□毛予菲

?

“臭球鞋”的華麗轉(zhuǎn)身：從地攤貨到國際時尚爆品，它是怎么做到的？

□毛予菲

一線大牌秀場，街頭潮人自拍，出鏡率頗高的是一雙白鞋。帆布面、橡膠底，印兩道紅藍折線，還有個極具中國時代特色的名字——飛躍，這雙起源于上世紀50年代，被記憶塵封的中國球鞋，淪為北京天橋下20元的地攤貨。而在地球另一邊，時尚之都巴黎或倫敦，它的價格翻了50倍，賣到1000元，還在全球開了160家專賣店。

更讓人意想不到的是，讓小白鞋起死回生的是個法國人——帕特里斯·巴斯蒂安。經(jīng)歷半世紀的中國國產(chǎn)老品牌最終走上了被外國人一捧紅遍世界的道路。

對于很多70后、80后的男孩子來說，上海飛躍鞋并不陌生，因為那是年輕時的時尚。但對于大多數(shù)國貨來說，新品牌與洋品牌的沖擊使得它們并沒能延續(xù)上個世紀的風光，消費者興趣的轉(zhuǎn)移與渠道決定論使得它們一度陷入有名無量的窘境，這些在國內(nèi)不到百元的商品一度面臨倒閉的風險，但在國外似乎又是另一片景象。前些年，飛躍鞋被一個法國人帶到了歐洲，在重新包裝之后，這雙在中國只賣二三十塊人民幣的運動鞋，在歐美市場賣到了50歐元，成為一個迅速崛起的潮牌。

“快買下它”

即使今天再不濟，飛躍球鞋也曾影響一代中國人。它的故事要從上世紀五六十年代的上海大孚橡膠廠說起。

飛躍誕生于1958年，在那個被軍綠色解放鞋統(tǒng)治的年代，紅藍條紋的新奇樣式已經(jīng)算是一種顛覆了。其工藝在當時也被看作一流。大孚橡膠廠自1920年起開始制鞋，工人們手工黏合鞋面與鞋底，再靠縫紉機縫合，整個過程沒有絲毫馬虎，精確程度比得上機器。那時候還沒有“潮”這個詞，但人們知道趕“時髦”，好看、柔軟、舒適、輕便又耐穿的飛躍球鞋，每年銷量達到了400萬雙。到了上世紀七八十年代，飛躍更輝煌了，成了國民鞋，每個年輕人都有一雙。中國的第一代球鞋愛好者，應該從飛躍的粉絲開始算起。

但到了90年代，飛躍一落千丈，原因之一是大量國外球鞋引入，國人一下子投入進口球鞋懷抱。在舶來品夾擊下，國內(nèi)鞋廠一蹶不振，飛躍也少有創(chuàng)新，仍只有紅藍兩色的裝飾圖案。更嚴重的是，假冒產(chǎn)品充斥，質(zhì)量參差不齊。因為捂腳、易臭，好多人不愛穿了，僅有一些寺廟武僧或武術愛好者仍把它當作練武鞋使用。

轉(zhuǎn)折從巴斯蒂安一眼看中飛躍的那天開始。這簡直就是個“灰姑娘”的故事。2005年，35歲的巴斯蒂安在一家活動策劃公司任藝術總監(jiān)，往返于北美與亞洲已經(jīng)15年，偶然在上海街頭發(fā)現(xiàn)這雙小白鞋，瞬間被震撼得大喊：這比很多法國鞋設計得好看多了。巴斯蒂安見到飛躍工廠的經(jīng)理，被告知因銷量下跌工廠經(jīng)營狀況很糟。他腦海里就有個聲音“快買下它！”10天后，商標海外權(quán)Feiyue被收入囊中。接下來的幾個星期，巴斯蒂安索性辭了工作，飛回法國，組建了小團隊，很快捧紅了這雙在中國快銷聲匿跡的白球鞋。

“飛躍”重生

Feiyue成功逆襲，一方面得益于巴斯蒂安的眼光。時尚就是個兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的怪圈，滿世界刮起復古中國風的時候，他牢牢抓住了機會。

巴斯蒂安還將Feiyue成功的原因總結(jié)為三點：不錯的故事、不錯的設計和不錯的營銷手段。初到法國推廣的時候，他為這雙小白鞋賦予了一個極具情懷的故事：不論是農(nóng)民還是政客，足球隊長還是少林方丈，人腳一雙。飛躍以它的活力、柔韌以及舒適，成為中國武學人的必備之品。按中國傳統(tǒng)，飛躍意味著向前飛翔。

更重要的是設計。巴斯蒂安有藝術方面的工作經(jīng)歷，對審美見解獨到。最初拿到Feiyue，他堅持保留當年的簡潔Logo和輕便材質(zhì)，“即使過了幾十年，這些元素依然非常符合極簡潮流趨勢”。而Feiyue現(xiàn)在的經(jīng)典款就是那雙“紅藍折線”，看起來和60年前的中國飛躍沒什么區(qū)別。

Feiyue的改良設計大打中國功夫牌，外國人很吃這一套。巴斯蒂安在第一個廣告中安排了穿飛躍鞋的中國功夫剪影，背景配上“少林功夫”4個大字。之后的產(chǎn)品系列命名大多也來自中國武術，比如Shaolin Soul（少林精神）、Mantis Style（螳螂拳）、Monkey Claw（猴拳）等，賣得都很好。

巴斯蒂安團隊在創(chuàng)新設計中，還針對女性消費者推出了粉色款，取了個暖心名字“Sweetwind（溏心旋風）”。專為兒童設計的Kids系列也大受好評，超模米蘭達·可兒抱著兒子出街，就給他穿上了迷你Feiyue。

善于品牌經(jīng)營，是法國版飛躍鞋成功的另一把鑰匙。巴斯蒂安買下Feiyue商標時沒有任何市場經(jīng)驗，還曾無奈地跟朋友攤手詢問：“究竟該怎么做？”一番調(diào)研后，他走了一條自己的路——建了個互動網(wǎng)站做宣傳，別出心裁地為Feiyue建立“個人檔案”，寫上每雙鞋的出生地。他們還為飛躍鞋創(chuàng)作了一個故事：它有幾十年歷史，曾經(jīng)是少林武僧練功時穿的“功夫鞋”。

沒有明星代言，就從朋友圈子中找來模特和藝術家穿著飛躍鞋拍照。巴斯蒂安的團隊找到好萊塢“精靈王子”奧蘭多·布魯姆，當他身穿墨綠外套，叼著香煙，叛逆不羈出街被狗仔“捕捉”時，腳上就踩著一雙半舊Feiyue。人們看到照片后紛紛詢問來歷，巴斯蒂安趁熱展開與其他品牌的合作，比如與奢侈大牌賽林推出聯(lián)名款，小白鞋借此登上《ELLE》等時尚雜志封面。

漸漸地，飛躍鞋在歐洲開始走紅。

幾年后，中國國內(nèi)飛躍工廠面臨破產(chǎn)，巴斯蒂安的Feiyue卻已經(jīng)大紅大紫?，F(xiàn)在，F(xiàn)eiyue開始在瑞士、荷蘭、美國甚至韓國流行，被許多明星潮人穿上街。香奈兒和范思哲的品牌宣傳形象大使迪瓦伊就曾腳踩Feiyue參加活動，韓國當紅炸子雞EXO樸燦烈、少女時代徐賢也都是Feiyue粉絲。

靈感來自生活

國人反思稱，巴斯蒂安給中國品牌上了堂營銷課。也有專家認為，飛躍最欠缺的不是硬件，而是思維。

Feiyue火了以后，巴斯蒂安接受了媒體采訪。他堅持，其實很多商業(yè)思維來自生活。巴斯蒂安是狂熱的球鞋收藏愛好者，16歲就開始關注各式各樣的鞋子，后來因為工作在東京住過一段時間，那是一個鞋子的天堂，他平均每星期要買六七雙?！八院髞砦以倏吹綒W洲老款球鞋就覺得膩歪，發(fā)現(xiàn)飛躍的時候，真的是眼前一亮?！?/p>

巴斯蒂安善于把自己浸在環(huán)境里。在中國的時候，他偽裝成土生土長的上班族，每天穿一雙工人樣式的鞋，騎自行車去辦公室。連朋友都說，“這樣的狀態(tài)本身就蘊藏著商機”。平時生活中，巴斯蒂安與妻子斯倫貝謝也很隨性，他們邀請媒體去了兩人的公寓——墻角有花瓶、舊吉他、玩具，還有原木儲物柜和雕花欄桿，復古又清新。斯倫貝謝說，希望每天能這樣開心地工作。后來，兩人有了兒子，三口之家一起去博物館、滑雪，在旅行與聊天中吸納養(yǎng)分。

巴斯蒂安還跟媒體聊到未來，他希望Feiyue能更國際化，被更多人認識并喜愛。不過他從沒想過要帶著Feiyue再回中國市場。為了保護辛苦打造的品牌形象，避免成為中國假鞋的模仿對象，他把飛躍鞋的所有改良、設計和生產(chǎn)都放在法國完成，堅決拒絕中國代工。這樣看來，火遍全球的Feiyue或許真和中國沒任何關系了……

摘自《環(huán)球人物》