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中國老年人：迫切花錢卻遭忽視的群體

人們往往認(rèn)為中國的老年人在花錢方面是因循守舊的保守派。但這種傳統(tǒng)觀念正受到英國公司一份新市場調(diào)研報(bào)告的質(zhì)疑，報(bào)告稱這些老年人正在成為更樂意花錢的消費(fèi)者。這群被忽視的龐大消費(fèi)群體未來的購買力可能比中青年人的購買力還要大。

老齡化帶來巨大“銀發(fā)消費(fèi)”市場

最近幾年，中國老齡化加重是有目共睹的事情，根據(jù)全國老齡委在2014年發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，未來20年中國將進(jìn)入人口老齡化高峰，平均每年增加1000萬老年人。

20世紀(jì)90年代以來，中國的老齡化進(jìn)程加快。截至2013年底，全國60歲以上的老年人口已經(jīng)達(dá)到2.02億多，占總?cè)丝诘?4.9%。當(dāng)前，我國已經(jīng)進(jìn)入人口老齡化快速發(fā)展階段，預(yù)計(jì)到2020年老年人口將達(dá)到2.43億，2025年將突破3億。隨著20世紀(jì)中期出生高峰的人口陸續(xù)進(jìn)入老年，可以預(yù)見，21世紀(jì)前期將是中國人口老齡化發(fā)展最快的時(shí)期。

人口老齡化進(jìn)程的不斷加快，讓老年群體的消費(fèi)和養(yǎng)老服務(wù)需求日益增長，同時(shí)，隨著我國社會經(jīng)濟(jì)以及福利制度的不斷完善，老年人的腰包將不斷增大，“銀發(fā)市場”的前途形勢可謂一片大好。據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測，到2020年，中國老年消費(fèi)市場規(guī)模將達(dá)到3.3萬億元。到2050年，老年人消費(fèi)將會占到國民生產(chǎn)總值的三分之一，高達(dá)106萬億。

“銀發(fā)消費(fèi)”市場包括物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)兩大層面。物質(zhì)消費(fèi)既包括衣、食、住、用、行方面的產(chǎn)品消費(fèi)需求，又包括醫(yī)療保健、護(hù)理服務(wù)、家政服務(wù)、健康和疾病咨詢服務(wù)等服務(wù)消費(fèi)需求。而老年精神消費(fèi)包括文化、藝術(shù)、體育、休閑、娛樂等方面的消費(fèi)需求，可以帶動一系列行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。其次，隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，老年消費(fèi)能力得到很大提高。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年，與老年人相關(guān)的商品和服務(wù)只占中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)的8%，這個(gè)市場價(jià)值4萬億人民幣。另據(jù)英敏特信息咨詢公司發(fā)現(xiàn)，在中國內(nèi)地推出的新產(chǎn)品中，以55歲以上老年人為目標(biāo)顧客的寥寥無幾。但對想為這個(gè)被低估的市場提供服務(wù)的企業(yè)而言，這也意味著商機(jī)。該公司對750名55歲至84歲內(nèi)地老人進(jìn)行的這次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對于產(chǎn)品和零售商，約64%的受訪老人認(rèn)同“比起一成不變，體驗(yàn)新事物是件好事。”

英敏特亞太區(qū)研究總監(jiān)馬修·格萊博表示，目前鮮有企業(yè)迎合該年齡階段人口的需求，而這些中國老人的消費(fèi)能力亦常遭忽視，“盡管全世界的所有眼睛都在緊盯中國迅猛增長的消費(fèi)者市場，但其中規(guī)模最大且增長最迅速的群體之一卻基本被置之不理?！?/p>

英敏特的數(shù)據(jù)庫顯示，2014年在華推出的近1.5萬個(gè)新產(chǎn)品中，僅有33個(gè)是專為55歲以上的老年人量身打造的。其中，占比最高的4個(gè)新產(chǎn)品分別為乳制品（30%）、早餐麥片（29%）、熱飲（17%）和保健品（9%）。

老年人有比年輕人更強(qiáng)的購買欲望

由上述數(shù)據(jù)可知，未來中國老年市場的購買力比中青年人市場的購買力可能還要大，這是一個(gè)非常巨大的消費(fèi)市場。

老年人隨著年齡的增長和生理變化，已形成不同于其他年齡組人口的特征：購買和使用商品時(shí)具有很強(qiáng)的習(xí)慣心理，對不了解的商品不輕易使用，極少沖動購買；追求商品的實(shí)用性，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量可靠、使用方便、價(jià)格合理；消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，保健食品和醫(yī)療用品的支出逐漸增加，在滿足個(gè)人嗜好和興趣的支出上也有所增加；較強(qiáng)的補(bǔ)償性消費(fèi)心理，試圖補(bǔ)償年輕時(shí)因條件限制未能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)欲望?？偟膩碚f，安度晚年仍是老年人的重要追求目標(biāo)。

上述這些特征使他們的飲食消費(fèi)、精神文化消費(fèi)和醫(yī)療衛(wèi)生護(hù)理要求不斷上升，并在消費(fèi)方式上顯出方便化、保健化和適宜化的特點(diǎn)。

隨著改革開放的深入，曾經(jīng)一些不利于擴(kuò)大老年市場的傳統(tǒng)觀念，如老年人重積累、輕消費(fèi)和重子女、輕自身的觀念，正在逐漸改變，以花錢買健康買漂亮、買舒心等取而代之。不少老年人認(rèn)為撫養(yǎng)子女的責(zé)任已完成，現(xiàn)在該是自己賺錢自己花的時(shí)候了。

所以，如今，選擇外出旅游的老年人多了起來，他們或自駕或報(bào)團(tuán)，旅游消費(fèi)也成為老年人的熱門消費(fèi)。如今物質(zhì)生活已經(jīng)不成問題，老年人開始注重自己的精神生活。購買圖書、上老年大學(xué)……不少老年人開始為學(xué)習(xí)投資。一直以來，老年人穿衣標(biāo)準(zhǔn)為舒適、得體，而如今，有一部分愛美的老年人選衣服的要求又多了一項(xiàng)時(shí)尚。節(jié)省仍是老年人的習(xí)慣，為了能買到更便宜的商品，很多老年人把目光投向網(wǎng)絡(luò)，多數(shù)老年人是讓兒女幫忙在網(wǎng)上購買商品，也有一部分老年人已經(jīng)學(xué)會了網(wǎng)購。

現(xiàn)在的老年人多數(shù)是在物質(zhì)和精神生活相對貧乏的五、六十年代度過他們的青春年華，一直沒有機(jī)會滿足各種人皆有之的生活追求。因此，當(dāng)他們從繁忙的工作和家庭負(fù)擔(dān)中解脫出來后，就會噴發(fā)出強(qiáng)烈的補(bǔ)償要求，希望自己的晚年生活能過得幸福、充實(shí)、絢麗多姿。從這一意義上講，老年人有比青年人更強(qiáng)烈的購買欲望。

和中青年相比，大多數(shù)老年人已上無贍養(yǎng)父母的責(zé)任，下無撫養(yǎng)子女的義務(wù)。因而可傾其所有來滿足自己的需求，使老年人相對有限的經(jīng)濟(jì)收入，最大限度地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買力，其邊際消費(fèi)傾向明顯高于中青年消費(fèi)者購買力水平。

我國老年人消費(fèi)市場為何較薄弱

我國老年消費(fèi)市場潛力巨大，老年消費(fèi)需求也在向高層次、高質(zhì)量、個(gè)性化、多元化的方向發(fā)展。但是老年消費(fèi)卻是一個(gè)相對隱蔽的金礦，多年來處于產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、發(fā)展水平不高的狀況。

業(yè)內(nèi)人士表示，盡管（中國）老齡化社會已持續(xù)多年，但仍嚴(yán)重缺乏為老年人進(jìn)行設(shè)計(jì)或制造產(chǎn)品及提供服務(wù)的人才。

中國人民大學(xué)社會與人口學(xué)院教授、老年學(xué)研究所副所長姜向群指出，造成這一現(xiàn)象的原因主要有以下四個(gè)方面：

首先，一直以來我國老年人的消費(fèi)能力較低，國家和企業(yè)對老年人的消費(fèi)及服務(wù)關(guān)注程度不夠，我國老年人群體的年齡結(jié)構(gòu)偏低齡化老年消費(fèi)特點(diǎn)不明顯。

西方國家進(jìn)入老齡化社會的時(shí)間較長，尤其是一些福利國家，老年人的收入水平很高，老年人經(jīng)過一生的積累，財(cái)富水平也比較高，加之時(shí)間充裕，所以在生活方面可以選擇自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)，而社會順應(yīng)這種需要，重視生產(chǎn)和銷售適合老年人使用的產(chǎn)品和服務(wù)。我國進(jìn)入老齡化社會時(shí)間尚短，整個(gè)社會對老年人消費(fèi)需求的了解不夠充分。老年人的收入水平和支付能力也較低，多數(shù)老人處于中低收入水平，老年人中的貧困化和享受最低生活保障的比例較高，高于普通人群的比例。收入水平制約了中國老年人的消費(fèi)。

其次，我國已有的老年人專用產(chǎn)品的附加值較低，導(dǎo)致企業(yè)和商家不愿意向老年人市場投資和進(jìn)行生產(chǎn)。

我國老年人群體的主體還是中低齡的老人，70歲以下老人的比例最高?，F(xiàn)在雖然老齡化的速度很快，但進(jìn)入老年階段的多是上個(gè)世紀(jì)50年代出生的人群。由于老年人口結(jié)構(gòu)比較年輕，老年人的消費(fèi)與中青年的消費(fèi)沒有完全區(qū)別開，真正老年人消費(fèi)的特點(diǎn)不是很突出。中年人使用的服裝、食品、日常用品等商品，低齡老年人也可以使用。如果高齡老人比例明顯提高、人數(shù)增加，對產(chǎn)品和消費(fèi)的需求就會與中青年區(qū)分開來，更傾向于有老年人特點(diǎn)的醫(yī)療、保健、食品和服裝等。

那么，該如何建設(shè)一個(gè)良好的為老年人服務(wù)的市場？姜向群指出，從政府的角度應(yīng)該出臺一些引導(dǎo)和支持的政策來鼓勵民間和社會的資源進(jìn)入老齡產(chǎn)業(yè)，比如養(yǎng)老院、護(hù)理院等產(chǎn)業(yè)，政府應(yīng)當(dāng)給予一些政策優(yōu)惠，讓社會來辦老齡產(chǎn)業(yè)，這樣也可以減輕政府辦這些產(chǎn)業(yè)的負(fù)擔(dān)。

要鼓勵社會和商家進(jìn)入老齡服務(wù)產(chǎn)業(yè)，比如在社區(qū)建立更多的老年服務(wù)中心、老年人飯桌、社區(qū)托老所等。配合《老年法》的宣傳和落實(shí)，相關(guān)政策法規(guī)應(yīng)該制定得更為具體。

社會也要加大宣傳力度，引導(dǎo)老年人更多地為自己的生活需求考慮，提高生活質(zhì)量，改變保守、傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念。鼓勵家庭成員更多地關(guān)注老人的需求。

此外，還要維護(hù)老年消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)老年用品、產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)不斷豐富和增長，發(fā)揮老年消費(fèi)對社會經(jīng)濟(jì)的重要推動作用。

總之，建設(shè)良好的老年人服務(wù)市場需要多項(xiàng)綜合舉措。需從國家政府層面、老人自身、家庭成員等多個(gè)方面來推動老齡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（人民網(wǎng)2015.9.5、《科學(xué)時(shí)報(bào)》2013.6.17等）