廖祺澍

湖南大學(xué)，湖南長(zhǎng)沙 410082

新媒體時(shí)代瀏陽(yáng)花炮“走出去”傳播策略淺探

廖祺澍

湖南大學(xué)，湖南長(zhǎng)沙 410082

作為瀏陽(yáng)傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)、湖南省政府重點(diǎn)支持發(fā)展的五十大產(chǎn)業(yè)集群之一，瀏陽(yáng)花炮享譽(yù)國(guó)內(nèi)外。在國(guó)家“文化走出去”的戰(zhàn)略背景下，瀏陽(yáng)花炮應(yīng)利用自身歷史悠久、資本雄厚、政府支持力度大、在國(guó)際上具有一定的品牌影響力、文化折扣度較低等優(yōu)勢(shì)，立足于改進(jìn)目前“走出去”傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題，通過(guò)協(xié)同傳播、多媒體傳播、運(yùn)用新媒體時(shí)代下傳播思維和理念、使用新媒體時(shí)代下新技術(shù)等方式，進(jìn)一步做好新媒體時(shí)代的對(duì)外傳播，從而鞏固、擴(kuò)大、加深國(guó)際影響力，助力國(guó)家文化“軟實(shí)力”的提升和“文化大國(guó)”形象的樹(shù)立。

新媒體時(shí)代；瀏陽(yáng)花炮；“走出去”；傳播策略

2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，瀏陽(yáng)花炮的表現(xiàn)讓全世界為之驚艷。事實(shí)上，瀏陽(yáng)花炮傲人成就的開(kāi)始可以追溯至北宋年間。到清朝年間，瀏陽(yáng)花炮成為京城貢品，并出口世界各國(guó)。1986年，瀏陽(yáng)花炮在摩納哥獲得第二十一屆國(guó)際焰火大賽第一名，此后，瀏陽(yáng)花炮時(shí)時(shí)處處大放異彩，其聲譽(yù)在國(guó)內(nèi)迅速傳播開(kāi)來(lái)，傳向世界。可以說(shuō)，瀏陽(yáng)花炮早已經(jīng)邁開(kāi)了“走出去”的步子，但在新媒體時(shí)代，這步子如何走才能走得更扎實(shí)、走得更漂亮、走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)仍然是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。

1 瀏陽(yáng)花炮需要“走出去”的原因

2012年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局正式把花炮產(chǎn)業(yè)列入文化產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計(jì)目錄，“危險(xiǎn)工業(yè)品”的標(biāo)簽由此被撕下?；ㄅ诋a(chǎn)業(yè)在成為文化產(chǎn)業(yè)的一部分的同時(shí)也自然而然成為了需要“走出去”的一部分。

2015年，瀏陽(yáng)花炮實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值220.1億元，同比增長(zhǎng)8.9%。其中出口銷售額達(dá)30.3億元，增長(zhǎng)6.7%。在全國(guó)眾多產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩甚至出現(xiàn)下行趨勢(shì)的背景下，瀏陽(yáng)花炮產(chǎn)業(yè)仍然交出了一份優(yōu)異的成績(jī)單?？梢哉f(shuō)，瀏陽(yáng)花炮產(chǎn)業(yè)不僅是本地區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)，也是湖南全省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中的重要構(gòu)成。

瀏陽(yáng)花炮要“走出去”，主要有2方面的原因：

1）瀏陽(yáng)花炮“走出去”有利于發(fā)揮其文化引擎的作用，支撐瀏陽(yáng)、牽動(dòng)長(zhǎng)沙、帶動(dòng)“長(zhǎng)株潭”核心增長(zhǎng)極的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并輻射湖南省及整個(gè)中部地區(qū)，進(jìn)而為國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)和國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)提供動(dòng)力、做出貢獻(xiàn)。

2）瀏陽(yáng)花炮“走出去”是響應(yīng)諸如黨的十七屆六中全會(huì)審議通過(guò)的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》等一系列黨和國(guó)家關(guān)于我國(guó)文化“走出去”戰(zhàn)略的重要文件和指示的應(yīng)有之舉，是對(duì)通過(guò)對(duì)外文化交流、對(duì)外文化宣傳、對(duì)外文化貿(mào)易等途徑，增強(qiáng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大我國(guó)文化和文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際影響力，提升我國(guó)文化軟實(shí)力，塑造我國(guó)文化大國(guó)形象，實(shí)現(xiàn)我國(guó)建立社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的偉大構(gòu)想的文化“走出去”戰(zhàn)略本質(zhì)要求的貫徹落實(shí)。

2 瀏陽(yáng)花炮“走出去”的優(yōu)勢(shì)條件

2.1歷史悠久，內(nèi)含文化底蘊(yùn)

據(jù)《中國(guó)實(shí)業(yè)志》記載：“湘省爆竹之制造，始于唐，盛于宋，發(fā)源于瀏陽(yáng)也?！睘g陽(yáng)作為“中國(guó)花炮之鄉(xiāng)”（1995年由國(guó)務(wù)院授名），不僅是中國(guó)花炮的發(fā)源地，同樣也是世界花炮的發(fā)源地。

在2011年中國(guó)文化品牌價(jià)值排行榜中，“瀏陽(yáng)花炮”以1 028.17億元的品牌價(jià)值位列總排行榜第七位，文化制品分類排行榜第一位，成為當(dāng)年湖南省上榜文化品牌中排名最高的品牌，也是湖南省唯一進(jìn)入總榜前十名、唯一位列分類榜第一名的文化品牌。而在2013年中國(guó)文化品牌評(píng)選活動(dòng)中，“瀏陽(yáng)花炮”文化品牌以1 071.4億元的價(jià)值在工藝美術(shù)榜中位居首位，并位列第五入選“中國(guó)二十大加工品地理標(biāo)志”。

瀏陽(yáng)花炮之所以具有如此高的文化價(jià)值除了得益于其直接展現(xiàn)出的奪目的觀賞美感之外，更與內(nèi)含其中的厚重的文化底蘊(yùn)不無(wú)關(guān)系。自花炮祖師爺瀏陽(yáng)人李畋發(fā)明花炮以來(lái)的近1 400年的時(shí)間里，瀏陽(yáng)花炮逐漸積淀了越來(lái)越豐富的文化基因，如“敢為天下先”的湘人氣魄、勤勞智慧的工匠精神、誠(chéng)信為本的經(jīng)營(yíng)道德、包容多元的開(kāi)放情懷、推陳出新的價(jià)值取向……這些文化的印記將使得瀏陽(yáng)花炮在“走出去”的過(guò)程中更有力度、更有溫度、更有厚度。

2.2產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，資本實(shí)力雄厚

2016年第一季度瀏陽(yáng)花炮產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)顯示：2016年第一季度瀏陽(yáng)花炮產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值65億元，同比增長(zhǎng)10.1%。

近年來(lái)，瀏陽(yáng)花炮的燃放率占國(guó)內(nèi)總花炮燃放量的70%以上，大型花炮燃放活動(dòng)中更是有90%的主辦單位選擇了瀏陽(yáng)花炮。它與湖南醴陵、江西上栗、江西萬(wàn)載共同組成中國(guó)花炮“金三角”生產(chǎn)區(qū)域，花炮產(chǎn)能占全世界花炮產(chǎn)能八成之多。

根據(jù)《瀏陽(yáng)市煙花爆竹產(chǎn)業(yè)集群“十三五”發(fā)展規(guī)劃規(guī)劃》，到2020年，瀏陽(yáng)市煙花爆竹生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量將控制在600家以內(nèi)，其中10億元產(chǎn)值以上的企業(yè)5家以上，1億元產(chǎn)值以上的企業(yè)超過(guò)50家，煙花爆竹產(chǎn)業(yè)集群實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值350億元，年平均增幅達(dá)9.8%。

2.3政府大力支持產(chǎn)業(yè)集群文化轉(zhuǎn)型

目前，冠以“國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品”頭銜的瀏陽(yáng)花炮擁有“中華老字號(hào)”1個(gè)，中國(guó)馳名商標(biāo)5個(gè)，湖南省著名商標(biāo)40多個(gè)，受近百個(gè)馬德里條約締約國(guó)注冊(cè)保護(hù)。2006年5月20日，花炮制作技藝還經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)被列入第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

為了加速瀏陽(yáng)花炮產(chǎn)業(yè)集群向文化產(chǎn)業(yè)更加全面深入的轉(zhuǎn)型，瀏陽(yáng)政府在政策和資金上做了不少投入。如2015年11月，以“煙花+創(chuàng)意+科技+金融+互聯(lián)網(wǎng)”為核心驅(qū)動(dòng)平臺(tái)、以“創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)”為核心指導(dǎo)理念的瀏陽(yáng)市文化產(chǎn)業(yè)園“國(guó)際煙花創(chuàng)意夢(mèng)工廠”項(xiàng)目開(kāi)設(shè)；又如：瀏陽(yáng)政府在剛剛出臺(tái)的《瀏陽(yáng)市煙花爆竹產(chǎn)業(yè)集群“十三五”發(fā)展規(guī)劃》中將花炮產(chǎn)業(yè)明確定位為傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，對(duì)國(guó)際煙花爆竹文化展示交易中心、中國(guó)瀏陽(yáng)煙花爆竹創(chuàng)新中心、中國(guó)瀏陽(yáng)煙花爆竹文化研究院、中國(guó)瀏陽(yáng)國(guó)際焰火錦標(biāo)賽、出版《瀏陽(yáng)煙花爆竹文化產(chǎn)業(yè)研究》叢書(shū)等一系列重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行了詳細(xì)布局，預(yù)計(jì)總投資近25億元。

2.4“走出去”傳播態(tài)勢(shì)良好，品牌影響力遠(yuǎn)揚(yáng)

瀏陽(yáng)花炮“走出去”態(tài)勢(shì)良好不僅體現(xiàn)在總體逐年增長(zhǎng)且歷來(lái)占全球花炮出口總額巨大比重的出口銷售額上，更體現(xiàn)在那絢爛花光在世界各地空中的綻放。

自2010年開(kāi)始的長(zhǎng)沙橘子洲每年5月—10月的每周六花炮燃放活動(dòng)以及自1991年開(kāi)始至2015年共已舉辦十二屆的中國(guó)瀏陽(yáng)國(guó)際花炮藝術(shù)節(jié)吸引著越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外游客來(lái)湘觀光旅游。而通過(guò)在2010年上海世博會(huì)開(kāi)幕式、2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式、2014年巴西世界杯閉幕式、2014年韓國(guó)仁川亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式、2014年北京APEC峰會(huì)開(kāi)幕焰火晚會(huì)等眾多舉世矚目的國(guó)內(nèi)外大型活動(dòng)上的精彩燃放，瀏陽(yáng)花炮更是一次又一次地提升了品牌的國(guó)際影響力，“瀏陽(yáng)花炮”這張“文化名片”傳向了世界各國(guó)。

2.5文化折扣度較低

根據(jù)筆者對(duì)考林·霍斯金斯等所著《全球性電視和電影：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論》的理解：文化產(chǎn)品的內(nèi)容總是流淌著該產(chǎn)品產(chǎn)地的文化血液。該文化產(chǎn)品是否能吸引注意力、是否能被理解和認(rèn)同、是否能產(chǎn)生共鳴、是否能被有效記憶、是否能激發(fā)再次使用或消費(fèi)的沖動(dòng)，總是與該產(chǎn)品產(chǎn)地的歷史、語(yǔ)言、審美、風(fēng)俗、傳說(shuō)、信仰等文化環(huán)境和文化特點(diǎn)是否被熟知密切相關(guān)。一國(guó)（區(qū)域、民族）受眾在接受另一國(guó)（區(qū)域、民族）的文化產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)由于文化差異的存在而難以理解這一文化產(chǎn)品的內(nèi)容、難以對(duì)這一文化產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從而導(dǎo)致該文化產(chǎn)品的價(jià)值在這一國(guó)（區(qū)域、民族）大大降低，此亦即文化折扣。文化折扣在很大程度上解釋了為什么很多看起來(lái)頗有深度、帶有濃厚“中國(guó)特色”、“東方色彩”的中國(guó)文化產(chǎn)品（如某些電影、文學(xué)著作等）卻很難在國(guó)際文化市場(chǎng)中獲得好成績(jī)，甚至相當(dāng)一部分中國(guó)人都表示對(duì)某些作品難以理解。

而花炮作為一種情感載體，在世界各國(guó)、各地區(qū)都總是出現(xiàn)在喜悅的氣氛中，總是伴隨于個(gè)人或組織的慶祝活動(dòng)的每一個(gè)重要瞬間，是超越地區(qū)、民族、歷史、語(yǔ)言等文化界限的純粹精神消費(fèi)，天然地具有較低的文化折扣。

3 瀏陽(yáng)花炮“走出去”傳播過(guò)程中的不足之處

雖然瀏陽(yáng)花炮早已邁開(kāi)了“走出去”的步子，但在傳播過(guò)程中仍然面臨著一些問(wèn)題。尤其在以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維、傳媒新技術(shù)等為重要著力點(diǎn)的當(dāng)今新媒體時(shí)代下，發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題必然是瀏陽(yáng)花炮進(jìn)一步“走出去”的前提。

簡(jiǎn)言之，瀏陽(yáng)花炮在“走出去”傳播過(guò)程中的不足之處主要有：第一，傳播主體以小而散的各花炮生產(chǎn)企業(yè)為主，沒(méi)有形成具有強(qiáng)有力傳播核心的體系化傳播主體群和整體的媒體傳播規(guī)劃策略，傳播的信息內(nèi)容呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)；第二，傳播渠道以報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體為主，新媒體渠道沒(méi)有得到充分有效的利用，小而散的各種以“瀏陽(yáng)花炮”為關(guān)鍵詞而建立的微信、微博社交公眾平臺(tái)傳播能力薄弱，關(guān)注量、點(diǎn)擊率等整體偏低；第三，傳播形式以新聞報(bào)道為主，而傳播內(nèi)容也較為單一，一般表現(xiàn)為在全面報(bào)道某項(xiàng)重要活動(dòng)時(shí)附帶提及瀏陽(yáng)花炮在該活動(dòng)中的亮相或公布瀏陽(yáng)花炮在某段時(shí)間的產(chǎn)量、產(chǎn)值、出口額等經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)；第四，花炮中的文化元素、文化內(nèi)涵沒(méi)有在傳播過(guò)程中得到鮮明的體現(xiàn)，“走出去”的文化屬性不顯著；第五，各種新媒體時(shí)代下的媒介技術(shù)和傳播思維、理念沒(méi)有受到重視，傳播手段更新?lián)Q代的速度與瀏陽(yáng)花炮產(chǎn)業(yè)本身的更新?lián)Q代速度嚴(yán)重失衡；第六，雙向傳播機(jī)制沒(méi)有建立，反饋通道不暢通，用戶體驗(yàn)回收效率低。

4 瀏陽(yáng)花炮“走出去”傳播的改進(jìn)對(duì)策建議

針對(duì)上文中的提到的不足之處，結(jié)合瀏陽(yáng)花炮“走出去”的優(yōu)勢(shì)條件，筆者歸納了以下建議，以期為新媒體時(shí)代背景下瀏陽(yáng)花炮“走出去”傳播提供粗淺參考。

4.1凝聚力量，協(xié)同傳播

地方政府具有最清晰的文化“走出去”傳播媒介策略意識(shí)，又具有最強(qiáng)而有效的行政和經(jīng)濟(jì)把控力，因此，政府應(yīng)成為整個(gè)“走出去”傳播媒介布局中的總指揮，協(xié)同花炮制造企業(yè)、花炮協(xié)會(huì)等社會(huì)組織、花炮制造技藝大師等個(gè)人、媒體、互聯(lián)網(wǎng)公司等個(gè)人和團(tuán)體，組建起傳播內(nèi)容分工明確的傳播主體群。

4.2綜合利用現(xiàn)有的多種傳播媒介，重點(diǎn)打通新媒體傳播渠道

報(bào)紙、雜志、廣播、電視、傳統(tǒng)戶外廣告等傳統(tǒng)媒體可以實(shí)現(xiàn)相對(duì)良好的本地區(qū)傳播效果，但除了上星的衛(wèi)視等少數(shù)電視臺(tái)可以被國(guó)門外的受眾收看外，其余的傳統(tǒng)媒體明顯缺乏“走出去”傳播能力。

2015年一項(xiàng)由首都文化創(chuàng)新與文化傳播工程研究院與某國(guó)際著名調(diào)研平臺(tái)合作開(kāi)展的外國(guó)人對(duì)中國(guó)文化認(rèn)知調(diào)查的結(jié)果顯示：在電視劇、電視節(jié)目等文化產(chǎn)品的消費(fèi)渠道方面，33.6%的外國(guó)民眾首選互聯(lián)網(wǎng)作為接觸此類文化產(chǎn)品的渠道；在觀看中國(guó)藝術(shù)演出內(nèi)容產(chǎn)品方面，33.3%的外國(guó)民眾首選視頻網(wǎng)站；在觀看中國(guó)電影方面，26.1%的外國(guó)民眾首選視頻網(wǎng)站；在參與中國(guó)文化節(jié)事活動(dòng)方面，40.5%的外國(guó)民眾希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的便捷渠道參與。

由此可見(jiàn)，新媒體時(shí)代的到來(lái)，為世界范圍內(nèi)信息交流提供了更加廣闊、更加便捷的平臺(tái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播的信息才能更加迅速、更加輕易地到達(dá)受眾。因此，在瀏陽(yáng)花炮“走出去”傳播過(guò)程中，應(yīng)整合資源，重點(diǎn)構(gòu)建官方網(wǎng)站和以“兩微一端”為基礎(chǔ)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)。同時(shí)還可以嘗試注冊(cè)開(kāi)設(shè)如YouTube、Facebook、Twitter等國(guó)外知名社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)更為直接的“走出去”。

4.3樹(shù)立新媒體時(shí)代下的傳播思維和理念

4.3.1“文化+”

新媒體時(shí)代是信息的快速消費(fèi)時(shí)代，只有被打上文化烙印的媒體產(chǎn)品才能在傳播過(guò)程中塑造出有血有肉的媒介形象，產(chǎn)生有持久生命力和影響力的傳播效果。

瀏陽(yáng)花炮在“走出去”傳播過(guò)程中可以折射的文化烙印大致包含3方面的內(nèi)容。一是以企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）為本質(zhì)的品牌形象、企業(yè)文化；二是瀏陽(yáng)花炮中所承載的人文歷史文化；三是由花炮意境衍生出去的文化產(chǎn)品和藝術(shù)形式：著名焰火表演藝術(shù)導(dǎo)演蔡國(guó)強(qiáng)的作品之所以走紅，很大程度上就是靠傳遞煙花背后的故事、感覺(jué)和意境。隨著文化元素、文化內(nèi)涵滲透到“走出去”傳播過(guò)程，受眾便會(huì)開(kāi)始由“物化人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬r人”，他們將不再單單滿足于物質(zhì)性的使用價(jià)值，而更加傾向于精神體驗(yàn)，進(jìn)而更加認(rèn)同傳播主體的文化價(jià)值，為傳播效果“加分”。

4.3.2增強(qiáng)認(rèn)同和共鳴

美國(guó)電影《花木蘭》《功夫熊貓》對(duì)中國(guó)故事、中國(guó)元素形象的取材，美國(guó)電影《鋼鐵俠3》《生化危機(jī)5》對(duì)中國(guó)著名演員的選用，法國(guó)機(jī)械設(shè)計(jì)品“龍馬”在2014年（中國(guó)農(nóng)歷馬年）紀(jì)念中法建交五十周年活動(dòng)上在北京奧林匹克公園的展出，百事可樂(lè)在2016年（中國(guó)農(nóng)歷猴年）前夕“美猴王”視頻廣告的投放……這些案例都強(qiáng)烈地引發(fā)了國(guó)人的認(rèn)同和共鳴，為瀏陽(yáng)花炮“走出去”傳播提供了借鑒。

比如，在兩年一屆的瀏陽(yáng)國(guó)際花炮藝術(shù)節(jié)上邀請(qǐng)國(guó)外名人、明星演出或觀賞；又如在感恩節(jié)、圣誕節(jié)這樣的國(guó)外重要節(jié)日舉行以國(guó)外經(jīng)典神話故事形象、國(guó)外著名風(fēng)景形象、國(guó)外著名人物形象等具有高識(shí)別度國(guó)外文化元素的煙花造型為燃放主題的焰火表演……總之，借助國(guó)外受眾熟悉的文化樣式進(jìn)行傳播必將吸引更多國(guó)外媒體爭(zhēng)相報(bào)道，不僅“走出去”了，還能“走進(jìn)”全球受眾的心。

4.3.3開(kāi)發(fā)IP

新媒體時(shí)代下IP無(wú)疑是一個(gè)熱詞，受其啟發(fā)，筆者認(rèn)為可以圍繞瀏陽(yáng)花炮這個(gè)元素開(kāi)發(fā)一條包含圖書(shū)出版物、影視劇、周邊衍生產(chǎn)品等上中下游各環(huán)節(jié)在內(nèi)的完整的“走出去”傳播鏈條。結(jié)合上面提到的“增強(qiáng)認(rèn)同和共鳴”，在開(kāi)發(fā)IP的過(guò)程中還可以與國(guó)外相關(guān)專家和組織合作，邀請(qǐng)國(guó)外作家、導(dǎo)演、演員、設(shè)計(jì)師等個(gè)人和團(tuán)隊(duì)參與到這一過(guò)程中，甚至可以嘗試賦予IP內(nèi)容國(guó)外的文化元素，在保有中國(guó)文化內(nèi)核的基礎(chǔ)上最大限度進(jìn)一步降低文化折扣，獲得最大的心理接近。

4.3.4全媒體，多終端

新媒體時(shí)代媒介類型不斷豐富，打破此前相對(duì)單一的報(bào)紙文字、新聞播報(bào)的傳播形式十分必要。同時(shí)，在進(jìn)行了上文的一系列分析后也不難發(fā)現(xiàn)這種單一的傳播形式已經(jīng)不能滿足瀏陽(yáng)花炮“走出去”傳播的現(xiàn)實(shí)需求。應(yīng)靈活使用文字、圖形、圖像、聲音、視頻、H5等各種媒體表現(xiàn)手段，線上線下全面滲透報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、廣播、電視、戶外平面、計(jì)算機(jī)、平板電腦、手機(jī)等終端，架構(gòu)全媒體、多終端的傳播格局。

4.3.5事件營(yíng)銷

當(dāng)今新媒體時(shí)代下，事件營(yíng)銷手段得到了越來(lái)越多企業(yè)的青睞，并取得了良好效果。事件營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)組織或利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、消費(fèi)者、全社會(huì)的關(guān)注，以達(dá)成提高產(chǎn)品或服務(wù)的銷量、提高企業(yè)知名度的目的的營(yíng)銷方式。

在這種思維理念的啟發(fā)下，瀏陽(yáng)花炮在“走出去”傳播過(guò)程中應(yīng)：1）借勢(shì)傳播：如在公歷迎新年日、奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕日等全球性的文體娛節(jié)慶日在瀏陽(yáng)當(dāng)?shù)鼗蚴?huì)長(zhǎng)沙進(jìn)行盛大的焰火表演；又如把握好每屆瀏陽(yáng)國(guó)際花炮藝術(shù)節(jié)、瀏陽(yáng)國(guó)際焰火錦標(biāo)賽的傳播機(jī)會(huì)；2）造勢(shì)傳播：除了舉辦瀏陽(yáng)煙花節(jié)、長(zhǎng)沙橘子洲花炮燃放活動(dòng)外，地方政府、瀏陽(yáng)花炮企業(yè)和省市媒體還可以聯(lián)手策劃實(shí)體維度的傳播活動(dòng)，如花炮藝術(shù)博覽會(huì)、花炮制作技藝展示及傳承儀式、花炮研發(fā)創(chuàng)新技術(shù)論壇等。

4.4重視對(duì)新媒體時(shí)代下前沿技術(shù)的使用

1）AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、MR（介導(dǎo)現(xiàn)實(shí)）、無(wú)人機(jī)拍攝等技術(shù)是當(dāng)前新媒體時(shí)代下最熱門、最受關(guān)注的媒介新技術(shù)。無(wú)論學(xué)界還是業(yè)界都認(rèn)為這些技術(shù)正開(kāi)啟一場(chǎng)新的科技革命，并終將在不久的將來(lái)顛覆所有的事情、所有的行業(yè)，當(dāng)然也包括顛覆媒體的傳播方式和傳播效果。因此，在瀏陽(yáng)花炮“走出去”的傳播過(guò)程中，運(yùn)用這些最新的技術(shù)手段是必然選擇。從現(xiàn)實(shí)角度考慮，花炮的視聽(tīng)感官特點(diǎn)又為使用這些技術(shù)手段提供了可能，因?yàn)閯?chuàng)造、增強(qiáng)、優(yōu)化這種視聽(tīng)感受恰好是這些技術(shù)手段的核心功能所在。

2）用戶思維是新媒體時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)思維的一個(gè)重要的具體體現(xiàn)，筆者之所以沒(méi)有將其歸納到“樹(shù)立新媒體時(shí)代下的傳播思維和理念”部分，是因?yàn)橛脩羲季S的本質(zhì)就是提高用戶體驗(yàn)，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是以對(duì)用戶行為的關(guān)注、收集、整理、加工、分析、評(píng)價(jià)等過(guò)程為基礎(chǔ)的，而這一過(guò)程高質(zhì)高效運(yùn)行的關(guān)鍵則在于對(duì)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)的利用。

那么，瀏陽(yáng)花炮在“走出去”傳播過(guò)程中該如何利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)呢？比如：在官方網(wǎng)站、國(guó)內(nèi)外視頻網(wǎng)站、國(guó)內(nèi)外社交網(wǎng)站、視頻軟件移動(dòng)端、直播軟件移動(dòng)端等新媒體平臺(tái)上直播與瀏陽(yáng)花炮有關(guān)的大型活動(dòng)時(shí)，以觀看量、點(diǎn)贊數(shù)、彈幕、評(píng)論等互動(dòng)痕跡作為原始數(shù)據(jù)，利用云計(jì)算技術(shù)進(jìn)行加工處理，進(jìn)而形成國(guó)內(nèi)外用戶特點(diǎn)、國(guó)內(nèi)外用戶行為、國(guó)內(nèi)外用戶偏好等大數(shù)據(jù)資料。

3）2014年，中國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲出口規(guī)模以69.02%的增長(zhǎng)速度實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，收入達(dá)30.76億美元。越來(lái)越多承載自主原創(chuàng)及中國(guó)文化內(nèi)涵的作品獲得美國(guó)、俄羅斯、德國(guó)、日本、東南亞等國(guó)家和地區(qū)用戶的好評(píng)，中國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲正在成為文化出口、人文交流的排頭兵和文化使者。

在這種背景下，挖掘和開(kāi)發(fā)相關(guān)技術(shù)，打造含有瀏陽(yáng)花炮元素的網(wǎng)游、手游等傳媒產(chǎn)品將為瀏陽(yáng)花炮“走出去”傳播拓寬道路。

筆者在本文中的思考體現(xiàn)的是對(duì)黨和國(guó)家文化“走出去”戰(zhàn)略號(hào)召的積極響應(yīng)，但由于筆者學(xué)術(shù)水平、實(shí)踐積累和筆力都十分有限，提出的建議有些已經(jīng)在現(xiàn)實(shí)活動(dòng)中得以驗(yàn)證，有些目前僅停留在設(shè)想階段，其科學(xué)性和可行性需要進(jìn)一步的市場(chǎng)調(diào)研與實(shí)證分析。

但可以肯定的是，只要政府部門、企業(yè)集團(tuán)、媒體機(jī)構(gòu)、科技團(tuán)隊(duì)、高等院校在充分考慮當(dāng)前國(guó)際傳播環(huán)境的基礎(chǔ)上，積極發(fā)揮自身功能，深入合作，共同發(fā)力，新媒體時(shí)代下的瀏陽(yáng)煙花文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)外傳播定將獲得質(zhì)的巨大飛躍。

［1］黃星.2015瀏陽(yáng)花炮產(chǎn)業(yè)集群實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值220億元［N］.http∶//www.lyrb.com.cn/html/news/lynews/ szjj/2015/1231/54674.html，2015-12-31.

［2］瀏陽(yáng)市鞭炮煙花管理局.瀏陽(yáng)市煙花爆竹產(chǎn)業(yè)集群“十三五”發(fā)展規(guī)劃［Z］.http∶//www.liuyang.gov.cn/ liuyanggov/xxgk/xxgkml/szfzssydw/sbpyhglj/ghjh/ fzgh/1628290/index.html，2016-1-11.

［3］劉陽(yáng).如何更好講述“中國(guó)故事”［N］.http∶//theory. people.com.cn/n/2015/0709/c40531-27276443.html，2015-7-9.

［4］馬超.2014年中國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場(chǎng)銷售收入逾30億美元［N］.http∶//news.xinhuanet.com/ fortune/2014-12/17/c_1113678911.html，2014-12-17.

［5］徐萌.瀏陽(yáng)花炮創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈建構(gòu)研究［D］.長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)，2013.

［6］周佳.瀏陽(yáng)花炮媒介形象構(gòu)建研究［D］.長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)，2013.

G2

A

1674-6708（2016）167-0139-04

廖祺澍，研究生在讀，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院，研究方向?yàn)槲幕瘎?chuàng)意與產(chǎn)業(yè)活動(dòng)。