【摘要】隨著移動(dòng)閱讀應(yīng)用開(kāi)發(fā)的加快，電子書(shū)內(nèi)容必將從“粗放式”經(jīng)營(yíng)向精耕細(xì)作轉(zhuǎn)變，這極大地推動(dòng)了電子圖書(shū)出版向縱深發(fā)展。起點(diǎn)閱讀、天翼閱讀、掌上書(shū)院等移動(dòng)終端APP的大面積覆蓋，給移動(dòng)閱讀帶來(lái)更多的便利，它們通過(guò)完善用戶體驗(yàn)功能、豐富出版內(nèi)容、加快新書(shū)推送等措施，大大提升了用戶的使用黏性。但電子書(shū)定價(jià)懸而未決、版權(quán)糾紛時(shí)有發(fā)生、商業(yè)模式不清晰等因素也制約了電子書(shū)的發(fā)展。

【關(guān)鍵字】電子書(shū)；數(shù)字出版；商業(yè)模式

【作者單位】王能玉，時(shí)代新媒體出版社有限責(zé)任公司。

電子書(shū)（electronic book）可簡(jiǎn)稱為e-BOOK，指可通過(guò)PC（個(gè)人電腦）、手機(jī)、閱讀器等終端設(shè)備讀取的數(shù)字出版物。在過(guò)去5年間，電子書(shū)銷售一直保持著高速發(fā)展勢(shì)頭，但近3年，特別是2015年，電子書(shū)銷售在各國(guó)際出版商整體營(yíng)收所占的比重逐年下降，2013—2015年依次為66%、60%、45%。2015年企鵝蘭登書(shū)屋、哈珀柯林斯、西蒙舒斯特、霍頓·米夫林·哈考特等國(guó)際大眾出版商發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，它們的電子書(shū)銷售額均有所下滑。那么，面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，在國(guó)際平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商巨頭及國(guó)內(nèi)各出版集團(tuán)紛紛搶占電子書(shū)市場(chǎng)，紙質(zhì)圖書(shū)銷量也逐漸回暖的大背景下，電子書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是否進(jìn)入“深水區(qū)”？

一、我國(guó)電子書(shū)發(fā)展現(xiàn)狀

第一，電子書(shū)出版總量持續(xù)增加。在過(guò)去的5年里，我國(guó)數(shù)字出版業(yè)保持了快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。我國(guó)中文電子書(shū)產(chǎn)品從2011年的90萬(wàn)種增長(zhǎng)到2014年的160萬(wàn)種，電子書(shū)出版資源總量連續(xù)8年位居全球單一語(yǔ)言電子書(shū)資源庫(kù)總量第一。值得關(guān)注的是，我國(guó)電子書(shū)收入2006年為1.5億元，2014年為45億元，8年間增加了29倍。雖然與紙質(zhì)圖書(shū)銷售收入相比依然很少，但從2012年開(kāi)始，電子書(shū)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年平均增長(zhǎng)幅度為20.5%。電子書(shū)閱讀量也在持續(xù)上升，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年我國(guó)成年讀者人均閱讀電子書(shū)3.26本，同比增長(zhǎng)0.04本。雖然電子書(shū)出版總量已初具規(guī)模，但不容忽視的一個(gè)事實(shí)是，為避免沖擊紙書(shū)銷量，新書(shū)同步出版電子書(shū)比例仍然較低，出版社通常會(huì)將新書(shū)數(shù)字化的時(shí)間推遲到紙書(shū)發(fā)行后的三個(gè)月、半年，甚至一年后。

第二，讀者對(duì)電子書(shū)價(jià)格的承受能力略有上升。2016年中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的第13次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示，我國(guó)國(guó)民能夠接受一本200頁(yè)左右的文學(xué)類簡(jiǎn)裝書(shū)的平均價(jià)格為14.39元，同比減少1.62元。在接觸過(guò)數(shù)字化閱讀方式的國(guó)民中，有50.2%的國(guó)民表示能夠接受付費(fèi)下載閱讀電子書(shū)，同比上升5.9個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)字化閱讀接觸者能夠接受一本電子書(shū)的平均價(jià)格為1.64元，價(jià)格接受程度比2014年的1.58元略有上升。手機(jī)閱讀群體中，僅有27.6%的人能夠接受付費(fèi)閱讀，且人均手機(jī)閱讀花費(fèi)為11.19元，較2014年的16.47元有所下降。

第三，電子書(shū)表現(xiàn)形式多樣化。目前電子書(shū)表現(xiàn)形式日益豐富，除了文字版，還有有聲書(shū)、視頻書(shū)等，同一種內(nèi)容經(jīng)過(guò)重新包裝和策劃，借助技術(shù)力量，可以制作成有聲書(shū)，也可以制作成多媒體圖書(shū)，或者進(jìn)行匯編，形成新的圖書(shū)。這些類型的電子書(shū)有各自的市場(chǎng)空間和固定的用戶群，比如有聲書(shū)在課堂、開(kāi)車途中以及手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)領(lǐng)域都有應(yīng)用，多媒體圖書(shū)經(jīng)過(guò)新的內(nèi)容加工，通過(guò)客戶端進(jìn)行推廣。

第四，手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)迅速。現(xiàn)今手機(jī)網(wǎng)民不斷增加、4G網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)、技術(shù)手段能夠支撐電子書(shū)在手機(jī)上的良好展示和互動(dòng)、支付模式更加成熟、智能手機(jī)應(yīng)用日趨普及的情況，有利于手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)的拓展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)的累計(jì)訪問(wèn)用戶數(shù)近10億，全國(guó)有200余家出版機(jī)構(gòu)與手機(jī)閱讀基地建立了業(yè)務(wù)合作，通過(guò)三大運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)向受眾提供內(nèi)容，使其電子書(shū)銷售在手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)領(lǐng)域呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，規(guī)模增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他渠道。

第五，出版社深度介入電子書(shū)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)電子書(shū)出版總量逐年增長(zhǎng)，這與出版社對(duì)電子書(shū)出版的重視程度密切相關(guān)。幾年前國(guó)內(nèi)出版社開(kāi)展電子書(shū)出版業(yè)務(wù)主要是與技術(shù)公司合作，把已經(jīng)出版的紙質(zhì)書(shū)內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化。隨著數(shù)字出版市場(chǎng)逐步走向成熟，出版社不斷開(kāi)拓新的渠道，有的開(kāi)始獨(dú)立策劃電子書(shū)產(chǎn)品。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)已有超過(guò)20家出版集團(tuán)成立數(shù)字出版公司，對(duì)集團(tuán)已出版的紙質(zhì)圖書(shū)，有針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容的數(shù)字化加工和開(kāi)發(fā)，這在教育出版領(lǐng)域和童書(shū)單品領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為突出。可見(jiàn)，傳統(tǒng)出版集團(tuán)正努力實(shí)現(xiàn)一種內(nèi)容多載體發(fā)布和多種渠道收益的模式。

第六，電子書(shū)閱讀器競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段。有媒體報(bào)道稱，由閱文集團(tuán)自主研發(fā)的電子閱讀器將于2016年上半年上市。無(wú)獨(dú)有偶，京東日前在自己的眾籌平臺(tái)推出了一個(gè)電子閱讀器的眾籌項(xiàng)目，在這個(gè)項(xiàng)目中，一款名為“JD Read”的電子閱讀器正在眾籌。2016年年初，在經(jīng)歷了“都看”電子閱讀器的慘敗之后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)又聯(lián)合杭州國(guó)文科技有限公司推出了“國(guó)文閱讀器”。至此，包括京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜在內(nèi)的三大網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，都先后基于自己的電子書(shū)項(xiàng)目，推出了電子閱讀器。但在電子書(shū)市場(chǎng)里，做電子閱讀器的企業(yè)先后倒掉了好幾茬，鮮有勝者。來(lái)自全球電子閱讀器市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，也證明了電子閱讀器的衰落不可避免。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2012年開(kāi)始，國(guó)際市場(chǎng)電子書(shū)閱讀器的出貨量開(kāi)始大幅下降，在這一背景下，電子閱讀器在中國(guó)市場(chǎng)很難走出一條與眾不同的道路。

二、電子書(shū)相對(duì)紙質(zhì)書(shū)的優(yōu)勢(shì)

電子書(shū)是書(shū)籍發(fā)展歷史上的一次革命，它運(yùn)用了各種現(xiàn)代高科技成果，相比傳統(tǒng)的紙質(zhì)書(shū)，在傳播、保存、閱讀等許多方面有著巨大的優(yōu)勢(shì)。

第一，內(nèi)容數(shù)字化，有利于文化積累與傳播。電子書(shū)不但包含文字，還可以包含聲音、圖片、視頻、動(dòng)畫(huà)等，更加直觀、全面、真實(shí)地記錄各種信息，有利于文化的保存、積累和傳播。

第二，以磁盤、存儲(chǔ)卡等為載體，存儲(chǔ)量非常大。相比紙質(zhì)書(shū)，電子書(shū)幾乎不占空間，方便保存和攜帶。讀者可以隨心所欲地收藏和攜帶它們。

第三，省去了印刷、倉(cāng)儲(chǔ)、物流的環(huán)節(jié)，高效而環(huán)保。電子書(shū)節(jié)省了印刷消耗的紙張、油墨，有利于保護(hù)環(huán)境；實(shí)現(xiàn)按需復(fù)制，不需要倉(cāng)儲(chǔ)；可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下載傳播，方便快捷，省去了物流運(yùn)輸、配送的環(huán)節(jié)。

第四，銷售便利，回款方便。電子書(shū)的銷售可以突破營(yíng)業(yè)場(chǎng)所、時(shí)間的局限，讓讀者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)在線閱讀或下載。一方面，讀者通過(guò)網(wǎng)銀、支付寶等渠道實(shí)現(xiàn)便捷付款；另一方面，出版機(jī)構(gòu)沒(méi)有了以往紙質(zhì)書(shū)回款的壓力，降低了壞賬風(fēng)險(xiǎn)。

三、電子書(shū)市場(chǎng)面臨的問(wèn)題與困惑

電子書(shū)雖然具有諸多優(yōu)勢(shì)，但也存在發(fā)展瓶頸，如定價(jià)、盜版、盈利模式、閱讀體驗(yàn)、閱讀習(xí)慣等問(wèn)題，阻礙了電子書(shū)的快速發(fā)展。與其同時(shí)，紙質(zhì)書(shū)在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間里還具有強(qiáng)大生命力，人們傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣也不可能輕易改變，可見(jiàn)，紙質(zhì)書(shū)在未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)仍會(huì)占據(jù)主流地位。

1.定價(jià)問(wèn)題懸而未決

目前國(guó)內(nèi)電子書(shū)的定價(jià)大概有幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是以移動(dòng)閱讀基地為主的無(wú)線閱讀定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，基本上保持在紙質(zhì)圖書(shū)價(jià)格的10%左右；二是以電子商務(wù)網(wǎng)站為主的互聯(lián)網(wǎng)閱讀定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格一般為紙質(zhì)圖書(shū)的20%—30%；三是以專業(yè)出版機(jī)構(gòu)為代表的出版商，由于內(nèi)容的專業(yè)性和不可替代性，它們?cè)陔娮訒?shū)的定價(jià)上比較強(qiáng)勢(shì)，推出的電子書(shū)價(jià)格與紙書(shū)價(jià)格不相上下甚至更高；四是以盛大文學(xué)為代表的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)，其定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以千字為基數(shù)，一般每千字幾分錢。

目前，電子書(shū)的定價(jià)一直飽受爭(zhēng)議。定價(jià)高了，與紙書(shū)相比缺乏優(yōu)勢(shì)，影響讀者購(gòu)買；定價(jià)低了，導(dǎo)致其回報(bào)過(guò)低，作者、版權(quán)方就沒(méi)有生產(chǎn)電子書(shū)的動(dòng)力。形成低定價(jià)的原因很多，一方面，成本核算不清晰、與紙書(shū)成本核算有重疊、市場(chǎng)上對(duì)高價(jià)電子書(shū)的接受度較低等因素困擾著定價(jià)策略的制定和實(shí)施。另一方面，各大運(yùn)營(yíng)商走低價(jià)路線，希望以價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引讀者，通過(guò)賣終端來(lái)獲取利潤(rùn)，忽視了電子書(shū)的內(nèi)在價(jià)值，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)電子書(shū)內(nèi)容的投入不上心。

專家認(rèn)為，如何給電子書(shū)制訂合理的價(jià)格，應(yīng)結(jié)合電子書(shū)上市時(shí)間、閱讀方式、閱讀人群和具備的功能等，創(chuàng)造更多的產(chǎn)品組合，以適應(yīng)市場(chǎng)需求。如對(duì)于以?shī)蕵?lè)閱讀、休閑閱讀為主的讀者群，應(yīng)倡導(dǎo)付費(fèi)閱讀；對(duì)于以實(shí)用閱讀、興趣閱讀為主的讀者群，則應(yīng)大力推動(dòng)付費(fèi)閱讀，制訂從高價(jià)到低價(jià)甚至免費(fèi)的價(jià)格策略，滿足市場(chǎng)的不同需求。

2.盜版行為依舊猖獗

文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是知識(shí)版權(quán)保護(hù)，對(duì)出版業(yè)干擾最大的還是盜版問(wèn)題?，F(xiàn)在中國(guó)電子書(shū)商業(yè)模式不成熟，讀者付費(fèi)習(xí)慣難以形成，均是盜版所致。電子書(shū)版權(quán)掌握在出版社和作者手中，很多專業(yè)電子書(shū)銷售平臺(tái)沒(méi)有獲得授權(quán)，為了擴(kuò)充電子書(shū)內(nèi)容庫(kù)資源，它們冒險(xiǎn)盜用無(wú)授權(quán)作品。2012年底，百度文庫(kù)因涉嫌侵犯作家著作權(quán)，蘋果因其應(yīng)用程序商店非法出售作家作品，雙雙被作家聯(lián)盟起訴，最終作家聯(lián)盟勝訴?？梢?jiàn)，盜版與電子書(shū)版權(quán)糾紛問(wèn)題亟須解決。

3.有序生態(tài)尚未形成

雖然數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展多年，但由于種種原因，電子書(shū)行業(yè)仍未形成良好的生態(tài)系統(tǒng)，內(nèi)容提供商、數(shù)字出版公司、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商之間存在相互扯皮的現(xiàn)象。目前出版機(jī)構(gòu)在電子書(shū)定價(jià)上沒(méi)有自主權(quán)，價(jià)格基本由渠道、平臺(tái)把控，而平臺(tái)由于缺少對(duì)讀者心理以及電子書(shū)內(nèi)容的精準(zhǔn)把握，導(dǎo)致定價(jià)過(guò)低或過(guò)高，影響了電子書(shū)的銷售。因此，建立健康有序的電子書(shū)生態(tài)系統(tǒng)，需要業(yè)內(nèi)人士的共同努力，也需要政府在政策上給予更多的支持。

4. 缺乏成熟商業(yè)模式

目前我國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)分為三種模式：第一種是網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)付費(fèi)閱讀，第二種是電信運(yùn)營(yíng)商、門戶網(wǎng)付費(fèi)閱讀頻道與內(nèi)容提供商合作，第三種是電子書(shū)在線銷售。第一種模式是讓作者上傳作品，讀者自選付費(fèi)閱讀，如盛大文學(xué)，磨鐵中文網(wǎng)等。網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)付費(fèi)閱讀模式相對(duì)封閉，主要產(chǎn)品是平臺(tái)上的原創(chuàng)作品，讀者和內(nèi)容都比較邊緣化。第二種模式的代表企業(yè)是中國(guó)移動(dòng)的閱讀基地和騰訊網(wǎng)等網(wǎng)站的付費(fèi)閱讀頻道。第三種模式的代表企業(yè)是三大電商（亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東）和淘寶網(wǎng)的“淘花”旗艦店。但是后兩種模式給出版商帶來(lái)的收益并不高，因此出版商對(duì)其缺乏熱情。

業(yè)內(nèi)人士表示，目前電子書(shū)市場(chǎng)授權(quán)仍然不清晰，一些電子書(shū)銷售平臺(tái)以廉價(jià)和炒作賺人氣，作者和出版方?jīng)]有實(shí)質(zhì)上的收益。打造有影響力的電子書(shū)銷售平臺(tái)，不僅需要廣告，也需要作品，各平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該把這些列入投資預(yù)算。銷售平臺(tái)的低價(jià)策略不能以犧牲出版方、作者的利益為代價(jià)。因此，電子書(shū)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)通過(guò)預(yù)付費(fèi)、高分成比例等方式給予版權(quán)方其應(yīng)得的收益，進(jìn)而培育成熟的電子書(shū)商業(yè)模式。

5.電子書(shū)質(zhì)量監(jiān)管較難

盡管目前電子書(shū)制作技術(shù)有了較快的發(fā)展，但不少自助出版類電子書(shū)充斥著暴力、色情等內(nèi)容，還有不少電子書(shū)存在版權(quán)糾紛問(wèn)題等，這些都制約著我國(guó)電子書(shū)的發(fā)展，相關(guān)執(zhí)法部門對(duì)這些問(wèn)題的監(jiān)管也比較困難。

四、總結(jié)與展望

移動(dòng)閱讀應(yīng)用開(kāi)發(fā)的加快，將極大地推動(dòng)電子書(shū)出版向縱深發(fā)展，尤其是起點(diǎn)閱讀、天翼閱讀、掌上書(shū)院等移動(dòng)終端APP的大面積覆蓋，給移動(dòng)閱讀帶來(lái)了更多的便利。展望我國(guó)電子書(shū)的未來(lái)市場(chǎng)，專家預(yù)測(cè)，電子書(shū)出版內(nèi)容必將從粗放式經(jīng)營(yíng)向精耕細(xì)作轉(zhuǎn)變。對(duì)于電子書(shū)內(nèi)容生產(chǎn)者或渠道經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，要持續(xù)提高產(chǎn)品的功能性和實(shí)用性，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，制定靈活的價(jià)格策略，創(chuàng)新推廣模式，提高讀者的閱讀體驗(yàn)，改善消費(fèi)環(huán)境，建立合理有效的電子書(shū)盈利模式，充分挖掘電子書(shū)行業(yè)的潛能，唯有如此，才能使其不斷發(fā)展壯大。

1.國(guó)內(nèi)具有代表性的電子書(shū)出版公司

國(guó)內(nèi)具有代表性的電子書(shū)出版公司，見(jiàn)表1。

2.國(guó)外電子書(shū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)

鮑克市場(chǎng)研究公司與皮爾森、科爾尼、美國(guó)書(shū)業(yè)研究組織發(fā)布的《全球電子圖書(shū)監(jiān)控報(bào)告2012》顯示，以美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞等為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家和部分新興國(guó)家的電子書(shū)市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。

第一，讀者對(duì)電子書(shū)情有獨(dú)鐘。報(bào)告顯示，澳大利亞、韓國(guó)、英國(guó)、日本的互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)80%，在參與調(diào)查所有國(guó)家的讀者中，新興電子書(shū)市場(chǎng)如印度、巴西等國(guó)家中有超過(guò)半數(shù)的讀者近半年下載過(guò)電子書(shū)產(chǎn)品，特別是印度，讀者對(duì)電子書(shū)的需求最高，4類版本（付費(fèi)完整版、免費(fèi)完整版、付費(fèi)摘要版、免費(fèi)摘要版）的電子書(shū)下載比重都比較高。非英語(yǔ)市場(chǎng)如巴西、韓國(guó)、西班牙的讀者比較傾向于免費(fèi)產(chǎn)品，而歐美或英語(yǔ)市場(chǎng)的讀者一般愿意付費(fèi)購(gòu)買電子書(shū)。

第二，讀者群體年輕化、知性化。在接受調(diào)查的國(guó)家中，居住在城市地區(qū)，受教育程度高，全職工作的年輕人（通常34歲以下）有購(gòu)買紙質(zhì)圖書(shū)的習(xí)慣。學(xué)生群體則是電子書(shū)閱讀活動(dòng)的主體，這在澳大利亞、法國(guó)、英國(guó)的圖書(shū)市場(chǎng)中表現(xiàn)得尤為明顯。

第三，成人讀物市場(chǎng)份額較高。就不同種類電子書(shū)的下載量來(lái)看，成人小說(shuō)和非小說(shuō)類產(chǎn)品下載量較高，閱讀人群較廣，目前該類產(chǎn)品的現(xiàn)有讀者和潛在讀者占讀者總數(shù)一半以上，職業(yè)類和學(xué)術(shù)類電子書(shū)在印度和巴西的市場(chǎng)份額則超過(guò)40%。

第四，移動(dòng)閱讀設(shè)備占據(jù)主流。在接受調(diào)研的大多數(shù)國(guó)家中，有三分之二的電子書(shū)讀者通常會(huì)選擇平板電腦和智能手機(jī)作為電子書(shū)閱讀設(shè)備。電子書(shū)閱讀器在英國(guó)和美國(guó)最受歡迎，各占36%，其次是德國(guó)和西班牙，各占22.5%，日本、韓國(guó)分別是20%和39%。

[1]孫香娟. 2012—2013中國(guó)電子圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告[M]. 北京：中國(guó)書(shū)籍出版社，2013.