摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體業(yè)態(tài)造成的沖擊和影響日益顯現(xiàn)，其便捷性、時尚性和集聚性帶給廣大受眾一種全新的消費體驗，在年輕人中的普及度和接受度正逐步提高。為深入研究新媒體消費行為，以電子書閱讀為研究母本、南京高校大學生群體為對象進行市場調(diào)研，構(gòu)建理論模型，用SPSS軟件計算得到研究結(jié)論，并給出營銷建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)新媒體；電子書閱讀；消費行為研究

一、前言

1.新媒體

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對社會經(jīng)濟生活的全面滲透，基于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)之上，快速衍生出利用數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，借助電腦、手機、平板、數(shù)字機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的新媒體業(yè)態(tài)，如數(shù)字雜志、移動電視、網(wǎng)絡(luò)直播、桌面視窗、數(shù)字電影、觸摸媒體等，表現(xiàn)形式豐富多彩，其中作為新媒體主要消費行為之一的電子書閱讀在年輕受眾中的普及程度日益擴大。

2.消費特征

電子書閱讀作為一種虛擬消費，是伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展逐漸興盛起來的消費現(xiàn)象，屬性特征明顯：

（1）對互聯(lián)網(wǎng)依托性?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為當今社會受眾獲取信息、互動交流、娛樂購物和服務(wù)貿(mào)易等行為的一個基礎(chǔ)技術(shù)平臺，電子書閱讀同樣也完全依賴互聯(lián)網(wǎng)，需得到網(wǎng)絡(luò)后臺和技術(shù)的持續(xù)支持。

（2）消費活動便捷性。網(wǎng)絡(luò)不受時間、地點的限制，“不打烊”的運營模式使虛擬消費的便捷性大大提高。

（3）消費商品符號性。以娛樂消遣或增長知識為目的的電子書消費是一種無形商品虛擬消費，與傳統(tǒng)模式的最大不同在于消費品或服務(wù)是抽象、虛擬的，雖然無法用物質(zhì)標尺直接衡量，但卻能在過程中與消費者產(chǎn)生諧振心理共鳴，具有強烈符號性。

（4）消費表征時尚性。作為與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的新型消費形式，引領(lǐng)出獨樹一幟的消費文化，品種豐富多彩，極具時尚特征，迎合當今個性化時代消費需求。

（5）消費對象集聚性。敏感、易接受新鮮事物的青年人潮氣蓬勃，追捧時尚，勇于嘗試新生事物，對標榜“前衛(wèi)”、“個性”和“時尚”的虛擬消費一見鐘情，是新型消費模式的擁躉和踐行者。

3.消費體驗

國內(nèi)外專家對消費體驗理論研究較多，Norris認為產(chǎn)品的功效并不在于產(chǎn)品本身，而在于其提供給消費者的體驗。Csikszentminhalyi基于心理學理論提出“心流體驗學說”，認為對某件事情感興趣時，會全身心投入而忘卻周圍環(huán)境，甚至喪失自我感覺，忘記時間存在，人體機能處于最大潛能運作狀態(tài)。Schmitt認為體驗是對某些刺激產(chǎn)生的內(nèi)在反應，體驗的發(fā)生是遭遇的、經(jīng)歷的，會對人的感官、心靈和思維產(chǎn)生刺激作用。對于體驗主題的消費者來說，體驗是其個人親身參與和經(jīng)歷，包括各種活動、愉悅的感覺、新奇樂趣、美學享受以及情感反應等。從心理學角度將消費體驗分為五種：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗，加上體驗媒介，即Schmitt戰(zhàn)略體驗模塊。

綜合上述理論研究，本文將消費體驗定義為一種超乎有形產(chǎn)品或服務(wù)的非凡感受或情感，由消費者主動追求或消費者間互動而形成。

二、市場調(diào)研狀況

以“原創(chuàng)電子書閱讀行為”為題的調(diào)查問卷在南京市主要高校大學生群體中共發(fā)放200份問卷，統(tǒng)計數(shù)據(jù)如下表所示。在此基礎(chǔ)上，可以較為深入地了解到網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、消費體驗與購買行為三者之間的內(nèi)在聯(lián)系，為使用結(jié)構(gòu)方程模型進行分析研究奠定基礎(chǔ)。

三、調(diào)研數(shù)據(jù)分析

1.模型構(gòu)建

根據(jù)預調(diào)研發(fā)現(xiàn)，電子書閱讀付費消費體驗中比較滿意和有長期使用意愿的人群比例趨于高度一致，據(jù)此可推測出：消費體驗會影響購買行為的意愿。據(jù)統(tǒng)計，有79.5%的受訪者是因受到吸引而加入同一愛好網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，進一步驗證了“周圍使用者的示范效應可能導致更強烈的購買意愿”這一理論。另外，網(wǎng)絡(luò)名人示范效應不可小覷，盡管沒有現(xiàn)實社交圈和網(wǎng)絡(luò)社交圈的影響大，但仍有超過1/3的人表示受到了某種程度影響，因此社交媒體偏好利用網(wǎng)絡(luò)大V來進行營銷也是符合規(guī)律的。

經(jīng)過調(diào)研訪談，大學生中閱讀電子書的頻率遠高于會員、視頻、音樂等其他虛擬商品，在消費與社會網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系上，同學間樂于在社交圈中分享有關(guān)電子書信息，并推薦給他人。根據(jù)消費者行為學理論繪出理論模型如圖1-a。

2.模型假設(shè)

根據(jù)顧客體驗相關(guān)研究，設(shè)計了與付費電子書消費體驗相關(guān)的問題組來測量消費者的電子書購買行為。

模型假設(shè)如下：

H1：網(wǎng)絡(luò)關(guān)系越緊密，網(wǎng)絡(luò)社交圈內(nèi)的資源共享程度越高，信息傳遞速度越快，個人對關(guān)注度的要求越高。

H2：消費體驗越好的消費者閱讀原創(chuàng)電子書時情感投入越多，對付費閱讀的認可程度越高。

H3：原創(chuàng)付費電子書的購買行為越普遍，社交圈內(nèi)資源推薦行為越頻繁，對被推薦原創(chuàng)電子書的接受程度越高。

H4：消費體驗與網(wǎng)絡(luò)關(guān)系會對購買行為產(chǎn)生影響。

3.模型驗證

經(jīng)對模型修正、擬合，并對遺漏值進行處理（任何一個存在遺漏值變量的數(shù)據(jù)會被完全刪除，只有完整作答的數(shù)據(jù)才會納入分析），得到本次研究樣本數(shù)179份。

根據(jù)SPSS17.0軟件的數(shù)據(jù)分析可看出，變量摘要顯示了模型中的所有29個變量，包含觀察變量（內(nèi)生變量）13個，非觀察變量（外源變量）16個。模型記錄顯示模型的測量數(shù)據(jù)數(shù)91個，有39個參數(shù)被估計，因此自由度為52。從中可看出卡方值。

AMOS報表列出各參數(shù)估計的結(jié)果與統(tǒng)計顯著性檢驗，依序為Regression Weights（未標準化的參數(shù)估計）、Standardized Regression Weights、Covariances、Correlations、Variances以及Squared Multiple Correlations的數(shù)據(jù)。本次分析采用ADF法（漸進分布自由法），由Bollen于1984年提出。該方法無須以正態(tài)假設(shè)為基礎(chǔ)，可以看作是WLS法的一種特例，利用特殊的W^-1權(quán)數(shù)，來消除多變量正態(tài)假設(shè)的影響。

AMOS提供了最后作為報告的標準化解，即Standardized Regression Weights。但在標準化的參數(shù)解中無法得知顯著性，因此必須從原始計量的報表中獲知。經(jīng)反復修正，最終從參數(shù)估計結(jié)果的數(shù)據(jù)可以看出仍有部分數(shù)據(jù)的參數(shù)值不顯著，因素載荷以B3的.855最高，B2的.23最低。由于樣本數(shù)據(jù)的限制，模型無法通過修飾加以提高顯著性，因此該理論模型良好。

從前面的模型記錄中顯示擬合卡方值（Chi-square）為86.259（P=.00），也即下面報表中的CMIN，自由度為52，由此卡方自由度比（CMIN/DF）為86.259/52=1.659，小于2，表示該模型不受模型復雜度的影響，具有理想的擬合度。

本次殘差分析的SRMR=.0546，小于.08，符合要求。替代性指數(shù)CFI、適合度指數(shù)GFI、TLI皆大于.90，顯示該量表分析模型具有理想的擬合度。

四、結(jié)論與建議

1.研究結(jié)論

從最終結(jié)果圖1-b可以看出，本模型所代表的各子變量能夠很好表現(xiàn)出潛在變量。

假設(shè)1部分子變量的因子載荷比較顯著，變量A1～A5可以很好解釋潛在變量新型社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系（簡稱網(wǎng)絡(luò)關(guān)系）。其中經(jīng)過模型表示，發(fā)現(xiàn)A6更加能夠解釋購買行為（即電子書付費購買行為），于是將A6調(diào)整到購買行為里（1.00>0.8），并命名為C4。說明消費者對自己選擇服務(wù)的認同度要大于網(wǎng)絡(luò)社交圈內(nèi)推薦產(chǎn)品的認同度。所以，假設(shè)1如果去除掉之前歸類錯誤的A6，將完全成立。

假設(shè)2的B1、B2變量可以很好反應潛在變量消費體驗（即付費電子書購買體驗），但B3、B4并不能很好地反應，其因子載荷甚至為負。這與之前調(diào)研的結(jié)論（即消費者付費購買后消費感受較為滿意）并不一致，推測可能是存在著其他因素影響，如與網(wǎng)絡(luò)上盛行下載盜版電子書現(xiàn)象有關(guān)。結(jié)論為假設(shè)2部分成立。

假設(shè)3的C1～C4全部能很好反應潛在變量付費電子書購買行為。說明假設(shè)3被很好解釋，各變量的解釋說明都很準確。

可以看出新媒體網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、消費體驗、購買行為這三個潛在變量之間的因子負荷都很小，說明被測量的這三個潛在變量相互之間并沒有太大的影響。分析認為是網(wǎng)絡(luò)上的各種盜版電子書帶來的滿意度降低，正版電子書消費文化不明顯等因素的共同作用。

2.營銷建議

（1）大多數(shù)消費者能夠接受的虛擬產(chǎn)品心理價格宜在10～29元之間。

（2）原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學網(wǎng)站可與微博公眾賬號（如掃文組、推文組）建立長期合作關(guān)系，推廣原創(chuàng)電子書，借此也擴大網(wǎng)站影響力。

（3）原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學網(wǎng)站可多舉辦一些好書推薦活動，給予推薦者適當獎勵，以此鼓勵普通消費者在社交圈內(nèi)互相推薦書籍。

（4）為提高顧客消費體驗的滿意度，電子書內(nèi)可加入一些插圖或者手繪畫等，增強對消費者的吸引力。

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作者簡介：馬韻鴻（1995- ），女，南京郵電大學管理學院在讀