錢玉娟

如今已將孕產(chǎn)醫(yī)療、早期教育及親子娛樂、線下實體全盤打通的蜜芽，不再是單純的母嬰電商，劉楠說，蜜芽要成為一家能橫向擴(kuò)張的嬰童企業(yè)。

劉楠再次出現(xiàn)在公眾視野里，是在日前舉行的2016中國母嬰新渠道峰會上，佩戴著黑邊框眼鏡的她，眼神犀利，而頭發(fā)散至齊肩再搭配及膝碎花長裙，讓她看起來不失優(yōu)雅與干練。

針對近日坊間關(guān)于蜜芽估值突破百億元的傳聞，劉楠未在現(xiàn)場予以表態(tài)?；蛟S在她看來，當(dāng)前關(guān)乎蜜芽發(fā)展最為重要的事情，其實是生態(tài)建設(shè)。而這也能從蜜芽已實現(xiàn)從孕產(chǎn)醫(yī)療、早期教育到親子娛樂、線下實體的全盤打通中，窺見其生態(tài)全局。

行業(yè)浪潮

作為蜜芽創(chuàng)始人兼CEO，劉楠認(rèn)為中國的母嬰零售業(yè)經(jīng)歷了三次異常明顯的浪潮。首先是脫離KA的第一階段，換句話說，就是在商超和批發(fā)市場之外開始逐漸衍生或誕生了母嬰的專門門店?！斑@個趨勢尤為明顯，并且還有很多在此期間誕生的專業(yè)嬰童零售連鎖在目前非?；钴S，并在服務(wù)著用戶?！?/p>

繼續(xù)演變至2008年-2014年的第二階段，據(jù)劉楠介紹，這一時期門店呈現(xiàn)連鎖化，市場上逐步出現(xiàn)了郵購目錄與PC電商。毫無疑問，這一階段對于整個母嬰行業(yè)而言是顛覆性的，使得很多應(yīng)運(yùn)發(fā)展起來的企業(yè)有了更為突出的業(yè)績。

不得不提及的是在2012年出現(xiàn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，彼時的中國互聯(lián)網(wǎng)和電商行業(yè)遭遇了明顯的寒冬。劉楠記憶猶新，“那一年有非常多的垂直電商被并購、清算，有的甚至被惡意收購或是破產(chǎn)?！?/p>

第三階段便是從2014年至今。劉楠指出，在移動互聯(lián)網(wǎng)、跨境供應(yīng)鏈、場景化服務(wù)這三方面的共同驅(qū)動下，垂直電商得以復(fù)蘇，“2014年興起了一大波垂直電商，而母嬰電商成為其中尤為重要的一支?！?/p>

劉楠將2014年稱之為“元力覺醒”的一年，是年里很多母嬰公司得以出現(xiàn)。而蜜芽也成為這時期中異軍突起的一個。自2014年3月蜜芽正式上線以來，發(fā)展至今的三年多時間里，劉楠坦言，經(jīng)過2015年的“跨境元年”，再步入“內(nèi)容為王”的2016年，“從用戶依靠跨境行業(yè)獲取商品這一單一方式，如今各種新興渠道更為吸引注意力，像‘自媒體、‘VR等等?！?/p>

劉楠深知，市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變會給蜜芽帶來前所未有的機(jī)遇，與此同時，更讓其加速思考：究竟如何迎接新一輪的市場競爭機(jī)制，縱深發(fā)展能夠穩(wěn)扎穩(wěn)打還是由點(diǎn)及面，逐步打開市場方能贏得更為廣闊的市場空間？蜜芽必須找準(zhǔn)方向。

橫向擴(kuò)張

在劉楠的思維框架里，母嬰電商企業(yè)在當(dāng)下競爭異常激烈的市場環(huán)境中，“尤其當(dāng)企業(yè)面臨每年達(dá)50億元-100億元人民幣銷售額時，他們將面臨兩個主要的方向性選擇，“未來到底是橫著擴(kuò)張來得安穩(wěn)，還是縱向擴(kuò)張更為順利？”這也恰恰是橫亙在蜜芽發(fā)展歷程中亟需考慮的難題。

對此，劉楠也作了十分全面地分析，“所謂橫向擴(kuò)張，即延長自己的產(chǎn)品周期，將品類覆蓋到未懷孕、懷孕、出生以后；而縱向擴(kuò)張，即從垂直的母嬰企業(yè)，變成美妝企業(yè)、綜合女性電商企業(yè)?！?/p>

針對這兩種價值取向，蜜芽正在通過其業(yè)態(tài)發(fā)展給市場一個滿意的答復(fù)。

劉楠強(qiáng)調(diào)，蜜芽要成為一家能橫向擴(kuò)張的嬰童企業(yè)。理由很簡單，“如果朝著縱向擴(kuò)張，蜜芽會面臨非常大的市場壓力?！弊鳛榕詣?chuàng)業(yè)者，劉楠自知即使蜜芽有著長達(dá)三年多的穩(wěn)健生長及超高估值，但未來拼女裝、拼化妝品絕對不是強(qiáng)項。

近兩年來，大大小小的母嬰電商如雨后春筍般迅速崛起，隨即便有不少“春筍”悄無聲息地消失在“血海”之中，蜜芽能從中得以成功，必有其獨(dú)有的制勝法門——更懂目標(biāo)客戶群，更快布局生態(tài)，更早發(fā)力破界。

進(jìn)入2016年，蜜芽還先后與神州專車合作推進(jìn)“孕媽專車服務(wù)”，今年2月，蜜芽還高調(diào)投資了國內(nèi)兒童游樂場悠游堂，并對外宣布與知名婦兒醫(yī)院美中宜和達(dá)成戰(zhàn)略合作，推進(jìn)其線下實體店進(jìn)駐美中。

不僅如此，在今年的六一之際，蜜芽還聯(lián)合金鷹卡通與央視推出了兩臺兒童節(jié)晚會。并于6月底，在北京順義對外開放了其第一家線下實體店——蜜芽樂園。

至此，蜜芽的商業(yè)脈絡(luò)清晰得顯現(xiàn)出來。它已經(jīng)從母嬰電商起步，逐步將孕產(chǎn)醫(yī)療、早期教育及親子娛樂全盤打通。劉楠將蜜芽的這種發(fā)展稱之為“橫向擴(kuò)張”，根本目的就是要打破蜜芽作為單純母嬰電商而帶來的用戶生命周期有所限制這一壁壘。

生存大計

在劉楠看來，當(dāng)下的創(chuàng)業(yè)者眾多，但他們中的大多數(shù)并沒有經(jīng)歷過一個真正痛苦和漫長的經(jīng)濟(jì)下行周期。而目前的市場現(xiàn)狀讓她充滿危機(jī)感，“中國經(jīng)濟(jì)有可能會進(jìn)入一個相對漫長的下行周期，很多垂直市場的增速會降到10%以下，一些行業(yè)甚至?xí)霈F(xiàn)零增長和負(fù)增長。”毫無疑問，在這樣的市場環(huán)境下，任何一家企業(yè)的資產(chǎn)價值都有可能被重新評估，甚至?xí)蝗娓膶憽?/p>

“一旦這種情形發(fā)生，我們到底該如何生存？”劉楠洞見到，母嬰市場體量巨大，各個模式環(huán)環(huán)相扣，單點(diǎn)突破很難形成協(xié)同效應(yīng)。只有線上線下雙管齊下，協(xié)同發(fā)展，才能形成抵御風(fēng)險的強(qiáng)大能量。

談及國內(nèi)“類蜜芽”電商企業(yè)的未來發(fā)展，劉楠總結(jié)到，既要有線上的電商和社區(qū)兩部分，線下還要有渠道和服務(wù)，同時對線上、線下做橫向的內(nèi)容IP與衍生品銷售的規(guī)劃設(shè)計，如此在母嬰電商基礎(chǔ)上形成一個更為全方位、多效應(yīng)的良好業(yè)態(tài)發(fā)展。

另外，作為國內(nèi)母嬰電商零售企業(yè)的領(lǐng)頭羊，“2C”的性質(zhì)讓蜜芽自始至終都在圍繞用戶剛需去做事情。

“商品與供應(yīng)鏈?zhǔn)敲垩恳恢倍荚陉P(guān)注的?！眲㈤f，懂得消費(fèi)者及市場需求、關(guān)注趨勢變化，對企業(yè)發(fā)展十分關(guān)鍵，為此蜜芽還在內(nèi)部建立了專門的培訓(xùn)體系，以供員工去學(xué)習(xí)了解消費(fèi)者。除此之外，“對收入、利潤、成本的關(guān)注，也是一個企業(yè)能否生存并發(fā)展下去的根本。”劉楠說，這也成為她每天都在密切關(guān)注的數(shù)據(jù)。

從蜜芽最新公布的企業(yè)價值來看，如今的它已然成為國內(nèi)電商的獨(dú)角獸企業(yè)，即便如此，面對國內(nèi)發(fā)展速度之快的母嬰行業(yè)，快到每年的形勢都會不一樣，劉楠依然說，“蜜芽唯一不變的就是；一直在變化?！彼难哉Z間不曾放下那份危機(jī)感。