文/李舒東

媒體融合六論

文/李舒東

尤其媒體人要清醒地明白：輿論要在社會歷史的緊要關(guān)頭發(fā)揮先導(dǎo)作用，要在改革開放和時(shí)代潮流中勇為前驅(qū)，成為趨勢的“晴雨表”、社會“風(fēng)向標(biāo)”，這是媒體人應(yīng)盡的社會責(zé)任。

目前是國內(nèi)媒體融合艱難轉(zhuǎn)型的探索期。所謂艱難，是因?yàn)槊襟w融合這項(xiàng)“轉(zhuǎn)基因工程”沒有范本；怎樣融合，也沒有“放之四海而皆準(zhǔn)”的一攬子方案。廣電系統(tǒng)的媒體融合還遭到不少專家學(xué)者的批評。在《2014中國傳媒業(yè)發(fā)展報(bào)告》中批評“廣電系統(tǒng)轉(zhuǎn)型異常緩慢”，有學(xué)界專家評論，國內(nèi)“媒體融合的實(shí)踐大都停留在‘花拳繡腿’式的表面功夫上，只是在內(nèi)容、渠道和受眾等方面做了簡單的疊加或切換”。同時(shí)，媒體融合的見解和說法五花八門，莫衷一是，讓人無所適從。

著名管理大師德魯克曾說過：“一個(gè)企業(yè)只能在企業(yè)家的思維空間里成長，一個(gè)企業(yè)的成長被其經(jīng)營者所能達(dá)到的思維空間所限制?！泵襟w融合，首要的和最重要的是解決思想認(rèn)識問題。廓清對媒體融合的模糊認(rèn)識、片面認(rèn)識、極端認(rèn)識，從實(shí)際出發(fā)，辯證、全面、科學(xué)理性地對待媒體融合，是當(dāng)務(wù)之急。習(xí)近平總書記2013年8月在全國思想政治工作會議上講話，針對這一現(xiàn)象，指出“有些做法過去有效，現(xiàn)在未必有效；過去不合時(shí)宜，現(xiàn)在卻勢在必行；過去不可逾越，現(xiàn)在則需要突破”。 他還引證《鹽鐵論》中的話“明者因時(shí)而變，知者隨事而制”說明這個(gè)道理。2014年8月26日，中宣部部長劉奇葆在人民網(wǎng)發(fā)表題為《加快推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展》的文章，其中明確指出：“我們對媒體融合發(fā)展的趨勢看得越來越清楚，但在實(shí)際工作中還存在一些滯后認(rèn)識和觀念偏差。有的滿足現(xiàn)狀，患得患失，擔(dān)心打破原有格局，認(rèn)為融合發(fā)展多此一舉沒有必要，不搞融合發(fā)展也還能活；有的存在畏難情緒和惰性心理，對融合發(fā)展缺乏信心，不愿試不愿闖，坐等給政策、給資金、給項(xiàng)目；還有的存在慣性思維，用辦傳統(tǒng)媒體的方法來對待融合發(fā)展，拿出的方案、提出的措施往往不對路。這些問題和現(xiàn)象的根源，就是沒有挪動屁股、更新觀念，沒有跳出傳統(tǒng)媒體的本位和思維。推動媒體融合發(fā)展，首先要解放思想，破除陳舊觀念的束縛，形成適應(yīng)融合發(fā)展的新觀念新認(rèn)識?！彼季S決定發(fā)展，思路決定出路。轉(zhuǎn)型，不單是對媒體本身的要求，也包括學(xué)界理論界，乃至每一個(gè)人，要適應(yīng)時(shí)代的變化，從傳統(tǒng)思維向新思維轉(zhuǎn)換。

而一些人對媒體融合，對互聯(lián)網(wǎng)思維不屑一顧，或認(rèn)為是天方夜譚，或指責(zé)為“偽命題”。由此可見，思想的變革、自我的革命比實(shí)際操作更為艱巨也更為迫切。30年前的真理標(biāo)準(zhǔn)大討論，是黨恢復(fù)實(shí)事求是思想路線的先聲。再回過頭看那場“姓社姓資” 的思想交鋒，會更深刻地認(rèn)識到：沒有這場討論，就沒有日后中國的改革開放。真理愈辯愈明，道路愈爭愈清。堅(jiān)持改革開放是人心所向，是大勢所趨，加快發(fā)展、提高生活水平是眾望所歸，與時(shí)俱進(jìn)、不斷解放思想是必由之路。尤其媒體人要清醒地明白：輿論要在社會歷史的緊要關(guān)頭發(fā)揮先導(dǎo)作用，要在改革開放和時(shí)代潮流中勇為前驅(qū)，成為趨勢的“晴雨表”、社會“風(fēng)向標(biāo)”，這是媒體人應(yīng)盡的社會責(zé)任。對主流媒體，習(xí)近平總書記曾有過語重心長的提醒：“人在哪兒重點(diǎn)就應(yīng)該在哪兒”，“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。必須正視這個(gè)事實(shí)，加大力量投入，盡快掌握這個(gè)輿論戰(zhàn)場上的主動權(quán)，不能被邊緣化了”。轉(zhuǎn)型也好，融合也好，本質(zhì)上都是為了現(xiàn)在和未來始終掌握主陣地和主戰(zhàn)場。只有從這一制高點(diǎn)出發(fā)，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型融合才會有自覺性和迫切性。針對國內(nèi)媒體融合實(shí)踐中存在的問題，本文重點(diǎn)從六個(gè)方面加以分析。

過程論

媒體融合不可能一蹴而就，一定會經(jīng)歷一個(gè)過程。過程論包含三層含義。第一層含義：媒體融合一定會經(jīng)歷一個(gè)磨合期或瓶頸期。西方發(fā)達(dá)國家媒體轉(zhuǎn)型實(shí)踐已證明了這點(diǎn)。BBC、CNN的融合期都經(jīng)歷了至少5年甚至更長時(shí)間。BBC轉(zhuǎn)型是一個(gè)長期的復(fù)雜過程，主要?dú)v經(jīng)三個(gè)階段。BBC從2000年左右就開始其新媒體業(yè)務(wù)，第一階段是數(shù)字化與新媒體初步探索時(shí)期，以BBC Online等為代表業(yè)務(wù)。第二階段是全媒體發(fā)展時(shí)期，這個(gè)階段是真正的新媒體轉(zhuǎn)型與融合開始階段，其中既伴隨著BBC iPlayer、BBC Red Button這樣的經(jīng)典創(chuàng)新，也開始以“超級編輯部”為目標(biāo)進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和機(jī)制融合創(chuàng)新。第三階段的目標(biāo)正是媒體融合發(fā)展。2014年秋，BBC嘗試推出BBC Store的計(jì)劃及相關(guān)平臺化舉措，可以認(rèn)為是處在媒體融合階段的深化推進(jìn)舉措。

中國在過去的2014年，已經(jīng)以“媒體融合元年”為標(biāo)志寫入中國傳統(tǒng)媒體融合史。一年來，“媒體融合”成為中國媒體發(fā)展的“主旋律”和“關(guān)鍵詞”，國內(nèi)媒體奮楫爭先，努力推動融合，但離深度融合還有很大的差距。多數(shù)專家預(yù)測，留給國內(nèi)傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的窗口期不會超過5年。

過程論的第二層含義：媒體融合是一個(gè)波浪式發(fā)展的過程，一帆風(fēng)順的心理預(yù)期不可取，過度樂觀主義和極端悲觀主義也不可取。BBC即便在國家政策強(qiáng)有力支持下，媒體融合也碰到了許多困難和問題，BBC是在邊克服困難邊融合的情況下，漸進(jìn)式進(jìn)入良性發(fā)展。人民日報(bào)社社長楊振武在分析國內(nèi)實(shí)際的基礎(chǔ)上，提出“媒體融合發(fā)展是一場沒有退路、沒有終點(diǎn)、必須打贏的攻堅(jiān)戰(zhàn)”，也說明媒體融合不可能輕而易舉實(shí)現(xiàn)。所以，理性認(rèn)識媒體融合，積極應(yīng)對變化，增強(qiáng)核心競爭力是關(guān)鍵。

過程論的第三層含義：融合轉(zhuǎn)型是從低級階段向高級階段發(fā)展的過程。融合轉(zhuǎn)型不是一次性完成的工程，而是從電視媒體+互聯(lián)網(wǎng)——融媒體——智慧媒體不斷發(fā)展、逐步升級的過程，換一種說法，即媒體融合多維升級有三個(gè)階段。融合1.0階段，傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。這種轉(zhuǎn)型不是不痛不癢的局部調(diào)整，而是一場全局性、革命性的改變。媒體融合不是簡單的物理相加，而應(yīng)是“化學(xué)變化”、聚變反應(yīng)、聚合效應(yīng)。傳統(tǒng)媒體必須在觀念、戰(zhàn)略、體制機(jī)制、組織結(jié)構(gòu)、人員構(gòu)成、內(nèi)容生產(chǎn)方式、經(jīng)營管理方式、運(yùn)營模式、盈利模式、企業(yè)文化等方面來一次整體變革。融合2.0階段即實(shí)現(xiàn)交互，交互性代表了傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間的主要區(qū)別。傳統(tǒng)的紙質(zhì)、電視、廣播等媒體只是完成傳播信息的任務(wù)，受眾只是單向、被動地接受信息，無法進(jìn)行雙向性的交流溝通，缺乏交互性。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要適應(yīng)并嵌入這種變革，必須成為交互式多媒體，實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互、人際交互。融合3.0階段，融合進(jìn)入良性發(fā)展。

不平衡論

目前國內(nèi)媒體融合存在三個(gè)不平衡。

一是地區(qū)不平衡。發(fā)達(dá)地區(qū)與不發(fā)達(dá)地區(qū)融合發(fā)展不平衡，從目前發(fā)展現(xiàn)狀來看，東南部地區(qū)媒體融合起步早，發(fā)展快。

二是速度不平衡。有的媒體反應(yīng)靈敏，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展尚未形成趨勢時(shí)，就開始著手準(zhǔn)備，一路推進(jìn)，而有的媒體至今尚未實(shí)質(zhì)性推進(jìn)。比如，早在2006年，電視人黎瑞剛在北大演講時(shí)提出了“顛覆電視”的理念，受到許多人的質(zhì)疑，認(rèn)為他是在砸電視人的飯碗。而正是在這種超前意識的指引下，上海文廣集團(tuán)2014年推進(jìn)媒體融合，重組百視通和東方明珠，成立上市公司新百視通，成立互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心，攜手阿里巴巴，進(jìn)軍金融信息和數(shù)據(jù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)。2015年8月13日，微鯨科技宣布：互聯(lián)網(wǎng)電視微鯨即將誕生，它是集閱讀、視聽、手機(jī)互聯(lián)、影碟機(jī)、游戲機(jī)等功能于一身的新一代電視。

三是實(shí)效上的不平衡。一些媒體與其說在融合，不如說在燒錢，“花拳繡腿”式地成立了新媒體機(jī)構(gòu)，本質(zhì)上還用辦傳統(tǒng)媒體的方法來對待融合發(fā)展。

由于發(fā)展的不平衡，媒體融合就沒有普適的方法和路徑可學(xué)習(xí)借鑒，所以不可盲目照搬照抄。由于發(fā)展的不平衡，媒體融合就不能一刀切，政府部門應(yīng)實(shí)行分類指導(dǎo)。

規(guī)律論

習(xí)近平總書記在要求遵循新聞發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，又首次提出媒體融合要遵循新興媒體發(fā)展規(guī)律。目前學(xué)界、理論界對新興媒體特性的研究比較多，但對何為新興媒體發(fā)展規(guī)律研究很少。因此加強(qiáng)、加深對新興媒體發(fā)展規(guī)律的研究和認(rèn)識，不僅是專家學(xué)者的重任，而且對媒體遵循規(guī)律，按規(guī)律辦事，按規(guī)律進(jìn)行融合，有重大的實(shí)踐意義。反之，設(shè)計(jì)者、實(shí)踐者在不知何為新興媒體發(fā)展規(guī)律的狀態(tài)下進(jìn)行融合，必會帶有盲目性、主觀性，甚至不自覺地違背新興媒體發(fā)展規(guī)律，難免走彎路、錯路。

合作論

在媒體融合轉(zhuǎn)型過程中，互聯(lián)網(wǎng)勢力與傳統(tǒng)生態(tài)的碰撞與融合交替不可避免，但兩者之間的關(guān)系不是你死我活的關(guān)系，合作是趨勢。西方發(fā)達(dá)國家融合實(shí)踐已證明這點(diǎn)，最典型的就是CNN。1995年8月，CNN創(chuàng)立了CNN.com，成為美國第一個(gè)上網(wǎng)的電視媒體。之后它不斷主動融入新媒體，和新媒體合作。一是不斷利用新媒體全面改革新聞生產(chǎn)流程，不惜重金實(shí)現(xiàn)節(jié)目制作的數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、高效化，改進(jìn)傳播方式；二是利用新媒體技術(shù)開拓了網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、移動電視等新電視形態(tài)，2008年投入應(yīng)用了魔術(shù)墻的觸摸屏技術(shù)、全息影像技術(shù)；三是其快速趕上Web.2.0時(shí)代潮流，開展博客、播客、RSS訂閱服務(wù)等，積極與Twitter、Facebook、視頻網(wǎng)站YouTube等新媒體合作。我國融合實(shí)踐也在證明這一點(diǎn)。馬云在2015年9月召開的“智造國際投資新格局論壇”上也坦言：“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)離不開實(shí)體經(jīng)濟(jì)，沒有實(shí)體經(jīng)濟(jì)的繁榮，我們也好不到哪里去。”

一體化論

如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型，是世界傳統(tǒng)媒體面臨的共同難題。發(fā)達(dá)國家處于進(jìn)行階段，我國也在積極嘗試之中?！懊浇槿诤稀逼浔疽饩褪侵父鞣N媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，廣義的“媒介融合”還包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合?！懊浇槿诤稀弊罡叩碾A段是媒介形態(tài)的融合。新技術(shù)的發(fā)展日新月異，完全有可能在未來產(chǎn)生一種與今天媒介形態(tài)完全不同的新媒介，這種媒介有可能融合了幾種甚至全部媒體的優(yōu)點(diǎn)。但是在中國媒體融合的實(shí)踐中，有些機(jī)構(gòu)、主管部門仍未清醒地意識到這一點(diǎn)，仍在背離一體化要求，做孤立、分割的無用功，需引起注意。

實(shí)踐表明，形式上的“聯(lián)動”不等于融合，“并行”也不等于融合。融合的關(guān)鍵在于一體化發(fā)展?！蛾P(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》明確指出，要“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合”。深度融合就是要在五個(gè)方面一體化發(fā)展，而不是相互分離或孤立的。這不僅是思想認(rèn)識的提升，更是融合創(chuàng)新的總體原則，否則，媒體融合就會淪為機(jī)構(gòu)的重疊和膨脹，淪為無效融合。一體化的重要意義在于，打破媒體形態(tài)、功能隔離，實(shí)現(xiàn)各種媒體資源、生產(chǎn)要素的有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、渠道、人才隊(duì)伍的共享融通，真正形成“一體化”的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制。在未來媒體融合“一體化”背景下，無需再去刻意區(qū)分傳統(tǒng)媒體與新媒體的界限，而應(yīng)從受眾需求出發(fā)，滿足其不同時(shí)間、不同地點(diǎn)的不同需求，媒體的運(yùn)作思維也要由“引導(dǎo)思維”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)思維”。

移位論

在媒體融合過程中，媒體之間主次地位已在悄悄發(fā)生變化。根據(jù)《2015廣告主投放全景調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，2015年廣告主最先考慮增加營銷費(fèi)用的是互聯(lián)網(wǎng)移動端，其次是互聯(lián)網(wǎng)PC端。而最先考慮減少營銷費(fèi)用的媒體，首當(dāng)其沖是電視。雖然投放電視依然會成為主要選擇，然而，在滿意度方面，某中央級媒體已位于省級衛(wèi)視和省級地面之后，這是一個(gè)新變化，以往中央級媒體的滿意度一直是最靠前的。這種變化反映出用戶的期待值在變，主流媒體與非主流媒體不再會一成不變，據(jù)中國社會科學(xué)院發(fā)布的《2015年新媒體發(fā)展報(bào)告》顯示，新媒體進(jìn)入新階段的六大標(biāo)志之一，是微傳播正成為一種主流傳播。

不變總是相對的，變是絕對的；新與舊也是相對的。新一輪基因重組下的對抗與融合已拉開序幕。清華大學(xué)發(fā)布的《未來媒體趨勢報(bào)告》，提出媒體進(jìn)化論，把媒體重新劃分為傳統(tǒng)媒體、當(dāng)下媒體、未來媒體三類，其中，當(dāng)下媒體又細(xì)分為三類：老互聯(lián)網(wǎng)、新興互聯(lián)網(wǎng)力量、超級互聯(lián)網(wǎng)財(cái)團(tuán)。新舊博弈與合作方興未艾，此時(shí)不融，更待何時(shí)？

作者系中央電視臺發(fā)展研究中心原主任