趙純堅 魏莉

【摘要】 隨著4G業(yè)務在中國市場的逐步商用，各通信運營商把渠道戰(zhàn)略作為業(yè)務競爭的一個關鍵因素而紛紛加大投入。運營商必須建立一套能夠時刻監(jiān)控渠道變化的預警機制與控制系統(tǒng)，研究和制定各種應急處置預案，從而提高對實體渠道的掌控力。本文通過抽取實體渠道新增用戶數(shù)據(jù)樣本，對新增用戶的受理屬性和通信行為進行挖掘分析，建立異常用戶模型，以某地電信歲末年初營銷社會實體渠道行為進行了模型驗證，完成了社會實體渠道虛假銷售行為的分析與研究。

【關鍵詞】 數(shù)據(jù)倉庫 社會實體渠道 異常用戶模型

Based on Data Warehouse Technology False Sales Behavior Analysis and Research of Social Entity Channels

Zhao Chunjian 1， Wei Li 2

（1、China Telecom Chenzhou Branch， Hunan Chenzhou 423000 2、Xiangnan University/ Software and communication engineering institute ， Hunan Chenzhou 423000）

Abstract： As the 4G business gradually becomes commercial in the Chinese market， the telecommunication operators are increasing investment on channel because the channel strategy is a key factor in business competition for success. Operators must establish a set of the predict alarm mechanism and control system to monitor channel changes， research and develop all kinds of emergency response plans， so as to improve the control of entity channel. In this paper， the new user data samples in entity channels are extracted for analysis of their accept and communication behavior to build an abnormal user model， which has been validated through the analysis of the social entity channels marketing behavior of some telecom at the beginning of the year， and the analysis and research of the false sales activity of the social entity channel are completed.

Key Words：the Data Warehouse； Social Entity Channels； Abnormal User for Model

一、數(shù)據(jù)倉庫在社會實體渠道銷售行為分析中的應用

近年來，隨著MBOSS系統(tǒng)的先后建設，各通信運營商積累了大量的用戶數(shù)據(jù)。在此基礎上，通信運營商都建設了自己的數(shù)據(jù)倉庫[1]系統(tǒng)來構建自己的決策支持系統(tǒng)。目前數(shù)據(jù)倉庫較多是為管理層提供各級營銷單元的業(yè)務發(fā)展、規(guī)模收入等分析報表，對社會實體渠道這些末端單元的銷售行為沒有深入的分析。如何通過數(shù)據(jù)倉庫中用戶屬性、用戶消費情況，建立用戶異常數(shù)學模型，通過模型對社會實體銷售渠道的發(fā)展效能和疑似虛假發(fā)展進行有效分析和管控，并在此基礎上調優(yōu)網(wǎng)點發(fā)展任務下達、網(wǎng)點營銷策略和網(wǎng)點傭金政策，從而提高企業(yè)對社會實體渠道資源的掌控力，使各種渠道資源有效配合，成為各通信運營商的重大課題。

二、社會實體渠道的發(fā)展趨勢及業(yè)務發(fā)展特點

電信產(chǎn)品營銷渠道 [2]，是指電信產(chǎn)品從電信企業(yè)到終端客戶手中轉移時所經(jīng)過的路線。在過去相當長的一段時期，我國電信市場是一個運營商主導的賣方市場，很少從用戶角度考慮渠道建設，對渠道的爭奪沒有給予足夠的重視。隨著4G時代來臨，運營商出于戰(zhàn)略的考慮，特別是全業(yè)務運營以來，在新增用戶市場乏力的大環(huán)境下，各通信運營商把渠道戰(zhàn)略作為業(yè)務競爭的一個關鍵因素而紛紛加大投入。

以某本地網(wǎng)為例，自2011年以來，該分公司提出大力發(fā)展自有渠道、社會渠道和壯大政企直銷經(jīng)理隊伍。在社會渠道網(wǎng)點的建設上更是不遺余力，通過門店置換、加大裝修補貼讓社會渠道網(wǎng)點迅速地在城市的各個角落開花，并通過加大傭金補貼和節(jié)假日炒店補貼對這些社會渠道網(wǎng)點進行政策傾斜扶持。經(jīng)過這幾年的發(fā)展，社會渠道網(wǎng)點取得了長足的發(fā)展，網(wǎng)點占比高達96.52%，移動業(yè)務的發(fā)展占比69.55%，加之社會渠道是將產(chǎn)品和服務流向消費者的最短路徑，是以消費者為導向的營銷渠道，其重要性日益凸顯。

然而，與通信運營商的自有營銷渠道相比，社會實體渠道缺乏對電信業(yè)務的透徹了解，對于全業(yè)務融合、新興業(yè)務等業(yè)務缺乏有效的營銷能力，導致低值用戶占比偏高。

其次，社會實體渠道對形成收入快的業(yè)務感興趣，更多的希望進行終端包裝銷售賺取終端銷售差價，對關系到企業(yè)未來長遠發(fā)展的業(yè)務不感興趣。

再者社會實體渠道的發(fā)展缺乏規(guī)范性，各社會實體渠道本著自身的利益，進行銷售品低價促銷或熱門終端加價銷售等惡性競爭行為，容易造成市場混亂。最重要的一點是有相當一部分社會實體渠道忠誠度不夠，利用通信運營商之間的競爭，受利益驅動，在幾個運營商之間“倒戈”，產(chǎn)生大量用戶的他網(wǎng)跳轉，或面對歲末年初等大型節(jié)假日促銷期間的高激勵利益誘惑下做虛假發(fā)展。

三、社會實體渠道虛假銷售的發(fā)現(xiàn)

從社會實體渠道虛假銷售行為來看，主要存在疑似養(yǎng)卡、重入網(wǎng)、機補機卡分離等虛假銷售行為，其中疑似養(yǎng)卡是社會實體渠道利用不完善的激勵政策套利，沖量達到銷售目標以獲取達量激勵、渠道補貼，或爭取排名及其他隱性資源等。社會實體渠道疑似養(yǎng)卡行為發(fā)現(xiàn)難度大，帶來的危害特別巨大。

分析社會實體渠道的養(yǎng)卡行為主要通過從數(shù)據(jù)倉儲中多個異構的數(shù)據(jù)源進行抽取、轉換、加載，構建一個用戶異常模型可以保證分析的可靠性和高效性。用戶異常模型采用決策樹數(shù)據(jù)挖掘技術，利用新入網(wǎng)用戶的各類受理信息和行為數(shù)據(jù)建立用戶異常模型，揭示異常用戶特征，并對其進行歸納、總結，識別出異常用戶。

用戶異常模型的構建主要包括以下四個步驟：模型設計、數(shù)據(jù)準備、模型驗證和模型部署。

1、模型設計：

設計用戶異常模型的業(yè)務框架，主要包括目標用戶定義、識別口徑定義、建模時間窗口定義、輸入輸出數(shù)據(jù)定義；

2、數(shù)據(jù)準備：

根據(jù)模型設計，準備建模所需的寬表數(shù)據(jù)，并對寬表數(shù)據(jù)質量進行質量檢查，主要包括數(shù)據(jù)加載、數(shù)據(jù)整合和數(shù)據(jù)質量檢查；

3、模型驗證：

用測試數(shù)據(jù)建立初始模型后，用戶測試數(shù)據(jù)集對初始模型驗證，將模型輸出結果與歷史已知數(shù)據(jù)進行驗證，完成系列的調整和優(yōu)化，最終得到最優(yōu)模型。主要包括變量篩選、算法對比選擇和模型驗證；

4、模型部署：

最優(yōu)模型的IT固化，按一定的周期（如按周、按月）運行模型，輸出異常用戶清單，完成相關分析評估。

用戶異常模型有兩個核心因素：客戶信息和用戶消費使用行為情況。用戶信息主要包括用戶的身份信息、標準地址、產(chǎn)品套餐資費、首次預存和受理網(wǎng)點等，這些屬性可以在CRM（客戶關系管理）[3]系統(tǒng)客戶登記入網(wǎng)時得到，是對用戶個體的特征描述，通過這些信息可以有效識別網(wǎng)內(nèi)跳轉、重入網(wǎng)和低價值發(fā)展。用戶消費使用行為：這部分數(shù)據(jù)基于客戶的使用行為動態(tài)生成，主要包括用戶通話次數(shù)（主、被叫次數(shù)及時長），上網(wǎng)時長、每月出賬費用及繳費情況等。這些屬性可以在BSN（業(yè)務支撐網(wǎng)）系統(tǒng)的話費賬單中提取。通過數(shù)據(jù)挖掘，構建的的用戶異常模型主要包含以下識別特征：

（1）三無用戶：統(tǒng)計期內(nèi)無短信、無上網(wǎng)且無通話，或僅SP用戶。

（2）通話集中：月（主動+被動）聯(lián)系號碼<=3個，某網(wǎng)點發(fā)展的用戶當中10個以上用戶撥打同一號碼（不含10000號、11888、10001）超過3次。

（3）串碼集中：超過5個以上用戶注冊使用同一個手機串碼激活或撥打電話。

（4）基站集中：該網(wǎng)點發(fā)展用戶連續(xù)2月通話基站集中<=3個。

（5）低預存：用戶預存款低于用戶套餐資費的三個月消費且無后續(xù)繳費記錄。

通過以上客戶信息和用戶消費使用行為信息，能對用戶的個體異常特征有較為針對性的刻畫，為社會實體渠道的疑似養(yǎng)卡分析提供清晰而準確的數(shù)據(jù)來源。

用戶異常模型用于社會實體渠道虛假銷售的判斷要保證兩個方面的準確性：用戶數(shù)據(jù)真實性、預測命中準確。通過抽取BSN（業(yè)務支撐網(wǎng)）系統(tǒng)兩個月的用戶使用行為信息構建了用戶使用維。通過用戶使用維，對滿足用戶異常模型識別特征一個以上條件的用戶進行疑似養(yǎng)卡用戶進行打標，完成用戶異常模型構建。

利用用戶異常模型對某本地網(wǎng)分公司歲末年初兩個階段的移動產(chǎn)品進行分析。通過異常用戶進行社會實體渠道網(wǎng)點統(tǒng)計分析，可以快速發(fā)現(xiàn)疑似養(yǎng)卡占比過高的社會實體渠道網(wǎng)點。在消費商品上進行收斂，能迅的發(fā)現(xiàn)疑似養(yǎng)卡用戶主要發(fā)生在什么商品上面。

從上表可以看出某一類移動產(chǎn)品發(fā)展數(shù)在其歲末年初的移動發(fā)展占比較高，分別為35.40%和44.62%，而這一產(chǎn)品的疑似養(yǎng)卡占比（疑似虛假占比=三無占比+基站集中數(shù)+串碼集中數(shù)+通話集中數(shù)）又在50%以上。加入用戶異常模型的網(wǎng)點受理維度對異常用戶進行社會實體渠道網(wǎng)點分布統(tǒng)計分析，成功捕獲了受理量大于10戶，且該類產(chǎn)品在移動發(fā)展中占比大于50%，同時疑似虛假占比大于50%的76個社會實體渠道網(wǎng)點。在后續(xù)的跟進分析中，利用用戶異常模型的出賬費用屬性分析，這批用戶的出賬比不到15%。

四、社會實體渠道虛假銷售的應對

社會實體渠道的虛假發(fā)展造成了發(fā)展即流失的惡果，帶來了大量營銷成本的浪費，對有價值的規(guī)模發(fā)展和搶占有效市場份額帶來致命的沖擊。在利用用戶異常模型進行發(fā)現(xiàn)社會實體渠道的虛假發(fā)展后，要有針對性的進行政策調優(yōu)、加強社會實體渠道的發(fā)展質量管控，抑制其虛假發(fā)展。根據(jù)上節(jié)的相關分析，要切實做好以下幾點：

1、加強社會實體渠道管理，建立有效的營銷渠道考核及激勵機制。

部署用戶異常模型，每月計費出賬后對新發(fā)展的用戶進行檢測，對發(fā)現(xiàn)的疑似虛假發(fā)展行為，下發(fā)清單到網(wǎng)點進行限期整改。嚴格執(zhí)行“三不四追溯”制度，在全面剔減虛假發(fā)展的達量基礎上，追溯發(fā)展傭金，確保網(wǎng)點發(fā)展的有效性。通信運營商要建立明確的業(yè)績目標考核體系，采用適當?shù)募顧C制進行渠道管理，建立疑似虛假發(fā)展高占比社會渠道網(wǎng)點的退出機制。

2、建立合適的社會實體渠道體系。

社會實體渠道形式有特許合作營業(yè)廳、專營店、代辦店等，不同渠道方式滿足不同的客戶需求。通信運營商要在對客戶需求市場細分的基礎上，分析不同渠道所適應的客戶需求范圍，如在人流密集的商業(yè)區(qū)構建以單產(chǎn)品合約終端銷售核心商圈店；在小區(qū)等居住密集區(qū)開設以寬帶服務為主的合作店，為用戶提供個性化的營銷渠道選擇。針對不同類型、層級的社會實體渠道，應動態(tài)下達發(fā)展任務目標，做好不同產(chǎn)品的包裝和銷售指引。有了好的銷售指引和合理的發(fā)展目標，可以從根本上減少社會實體網(wǎng)點虛假沖量的動機。

3、建立高效的社會實體營銷渠道支撐體系。

針對不同的社會實體渠道配備不同渠道經(jīng)理，通過渠道經(jīng)理駐店，進行業(yè)務指導、重點營銷政策選件并規(guī)范社會實體渠道的銷售行為。在重點節(jié)假日促銷時段，要幫助社會實體渠道網(wǎng)點做好炒店、炒小區(qū)等營銷活動渠道協(xié)同。找到通信運營商和社會渠道實體網(wǎng)點的共同利益點，做到高質有效的發(fā)展。

4、完善業(yè)務發(fā)展傭金機制。

細分產(chǎn)品傭金，減少低質低收入產(chǎn)品的業(yè)務發(fā)展傭金，對高質高收入的產(chǎn)品進行業(yè)務傭金加大傾斜。對重點產(chǎn)品的業(yè)務傭金可以直接部分發(fā)放給社會渠道網(wǎng)點最末梢的銷售人員，以促進重點產(chǎn)品的發(fā)展。動態(tài)調整業(yè)務發(fā)展傭金，對疑似虛假發(fā)展高的產(chǎn)品，調低傭金直至取消業(yè)務發(fā)展傭金。

五、結束語

社會實體渠道的是通信運營最主要的客戶接觸面，其發(fā)展效率直接影響通信運營商的整體業(yè)績，社會實體渠道的忠誠度也直接影響到電信企業(yè)的品牌形象和規(guī)模價值發(fā)展。因此，必須建立有效的渠道考核體系和建立合理的激勵機制，充分發(fā)揮體渠道的積極性和創(chuàng)造性。通信營商通過對數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)挖掘建立用戶異常模型，能有效進行社會實體渠道營銷行為分析和管理，做到有價值的規(guī)模發(fā)展，不斷提升市場份額。

參 考 文 獻

[1] 錢立國，工程數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫與大數(shù)據(jù)探討[J]. 安徽建筑，2015.06：198-201

[2] 曹星雯，移動互聯(lián)網(wǎng)時代運營商大數(shù)據(jù)應用模式重要性突顯[J].世界電信.2015.12：9-14

[3] 魏莉，趙純堅.建設面向客戶的客戶關系管理系統(tǒng)[J]. 企業(yè)技術開發(fā).2011.03：13-14