□彭卓聶可

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“網(wǎng)紅”吸金：“黃金時(shí)代”還是“泡沫宿命”

□彭卓聶可

靠每次不到5分鐘的短視頻在網(wǎng)絡(luò)平臺走紅，迅速積累800多萬粉絲的網(wǎng)絡(luò)紅人papi醬，近日獲得了1200萬元投資，估值上億。一時(shí)間，不少網(wǎng)民也開始“摩拳擦掌”∶德國小伙子阿福以上海話“吐槽”洋女婿的種種煩惱，被網(wǎng)民評為“男版papi醬”。

從“嗆口小辣椒”到“留幾手”，從papi醬到阿福，“網(wǎng)紅”們已從虛擬世界走向真金白銀。甚至有自媒體人預(yù)測，未來的商業(yè)入口就是“紅人”。面對線下資本的大額襲來，“網(wǎng)紅”迎來的將是“黃金時(shí)代”，還是炒作之下的“泡沫宿命”？

“嘻嘻哈哈就說到了我的心坎里”

近日，一筆1200萬的投資引爆了社會(huì)輿論。真格基金、邏輯思維、光源資本和星圖資本宣布對papi醬投資1200萬元，占股12%；papi醬團(tuán)隊(duì)持股88%，估值1億元。

papi醬何許人也？2015年7月起，在凌亂的家居背景中，一位年輕美女papi醬穿著家居服，素顏出鏡，以獨(dú)白秀的形式，利用變音器發(fā)布原創(chuàng)短視頻內(nèi)容，通過對口型、方言惡搞、男女關(guān)系點(diǎn)評等，大講時(shí)下熱點(diǎn)。

這位中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系的在讀研究生，創(chuàng)作了一批“上海話+英語才是王道”“少年們，要勇敢面對雙十一”“沒有錢怎么追星嘛”等“槽點(diǎn)”滿滿的短視頻。

“80后”網(wǎng)民“吳淼”稱自己是papi醬的“腦殘粉”，已經(jīng)通過微信公號“打賞”了幾百塊錢?！岸潭倘宸昼姷囊曨l中，papi醬設(shè)置了強(qiáng)烈的戲劇沖突，還不像家長一樣板著臉，嘻嘻哈哈就說到了我的心坎里?！?/p>

高樟資本創(chuàng)始人范衛(wèi)鋒在接受采訪時(shí)表示，papi醬在滿足用戶的情緒吐槽需要時(shí)，進(jìn)行了濃縮化、視頻化，效率更高，爽度更高，以較強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，較高的識別度，較低的消費(fèi)門檻，獲得了數(shù)量廣泛的目標(biāo)用戶群體。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，papi醬的微博粉絲數(shù)已達(dá)800萬，微信公號的瀏覽量幾乎每篇都是“10萬+”，視頻總播放量超過2.9億次，平均每集播放量近753萬，視頻在微信客戶端閱讀量甚至可到100萬。

“我看了她在婦女節(jié)發(fā)的那期‘反對一切形式的性別歧視’，她能夠把各種對女生和男生的偏見性日常語言表演出來，還演得好。”南京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授王辰瑤說，這個(gè)能力不是人人都有的，也是她成為現(xiàn)象級“網(wǎng)紅”的基礎(chǔ)。

線上吸金“貨幣狂歡”，“網(wǎng)紅”躍升2.0時(shí)代

papi醬在微信平臺上，常獲得動(dòng)輒 2000人以上的“打賞”。在羅輯思維負(fù)責(zé)人羅振宇為papi醬舉辦的情況溝通會(huì)上，邀請廣告主、代理機(jī)構(gòu)參加，據(jù)悉100個(gè)席位每席收取門票8000元，首次拍賣標(biāo)王估價(jià)超1000萬元。此番融資，更使她高高站在了“網(wǎng)紅”的前列。

“網(wǎng)紅”即“網(wǎng)絡(luò)紅人”，指被網(wǎng)民追捧走紅的人，2015年語言文字期刊《咬文嚼字》將其納入2015年度“十大流行語”。

與10年前BBS時(shí)代炒紅的“芙蓉姐姐”“鳳姐”“犀利哥”等“網(wǎng)紅1.0”一代不同的是，近年來一批由時(shí)尚達(dá)人、段子手、主播等構(gòu)成的“網(wǎng)紅2.0”，將商業(yè)形式從“線下”搬到“線上”。除了顏值高、言辭烈，他們有獨(dú)特的風(fēng)格定位，通過美拍硬照、直播、短視頻獲取粉絲，通過粉絲買單、商家投放廣告獲得收益，形成“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”概念，當(dāng)然也不乏一些“網(wǎng)紅”為吸金搞“換衣節(jié)目”等低俗節(jié)目。

一位參加過“陌陌現(xiàn)場”直播平臺的藝人告訴記者，觀看藝人現(xiàn)場表演可以送虛擬禮物，比如送一艘“游艇”花費(fèi)6999“陌陌幣”，根據(jù)平臺1∶10的兌換比例就是近700元人民幣。

“嗆口小辣椒”等“網(wǎng)紅”同款衣物，也總是淘寶熱銷款式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶平臺上已有上千位“網(wǎng)紅”，排名前十的“網(wǎng)紅”店鋪年銷售額均已過億。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的一種輸出方式。資本關(guān)注“網(wǎng)紅”，說明“網(wǎng)紅”聚集的粉絲和用戶眾多，具有品牌推廣的價(jià)值。自媒體人方雨甚至預(yù)測，未來的流量生態(tài)將有部分向“紅人”遷移。

“黃金時(shí)代”還是“泡沫宿命”？“內(nèi)容為王”是根本

一些評論者認(rèn)為，巨額融資對于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”有的也像是一輪商業(yè)炒作，難逃“泡沫宿命”。例如papi醬獲得巨額投資后，許多網(wǎng)民擔(dān)心視頻質(zhì)量下滑，甚至微博留言道“以后不會(huì)都是廣告了吧”。

“所謂商業(yè)模式，就是要有利潤，才可持續(xù)。”南京大學(xué)商學(xué)院副教授王宇表示，papi醬的融資，意味著自媒體具備可能轉(zhuǎn)型成可持續(xù)運(yùn)行的組織。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，投資有可能促進(jìn)“網(wǎng)紅”更穩(wěn)定地生產(chǎn)更好的內(nèi)容，而在新的傳播格局尚未定型的時(shí)代，自媒體正迎來自己的黃金時(shí)期。

“自媒體想要脫穎而出，就得把個(gè)人的天賦放大，做到極致。”王辰瑤說，“但困難之處在于，這里面只有極小一部分會(huì)制度化、組織化，成為可持續(xù)性運(yùn)作的機(jī)構(gòu)或品牌。”

專家指出，自媒體發(fā)展的道路不應(yīng)是利用粉絲打廣告，而是將內(nèi)容和模式賣出去后，利用粉絲布局電商。王辰瑤舉例說，“例如使用者如果看到你天天想方設(shè)法打廣告了，可能就會(huì)覺得你的內(nèi)容被綁架了，也就沒那么酷了。”

無論通過何種媒介走紅、變現(xiàn)，現(xiàn)象級“網(wǎng)紅”成功的原因只有“內(nèi)容為王”。天津社會(huì)科學(xué)院社會(huì)研究所所長張寶義認(rèn)為，不少“網(wǎng)紅”將分散的信息整合再加工，通過可讀性強(qiáng)的小情景劇切入，以貼切人們心理需求的方式實(shí)現(xiàn)再傳播。“不能為了取悅受眾而低俗媚俗，保持持續(xù)不斷的高水準(zhǔn)內(nèi)容生產(chǎn)，才能在更迭迅速的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代立足?！?/p>

摘自《新華每日電訊》