天津財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院 王靜誩

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基于E-S-QUAL的顧客保留影響因素實證研究
——以天貓商城休閑食品為例

天津財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院 王靜誩

摘 要：本文在B2C網(wǎng)購環(huán)境下，構(gòu)建了以ESQ四維度為起點，以轉(zhuǎn)換成本為中介的顧客保留形成機理的概念模型。實證分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的隱私性與履行性對顧客保留有顯著的正向影響，而網(wǎng)站效率性對顧客保留沒有呈現(xiàn)顯著影響，網(wǎng)站系統(tǒng)可用性則對顧客保留不存在明顯的因果關(guān)系，與此同時，轉(zhuǎn)換成本僅對網(wǎng)站隱私性有較好的中介作用。據(jù)此提出控制風(fēng)險管理系統(tǒng)，提高顧客轉(zhuǎn)換成本，以及優(yōu)化交易配送體系，履行商品交付承諾的方案。

關(guān)鍵詞：E-S-QUAL 顧客保留 天貓商城 休閑食品

近幾年，休閑食品電商行業(yè)方興未艾，呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展態(tài)勢。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2015年的B2C市場中天貓以較高的優(yōu)勢，占總市場份額的55.7%。面對龐大的市場規(guī)模，許多傳統(tǒng)休閑食品商家也紛紛轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)市場。

20世紀80年代以來，關(guān)系營銷模式逐漸嶄露頭角并占據(jù)主導(dǎo)地位。在這樣的營銷視角下，企業(yè)為避免對經(jīng)營基礎(chǔ)的釜底抽薪將老顧客的保留作為營銷管理的重心。為此很多學(xué)者從不同角度進行研究，試圖找到有效維持現(xiàn)有顧客的方式，如提高顧客感知價值、滿意度和忠誠度等，且大多將顧客的行為忠誠作為研究變量，但忠誠的顧客并不一定就是有價值的顧客（Griffin等，1995），這樣設(shè)計難免有些欠妥，而后Mohammed于2006年提出了顧客保留的概念，即同時具有正面的口碑營銷、重復(fù)購買行為、低價格敏感性和友好抱怨行為。由此，本文以顧客保留代替顧客行為忠誠，作為研究E-S-QUAL四維度對維持老顧客影響的變量。然而顧客從接受服務(wù)到選擇再次光顧要經(jīng)歷一個漫長的心理過程，需要中間因素的催化，因此引入中介變量——轉(zhuǎn)換成本。本文在ESQ四維度基礎(chǔ)上，將轉(zhuǎn)換成本作為中介變量，研究ESQ中不同維度對顧客保留影響的傳導(dǎo)機制，并用天貓商城休閑食品類調(diào)查數(shù)據(jù)做檢驗，以期能為電商維系現(xiàn)有顧客提供借鑒。

1　文獻回顧與理論模型構(gòu)建

1.1E-S-QUAL量表及其維度

E-S-QUAL又稱作核心服務(wù)質(zhì)量量表，是由Parasuraman等在2005年開發(fā)的一種可以對電子服務(wù)質(zhì)量通用領(lǐng)域有相當精確捕捉的，且能涵蓋購物或購買的量表，其在核心電子服務(wù)質(zhì)量的測量中是較為穩(wěn)定的，包括4個維度和22個題項。每個維度的定義如表1所示。

表1　ESQ各維度及其定義

1.2E-S-QUAL四維度與顧客保留

Taylor（1994）認為服務(wù)中的等待是指顧客從準備接受服務(wù)到服務(wù)最終提供的時間。網(wǎng)站效率性越高，消費者的感知服務(wù)等待時間就越短，他們越不容易產(chǎn)生憤怒、沮喪等負面情緒。此外，系統(tǒng)的可用性也確保了網(wǎng)站技術(shù)與功能的準確運行，節(jié)省消費者購物時間，防止顧客流失，有利于顧客保留。因此提出如下假設(shè)。

H1a：效率性對顧客保留有顯著正向影響。

H1b：系統(tǒng)可用性對顧客保留有顯著正向影響。

隱私性主要涉及兩個方面：一是網(wǎng)絡(luò)交付環(huán)境的安全性；二是交易過程中個人賬戶密碼信息的安全性。人們對隱私性保護程度的感知在一定程度上影響到了其對電商的信任，進而會影響電商對現(xiàn)有顧客關(guān)系的維持。因此提出如下假設(shè)。

H1c：隱私性對顧客保留有顯著正向影響。

交易過程中，網(wǎng)站的履行程度會影響消費者的購物體驗，繼而影響消費者對網(wǎng)購過程和結(jié)果的滿意度，對其選擇是否更換服務(wù)商也會產(chǎn)生影響，一定程度上激發(fā)顧客的重購行為，從而提升企業(yè)顧客保留的能力。因此提出如下假設(shè)。

H1d：網(wǎng)站履行性對顧客保留有顯著正向影響。

1.3轉(zhuǎn)換成本在E-S-QUAL四維度與顧客保留之間的中介作用

在飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，琳瑯滿目的網(wǎng)上商品為顧客創(chuàng)造了更多選擇的機會，這使得顧客轉(zhuǎn)換行為發(fā)生的頻率變得越來越高，在此背景下，顧客轉(zhuǎn)換成本在顧客保留中的作用尤為突出（桑輝，2007），然而顧客是否決定更換供應(yīng)商很大程度上取決于轉(zhuǎn)換帶來的損失大小，即顧客轉(zhuǎn)換到新網(wǎng)商時將會損失原網(wǎng)商提供的特別折扣或獨特待遇的多少，對新網(wǎng)商所提供產(chǎn)品履行性及安全服務(wù)的不確定性風(fēng)險感知的大小，預(yù)期新網(wǎng)站由于運作效率及系統(tǒng)營運能力所可能導(dǎo)致的困難及解決困難需付出的時間成本的多少。在此情況下，E-S-QUAL四維度之所以會影響顧客保留，關(guān)鍵在于它們實際水平的高低會在一定程度上影響顧客轉(zhuǎn)換成本的大小，即轉(zhuǎn)換成本在本文起中介作用。因此提出如下假設(shè)。

H2a：轉(zhuǎn)換成本在網(wǎng)站效率性與顧客保留的關(guān)系中起中介作用。

H2b：轉(zhuǎn)換成本在網(wǎng)站系統(tǒng)可用性與顧客保留的關(guān)系中起中介作用。

H2c：轉(zhuǎn)換成本在網(wǎng)站隱私性與顧客保留的關(guān)系中起中介作用。

H2d：轉(zhuǎn)換成本在網(wǎng)站履行性與顧客保留的關(guān)系中起中介作用。綜上所述構(gòu)建模型如圖1所示。

圖1　初始模型

2　研究設(shè)計

2.1變量測量

本文采用Likert七級量表進行測量，所有變量最終的測量指標都是在借鑒前人研究基礎(chǔ)上，利用探索性因子分析方法篩選產(chǎn)生的，完善后的指標體系如表2所示。

表2　完善后的指標體系

資料來源：作者整理

2.2樣本選取及數(shù)據(jù)收集

本文基于天貓商城休閑食品類消費，以不同年齡段及職業(yè)的消費者為研究對象進行隨機抽樣調(diào)查，利用“問卷星”生成問卷，并通過微信發(fā)放問卷。本次接受調(diào)查的消費者均為在天貓商城購買過休閑類食品的消費者，且樣本主要取自京津兩地，共計發(fā)放問卷180份，最終回收問卷163份，問卷回收率為90.6%，有效率為100%。樣本統(tǒng)計特征如表3所示。

2.2.1人口特征

在163位調(diào)查對象中，女性占據(jù)了主導(dǎo)地位，占比為71.17%，明顯高于男性（28.83%）；在年齡方面，以20～25歲、30歲以上的兩個年齡群為主（共占比80.98%）；被調(diào)查者中大部分為本科及以上學(xué)歷，且購買者職業(yè)的占比由大到小依次為學(xué)生（41.1%）、黨政機關(guān)人員（25.15%）、其他職業(yè)人員（15.34%）、企業(yè)員工或個體及自由職業(yè)者（共28.4%）；由于被調(diào)查對象既有學(xué)生又有上班族，而上班族因職業(yè)的不同收入存在較大差異，對于月收入（或生活費），以2500元為界，月收入（或生活費）在2500元以下者占比43.55%，2500元以上者的占比為56.45%。

表3　樣本統(tǒng)計特征

2.2.2行為特征

在網(wǎng)購經(jīng)歷方面，49.08%的人有5年及以上的經(jīng)歷，40.49%的人有2～4年的經(jīng)歷，僅10.43%的人購買經(jīng)歷在2年以內(nèi)。以上數(shù)據(jù)表明，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的今天，消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的涉入程度已經(jīng)逐步加深，購買網(wǎng)上商品已經(jīng)成為了消費者追求便捷生活的不二選擇，在過去的一年中，65.04%的被訪者在天貓商城有過3次及以上的購買休閑食品的經(jīng)歷。

2.3數(shù)據(jù)分析

2.3.1信度、效度檢驗

本文運用SPSS16.0對測量指標進行信度分析后發(fā)現(xiàn)，總體總量表的克朗巴哈α系數(shù)達到了0.893，表明問卷具有很好的內(nèi)部一致性信度，問卷可靠性較強。在效度方面，首先本次問卷設(shè)計參考了相關(guān)文獻保證了內(nèi)容的效度，其次KMO值整體達到0.839，這說明樣本數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)效度較好，Bartlett檢驗的顯著性為0.000＜0.001達到顯著水平，適合進行因子分析。

在進行驗證性因子分析后發(fā)現(xiàn)，指標的因子載荷在0.44～0.86之間（見表4），說明21項指標均有效，并且因子結(jié)構(gòu)清晰，累積貢獻率也已達到67.865%。

表4　效度分析

2.3.2路徑分析

本文采用復(fù)回歸分析法，分三步依次檢驗方程的的回歸系數(shù)，得到表5。

表5　回歸分析結(jié)果

綜合表3、表4、表5得出轉(zhuǎn)換成本部分中介于隱私性對顧客保留的影響，與本文不同的是Wolfinbarger等在2003年的研究中認為，當一個顧客多次使用同一家網(wǎng)站后，經(jīng)驗會令他們清楚自己是不是正受到保護，所以對該網(wǎng)站的私密性保護不是很關(guān)注。而本文中，隱私性在顧客保留環(huán)節(jié)被十分看重可能與近年來愈發(fā)嚴重的網(wǎng)絡(luò)安全事件有關(guān)，致使消費者即使面對天貓這樣的B2C知名網(wǎng)站也不得不提高警惕；履行性對顧客保留有直接正向顯著效應(yīng)，符合虎香玲（2014）提出的履行性維度是E-S-QUAL中測量實體商品出售網(wǎng)站電子服務(wù)質(zhì)量的顯著維度；轉(zhuǎn)換成本對系統(tǒng)可用性及效率性無中介效應(yīng)，并且系統(tǒng)可用性及效率性對顧客保留沒有呈現(xiàn)顯著的影響。

針對上述不顯著結(jié)果，我們嘗試做出一些初步分析。

第一，在效率性方面，有學(xué)者曾通過訪談發(fā)現(xiàn)，在中國很多人認為很容易找到自己合適的商品，只要達到購買商品的基礎(chǔ)條件，后續(xù)交易才有可能達成，由于人們沒有感覺到這一點有很突出的表現(xiàn)，其對下次是否再購買基本不產(chǎn)生作用，且作為快速消費品之一的休閑食品，其感知轉(zhuǎn)換成本也并不高（盛天翔等，2008；張凡，2009），顧客從一家網(wǎng)站向另一家網(wǎng)站轉(zhuǎn)移時所付出的成本也是基本不變的，既而影響對現(xiàn)有顧客的維持。

第二，對于系統(tǒng)可用性，可能因為該屬性屬于電子商務(wù)最基本的硬件基礎(chǔ)，一般的網(wǎng)站都不會有這方面的問題。有學(xué)者研究表明，當系統(tǒng)的可用性達到一個底線標準后，它對顧客的滿意度及忠誠度就沒有影響（盛天翔、劉春林，2008），再者天貓商城作為知名的購物網(wǎng)站，它的系統(tǒng)基本可靠，所以當消費者做去留抉擇時自然會淡化對這一因素的考慮。

3　結(jié)論與建議

近年來，ESQ四維度、顧客保留已經(jīng)成為電子商務(wù)領(lǐng)域研究的熱點，本文以天貓商城休閑食品類網(wǎng)絡(luò)銷售平臺為研究背景，基于ESQ四維度、顧客保留相結(jié)合的獨特視角，考察了ESQ四維度對顧客保留的影響及其作用機制，并揭示了轉(zhuǎn)換成本在其中發(fā)揮的中介作用。實證結(jié)果表明，網(wǎng)站隱私性和履行性的協(xié)調(diào)運行是維持現(xiàn)有顧客的微觀機制，網(wǎng)站的效率性和系統(tǒng)可用性對顧客保留沒有呈現(xiàn)顯著影響，而轉(zhuǎn)換成本作為中介變量，僅對網(wǎng)站隱私性產(chǎn)生不完全的“催化”作用。

本文研究結(jié)論具有一定的理論和實踐意義。其一，本文考察了ESQ四維度與顧客保留的關(guān)系，為ESQ四維度影響顧客保留的過程機制提供了新的解釋。不同于以往得出的網(wǎng)站效率性與系統(tǒng)可用性對顧客保留的顯著影響，由于本文選取某一知名網(wǎng)站進行研究，從而得到網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)提升網(wǎng)站隱私性與履行性對維持現(xiàn)有顧客發(fā)揮了關(guān)鍵作用，這意味著企業(yè)必須更加重視對安全環(huán)境及銷售承諾的提升。其二，本文檢驗了轉(zhuǎn)換成本在ESQ四維度與顧客保留關(guān)系中的中介作用，僅得出了轉(zhuǎn)換成本在網(wǎng)站隱私性對顧客保留的關(guān)系中起到了不完全中介作用，為網(wǎng)站服務(wù)影響顧客保留的過程機制提供了新的解釋。由于天貓商城運營平臺的成熟和銷售業(yè)務(wù)的精良，網(wǎng)站的效率性、系統(tǒng)可用性及履行性提升的空間受到現(xiàn)有水平的制約，三者水平的再提升對轉(zhuǎn)換成本的影響便呈現(xiàn)出不顯著；網(wǎng)站履行性雖然顯著影響顧客保留，但相比網(wǎng)絡(luò)安全，后者在電子商務(wù)領(lǐng)域的水平更低、提升空間較大，也是當下人們最關(guān)注的問題，因此網(wǎng)站隱私性水平的提升與下降更會直接導(dǎo)致轉(zhuǎn)換成本的變化，進而影響現(xiàn)有顧客的去留。由此，本文從電商角度提出如下具體建議。

3.1控制風(fēng)險管理系統(tǒng)，提高顧客轉(zhuǎn)換成本

隱私性是消費者關(guān)注的核心，對電商來說充分降低顧客的感知風(fēng)險也是重中之重。首先電商應(yīng)注重維護網(wǎng)絡(luò)運營，防止黑客侵擾，盡力提高網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的安全；其次，電商應(yīng)向用戶提供個人信息保護辦法，針對顧客資料制定詳細的保密方案，如與顧客簽署相關(guān)保密協(xié)議、延長數(shù)字證書有效期、添加VIEID網(wǎng)絡(luò)身份證認證環(huán)節(jié)等以降低安全隱患；最后，電商可考慮與提供Escrow-Service的企業(yè)合作，并在支付環(huán)節(jié)增添此支付選項，以達到買賣雙方利益的最佳結(jié)合點。網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險被降低的同時，消費者的轉(zhuǎn)換成本也在無形中被抬高了，這就為電商的顧客保留計劃奠定了基礎(chǔ)。

3.2履行商品交付承諾，激發(fā)顧客積極情感

提高電商對消費者承諾的履行程度可以激發(fā)顧客積極情感，促進顧客保留。首先網(wǎng)站應(yīng)嚴格遵守交貨承諾，對出售的商品誠實無欺，確保產(chǎn)品應(yīng)有的性價比和競爭性；其次，電商可以逐步嘗試提供“先試后簽”的無理由退貨服務(wù)，以確保訂單及商品交付的可靠性；同時網(wǎng)站要保證產(chǎn)品信息的可靠性與及時性，避免過多的促銷文字；最后電商應(yīng)注重銷售全過程，在各個環(huán)節(jié)都要尊重消費者的權(quán)益，如使顧客可對個人物流環(huán)節(jié)全程追蹤及提高訂單配送精準度，降低時間成本等?？傊?，顧客感到物有所值并產(chǎn)生輕松愉悅的購物體驗時，更容易形成保留態(tài)度。

此外，本文也存在一定的局限性，本研究使用的是橫截面數(shù)據(jù)，而ESQ四維度產(chǎn)生效果需要經(jīng)歷一定的時間，未來可以采用縱向跟蹤研究，擴大數(shù)據(jù)收集范圍，深入發(fā)掘變量間的聯(lián)系；同時可以結(jié)合中國市場所具有的轉(zhuǎn)型期新興市場經(jīng)濟特點和中西方企業(yè)文化差異，進行中外企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量與創(chuàng)新的比較。

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中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）06（c）-147-04