級經(jīng)濟師、管理學博士

山東廣播電視臺轉(zhuǎn)型五箭齊發(fā)

郭全中
國家行政學院社會和文化教研部高級經(jīng)濟師、管理學博士

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)的猛烈沖擊下，傳統(tǒng)廣電業(yè)受到了越來越大的沖擊，主要表現(xiàn)為觀眾流失、廣告下滑、骨干離職，這就要求傳統(tǒng)媒體主動出擊，積極轉(zhuǎn)型。2011年6月，由原山東人民廣播電臺、山東電視臺和山東有線電視中心合并組建而成的山東廣播電視臺正式掛牌，以“體制集團化、管理企業(yè)化、技術(shù)融合化”為目標，以全面激發(fā)發(fā)展活力為抓手，加快改革和轉(zhuǎn)型升級步伐，取得了良好成效。認真分析其轉(zhuǎn)型思路，核心就是體制、新媒體、跨界、資本和用戶五大關(guān)鍵詞。

創(chuàng)新體制機制。在企業(yè)運作中，有如下一組關(guān)系：體制決定機制，機制決定活力，活力決定效益，效益決定發(fā)展?？梢钥闯?，體制是龍頭，體制創(chuàng)新是機制完善、活力激發(fā)、效益增加、可持續(xù)發(fā)展的源頭。山東廣電下轄8個廣播頻道、1個衛(wèi)視頻道、8個開路電視頻道、4個數(shù)字付費電視頻道、1個海外電視頻道；還擁有齊魯網(wǎng)、山東網(wǎng)絡廣播電視臺、山東廣播電視報社、時代影視雜志社、音像資料館（新媒體研究院）等業(yè)務板塊，以及龍視天下傳媒集團等26家企業(yè)，同時，也是山東影視傳媒集團出資方，現(xiàn)有員工5000多人，業(yè)務覆蓋廣播、電視、出版、新媒體、影視制作、文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)等多業(yè)態(tài)的綜合性國有媒體集團，更需要創(chuàng)新體制機制來激發(fā)活力。

山東廣電在體制改革方面，堅持體制改革與機制創(chuàng)新并重并舉，采取了有效措施。首先，積極穩(wěn)妥推進集團化改革，建立起“控之有序、分之有度”的集團化管理體制。在借鑒上海、湖南等地廣電系統(tǒng)先進經(jīng)驗的基礎上，充分結(jié)合自身的實際，形成了如下思路：通過組建山東廣電集團有限公司，全面整合可經(jīng)營性資源、業(yè)務和經(jīng)營實體，理順集團母公司與各產(chǎn)業(yè)板塊企業(yè)之間的產(chǎn)權(quán)、股權(quán)、資產(chǎn)及財務關(guān)系，整合資源，構(gòu)建臺與集團一體運營新機制，建立規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)制度，加大拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展領域，推動廣播影視產(chǎn)業(yè)集約化經(jīng)營、規(guī)?；l(fā)展，促進省級廣播影視業(yè)做大做強。預計2016年初，省級廣電集團公司將組建成功，徹底完成事業(yè)主體向市場主體的轉(zhuǎn)變。

其次，推動企業(yè)化管理，成為真正的市場主體。一是積極轉(zhuǎn)換人事、分配、財務管理機制，重點圍繞能進能出、能上能下、能高能低，加快推進人事制度、勞動制度、分配制度改革。二是建立與企業(yè)化管理相適應的崗位選聘、績效考核、薪酬管理等內(nèi)部機制，實行崗位管理、全員聘用。三是通過公開公平競爭選人用人，創(chuàng)新選人用人機制，培育和引進高層次人才。四是建立集團財務管理平臺和成本管理體系，按照“統(tǒng)一預算、分類核算”的原則，實施以利潤為導向、以預算管理為主線、以資金管控為核心、以成本核算為重點的企業(yè)化財務管理制度。

再次，試點先行，積累經(jīng)驗。山東廣電積極推動電視衛(wèi)星頻道和廣播板塊改革先行先試，已經(jīng)制定出臺了進一步支持衛(wèi)視發(fā)展和加快廣播發(fā)展的實施方案，暢通發(fā)展綠色通道，舉全臺之力打造山東衛(wèi)視；整合廣播資源，成立廣播運營中心。通過強化管理與放權(quán)松綁相結(jié)合，理順業(yè)務關(guān)系，以兩大板塊的崛起帶動、提升全臺的傳播力、影響力和綜合實力。

大力布局新媒體。山東廣電一方面通過打造全媒體“中央廚房”，加快推進媒體融合發(fā)展，另一方面，全面布局新媒體業(yè)務，初見成效。

首先，加快推進“中央廚房”建設。山東廣電通過打造全媒體“中央廚房”，搭建融媒體技術(shù)服務平臺，打通并整合全臺各種公共信息和資源，聯(lián)通全臺制作網(wǎng)、媒資系統(tǒng)、播控系統(tǒng)，建立24小時開放的采編、存儲、審核、管理和分發(fā)總平臺，實現(xiàn)信息資訊的多媒體手段深加工和全媒體分發(fā)?！爸醒霃N房”一旦建成，不僅能夠提升全臺的采編效率，還能實現(xiàn)全臺的資源互通，積累起龐大的數(shù)據(jù)資源。目前，山東廣電的融媒體建設規(guī)劃已經(jīng)完成，新技術(shù)輔樓的設備招標工作正在加緊進行中，預計2016年初，面積達6000平米的融媒體“中央廚房”將建成并投入使用。

其次，全面布局新媒體。一是山東手機臺運行滿一年，依托“輕快云平臺”，與全國40多家廣播電視臺建立起了合作關(guān)系。二是IPTV與三大運營商全面達成實質(zhì)性商務合作，用戶增至47萬。三是OTT業(yè)務加速推進，推出公網(wǎng)電視機頂盒應用業(yè)務，并啟動資本合作洽談。四是以青島、煙臺為龍頭的全省公交WiFi覆蓋項目穩(wěn)步拓展。五是廣播電視等多媒體融合的大數(shù)據(jù)平臺研發(fā)已基本完成，平臺應用及市場開發(fā)工作正在加快推進。得益于良好的布局，來自于新媒體的收入快速增長，2015年上半年，山東廣電新媒體實現(xiàn)收入3055萬元，較去年同期增長108%。

跨界邁出新步伐。山東廣電利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的新機遇，主動出擊，拓展新市場，廣告和經(jīng)營結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化。

首先，大力培育“互聯(lián)網(wǎng)+”的產(chǎn)業(yè)項目。一是山東廣電旗下龍視天下傳媒集團加強與山東省電子商務促進會合作，全面啟動T2O平臺建設，加快推進電視產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合，2015年上半年營收4．93億元，電視購物和影視演藝快速增長。二是廣播經(jīng)濟頻道與新媒體中心聯(lián)合創(chuàng)辦的“廣播+互聯(lián)網(wǎng)”平臺——山東愛貝果信息科技有限公司正式運營，電視農(nóng)科頻道基于“農(nóng)業(yè)+電視+電商”的“中國原產(chǎn)遞”平臺運營成效明顯。

其次，發(fā)力影視劇制作產(chǎn)業(yè)。一是自制劇《紅高粱》大獲成功后，《大刀記》《石敢當》等劇成功發(fā)行。二是配合紀念抗日戰(zhàn)爭勝利70周年制作的《地雷戰(zhàn)》《飛虎隊》《漁島怒潮》等劇銷售良好，取得了很好的社會效益和經(jīng)濟效益。三是山東影視傳媒集團打造的《溫州兩家人》《瑯琊榜》《偽裝者》陸續(xù)上映，參與投資的動漫電影《大圣歸來》取得了出色的口碑和票房，開創(chuàng)了國產(chǎn)動畫電影的新時代，“魯劇”新名片越發(fā)亮麗。

以資本壯大傳媒。當前，傳媒業(yè)和廣電業(yè)的發(fā)展日新月異，在這種情況下，單純依靠自身積累的內(nèi)源式增長方式已經(jīng)遠遠落后，必須依靠資本的力量達到“資本壯大傳媒、傳媒控制資本”的目的，以最大可能地實現(xiàn)傳媒品牌的最大價值變現(xiàn)，在主板、創(chuàng)業(yè)板上市以及在新三板掛牌能夠幫助傳統(tǒng)媒體直接打通資本通道，打造投融資平臺則能更好地發(fā)揮自身的品牌優(yōu)勢，山東廣電在這兩個方面都有布局。

首先，“領航傳媒”在新三板掛牌，成為山東省首家在資本市場掛牌的省屬文化企業(yè)。北京魯視領航文化傳媒股份有限公司通過多年的改制上市準備工作，成功登陸新三板。這將有助于山東廣電總結(jié)經(jīng)驗，加大整合力度，認真梳理培育上市項目，通過上市融資迅速拓展業(yè)務領域，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，快速壯大企業(yè)的規(guī)模和綜合實力。

其次，充分運用現(xiàn)有投融資平臺，搭建影視節(jié)目發(fā)展基金平臺，填補資本運作短板。一方面，對內(nèi)盤活存量資產(chǎn)，做出增量，做好募投項目和備投項目的評估論證及落地，獲取國有資產(chǎn)的最大收益，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益有機統(tǒng)一。另一方面，對外實施企業(yè)和業(yè)務重組、兼并、收購，通過資本運作手段，促進產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴張和資產(chǎn)保值增值。

以用戶體驗為核心。當前，年輕用戶已經(jīng)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)上，與這些用戶的連接失效恰恰是傳統(tǒng)廣電陷入困境的根源，山東廣電深刻認識到這一點，在所有的業(yè)務中都致力于吸引年輕用戶。第二屆山東廣播電視藝術(shù)節(jié)是以用戶體驗為核心的一次成功實踐，這次藝術(shù)節(jié)以年輕用戶為目標群體，主打年輕概念，在整個藝術(shù)節(jié)中，強化互動，通過微信“搖一搖”“上墻”等功能現(xiàn)場與用戶深度互動。藝術(shù)節(jié)推出了一系列觀眾互動活動及線下演出，主持人和臺幕后工作者走出電視、走下舞臺與用戶近距離聯(lián)歡，用戶則通過手機和網(wǎng)絡與主持人對話、參與互動。例如，廣播鄉(xiāng)村頻道通過“微信大轉(zhuǎn)盤”為現(xiàn)場用戶派送大獎。

本文是作者主持的國家社科基金重點項目“新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略研究”（項目批準號：13AXW006）的階段性成果。

互聯(lián)網(wǎng)徹底打破了不同產(chǎn)業(yè)之間的界限，不同的產(chǎn)業(yè)快速融合成新的產(chǎn)業(yè)，這就要求傳統(tǒng)廣電業(yè)“跳出廣電看廣電，跳出傳媒做傳媒”，山東廣電利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的新機遇，主動出擊，拓展新市場，廣告和經(jīng)營結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化。