■ 王 靚（上海金融學院 上海 201209 ）

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我國體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化運作模式探討

■ 王 靚（上海金融學院 上海 201209 ）

內(nèi)容摘要：體育產(chǎn)業(yè)進行商業(yè)化模式運營能夠有效提升資源的功效，對于推動體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展具有重要的意義。當前我國體育產(chǎn)業(yè)處于市場發(fā)展初期，政策紅利和潛在市場發(fā)展空間都比較大，進一步改革創(chuàng)新體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，推動體育產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展具有重要意義。依靠市場化、商業(yè)化逐步消除體育產(chǎn)業(yè)資源壟斷，最大程度釋放政策紅利，促進體育產(chǎn)業(yè)改革，提升消費需求，實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級是必然的發(fā)展趨勢。本文圍繞體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化運作，介紹了體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化運作的必要性，分析了體育產(chǎn)業(yè)實施商業(yè)化的發(fā)展模式，并就如何推動體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化發(fā)展提出了建議。

關(guān)鍵詞：體育產(chǎn)業(yè) 商業(yè)化運作模式 必要性

引言

體育產(chǎn)業(yè)是我國經(jīng)濟社會發(fā)展中的重要產(chǎn)業(yè)，有著特殊的地位和作用。我國的體育產(chǎn)業(yè)不僅在凝聚國民意志、發(fā)展國家外交、增強民族自豪感方面發(fā)揮著積極作用，同時也在推動我國經(jīng)濟社會發(fā)展方面起著積極的作用。我國經(jīng)常參加體育活動和體育鍛煉的人數(shù)接近4億，體育運動又是人類的本能。因此，積極研究和關(guān)注我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，順應(yīng)經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢，進一步增強體育產(chǎn)業(yè)的參與度和觀賞性、消費性，提升有效的體育產(chǎn)業(yè)需求，對于我國公民、社會乃至整個國家的發(fā)展都具有重要的現(xiàn)實意義。

體育產(chǎn)業(yè)實施商業(yè)化運作模式的必要性

體育產(chǎn)業(yè)的重心是體育市場，體育市場能夠依靠體育項目和體育賽事等有效推動民眾參與體育的積極性，并進行有效的體育消費，這也是體育市場的最大功能。從這個角度上講，體育能夠?qū)崿F(xiàn)對體育產(chǎn)品、體育運動以及其他相關(guān)產(chǎn)品的交換，并推動整個市場的發(fā)展。對于民眾的體育消費需求，在過去主要是按照物質(zhì)供應(yīng)模式來進行的，但是在新形勢下，這一傳統(tǒng)的發(fā)展模式已經(jīng)不能夠再滿足民眾的體育消費需求，體育產(chǎn)業(yè)消費正逐漸出現(xiàn)不平衡的局面。正是這樣的供需不平衡給我國體育產(chǎn)業(yè)進行商業(yè)化發(fā)展提供了較大的發(fā)展空間。將商業(yè)化發(fā)展平臺運用到體育產(chǎn)業(yè)中，就能夠激發(fā)多方面的經(jīng)濟增長點。這其中既有人們對于物質(zhì)性追求的滿足，同時也有對于價值觀念以及精神享受方面的追求滿足，這也正說明了我國體育產(chǎn)業(yè)實施商業(yè)化運作模式所蘊含的重大潛力。

體育產(chǎn)業(yè)進行商業(yè)化模式發(fā)展應(yīng)當遵循一定的度。不可否認，體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化能夠在很大程度上推動和促進我國體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，是體育產(chǎn)業(yè)走向快速發(fā)展的重要推動力。依靠商業(yè)化管理手段，體育賽事能夠獲得更大的發(fā)展空間，實現(xiàn)經(jīng)濟上的提升。正如奧林匹克運動會那樣，實施商業(yè)化發(fā)展道路可以在很大程度上推動這一體育賽事的發(fā)展。但是也需要重視和關(guān)注商業(yè)化模式下體育產(chǎn)業(yè)存在的問題和缺陷，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在諸多方面需要改進和完善。

將體育產(chǎn)業(yè)進行商業(yè)化模式改造和發(fā)展既有有利的一面，同時也有不利的一面。假如體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化程度過高，不僅會導(dǎo)致體育賽事本事失去公平性和公正性，同時也不利于我國體育產(chǎn)業(yè)的長期健康持續(xù)發(fā)展。當商業(yè)經(jīng)濟利益成為體育產(chǎn)業(yè)的最主要考慮因素時，我國的體育產(chǎn)業(yè)就會逐步淪陷為商業(yè)經(jīng)濟的犧牲品。因此，在看到商業(yè)化管理模式推動我國體育產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展積極作用的同時，也需要對商業(yè)化發(fā)展的度進行準確把握，重視過度商業(yè)化所帶來的不利影響。避免我國體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化過度帶來的不利影響，盡量降低商業(yè)化帶來的負面作用，切實推動我國體育產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化運作機制

堅持顧客導(dǎo)向，注重顧客的參與度。體育產(chǎn)業(yè)實施商業(yè)化發(fā)展模式應(yīng)當重視顧客觀念，并努力提高顧客的參與積極性。重視價值主張，將公司的理念和價值及時向顧客傳遞。不僅僅是將價值體現(xiàn)在賣方市場自我展示上，更需要依靠高品質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品，努力實現(xiàn)超期望的產(chǎn)品享受。在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中重視顧客的主體地位，實現(xiàn)與體育消費者的互動，并努力將體育消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У男畔⒃?，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略價值和目標。例如在體育賽事中，消費者不僅能夠即時觀看高質(zhì)量的賽事，同時也能夠及時發(fā)表自身觀點，提升體驗感和享受感，在進行產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新的同時提升顧客粘度，提高顧客的忠誠度。

體育產(chǎn)業(yè)實施商業(yè)化模式的運行機制如圖1所示，關(guān)注自身定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、盈利模式、關(guān)鍵資源能力以及現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)、企業(yè)價值等。具體而言，應(yīng)從以下方面著手：

第一，突出自身核心業(yè)務(wù)和核心品牌。伴隨著體育市場的不斷發(fā)展和擴展，體育公司所處的市場環(huán)境發(fā)生了重大變化，所面臨的市場競爭壓力也越來越大，在這樣一種情況下體育企業(yè)需要積極圍繞自身核心優(yōu)勢，重點關(guān)注核心業(yè)務(wù)、核心品牌和核心產(chǎn)品，依靠發(fā)揮核心優(yōu)勢增強自身競爭力。比如對新浪體育而言，體育視頻是其最主要的核心資產(chǎn)，這就需要其緊緊結(jié)合自身的視頻平臺進行業(yè)務(wù)拓展，重點打造互動環(huán)節(jié)和視頻平臺。在打造24小時滾動體育新聞聯(lián)播時，要重點圍繞優(yōu)質(zhì)視頻和優(yōu)質(zhì)體育賽事，實現(xiàn)對相關(guān)體育賽事的全程視頻直播和點播，并在范圍上逐步拓展到包括中超、意甲、亞冠、西甲、歐冠、NBA等大型賽事，只有這樣才能夠真正吸引到諸多的體育愛好者，增強自身的市場競爭力。

第二，積極拓展自身合作渠道，增強體育愛好者切身體驗。體育產(chǎn)品廠商應(yīng)當緊緊圍繞自身業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，拓展與體育消費者之間的溝通渠道，依靠自身資源搭建溝通平臺。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和多媒體技術(shù)的不斷普及和擴展，體育愛好者在了解體育賽事，關(guān)注體育運動的方式上發(fā)生了重大變化，越來越多的消費者都是依靠網(wǎng)絡(luò)來了解相關(guān)體育資訊。體育產(chǎn)品經(jīng)銷者也需要充分依靠信息技術(shù)的資源優(yōu)勢，及時將相關(guān)資訊推送到消費者手中，并重點圍繞用戶體驗來完善改進自身產(chǎn)品和服務(wù)，增強對消費者的吸引力，從而依靠互動產(chǎn)品和互動服務(wù)增強自身競爭力。

第三，重點關(guān)注體育產(chǎn)業(yè)自身的收入來源和成本結(jié)構(gòu)情況。體育產(chǎn)業(yè)的收入來源是多方面的，如銷售體育產(chǎn)品的收入、廣告收入、付費用戶體驗收入等。應(yīng)當緊緊圍繞自身收入進行優(yōu)化完善，如在廣告合作方面可以將大型賽事與知名廣告品牌進行合作，并借助于自身積累的消費者基礎(chǔ)和影響力等，實現(xiàn)資源的優(yōu)化整合，提高營銷效率和效益，以此來保障廣告收入達到最佳效果。同時，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還需要關(guān)注差異化特征，針對不同的消費者實施不同的策略，依靠差異化來充分滿足不同消費者的不同需求，積極提升消費者的體驗感。2008年北京奧運會是奧運史上商業(yè)化運作較為成功的一屆，共實現(xiàn)收入205億元人民幣，盈利10億元。從收入結(jié)構(gòu)來看，北京奧運會的直接收入來源主要包括轉(zhuǎn)播權(quán)出售、門票收入、奧林匹克贊助計劃（國際奧委會TOP贊助商、組委會贊助商、供應(yīng)商等）、特許經(jīng)營權(quán)收入以及彩票、紀念品收入等，其中賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收入占比高達40%以上，贊助與捐贈收入占比也達到20%以上，從奧運會賽事衍生出的彩票與紀念品收入也是奧運會的重要收入來源。

體育產(chǎn)業(yè)成本結(jié)構(gòu)主要是指相關(guān)體育企業(yè)在進行日常的渠道構(gòu)架時所發(fā)生的成本費用，包含了明星簽約費、人力資源成本以及版權(quán)費用等。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)不斷發(fā)展的今天，體育產(chǎn)業(yè)的平均成本正在不斷降低，這也有助于體育產(chǎn)業(yè)在發(fā)展上進一步拓展空間，實現(xiàn)發(fā)展的質(zhì)的飛躍。

圖1　體育產(chǎn)業(yè)實施商業(yè)化模式的運行機制

推動我國體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化運作的策略

第一，充分利用我國體育產(chǎn)業(yè)自身的公益性特征，爭取體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)濟效益的最大化。對于體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展來講，應(yīng)當關(guān)注其經(jīng)濟效益的高低。這里所講的體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益最大化主要是指微觀的經(jīng)濟效益，是指單個的體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營單位的經(jīng)濟效益。在體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，實施商業(yè)化發(fā)展模式需要關(guān)注商業(yè)利潤，并切實提升其經(jīng)濟效益。利潤是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要出發(fā)點和落腳點，這既是企業(yè)發(fā)展的必然要求，同時也是符合市場運作規(guī)律的。盡管體育產(chǎn)業(yè)相比較于其他的產(chǎn)業(yè)來講，具有一定的公益性特征，在市場化、商業(yè)化發(fā)展過程中也需要重視社會效益。但是要想真正促進體育產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，就需要在遵循體育產(chǎn)業(yè)公益性的同時實現(xiàn)商業(yè)化發(fā)展道路，實行獨立核算、自主經(jīng)營、自負盈虧的發(fā)展模式，并將體育產(chǎn)業(yè)作為商品產(chǎn)業(yè)進行市場化開發(fā)和運作。只有這樣才能夠在逐步降低勞動消耗、勞動占有的基礎(chǔ)上提高體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿?。體育行業(yè)的經(jīng)營者也要充分考慮到服務(wù)對象，提高服務(wù)檔次和服務(wù)質(zhì)量，切實滿足廣大社會民眾的體育需求。

第二，積極發(fā)展和培育本土體育品牌，依靠體育戰(zhàn)略發(fā)展推動整個體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。伴隨著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，我國的體育產(chǎn)業(yè)市場已經(jīng)逐步從原先的短缺經(jīng)濟向著買方經(jīng)濟過渡，在此背景下體育產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略所具有的重要性得以體現(xiàn)，并且品牌戰(zhàn)略的重要性也逐漸被市場所認可。就我國的體育產(chǎn)業(yè)品牌而言，盡管我國也涌現(xiàn)出了不少的品牌，但是相比較于國外的體育品牌商而言，競爭實力還存在著較大的差距，同時對于國內(nèi)市場份額也處于防守狀態(tài)。但是基于我國蓬勃發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)以及全面體育素質(zhì)的提升，我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛力比較大。在此背景下，體育廠家應(yīng)當積極圍繞體育市場發(fā)展需求，對體育產(chǎn)品以及體育功能等進行必要的調(diào)整和完善，通過發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整為自身發(fā)展贏得空間和時間，提升市場競爭實力。同時，也需要將我國的體育產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展納入到整個國家品牌發(fā)展戰(zhàn)略中，以此來實現(xiàn)我國體育經(jīng)濟和體育市場的協(xié)調(diào)發(fā)展。

第三，切實加強在體育產(chǎn)業(yè)政策扶持方面的力度，多方面支持體育商業(yè)化發(fā)展。體育商業(yè)化發(fā)展離不開國家政策支持和幫助，一方面要對體育產(chǎn)業(yè)市場體系進行規(guī)范，積極引導(dǎo)和強化體育產(chǎn)業(yè)刺激，促進體育消費，在體育產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展中重點關(guān)注觀眾市場、文化市場、廣告市場、體育用品市場等，逐步形成功能齊全、結(jié)構(gòu)完整的體育市場體系，為體育經(jīng)濟的發(fā)展提供必要的支撐。另一方面要對體育投資法規(guī)制度進行完善，依靠財務(wù)管理制度的規(guī)范化來保證投資者的經(jīng)濟利益，并給予教練員和運動員一定的廣告權(quán)利。對于體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中出臺的稅收優(yōu)惠政策，在稅收年限、稅收制度以及稅率等方面進行規(guī)范化管理，積極支持和鼓勵體育場所分散化，實行盤活存量、土地置換等政策，切實推動體育經(jīng)濟健康發(fā)展。既要重視經(jīng)濟利益，也要兼顧社會效益，依靠體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化發(fā)展模式追求經(jīng)濟效益，并將相應(yīng)的經(jīng)濟效益投入到體育公眾事業(yè)中去，既減輕國家財政負擔，也有利于推動國家體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

結(jié)論

體育產(chǎn)業(yè)實施商業(yè)化運作模式是其發(fā)展的必然趨勢，對于體育產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。相關(guān)企業(yè)應(yīng)當緊緊圍繞自身實際和行業(yè)特點，以消費者為中心，切實提升消費者的參與度和積極性，合理選擇消費者和潛在目標客戶，積極打造優(yōu)質(zhì)的體育產(chǎn)品和服務(wù)，在增強自身經(jīng)濟效益的同時也要重視體育產(chǎn)業(yè)的公益性。合理運用商業(yè)化發(fā)展模式，增強與消費者之間的粘性，提升自身業(yè)務(wù)量和經(jīng)濟效益。只有這樣才能夠保障體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)發(fā)展模式的可持續(xù)性和科學性，真正推動體育產(chǎn)業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展道路。

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中圖分類號：◆G80-05

文獻標識碼：A