肖鵬

2016年7月初，小暑前后在北京舉辦的一場特許經(jīng)營高峰論壇上，室內(nèi)溫度適宜的冷氣和嘉賓不溫不火的演講內(nèi)容令觀眾昏昏欲睡，只有時而響起的手機振動聲才會將他們驚醒。直到名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng)始人葉國富快步上臺，大屏幕打出了和優(yōu)衣庫商標(biāo)高度相似的紅色logo，媒體席上專注玩手機的記者立刻抖擻精神—這正是他們今天參會最想要“捕獵”的對象。

自2013年年末創(chuàng)立以來，一直自詡為日本品牌、業(yè)務(wù)運營主體卻全部在中國的名創(chuàng)優(yōu)品，從未擺脫“山寨”的原罪爭議。與此同時，這家主營日用小百貨的連鎖零售企業(yè)保持著高速成長—以每月開80到100家新店的擴張節(jié)奏，兩年半時間便在中國以及海外市場鋪設(shè)1400家門店，員工超過1.8萬名。

在中國線下連鎖零售產(chǎn)業(yè)飽受電商沖擊的這幾年，葉國富的生意還能逆勢而上，這令他迅速成為行業(yè)協(xié)會以及各大產(chǎn)業(yè)論壇的座上賓。

“我告訴各位，剛剛有位女士講互聯(lián)網(wǎng)對零售是增長，不是替代，這句話大錯特錯。（互聯(lián)網(wǎng)對零售）一定是替代，不是增長?！遍_講還不到3分鐘，葉國富先是猛烈批判前面某位嘉賓的觀點，接著話峰一轉(zhuǎn)，開始分享名創(chuàng)優(yōu)品的成功之處，與之相配合，電子背景板的PPT上已經(jīng)換上5個大字：設(shè)計的力量。

至此，那些已經(jīng)追蹤葉國富有段時日的記者，又重新陷入聽會的困倦。他們知道，葉國富的演講一定還是老三樣：贊美蘋果、優(yōu)衣庫、Costco等明星零售企業(yè)，控訴國內(nèi)的消費商品售價偏離產(chǎn)品成本，以及自夸名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計能力。

2015年夏天，葉國富和名創(chuàng)優(yōu)品開始受到媒體和社交論壇的關(guān)注。大家首先注意到的，是這家店鋪的外觀元素—無論是品牌的中英文名稱、品牌的logo設(shè)計，還是店鋪整體裝修風(fēng)格，總讓人感到“似曾相識”。

姚琳是無印良品的忠實用戶，她認(rèn)出了那些“相似”的元素：“模式和名字是學(xué)大創(chuàng)百貨（Daiso），商標(biāo)logo仿的是優(yōu)衣庫，裝修和商品包裝抄無印良品，而內(nèi)核卻完全是中國企業(yè)+中國制造?！彼o名創(chuàng)優(yōu)品起了個外號：縫合怪。

“有些（元素）是有點像的。這個很正常，好的設(shè)計是通用的，會形成一種標(biāo)桿。全球的手機大都長得像蘋果手機?！比~國富對《第一財經(jīng)周刊》表示。面對外界各種打假聲討，曾經(jīng)有大半年時間，葉國富并不想直面跟山寨話題相關(guān)的追問，但現(xiàn)在，他給出的這番回應(yīng)儼然來自一套已經(jīng)讓自己深信不疑的產(chǎn)品價值觀。

在創(chuàng)辦名創(chuàng)優(yōu)品前，1980年出生的葉國富有過很多輪創(chuàng)業(yè)，他賣過陶瓷，開過化妝品店，最成功的項目是2004年創(chuàng)立的小飾品加盟連鎖品牌—哎呀呀，如今已開設(shè)超過3000家門店，遍布國內(nèi)三四線城市。

即使是這樣，哎呀呀無論從品牌調(diào)性、影響力還是加盟模式，都不能讓葉國富滿意。2012年前后，他下決心想換點新玩法。

經(jīng)過近一年的市場調(diào)研，葉國富在日本找到了可直接模仿的目標(biāo)：大創(chuàng)這樣商品價格只有一兩百日元（約合10元人民幣）的百貨精品店，產(chǎn)品豐富，設(shè)計感也強，店鋪的客流情況很不錯。更重要的是，他也注意到，這些物美價廉的商品大多標(biāo)注著“中國制造”。

經(jīng)營以產(chǎn)品豐富、低價實惠為特色的小商品連鎖生意，本就是葉國富的看家本領(lǐng)。他的所謂新玩法的核心是品牌調(diào)性上的升級，圍繞這一主題，他開始規(guī)劃一連串的設(shè)計：品牌名稱、logo、店鋪裝修、商品的外包裝。

彼時，來自日本的兩大連鎖零售品牌—優(yōu)衣庫和無印良品，已在中國的一二線城市深耕多年，品牌的認(rèn)知培育基本完成。既然模仿的目標(biāo)已經(jīng)很明確，接下來葉國富有了一個更為大膽的想法：為了能最大程度地模仿這些日本零售企業(yè)的氣質(zhì)精髓，他講述了一個Made in China的“日本消費品牌”如何實現(xiàn)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的故事。

按照公司事后的統(tǒng)一官方口徑，2013年7月，葉國富經(jīng)朋友引薦，跟一位名叫三宅順也的日本時尚設(shè)計師敲定合伙事宜，聯(lián)合創(chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品，英文名為MINISO。葉國富的助理兼公司公關(guān)負(fù)責(zé)人成金蘭對《第一財經(jīng)周刊》解釋說，MINISO是從中文“小而美”得到的靈感，此外再加上一部分日語的音譯。

公開資料顯示，在運營名創(chuàng)優(yōu)品的過程中，葉國富始終頂著雙重頭銜—“公司聯(lián)合創(chuàng)始人”和“日本名創(chuàng)優(yōu)品中國總代理”。他會按照不同的場景需要，在兩種身份之間自由跳轉(zhuǎn)。

比如，當(dāng)這位背景不祥的日本設(shè)計師，以名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人身份視察中國市場時，在活動的官方新聞稿中，葉國富就是負(fù)責(zé)接待創(chuàng)始人先生的“中國總代理”。

2013年11月1日，中國第一家名創(chuàng)優(yōu)品門店在廣州花都區(qū)建設(shè)路開業(yè)。兩周后，名創(chuàng)優(yōu)品第一家購物中心店在廣州中華廣場開業(yè)。從哎呀呀的經(jīng)驗蛻變升級而來的名創(chuàng)優(yōu)品，在店鋪選址上，首先放棄了三四線城市。名創(chuàng)優(yōu)品的加盟店招商說明書上，對選址的要求是這樣描述的：“人口30萬的地級以上城市，商場、shopping mall、商業(yè)街、行人專用區(qū)、地鐵鄰近范圍、中學(xué)附近等人流相對集中的地段?！?/p>

2014年7月，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)入北京市場，第一家開在購物中心的直營店，選址在北京西直門的凱德MALL。

在這家購物中心里，生意最好的一直是餐飲業(yè)，位于4層的小面積店鋪，連續(xù)更換過幾輪品牌商家，都因業(yè)績不理想而選擇退租。凱德MALL正為此頭痛，名創(chuàng)優(yōu)品便恰好以并不太高的租金價格拿下店鋪，亮相京 城。

事實上，類似名創(chuàng)優(yōu)品的雜貨店，近年來正迅速成為購物中心追捧的新業(yè)態(tài)之一。

北京頤堤港的一位業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，目前服裝零售品牌的業(yè)績普遍在下滑，因而不得不縮減開店計劃，與此同時，購物中心會引入生活方式（lifestyle）類的品牌，如泡泡瑪特、造作、無印良品等，用以引流。不過，名創(chuàng)優(yōu)品的門店目前并未進(jìn)入頤堤港，該負(fù)責(zé)人解釋說，這是因為“客群特征不太符合，頤堤港還是喜歡更有品質(zhì)的東西”。

西單大悅城運營部副總監(jiān)劉琪則透露，名創(chuàng)優(yōu)品在西單大悅城的銷售狀況比較穩(wěn)定，商品持續(xù)豐富，運營團隊也比較上進(jìn)。由于營業(yè)面積較小，雖不能構(gòu)成目的性消費，但在同一樓層中，吸引客流的能力還是比較明顯的。

“有錢的人都在國外消費，沒錢的都在網(wǎng)上消費，這些購物中心已經(jīng)被架空了，成了一個很尷尬的存在，上不上下不下?！比~國富并不諱言這正是名創(chuàng)優(yōu)品的機會所在，雖然早期一家一家去說服購物中心接納一個全新品牌的店鋪并不容易，但他還是堅持了選址必須在地段最好的購物中心這一開店策略。

回顧名創(chuàng)優(yōu)品全國第一家購物中心店—面積超過了500平方米的廣州中華廣場店的開業(yè)過程，葉國富說，開業(yè)的頭幾天，這家月租金15萬元以上的店鋪，生意非常不好，原因是“很多人到了我們店之后，把東西拿起來看一看，又放了下去。他問的第一句話是，為什么這么便宜？”

不過，只用了一個月的時間，中華廣場店的月營收就上升到100萬元。這意味著名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品設(shè)計思路的合理性：日式極簡風(fēng)格的裝修，明亮的購物環(huán)境，加上超過7成的商品只賣10元、全部商品售價均不超過100元的低價策略，名創(chuàng)優(yōu)品漸漸被消費者接受—低價策略仍是這個生意的核心。

“雷軍說小米的產(chǎn)品能做到競爭對手1/3的價格，如果沒有這種價格，人家為什么要買你的產(chǎn)品？名創(chuàng)優(yōu)品的商品價格也是超市同類商品的1/3。”葉國富認(rèn)為自已與小米公司董事長雷軍在產(chǎn)品定價的觀點上不謀而合，他的愿景也是打掉商品中不合理的溢價。

過去幾年，代表著中國制造升級希望的“新國貨”紛紛登場，在品牌形象的塑造上，它們的確吸取了洋品牌的精華，但“低價”和“規(guī)?！比允切聡泜兊暮诵母偁幜?，這多少令人懷疑它們只是延續(xù)而不是改造了中國制造的傳統(tǒng)。

在北京的一家名創(chuàng)優(yōu)品門店，一位顧客在自己手背上迅速試用完一把眉筆和眼線筆后，從中挑選了10支，隨后走到柜臺拍下一張百元鈔票滿意離開。

“我們的美妝工具做得很精致，而且又便宜。我們的人氣比無印良品好很多，因為它太貴了，它的產(chǎn)品價格普遍是我們的5到10倍?！蹦壳懊麆?chuàng)優(yōu)品售賣的商品已超過3000種，葉國富告訴《第一財經(jīng)周刊》，名創(chuàng)優(yōu)品很注重上新速度，“一旦不好賣馬上就打折促銷，然后出新品”，而所有的產(chǎn)品設(shè)計最后都要經(jīng)過三宅順也的把關(guān)。

但消費者似乎對葉國富大加贊賞的原創(chuàng)設(shè)計并不領(lǐng)情。姚琳挨個拿起貨架上的商品點評道：“這瓶保濕噴霧仿的是雅漾最經(jīng)典的小白瓶，這管洗面奶的包裝仿的是資生堂，杯子仿的是特百惠……”在她的眼中，幾乎從每一件產(chǎn)品身上都能找到全球知名品牌的影子。

葉國富并不急于回應(yīng)這類關(guān)于山寨的質(zhì)疑?！爸袊鋈魏问碌倪^程都是先亂而后治，先治的話還沒治就死掉了?！彼f。

相反，他更樂于強調(diào)名創(chuàng)優(yōu)品的增長速度。

名創(chuàng)優(yōu)品對外表示，開業(yè)第一年，也就是2014年，公司的全年銷售額就達(dá)到了20億元，2015年為50億元。葉國富預(yù)計，公司2016年的銷售額將超過100億元。名創(chuàng)優(yōu)品化妝盒的年銷量可達(dá)到5000萬個，暢銷的眼線筆，全年能賣掉1億多支。一旦銷量上去了，與供應(yīng)鏈的直采談判籌碼更多，這是多少商家都在期盼的正循環(huán)局面。

2016年以來，名創(chuàng)優(yōu)品依靠在直采環(huán)節(jié)不斷提升的話語權(quán)，在確保采購價格不會提高的前提下，開始逐漸淘汰早期合作的一些不合格的供貨廠家。

與此同時，店鋪在海外市場的擴張步伐也在加快—顯然，葉國富要開始洗白名創(chuàng)優(yōu)品了。

在湖南長沙一家商業(yè)地產(chǎn)機構(gòu)做招商中介的高西木，2014年時曾與名創(chuàng)優(yōu)品的拓店團隊打過交道。

初入長沙時，這支店鋪租金的談判團隊有5個人，成員包括當(dāng)時名創(chuàng)優(yōu)品華中地區(qū)的總負(fù)責(zé)人、長沙拓店負(fù)責(zé)人，陣容強大。雙方一交流，“一把手”倒也坦率，他告訴高西木，負(fù)責(zé)參與名創(chuàng)優(yōu)品在長沙的開店工作的，正是葉國富在當(dāng)?shù)亟?jīng)營哎呀呀的原班人馬。

“他們對小商品零售很熟悉，話語也很具有煽動力，卻缺乏對行業(yè)發(fā)展的判斷?！备呶髂緦Α兜谝回斀?jīng)周刊》說。

截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品在全球的門店總數(shù)已經(jīng)超過1400家，不考慮期間關(guān)閉的門店，相較于年初的數(shù)據(jù)，凈增600家新店。這意味著葉國富沿用哎呀呀的“投資加盟模式”效果不錯，名創(chuàng)優(yōu)品的規(guī)模在不到3年間迅速攀升。

不過，與哎呀呀相比，名創(chuàng)優(yōu)品的加盟模式在某些環(huán)節(jié)有所升級—加盟商只需出資，而無需參與日常經(jīng)營，回報則是每天可獲得所投店鋪前一天營業(yè)收入的38%的現(xiàn)金轉(zhuǎn)賬。

要成為加盟商，需要相當(dāng)雄厚的資金實力。申請者需向名創(chuàng)優(yōu)品一次性支付15萬元加盟費及75萬元的貨品保證金（用于從供應(yīng)商處進(jìn)貨的啟動資金）。店鋪裝修、派駐員工和日常的標(biāo)準(zhǔn)化運營，由名創(chuàng)優(yōu)品負(fù)責(zé)，但裝修費用、店鋪租金以及運營中的一切開支（包括人工、電費、工商及稅收等雜費）均由加盟商承擔(dān)。

按葉國富的說法，加盟商一年需付出的開店成本約200萬元。盡管如此，名創(chuàng)優(yōu)品自開業(yè)營運兩年半來，已擁有將近1000個加盟店。

投資商如此踴躍，背后的驅(qū)動力很簡單—有廣州中華廣場店和北京西直門凱德MALL這類直營店漂亮的營收數(shù)據(jù)作為背書。一家日均交易額超過3萬元的店鋪，投資加盟商一天的回報接近1.2萬元，一年下來就是430萬元，扣除投資成本，還有100多萬元的凈收益，這樣的投資回報率看起來不低。

這就是葉國富精心建造成小商品“理想國”—依靠最好的地段和誘人的低價，山寨日本百貨精品店的名創(chuàng)優(yōu)品，以大客流來吸引投資加盟商，迅速擴張門店數(shù)量，以銷量帶動直供采購議價能力的不斷提升……環(huán)環(huán)相扣，邏輯嚴(yán)密，針對加盟店，名創(chuàng)優(yōu)品付出的運營成本幾乎為零，除了可以得到一筆加盟費，每天營業(yè)收入的62%，將成為直接落入名創(chuàng)優(yōu)品口袋的凈利潤。

一切看來都如此美好。然而，事情的發(fā)展還有一種可能性—假如多米諾骨牌朝相反的方向被推倒呢？

作為全球最大的“代工廠”，中國的小商品制造業(yè)已高度成熟，這意味著名創(chuàng)優(yōu)品模式的門檻并不高，這家山寨店隨時會面臨被競爭者再度山寨的危機。

高西木注意到，在長沙五一路商圈這樣的旺鋪，最先進(jìn)駐的是兩家名創(chuàng)優(yōu)品直營店，但幾個月內(nèi)，其附近相繼開出許多高仿店，高西木的一個客戶就在一條小巷子里開了一家“韓國品牌”，店長還是從名創(chuàng)優(yōu)品挖來 的。

緊迫的競爭態(tài)勢已經(jīng)開始蠶食名創(chuàng)優(yōu)品門店的人氣和收入。相比生意最好的時期，高西木透露，現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品的收入幾乎減半，加之地段優(yōu)越，租金是這些山寨店鋪的10倍有余，名創(chuàng)優(yōu)品的生存壓力可想而知。

高西木也設(shè)想過開家名創(chuàng)優(yōu)品的加盟店，但他算了筆賬，然后便馬上打消了這個念頭—長沙的普通加盟店通常會選擇每平方米月租金500至800元的地段，一家100平方米的店鋪年租金成本要60萬元；3名店員一年的固定人力成本，加上水電費和雜費大約是15萬元，再加上以3年期均攤后的5萬元加盟費，加盟商一年至少需要取得80萬元的現(xiàn)金回報，方可達(dá)到盈虧平衡。

按目前加盟店45%左右的毛利率，再除去分成，單店全年營收需要超過465萬元，加盟商的利益才能達(dá)到盈虧平衡點。這意味著每日營收至少要做到1.2萬元，而眼下長沙有多家名創(chuàng)優(yōu)品加盟店的日流水都已跌至萬元以下。高西木猜測，這大概是一些店鋪選擇關(guān)店的原因。

這個夏天，也是在中國特許經(jīng)營高峰論壇的展區(qū)，一個名為熙美誠品、自稱是韓國小商品零售連鎖品牌的攤位前，擠滿了前來咨詢的人，其logo設(shè)計同樣仿照了優(yōu)衣庫標(biāo)志性的紅底白字，只是將右邊的元素從日文改成了韓文，而店內(nèi)的商品，產(chǎn)地是中國義烏。

對此，葉國富輕描淡寫地評論了一句：“他們的抄襲是沒有生命力的?！?