龐善東，李　悠

(河北體育學(xué)院，石家莊　050041)

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新常態(tài)下我國(guó)中產(chǎn)階層體育消費(fèi)研究

龐善東，李悠

(河北體育學(xué)院，石家莊050041)

摘要：促進(jìn)體育消費(fèi)是加快我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要路徑，中產(chǎn)階層是社會(huì)中消費(fèi)的主力。通過(guò)文獻(xiàn)資料法、訪談法等對(duì)我國(guó)中產(chǎn)階層的體育消費(fèi)情況進(jìn)行分析，指出中產(chǎn)階層具有收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)、追求物質(zhì)享受和休閑消費(fèi)等消費(fèi)特征。中產(chǎn)階層的體育消費(fèi)行為對(duì)社會(huì)其他階層有很強(qiáng)的先導(dǎo)性和示范效應(yīng)，易于引起其他人群的注意和效仿。認(rèn)為應(yīng)該進(jìn)一步提高中產(chǎn)階層的數(shù)量和比例，增加居民的閑暇時(shí)間，強(qiáng)化體育偏好，提升受教育程度，完善社會(huì)保障體系，以進(jìn)一步擴(kuò)大體育消費(fèi)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞：中產(chǎn)階層；體育消費(fèi)；新常態(tài)；閑暇；體育偏好

1研究背景

2014年10月，《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》指出，要積極擴(kuò)大體育產(chǎn)品和服務(wù)供給，到2025年，體育產(chǎn)品和服務(wù)更加豐富，消費(fèi)需求愈加旺盛，體育產(chǎn)業(yè)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。在中?guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”的背景下，消費(fèi)已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，并將成為經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的第一推動(dòng)力。2014年，我國(guó)居民消費(fèi)占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)的比重已提升至47%。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，在人均GDP超過(guò)7 000美元以后的相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，居民的消費(fèi)偏好會(huì)由有形產(chǎn)品向服務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。在這種趨勢(shì)下，體育、文化、娛樂(lè)和其他服務(wù)業(yè)將得到快速發(fā)展，逐步成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”下的發(fā)展動(dòng)力?！?014年全民健身活動(dòng)狀況調(diào)查公報(bào)》顯示：在20歲及以上人群中，有39.9%的人有過(guò)體育消費(fèi)，全年人均消費(fèi)926元。促進(jìn)體育消費(fèi)是加快我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要路徑，而中產(chǎn)階層是體育消費(fèi)的主力。

2相關(guān)概念

2.1體育消費(fèi)

體育消費(fèi)一般是指?jìng)€(gè)人或家庭在體育相關(guān)方面的消費(fèi)支出，包括廣義的體育消費(fèi)和狹義的體育消費(fèi)。狹義的體育消費(fèi)主要是指直接參與或進(jìn)行體育方面的消費(fèi)；廣義的體育消費(fèi)一般包括所有與體育方面有直接或間接關(guān)聯(lián)的消費(fèi)。體育消費(fèi)主要包括實(shí)物型消費(fèi)、觀賞型消費(fèi)和參與型消費(fèi)。

2.2中產(chǎn)階層

目前對(duì)中產(chǎn)階層尚無(wú)統(tǒng)一或標(biāo)準(zhǔn)的概念。按照一般定義，中產(chǎn)階層的標(biāo)準(zhǔn)一般為年齡在20—60歲，受教育程度在本科以上，年收入6—50萬(wàn)元，擁有一套全額付款的房產(chǎn)，以及一輛全額付款的一線品牌汽車，追求較高的生活品質(zhì)。綜合來(lái)看，中產(chǎn)階層一般是指達(dá)到一定的資產(chǎn)規(guī)模、具有高穩(wěn)定的收入、受過(guò)高等教育且追求生活品質(zhì)的中等消費(fèi)群體。

3我國(guó)中產(chǎn)階層的消費(fèi)特征

消費(fèi)從低到高一般可以分為生存消費(fèi)、享受消費(fèi)和發(fā)展消費(fèi)三個(gè)層次，當(dāng)人們的生活水平達(dá)到一定程度后，享受和發(fā)展消費(fèi)必然會(huì)有所增長(zhǎng)，文化、教育、體育和其他高水平的消費(fèi)也會(huì)增加，所以享受和發(fā)展消費(fèi)占總消費(fèi)的比重越來(lái)越高。體育消費(fèi)水平是對(duì)人們生活質(zhì)量的反映，是追求生活品質(zhì)的有效途徑和方法。

3.1收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為28 843.9元，同比增長(zhǎng)14.1%；2012年中等收入組人均可支配收入達(dá)到29 813.7元，同比增長(zhǎng)14.4%；中等偏上收入組人均可支配收入為32 759.1元，同比增加12.7%[1]。教育文化娛樂(lè)服務(wù)、醫(yī)療保健的支出增加較快。根據(jù)中國(guó)(海南)改革發(fā)展研究院遲福林的測(cè)算，如果中產(chǎn)階層到2020年增長(zhǎng)到占比40%以上，意味著將釋放45—50萬(wàn)億元的巨大消費(fèi)需求，支撐國(guó)民經(jīng)濟(jì)中高速增長(zhǎng)[2]。

3.2追求物質(zhì)享受及休閑消費(fèi)

調(diào)查顯示，超過(guò)70%的中產(chǎn)階層把健康列為首要的人生目標(biāo)。他們平日注重運(yùn)動(dòng)，以擁有健身卡或者高爾夫球俱樂(lè)部會(huì)員卡為標(biāo)志，去健身中心鍛煉身體，參加瑜伽班、拳擊班、跳舞班，放松身心。此外還常常參與騎馬、潛水、登山、滑雪等戶外運(yùn)動(dòng)。熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)絕對(duì)是當(dāng)下中產(chǎn)階層的重要特征。不但感覺(jué)時(shí)尚，亦有助于舒緩日常緊張的生活壓力。中產(chǎn)階層追求生活質(zhì)量，關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)從為了生存轉(zhuǎn)向享受生活，并愿意為提前享受休閑而信用消費(fèi)。

4我國(guó)中產(chǎn)階層的體育消費(fèi)

4.1我國(guó)體育消費(fèi)潛力巨大

總體而言，當(dāng)前我國(guó)居民的體育消費(fèi)意識(shí)和人均體育消費(fèi)水平不高。依據(jù)國(guó)家體育總局2014年的抽樣調(diào)查結(jié)果推算，我國(guó)居民個(gè)人年均體育消費(fèi)僅為140元，而且以運(yùn)動(dòng)鞋服等實(shí)物型消費(fèi)為主，觀賞型消費(fèi)和參與型消費(fèi)水平偏低。英國(guó)2013年人均體育消費(fèi)為619.3美元，是我國(guó)的27倍多；澳大利亞2009年人均體育消費(fèi)為487.4美元；德國(guó)2011年這一數(shù)字為470.4美元；日本2012年人均體育消費(fèi)為192美元，是我國(guó)的8.5倍(表1)?？梢?jiàn)，同發(fā)達(dá)國(guó)家人均體育消費(fèi)相比，我國(guó)的體育消費(fèi)水平還有較大差距，但也顯示未來(lái)上升潛力較大[3]。

表1　發(fā)達(dá)國(guó)家人均體育消費(fèi)一覽表[4]

4.2我國(guó)中產(chǎn)階層體育消費(fèi)現(xiàn)狀

4.2.1“橄欖型”的社會(huì)結(jié)構(gòu)在逐步形成

我國(guó)目前正處在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，社會(huì)轉(zhuǎn)型將使我國(guó)社會(huì)人群的異質(zhì)程度不斷提高，進(jìn)而引起社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的變化。從全球范圍來(lái)看，許多發(fā)達(dá)國(guó)家都呈現(xiàn)“橄欖型”的社會(huì)結(jié)構(gòu)，即社會(huì)結(jié)構(gòu)中中間階層的數(shù)量比較大。中產(chǎn)階層占比增加表明社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源的分配相對(duì)公平，各階層之間的矛盾和沖突相對(duì)緩和，這樣的社會(huì)結(jié)構(gòu)有利于社會(huì)穩(wěn)定。

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷的重要表現(xiàn)之一就是社會(huì)中中間階層已現(xiàn)雛形，雖然目前邊界模糊、規(guī)模較小，但可以預(yù)見(jiàn)，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的不斷深入，隨著第三產(chǎn)業(yè)和城鎮(zhèn)化的發(fā)展，中間階層的數(shù)量和規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，我國(guó)未來(lái)的社會(huì)也將呈現(xiàn)為“橄欖型”的結(jié)構(gòu)形態(tài)。城市中等收入群體(中產(chǎn)階層)是拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的主要力量，有研究指出，社會(huì)消費(fèi)總量的近50%被占比不到25%的中等收入群體消費(fèi)[5]。我國(guó)中產(chǎn)階層發(fā)展存在巨大空間，預(yù)計(jì)這一群體的比重到2020年將達(dá)到45%[6]?！伴蠙煨汀钡纳鐣?huì)結(jié)構(gòu)形態(tài)表明，不同階層人群的體育消費(fèi)需求具有明顯的差異，因此，與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的同質(zhì)性、單一性的體育消費(fèi)需求必然會(huì)向異質(zhì)性、多元性轉(zhuǎn)變，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)也將日益呈現(xiàn)出多元化、多層次性的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是消費(fèi)方式的多元化，二是消費(fèi)內(nèi)容的豐富化。

4.2.2中產(chǎn)階層的體育消費(fèi)

當(dāng)中產(chǎn)階層經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平時(shí)，他們中的一些人開(kāi)始意識(shí)到健康的重要性，懂得“身體是成功的本錢，身體是造錢的機(jī)器”這句話的意義。如上文所述，多數(shù)中產(chǎn)階層把健康列為首要的人生目標(biāo)，且經(jīng)常參加休閑體育運(yùn)動(dòng)。中產(chǎn)階層與中產(chǎn)以下階層休閑活動(dòng)的不同明顯體現(xiàn)在健身方面，在對(duì)中產(chǎn)階層“您經(jīng)常去健身房”的電話和網(wǎng)絡(luò)訪談中選擇“經(jīng)常去”和“偶爾去”的比重分別是27.9%和43%，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中產(chǎn)以下階層[7]。

中產(chǎn)階層熱衷于體育運(yùn)動(dòng)和健身活動(dòng)，傾向于高爾夫球、網(wǎng)球、游泳、瑜伽等，體現(xiàn)了重視生活質(zhì)量和個(gè)人享受的特點(diǎn)。著名調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森與國(guó)家體育總局對(duì)健身人群的研究表明，社會(huì)交往和解除壓力對(duì)于高凈值用戶非常重要。愛(ài)好健身的人群在健康方面投資不吝嗇，體育相關(guān)消費(fèi)能力強(qiáng)，高凈值人士的體育相關(guān)花費(fèi)一年近7萬(wàn)元。

我國(guó)中產(chǎn)階層在進(jìn)行休閑體育活動(dòng)時(shí)，絕大部分都進(jìn)行體育消費(fèi)方面的支出，只有3.3%的人無(wú)支出，年均體育消費(fèi)額在500元以下的占35.5%，501—1 000元的占26.2%，1 001—2 000元的占16.4% ，2 001—3 000元的占9.4% ，3 001元以上的為9.2%[8]。中產(chǎn)階層的體育消費(fèi)水平顯著高于我國(guó)居民的平均水平。在參與休閑體育的群體中，體育消費(fèi)的比重要明顯高于總體水平，中產(chǎn)階層達(dá)到96.7%，居民總體水平是72.7%；在500元以下的消費(fèi)比重遠(yuǎn)低于居民總體水平(中產(chǎn)階層是35.2%，居民總體水平為66.2%，相差31個(gè)百分點(diǎn))；體育消費(fèi)在1 000—3 000元之間和3 000元以上的比例均顯著高于居民總體水平(圖1)。體育消費(fèi)金額顯示，中產(chǎn)階層占經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。

圖1　我國(guó)居民總體與中產(chǎn)階層的消費(fèi)比較[7]

中國(guó)城市體育消費(fèi)調(diào)查顯示，中產(chǎn)階層的享受型和發(fā)展型消費(fèi)支出與低產(chǎn)階層相比有顯著性差異[9]。低產(chǎn)階層的消費(fèi)以生存型為主，而中產(chǎn)階層的享受和發(fā)展消費(fèi)支出顯著增加，體現(xiàn)了中產(chǎn)階層的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在從單一傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向多元化。其中文化娛樂(lè)消費(fèi)的重要性位列第五，盡管中產(chǎn)階層和低產(chǎn)階層文化娛樂(lè)消費(fèi)的重要性都排名第五位，但是在比重上有顯著不同，經(jīng)方差分析后，二者有顯著性差異。

4.3我國(guó)中產(chǎn)階層體育消費(fèi)特征

中產(chǎn)階層的體育消費(fèi)行為具有很強(qiáng)的先導(dǎo)性，且對(duì)社會(huì)其他階層具有示范效應(yīng)，易引起其他人群的注意和效仿。中產(chǎn)階層的體育休閑消費(fèi)有三個(gè)鮮明的特點(diǎn)：

(1)中產(chǎn)階層消費(fèi)是當(dāng)?shù)伢w育和休閑場(chǎng)所的骨干，具有高度的消費(fèi)熱情；

(2)中產(chǎn)階層將體育休閑消費(fèi)作為對(duì)群體社會(huì)地位的認(rèn)同，他們總是喜歡和身份相關(guān)的符號(hào)消費(fèi)，消費(fèi)傾向于上層社會(huì)，不同于低產(chǎn)階層；

(3)中產(chǎn)階層體育休閑消費(fèi)突出“等級(jí)”，以不同于缺乏經(jīng)濟(jì)資本的低產(chǎn)階層和缺乏文化資本的高上階層。

5擴(kuò)大我國(guó)中產(chǎn)階層體育消費(fèi)的建議

國(guó)際上，一般用基尼系數(shù)來(lái)度量貧富差距，0.4是警戒線。當(dāng)前我國(guó)的貧富差距已經(jīng)超過(guò)警戒線：從2003年起，我國(guó)居民的基尼系數(shù)就大于0.4(表2)。各階層收入差異較大，將對(duì)全面建成小康社會(huì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和和諧社會(huì)的構(gòu)建產(chǎn)生直接影響。

表2　2003—2012年我國(guó)居民基尼系數(shù)

注：數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站。

因?yàn)樨毟徊罹嗖粩鄶U(kuò)大，弱勢(shì)群體的許多利益(包括體育消費(fèi)權(quán)益)在逐漸喪失，所以要促進(jìn)體育消費(fèi)，就要縮小我國(guó)社會(huì)各階層的收入差距。發(fā)達(dá)國(guó)家的社會(huì)結(jié)構(gòu)是以中產(chǎn)階層為主體的“橄欖型”，而我國(guó)當(dāng)前的社會(huì)結(jié)構(gòu)是兩極分化的“啞鈴型”，富裕階層和低收入階層占比較高，處于中間的中產(chǎn)階層無(wú)論是在數(shù)量上，還是在社會(huì)結(jié)構(gòu)中的地位、作用和影響方面，都很不占優(yōu)勢(shì)。當(dāng)中產(chǎn)階層處于多數(shù)時(shí)，其就成為體育消費(fèi)市場(chǎng)中穩(wěn)定的規(guī)模消費(fèi)群體，能有力支持體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，所以要促進(jìn)體育消費(fèi)就要大力培育中產(chǎn)階層。中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出擴(kuò)大中產(chǎn)階層比重，這不啻為培育和壯大中產(chǎn)階層，進(jìn)而擴(kuò)大中產(chǎn)階層體育消費(fèi)的政策助推器。

5.1提高中產(chǎn)階層占比

可支配收入決定了消費(fèi)支出，不同收入群體的邊際消費(fèi)傾向不同。一般而言，高收入群體邊際消費(fèi)傾向較低，低收入群體邊際消費(fèi)傾向較高。中產(chǎn)階層是消費(fèi)的重要引擎，具有較高的收入和消費(fèi)水準(zhǔn)以及消費(fèi)增長(zhǎng)潛質(zhì)，是擴(kuò)大內(nèi)需的重要保障。未來(lái)文化和體育消費(fèi)的增長(zhǎng)，主要依賴于中產(chǎn)階層的成長(zhǎng)壯大。瑞信集團(tuán)公布的《2015年全球財(cái)富報(bào)告》顯示，我國(guó)中產(chǎn)階層占本國(guó)成年人數(shù)的比例只有10.7%，低于美國(guó)的37.7%和日本的59.5%，也低于全球14%的平均水平。收入是消費(fèi)能力的物質(zhì)基礎(chǔ)，收入越高的人，消費(fèi)支出也相應(yīng)較高，提高中產(chǎn)階層占比對(duì)體育消費(fèi)有著直接的正向影響，加上中產(chǎn)階層本身注重健康的意識(shí)和強(qiáng)烈的體育參與意愿，必然會(huì)有力拉動(dòng)體育消費(fèi)的增長(zhǎng)。

5.2增加閑暇時(shí)間

體育消費(fèi)是一種特殊的消費(fèi)，它需要花費(fèi)一定的時(shí)間。盡管人們的閑暇時(shí)間不屬于經(jīng)濟(jì)范疇，但閑暇時(shí)間決定體育消費(fèi)的發(fā)生，并直接影響體育消費(fèi)量的增減[10]。人們的時(shí)間是一定的，工作和閑暇必然是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。替代效應(yīng)和收入效應(yīng)影響人們的工作時(shí)間。當(dāng)人們的收入水平較低時(shí)，收入效應(yīng)小于替代效應(yīng)，人們會(huì)增加工作時(shí)間，減少閑暇時(shí)間，體育消費(fèi)就相應(yīng)減少；反之，而當(dāng)人們的收入水平較高時(shí)，收入效應(yīng)大于替代效應(yīng)，閑暇時(shí)間會(huì)增加，體育消費(fèi)也就可能增加。所以閑暇時(shí)間的增加需要以可支配收入增加為條件，體育消費(fèi)與閑暇時(shí)間為同方向變化的關(guān)系。

5.3強(qiáng)化體育偏好

興趣偏好影響著消費(fèi)者對(duì)某種事物、產(chǎn)品或服務(wù)的愛(ài)好程度。消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的喜好程度越高，對(duì)其消費(fèi)就越多。生活中有些消費(fèi)者愿意花大量的金錢進(jìn)行體育消費(fèi)，如買下全部詹姆斯系列的籃球鞋，有些人平時(shí)省吃儉用節(jié)約錢用來(lái)購(gòu)買體育彩票等等， 這是因?yàn)樗麄儗?duì)明星或體育彩票的偏好程度較高[11]。因此，可以通過(guò)大眾傳媒對(duì)公眾體育行為和體育消費(fèi)進(jìn)行有意識(shí)的引導(dǎo)，如充分利用互聯(lián)網(wǎng)、廣播、電視、報(bào)刊雜志等傳媒渠道宣傳體育的生物功能和社會(huì)功能，促使中產(chǎn)階層轉(zhuǎn)變和強(qiáng)化體育健身觀念，科學(xué)、適度、均衡、理性地參與體育消費(fèi)，塑造積極健康的體育消費(fèi)心理，提高消費(fèi)水平。

5.4提升受教育程度

從消費(fèi)行為和內(nèi)涵上看，教育水平一定程度上影響著體育消費(fèi)。教育水平通過(guò)消費(fèi)觀念間接影響人們體育消費(fèi)的行為和內(nèi)涵。教育水平的不斷提高，有利于人們繼續(xù)學(xué)習(xí)更多的體育知識(shí)和技能，從而提高體育消費(fèi)的主動(dòng)性；同時(shí)，也可以使人們更深入了解體育鍛煉的社會(huì)價(jià)值和對(duì)身心健康的功用，進(jìn)而影響消費(fèi)觀念與消費(fèi)傾向。

5.5完善社會(huì)保障體系

完善的社會(huì)保障體系有利于人們需求的實(shí)現(xiàn)，降低人們消費(fèi)的不確定性影響，提高對(duì)未來(lái)的信心，從而擴(kuò)大對(duì)現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)。繼續(xù)完善社會(huì)保障制度，建立有效的保障體系，提升中產(chǎn)階層即期消費(fèi)意愿，擴(kuò)大體育消費(fèi)邊際傾向，推進(jìn)中產(chǎn)階層參與體育消費(fèi)和提高體育消費(fèi)水平。

6結(jié)語(yǔ)

社會(huì)分層與體育消費(fèi)顯著相關(guān)。社會(huì)地位和收入較高的人，對(duì)體育產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)量也較高。中產(chǎn)階層是引領(lǐng)體育消費(fèi)的最主要群體，穩(wěn)定的較高的收入引致穩(wěn)定的較高的體育消費(fèi)。相信在中產(chǎn)階層占主導(dǎo)時(shí)，規(guī)模體育消費(fèi)市場(chǎng)將形成，進(jìn)而將對(duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)揮巨大的拉動(dòng)作用。

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收稿日期：2016-02-25

作者簡(jiǎn)介：龐善東(1971-)，男，遼寧海城人，講師，博士，研究方向?yàn)轶w育產(chǎn)業(yè)。

中圖分類號(hào)：G80-052

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1008-3596(2016)04-0011-05

Sports Consumption of the Middle Class in China Under the New Normalcy

PANG Shan-dong, LI You

(Hebei Institute of Physical Education, Shijiazhuang 050041, China)

Abstract：To promote sports consumption is an important way to accelerate the development of the sports industry in China, the middle class is the main consumptive force. This article applies methods of literature and interview to analyze the situation of sports consumption of the middle class and points out that the middle class has features of high income, strong consumption power, pursuit of material comfort and leisure consumption. Sport consumption behavior of the middle class has a strong pilot and demonstration effect for the rest social classes, and it tends to attract other people’s attention and thus follow behaviorally. In order to further expand the sports consumption and spur economic growth, this article proposes that the number and proportion of the middle class should be further improved, leisure time of residents should be increased, sports preferences should be strengthened, education level should be enhanced, and the social security system should be improved.

Key words：middle class; sports consumption; new normalcy; leisure; sports preferences