田朝輝

（福建船政交通職業(yè)學(xué)院汽車(chē)運(yùn)用工程系，福建福州350007）

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線(xiàn)下汽車(chē)俱樂(lè)部品牌社群的實(shí)證研究

田朝輝

（福建船政交通職業(yè)學(xué)院汽車(chē)運(yùn)用工程系，福建福州350007）

摘要：以福建原動(dòng)力奧迪卓悅車(chē)主俱樂(lè)部為例，在調(diào)查線(xiàn)下品牌社群汽車(chē)俱樂(lè)部車(chē)主的品牌感知度和忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)上，構(gòu)建品牌社群、品牌感知度和品牌忠誠(chéng)度三者之間的遞進(jìn)模型。研究表明，一個(gè)良好的品牌社群能夠?qū)?chē)主的品牌感知度和品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生巨大的影響，并有益于銷(xiāo)售量的提升。建議線(xiàn)下汽車(chē)品牌社群可以針對(duì)自身社群車(chē)主的喜好，推出圈層式的創(chuàng)新服務(wù)和獨(dú)特福利，為車(chē)主創(chuàng)造自由共享的空間，并結(jié)合線(xiàn)上虛擬社群，進(jìn)一步滿(mǎn)足社群成員在心理和物質(zhì)等方面訴求。

關(guān)鍵詞：汽車(chē)品牌社群；車(chē)主俱樂(lè)部；經(jīng)營(yíng)策略

近年來(lái)，隨著各大汽車(chē)企業(yè)硬件實(shí)力的不斷提升，將品牌社群融入汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，建立各車(chē)型的汽車(chē)品牌社群成為一種流行的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式。品牌社群是建立在使用某一品牌的消費(fèi)者間的一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的、非專(zhuān)門(mén)化的地理意義上的社區(qū)［1］。品牌社群認(rèn)同是消費(fèi)者與社群關(guān)系的強(qiáng)度，消費(fèi)者視自己為社群成員的標(biāo)志。品牌忠誠(chéng)度是指由于產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，使消費(fèi)者對(duì)特定的品牌產(chǎn)生感情依賴(lài)，從而產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為［2］。品牌社群形成主要由企業(yè)和消費(fèi)者兩方面構(gòu)成，當(dāng)企業(yè)和消費(fèi)者都對(duì)社群產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，在雙方的互惠互利的需求下，品牌社群也就順勢(shì)而生。從企業(yè)的角度來(lái)看，建立品牌社群能滿(mǎn)足其營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)機(jī)、創(chuàng)新服務(wù)動(dòng)機(jī)和信息動(dòng)機(jī)［3］。從消費(fèi)者的視角來(lái)看，品牌社群可滿(mǎn)足消費(fèi)者物質(zhì)層面和心理層面的需求［4］。品牌社群的呈現(xiàn)類(lèi)型根據(jù)行業(yè)的不同名稱(chēng)也有所區(qū)別，汽車(chē)品牌社群主要是以汽車(chē)品牌俱樂(lè)部和車(chē)友會(huì)為呈現(xiàn)形式。目前，國(guó)內(nèi)線(xiàn)下汽車(chē)品牌社群發(fā)展較為落后，加入汽車(chē)俱樂(lè)部常常只需要購(gòu)買(mǎi)該車(chē)型，就能自然成為汽車(chē)俱樂(lè)部會(huì)員。入會(huì)門(mén)檻較低，這導(dǎo)致需要維持的客戶(hù)群體數(shù)量較多，服務(wù)不周到，不能提供俱樂(lè)部應(yīng)有的特殊感，也就無(wú)法發(fā)現(xiàn)真正有潛力的消費(fèi)群體。與國(guó)內(nèi)比較，國(guó)外的汽車(chē)俱樂(lè)部發(fā)展相對(duì)成熟，尤其是頂級(jí)汽車(chē)品牌的汽車(chē)俱樂(lè)部，如奔馳、寶馬和保時(shí)捷等；同時(shí)此類(lèi)俱樂(lè)部開(kāi)展的活動(dòng)更豐富，參與度較強(qiáng)，管理服務(wù)水平也較高。

因此，線(xiàn)下品牌社群如果想要打破僵局，重新實(shí)現(xiàn)其品牌傳播的價(jià)值，就必須了解現(xiàn)有的線(xiàn)下汽車(chē)品牌社群的發(fā)展情況，建立全新的社群經(jīng)營(yíng)策略?；诖耍疚倪x取奧迪汽車(chē)品牌社群作為研究對(duì)象，實(shí)證研究線(xiàn)下汽車(chē)品牌社群的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)狀況，進(jìn)一步探究線(xiàn)下汽車(chē)俱樂(lè)部對(duì)品牌感知度和用戶(hù)忠誠(chéng)度影響程度的大小，及其能否成為有效的品牌文化宣傳平臺(tái)，并提出線(xiàn)下汽車(chē)俱樂(lè)部的發(fā)展方向和經(jīng)營(yíng)建議，使其與線(xiàn)上品牌社群相結(jié)合，發(fā)揮出最大效用。

1　研究方法與數(shù)據(jù)分析

1.1 研究方法

以品牌感知度和品牌忠誠(chéng)度作為研究對(duì)象，探究線(xiàn)下品牌社群對(duì)這兩方面的影響程度。品牌社群、品牌感知度和品牌忠誠(chéng)度三者為層層遞進(jìn)的關(guān)系。消費(fèi)者加入品牌社群，可在這個(gè)社群大環(huán)境中增加對(duì)品牌的感知和理解，接受品牌的文化理念和思想，同時(shí)接受社群其他消費(fèi)者的影響。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可該品牌和品牌社群時(shí)，就會(huì)慢慢形成對(duì)品牌的依賴(lài)，進(jìn)而達(dá)到品牌忠誠(chéng)。

本文對(duì)福建原動(dòng)力奧迪卓悅車(chē)主俱樂(lè)部200位車(chē)主進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，以200位車(chē)主作為統(tǒng)計(jì)樣本。

1.2 數(shù)據(jù)分析

1.2.1 基本信息分析

本研究樣本的背景信息為車(chē)主的性別、年齡、職業(yè)、年收入和加入時(shí)間，見(jiàn)表1。

1）奧迪卓悅車(chē)主以高學(xué)歷、私營(yíng)業(yè)主或是自由職業(yè)的男性中青年居多

從表1中可看出，在原動(dòng)力奧迪卓悅車(chē)友會(huì)中，仍然是以男性車(chē)主居多，數(shù)量是女性車(chē)主的3倍多。從年齡分布來(lái)看，主要分布于30～49歲，該區(qū)間車(chē)主占到總數(shù)的78%，有超過(guò)80%的車(chē)主是大專(zhuān)和本科畢業(yè)。同時(shí)有超過(guò)60%的車(chē)主是從事個(gè)體商戶(hù)或是私營(yíng)業(yè)主或是自由職業(yè)，而從事公務(wù)員等政府機(jī)關(guān)工作的車(chē)主只有8人，說(shuō)明車(chē)主工作時(shí)間較靈活，更樂(lè)于參與社群活動(dòng)。此外，有超過(guò)60%的車(chē)主是加入俱樂(lè)部不滿(mǎn)半年。由此可見(jiàn)，奧迪卓悅車(chē)主以高學(xué)歷、私營(yíng)業(yè)主或是自由職業(yè)的男性中青年居多。從加入該社群的時(shí)間來(lái)判斷，有超過(guò)60%的車(chē)主是加入俱樂(lè)部不滿(mǎn)半年，還未成為長(zhǎng)期的社群成員。

表1　俱樂(lè)部車(chē)主基本信息統(tǒng)計(jì)表Tab.1 The basic information of owners at a car club

2）奧迪卓悅車(chē)主普遍有著穩(wěn)定可觀的收入且青睞中端車(chē)型

汽車(chē)消費(fèi)不同于快消品，除了購(gòu)置費(fèi)外，還有后續(xù)保養(yǎng)費(fèi)和維修費(fèi)等，這對(duì)車(chē)主的經(jīng)濟(jì)實(shí)力有一定的要求。從表2中可知，86.5%的車(chē)主年薪超過(guò)10萬(wàn)元，也有近30%的車(chē)主年收入超過(guò)50萬(wàn)元。而在車(chē)主選擇購(gòu)買(mǎi)的車(chē)型上，價(jià)格集中在26～80萬(wàn)元，表明原動(dòng)力奧迪俱樂(lè)部的車(chē)主購(gòu)買(mǎi)時(shí)更青睞中端車(chē)型。同時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)車(chē)主主要購(gòu)買(mǎi)的車(chē)型是A6、Q5和A4系車(chē)型，這幾款車(chē)型的共同點(diǎn)就是實(shí)用性較強(qiáng)?？梢?jiàn)，卓悅車(chē)主普遍有著穩(wěn)定可觀的收入。

表2　俱樂(lè)部車(chē)主收入及車(chē)型信息表Tab.2 Income and vehiclemodel of owners at a car club

1.2.2 品牌社群感知度分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌社群的感知度主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面:一是車(chē)主加入社群的原因分析；二是對(duì)活動(dòng)的感受程度；三是社群對(duì)成員的影響與作用。

1）奧迪卓悅車(chē)主更青睞實(shí)際可見(jiàn)的利益

通過(guò)調(diào)查分析車(chē)主加入社群的原因（如圖1），可以發(fā)現(xiàn)在8個(gè)原因中，絕大部分的車(chē)主認(rèn)為加入汽車(chē)俱樂(lè)部的主要因素是卓悅俱樂(lè)部可以豐富他們的生活和希望獲得商家優(yōu)惠。反之，最不贊成的加入理由是在社群可以分享汽車(chē)知識(shí)提高自己的地位。為此，卓悅車(chē)主選擇加入俱樂(lè)部的因素主要側(cè)重于實(shí)際可見(jiàn)的利益，不是出于品牌認(rèn)同感而選擇加入。

圖1　加入汽車(chē)俱樂(lè)部的原因分布圖Fig.1 The reason of joining a vehicle club

2）奧迪卓悅車(chē)主愿意參與形式多樣的活動(dòng)

通過(guò)表3可發(fā)現(xiàn)，超過(guò)85%的卓悅車(chē)主都愿意為參加汽車(chē)俱樂(lè)部花費(fèi)一定的時(shí)間和金錢(qián)，說(shuō)明車(chē)主對(duì)于參與線(xiàn)下活動(dòng)的態(tài)度是積極的，不存在車(chē)主自身會(huì)排斥社群活動(dòng)的情況。同時(shí)，從圖2中也能發(fā)現(xiàn)，在卓悅汽車(chē)俱樂(lè)部開(kāi)展的所有活動(dòng)中，車(chē)主比較偏愛(ài)輕松舒適的活動(dòng)，例如休閑運(yùn)動(dòng)、品茶和咖啡館聚會(huì)等。由此可見(jiàn)，線(xiàn)下汽車(chē)俱樂(lè)部開(kāi)設(shè)活動(dòng)的參與程度較高，汽車(chē)公司可以制定符合該消費(fèi)群體習(xí)慣和愛(ài)好的活動(dòng)，讓車(chē)主在活動(dòng)中更了解品牌的理念，增加品牌感知度，而不只是單純?yōu)槠涮峁蕵?lè)的平臺(tái)。

表3　車(chē)主參加俱樂(lè)部的調(diào)查T(mén)ab.3 Engagement questionnaire of owners

圖2　車(chē)主喜愛(ài)的俱樂(lè)部活動(dòng)Fig.2 Favorite activity in vehicle club

3）線(xiàn)下品牌社群對(duì)成員影響作用較大

通過(guò)圖3可發(fā)現(xiàn)，車(chē)主認(rèn)為加入品牌社群后所帶來(lái)的影響和幫助主要有四個(gè)方面:聯(lián)系車(chē)友、交流心得的平臺(tái)、有助于事業(yè)、與車(chē)友成為朋友和得到相互間的尊重和認(rèn)可。在上述四個(gè)方面中，認(rèn)可的人數(shù)均占總?cè)藬?shù)的66%～70%，處于中上水平，說(shuō)明線(xiàn)下社群建立了與消費(fèi)者之間的情感連接和人際關(guān)系、提供消費(fèi)者某些所需資源，并且作用和效果較明顯。因此，目前線(xiàn)下的汽車(chē)俱樂(lè)部所提供的社群活動(dòng)在一定程度上得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

圖3　汽車(chē)品牌社群影響作用認(rèn)可圖Fig.3 The function of a car brand community

本問(wèn)卷調(diào)查顯示品牌社群與消費(fèi)者之間存在相互影響、需求滿(mǎn)足和情感維系的關(guān)系，表明車(chē)主會(huì)因?yàn)榫銟?lè)部的活動(dòng)內(nèi)容而選擇是否加入俱樂(lè)部，同時(shí)也可從社群中得到可以利用的資源，所以消費(fèi)者能從參與品牌社群的活動(dòng)中提高品牌感知度。

1.2.3 品牌忠誠(chéng)度分析

反映品牌忠誠(chéng)度有3個(gè)維度:口碑推薦、二次消費(fèi)和溢價(jià)支付。這3個(gè)維度能較好地解釋品牌社群對(duì)品牌忠誠(chéng)度影響程度的大小。這3個(gè)維度構(gòu)成品牌忠誠(chéng)度的核心，同時(shí)也是一種層層遞進(jìn)的關(guān)系。對(duì)于車(chē)主而言，當(dāng)他們選擇一個(gè)品牌并認(rèn)可時(shí)，他們會(huì)先產(chǎn)生口碑推薦的行為，再進(jìn)行二次消費(fèi)，最后形成溢價(jià)消費(fèi)的習(xí)慣，而這也是品牌忠誠(chéng)度最為全面的展現(xiàn)。

我們發(fā)現(xiàn)，在奧迪卓悅車(chē)主中，認(rèn)為自己會(huì)進(jìn)行口碑推薦、二次消費(fèi)和溢價(jià)支付的比率分別是63.25%、64%和46.75%（見(jiàn)表4）。前兩者的贊成比率都超過(guò)60%，說(shuō)明奧迪卓悅俱樂(lè)部確實(shí)對(duì)社群成員的消費(fèi)行為產(chǎn)生了一定的影響。但是，在溢價(jià)支付這個(gè)環(huán)節(jié)，僅有46%的贊成者，這相比前兩個(gè)環(huán)節(jié)降低了將近20%，說(shuō)明社群的車(chē)主在相同價(jià)格水平的情況下，很可能會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為，但是當(dāng)價(jià)格提高或是比相同產(chǎn)品價(jià)格更高時(shí)，則出現(xiàn)很多車(chē)主不愿意再次購(gòu)買(mǎi)奧迪汽車(chē)。從更深層次角度來(lái)分析，車(chē)主對(duì)于價(jià)格這個(gè)影響因素仍非常敏感，不會(huì)因?yàn)橄矚g該品牌而選擇放棄直接的利益，這也證明品牌忠誠(chéng)感還不高。

表4　品牌忠誠(chéng)三維度車(chē)主態(tài)度比例的分布Tab.4 Owners’3D altitude toward brand loyalty

通過(guò)上述統(tǒng)計(jì)與分析，我們可得出如下結(jié)論:目前福建奧迪卓悅汽車(chē)俱樂(lè)部（線(xiàn)下品牌社群）的定位和設(shè)計(jì)仍存在不足，雖然車(chē)主能從俱樂(lè)部的活動(dòng)中增加品牌感知度，但從品牌感知到忠誠(chéng)度升級(jí)的階段，品牌感知對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響效果并不明顯，因此未能達(dá)到可以提高品牌收益的預(yù)期效果。

2　汽車(chē)品牌社群的經(jīng)營(yíng)策略

線(xiàn)下的汽車(chē)品牌社群可以提高消費(fèi)者的品牌感知和忠誠(chéng)感而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。但是，目前國(guó)內(nèi)的線(xiàn)下汽車(chē)品牌社群發(fā)展經(jīng)營(yíng)狀況不佳，許多汽車(chē)俱樂(lè)部只是一個(gè)有會(huì)員資料的空殼，缺乏完善的管理和組織，導(dǎo)致社群成員之間缺乏溝通與交流，無(wú)法產(chǎn)生共同的信任感和依賴(lài)感。因此，本文提出以下4個(gè)策略以改善現(xiàn)有的線(xiàn)下汽車(chē)品牌社群經(jīng)營(yíng)狀況。

2.1 加強(qiáng)汽車(chē)品牌文化建設(shè)

當(dāng)前，許多汽車(chē)品牌已建立了自己的品牌社群。如汽車(chē)俱樂(lè)部等，以加強(qiáng)車(chē)主之間的聯(lián)系。俱樂(lè)部會(huì)為車(chē)主提供一些內(nèi)部活動(dòng)和保養(yǎng)資訊等物質(zhì)服務(wù)，但是，品牌社群的本質(zhì)卻被忽略，缺乏品牌本身的文化內(nèi)涵。

品牌價(jià)值是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，而好的品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)志或圖標(biāo)，而是整個(gè)企業(yè)所具有的文化內(nèi)涵與思想。哈雷俱樂(lè)部就是主張張揚(yáng)個(gè)性和自由的品牌文化理念，因此受到很多年輕人的喜愛(ài)。汽車(chē)企業(yè)可以跳出原有的文化宣傳圈，舉辦大型的新車(chē)發(fā)布會(huì)或品牌展覽會(huì)等。如奧迪TT和A7的新車(chē)品牌發(fā)布會(huì)，與藝術(shù)進(jìn)行跨界合作，演繹出奧迪車(chē)系的唯美與動(dòng)感。當(dāng)俱樂(lè)部的成員受邀來(lái)參與品牌發(fā)布會(huì)的時(shí)候，他們就可以親身體驗(yàn)奧迪新車(chē)系的氣質(zhì)與特點(diǎn)，得到一種時(shí)尚和尊貴的完美體驗(yàn)，同時(shí)更加肯定與喜愛(ài)這個(gè)品牌所帶來(lái)的享受感。由此可見(jiàn)，加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到品牌的魅力，可以提高品牌社群感知度。

2.2 設(shè)計(jì)“圈層式”的創(chuàng)新體驗(yàn)享受

圈層營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，即依照高端化和小眾化的原則，將目標(biāo)客戶(hù)視為一個(gè)圈層，進(jìn)而為其所量身定做的營(yíng)銷(xiāo)策略。而汽車(chē)品牌社群可以借鑒這種模式的營(yíng)銷(xiāo)理念，將俱樂(lè)部的車(chē)主作為所要圈層的目標(biāo)人群，為他們打造個(gè)性化的、創(chuàng)新性體驗(yàn)享受式服務(wù)與活動(dòng)，不斷地增加車(chē)主的品牌忠誠(chéng)感。

目前，許多線(xiàn)下的汽車(chē)俱樂(lè)部無(wú)法維持和吸引車(chē)主參與活動(dòng)的重要原因就是無(wú)法給車(chē)主一種獨(dú)有的活動(dòng)體驗(yàn)，僅停留于舉辦普通的美容、品酒、高爾夫活動(dòng)，缺乏創(chuàng)新性和娛樂(lè)性。創(chuàng)新性體驗(yàn)享受式的活動(dòng)需要設(shè)計(jì)集聚體驗(yàn)感、享受感和小眾感的活動(dòng)。例如，原動(dòng)力奧迪卓悅俱樂(lè)部的車(chē)主不僅可以享受到休閑運(yùn)動(dòng)、品酒賞鑒和美容等各項(xiàng)活動(dòng)，還新增活動(dòng)的類(lèi)型，打造他們的專(zhuān)屬感，設(shè)計(jì)體驗(yàn)交流式的活動(dòng)類(lèi)型。又如，全國(guó)巡游新車(chē)優(yōu)先試駕，歡樂(lè)嘉年華汽車(chē)之旅以及定期的車(chē)主旅游分享會(huì)等都屬于創(chuàng)新性體驗(yàn)享受式活動(dòng)。車(chē)主在上述活動(dòng)的體驗(yàn)和享受中，對(duì)品牌的熱愛(ài)度和好感度會(huì)有所增加，車(chē)友之間的聯(lián)系及其與企業(yè)之間的聯(lián)系也會(huì)加強(qiáng)。

2.3 平衡意見(jiàn)領(lǐng)袖和成員的角色

品牌社群中的意見(jiàn)領(lǐng)袖是至關(guān)重要的角色，他們是社群中的代表，需要表達(dá)成員們的意見(jiàn)和建議，作出正確的決策。除了要重視意見(jiàn)領(lǐng)袖的選擇和滿(mǎn)足其要求時(shí)，汽車(chē)社群的管理者也需要關(guān)注每一個(gè)成員的性格和需求，充分發(fā)揮每位成員的作用，讓成員都有存在感，從而奠定社群文化的基礎(chǔ)。

從所作調(diào)查問(wèn)卷可看出，俱樂(lè)部車(chē)主普遍認(rèn)為自己在社群中沒(méi)有影響力。因此，汽車(chē)俱樂(lè)部可以在原有的基礎(chǔ)上，平衡意見(jiàn)領(lǐng)袖和成員之間的角色關(guān)系，提升其價(jià)值感知。針對(duì)不同角色的群體，可采取不同的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)策略。也可適當(dāng)引導(dǎo)社群形成不同角色的成員，如分享行車(chē)經(jīng)驗(yàn)的指導(dǎo)者、喜歡學(xué)習(xí)且經(jīng)驗(yàn)不足的新車(chē)主、樂(lè)于交流的品牌文化和創(chuàng)意溝通者及喜歡交流生活?lèi)?ài)好的分享者等。

2.4 結(jié)合在線(xiàn)虛擬品牌社群

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，新型數(shù)字網(wǎng)絡(luò)生活日益受到人們的關(guān)注。由于消費(fèi)者變得更依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)所帶來(lái)的便利，實(shí)體的汽車(chē)俱樂(lè)部的吸引能力已有所減弱。所以，不少汽車(chē)商家利用網(wǎng)絡(luò)的便利性和廣泛性，紛紛推出線(xiàn)上的品牌社群活動(dòng)和服務(wù)。

對(duì)于線(xiàn)下的汽車(chē)俱樂(lè)部而言，合理有效地結(jié)合在線(xiàn)的虛擬社交平臺(tái)，可以大大地提升原有社群的黏性。打造有效的在線(xiàn)品牌社群，讓其輔助線(xiàn)下的社群發(fā)展，必須更加注重細(xì)節(jié)和質(zhì)量的管理。有研究發(fā)現(xiàn)，在線(xiàn)品牌社群系統(tǒng)的質(zhì)量、信息質(zhì)量和管理能力越高，社群成員人際吸引力會(huì)越大［5］。在汽車(chē)線(xiàn)上品牌社群中，可以為該俱樂(lè)部成員開(kāi)設(shè)專(zhuān)屬的微信群，配備專(zhuān)業(yè)的服務(wù)顧問(wèn)，以及時(shí)解決車(chē)主遇到的問(wèn)題?？山梃b寶馬社群俱樂(lè)部的成功經(jīng)驗(yàn)，利用線(xiàn)上車(chē)主虛擬社群平臺(tái)，在第一時(shí)間推送品牌的相關(guān)資訊，定期推送一系列的汽車(chē)保養(yǎng)知識(shí)和技巧，以及汽車(chē)改裝配件信息。也可開(kāi)設(shè)在線(xiàn)交流平臺(tái)，提供保修的提前預(yù)約服務(wù)，甚至一些拓展性的服務(wù)如提供實(shí)時(shí)路況資訊等。從線(xiàn)上線(xiàn)下雙線(xiàn)切入是在線(xiàn)品牌社群成為支持線(xiàn)下社群管理和建設(shè)的一種有效方法。

2.5 推出成員專(zhuān)屬福利

有研究發(fā)現(xiàn)，社群成員更青睞實(shí)際可見(jiàn)的利益，因此汽車(chē)品牌可以推出社群成員的專(zhuān)屬福利，為加入汽車(chē)俱樂(lè)部的車(chē)主提供實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠和活動(dòng)。目前，許多汽車(chē)公司為俱樂(lè)部的車(chē)主提供了免費(fèi)洗車(chē)、保養(yǎng)打折、機(jī)油更換和同品牌車(chē)型置換優(yōu)惠等活動(dòng)。除此之外，可以繼續(xù)豐富福利的類(lèi)型與形式。例如，可以在各個(gè)節(jié)假日推出相應(yīng)的禮品贈(zèng)送活動(dòng)，在端午節(jié)、中秋節(jié)或是兒童節(jié)，為車(chē)主提供實(shí)用貼心的禮物和祝福，比如月餅粽子，以及為車(chē)主的孩子提供兒童節(jié)玩具。

品牌社群也可以與人氣餐廳或是漫畫(huà)師等進(jìn)行跨界合作，針對(duì)不同車(chē)型的社群成員提供不同的福利，將人氣餐廳作為品牌社群的專(zhuān)屬領(lǐng)地，可每月推出三天的人氣餐廳下午茶品鑒活動(dòng)，車(chē)主可到餐廳享受免費(fèi)的專(zhuān)屬下午茶?；蚴桥c漫畫(huà)設(shè)計(jì)師合作，推出成員專(zhuān)屬車(chē)貼。此外，針對(duì)現(xiàn)在的霧霾天氣，也可為俱樂(lè)部車(chē)主提供免費(fèi)的原廠(chǎng)空調(diào)清洗服務(wù)。這一系列活動(dòng)福利，能滿(mǎn)足社群成員的物質(zhì)訴求，使之更喜愛(ài)與依賴(lài)品牌俱樂(lè)部。

3　結(jié)語(yǔ)

通過(guò)調(diào)查分析，進(jìn)一步了解了目前汽車(chē)行業(yè)消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)下品牌社群的理解，也發(fā)現(xiàn)汽車(chē)線(xiàn)下俱樂(lè)部面臨的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。本研究表明，線(xiàn)下汽車(chē)品牌社群對(duì)車(chē)主的生活方式、購(gòu)車(chē)消費(fèi)行為均產(chǎn)生一定的影響，車(chē)主通過(guò)加入汽車(chē)品牌社群（汽車(chē)俱樂(lè)部），在一定程度上可增加人脈等資源，豐富了生活，對(duì)品牌的感知度和忠誠(chéng)度均有一定的提高。值得一提的是，線(xiàn)下汽車(chē)品牌社群的發(fā)展已經(jīng)陷入瓶頸時(shí)期，存在感不高，很多方面有待提高和改進(jìn)?？刹扇〖訌?qiáng)品牌文化建設(shè)、“圈層式”的體驗(yàn)享受設(shè)計(jì)、意見(jiàn)領(lǐng)袖和成員的角色平衡、打造新型在線(xiàn)品牌社群和推出成員專(zhuān)屬福利等經(jīng)營(yíng)策略，引導(dǎo)汽車(chē)廠(chǎng)商建立良好的品牌社群推動(dòng)汽車(chē)企業(yè)科學(xué)發(fā)展。

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（責(zé)任編輯：肖錫湘）

中圖分類(lèi)號(hào)：F273.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1672-4348（2016）03-0227-05

doi：10.3969/j.issn.1672-4348.2016.03.005

收稿日期:2016-05-24

基金項(xiàng)目:福建省交通運(yùn)輸廳科技項(xiàng)目（201325）

作者簡(jiǎn)介:田朝輝（1967-），女，福建福州人，副教授，研究方向:汽車(chē)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)。

Empirical research of off-line car club brand community

Tian Chaohui
（Vehicle Application Department，F(xiàn)ujian Chuanzheng Communications College，F(xiàn)uzhou 350007，China）

Abstract:With Fujian Audi original power（Yuandongli）Outstanding owners club as an example，the brand perception and brand loyalty of Auto Club 200 owners in brand community were investigated to construct a progressive model of the relationship among brand community，brand perception and brand loyalty.The results indicate that a favourable brand community will exerta significant influence on the perception and brand loyalty of the car owners and can contribute to the increase of marketing volume.It is suggested that a car off-line brand community can promote circled innovative service and build a free and sharing space/surrounding catered to the car owner，that the community can combine the on-line visual community to satisfy their psychological and material needs.

Keywords:car brand community；car ownerss’club；operating strategy