周明武，徐明祥，李貴平

(楚雄師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，云南 楚雄 675000)

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農(nóng)村移動通信市場渠道策略研究*

周明武，徐明祥，李貴平

(楚雄師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，云南 楚雄 675000)

隨著農(nóng)村移動通信市場的開發(fā)與深化，如何進(jìn)行增量市場的拓展與存量市場的深度開發(fā)是運(yùn)營商經(jīng)營管理的難點與焦點。當(dāng)前，農(nóng)村移動通信市場渠道存在定位不準(zhǔn)、結(jié)構(gòu)不合理、輻射能力弱、服務(wù)能力弱等問題，結(jié)合當(dāng)前市場環(huán)境，從渠道重新定位、結(jié)構(gòu)設(shè)計、渠道管控、終端執(zhí)行能力構(gòu)建等方面提出了具有針對性的策略。

運(yùn)營商；農(nóng)村移動通信；渠道；策略

隨著農(nóng)村移動通信市場的開發(fā)與深化，如何進(jìn)行增量市場的拓展與存量市場的深度開發(fā)是運(yùn)營商經(jīng)營管理的難點與焦點。對增量市場的開發(fā)與精細(xì)挖掘，對存量市場錢包份額的深度開發(fā)，對競爭對手有效的戰(zhàn)合以及持續(xù)健康的盈利能力等等都離不開分銷渠道的整合與管控。同時，隨著網(wǎng)業(yè)分離的試水，虛擬運(yùn)營商的增加，運(yùn)營商價值鏈的創(chuàng)新與整合，以及運(yùn)營商與運(yùn)營商之間以及與合作伙伴之間的合縱連橫，移動通信行業(yè)的競爭將更加慘烈?！扒罏橥酰K端制勝”，運(yùn)營商要解決上述問題必將在分銷渠道與終端的爭奪與管控上進(jìn)行激烈的競爭。那么在新形勢下，運(yùn)營商在分銷渠道方面存在什么問題或壓力呢？如何在現(xiàn)實環(huán)境下實現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)型策略呢？為此筆者分析運(yùn)營商在農(nóng)村移動通信市場渠道建設(shè)的現(xiàn)狀，結(jié)合當(dāng)前的環(huán)境探尋具有針對性的解決之道。

1.農(nóng)村移動通信市場分銷渠道現(xiàn)狀

1.1渠道定位不準(zhǔn)

分銷渠道的構(gòu)建與完善首先要思考的問題是客戶需求及其特點。運(yùn)營商市場終端的市場細(xì)分是以競爭對手為導(dǎo)向的。以行政村市場占有率、普及率、人口數(shù)、行政村經(jīng)濟(jì)情況等維度進(jìn)行市場細(xì)分，將行政村劃分為維系型、發(fā)展型、返搶型三類。其中維系型行政村為公司市場占有率較高，在網(wǎng)客戶穩(wěn)定的行政村，針對該類型的行政村，營銷策略為穩(wěn)定客戶在網(wǎng)率，加大營銷捆綁率，不給競爭對手返搶機(jī)會。發(fā)展型行政村是行政村人口數(shù)較多而移動普及率也低的行政村，營銷策略是大力發(fā)展新客戶。返搶型行政村是競爭對手在行政村內(nèi)的市場占有率較高，通話客戶數(shù)較多的村落。針對該類行政村，營銷策略是策反競爭對手客戶，提高公司的市場占有率。另外，還按照三類行政村內(nèi)的人口數(shù)、經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力、惠農(nóng)網(wǎng)客戶數(shù)及外部競爭環(huán)境等因素，以營銷的緊迫程度，將行政村劃分為五星等級，營銷緊迫度以星級由急到緩遞減，重點將三類中的五星級行政村作為急需營銷的村落。顯然，運(yùn)營商在農(nóng)村移動通信市場上對客戶的細(xì)分并未從滿足消費(fèi)者的需求角度出發(fā)，存在“營銷近視癥”。

1.2渠道結(jié)構(gòu)不合理

當(dāng)前，在農(nóng)村移動通信市場上，運(yùn)營商構(gòu)建了以“自營渠道為主，社會渠道為輔；實體渠道與虛擬渠道相互結(jié)合”的分銷渠道模式。自營渠道是運(yùn)營商在農(nóng)村地區(qū)很普遍的渠道建設(shè)模式。目前，隨著農(nóng)村移動通信市場越來越顯現(xiàn)出多元化、個性化的消費(fèi)特點。從盈虧平衡點來看，部分自營網(wǎng)點淪為負(fù)資產(chǎn)，關(guān)停并轉(zhuǎn)勢在必行。農(nóng)村是熟人社會，合作營業(yè)廳及代理商(如村干部、村中的零售店等)可迅速打開市場，同時前期投入小，是農(nóng)村移動通信市場“跑馬圈地”階段首選的方式，但該渠道體系存在代理商的機(jī)會主義傾向，同時存在客戶服務(wù)質(zhì)量低與升級困難等弊端。

隨著通信業(yè)務(wù)的非標(biāo)準(zhǔn)化、更新速度快，傳統(tǒng)一村一店的實體渠道陷入尷尬的境地。一方面，出于戰(zhàn)略布局、用戶體驗等原因勉強(qiáng)給予保留。另一方面，存在經(jīng)營成本上升，服務(wù)升級難等困難，必須堅決采取關(guān)停并等優(yōu)化策略。同時，隨著新一代移動通信技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術(shù)在農(nóng)村的漸次推進(jìn)，必須采用新業(yè)務(wù)模式整合與升級過去以省為單位的電子渠道。

1.3渠道的輻射能力弱

當(dāng)前，從渠道宣傳投放情況看，運(yùn)營商宣傳資源城鎮(zhèn)投入和農(nóng)村投入不均衡，農(nóng)村宣傳資源布局不合理、重點不突出，部分農(nóng)村地區(qū)甚至沒有任何宣傳，各地差異較大，不能有效地將網(wǎng)絡(luò)、語音業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)等客觀、全面、及時、準(zhǔn)確地傳遞給客戶。體現(xiàn)在以下方面：

(1)對墻體、村務(wù)信息欄、廣播、村鎮(zhèn)集市等傳播媒介缺乏定位與功能區(qū)分。

(2)農(nóng)民信息意識與應(yīng)用信息技術(shù)的接受能力偏低，導(dǎo)致城市宣傳資料在農(nóng)村并不適應(yīng)。

(3)農(nóng)村信息傳播的主要渠道是人際與電視，導(dǎo)致分銷渠道信息傳播的單一性和遞減性。

(4)農(nóng)民收入的弱質(zhì)性與不均衡，導(dǎo)致其對信息終端與信息需求不確定性增強(qiáng)。

(5)受運(yùn)營成本與管理成本等限制使渠道的管理、業(yè)務(wù)維護(hù)與升級困難。

1.4終端服務(wù)能力弱

首先，從業(yè)務(wù)觀念來看，渠道代理商重終端、重銷售、輕服務(wù)，認(rèn)為只要消費(fèi)者購買了業(yè)務(wù)，就會成為終身顧客，咨詢服務(wù)和增值服務(wù)可有可無。其次，服務(wù)人員服務(wù)能力有限，對業(yè)務(wù)知識的掌握不到位，銷售能力不足，人員流動偏快，直接影響了終端輻射能力與服務(wù)能力。再者，渠道代理商對運(yùn)營商依賴性強(qiáng)，大多以公司促銷贈送終端券的兌換為工作重點，缺乏主動拓展銷售的積極性，很少自主開展終端促銷活動。最后，缺乏一支高素質(zhì)的分銷隊伍。在絕大多數(shù)的農(nóng)村社會渠道中，高素質(zhì)人才匱乏，受過一定教育水平的從業(yè)人員的比例不高，多數(shù)人員屬于小商小販性質(zhì)。有部分代理商年齡偏大、文化水平不高，缺乏主動營銷意識，以被動響應(yīng)的等客上門為主。有部分營業(yè)廳屬于“夫妻店”，營業(yè)人員以代理商的家人或親戚為主，整體素質(zhì)不高，存在營業(yè)人員不熟悉新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)、維護(hù)人員上門不及時、終端售后服務(wù)不到位等問題，導(dǎo)致客戶感知較差。

2.農(nóng)村移動通信市場渠道策略

2.1渠道定位的重新設(shè)計

隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，新型城鎮(zhèn)化的推進(jìn)以及農(nóng)村青年的“雙向流動”，農(nóng)村移動通信市場呈現(xiàn)出非常顯著的特點，即高質(zhì)量的“頭部市場”和扁平化的“長尾市場”。從業(yè)務(wù)發(fā)展過程來看，農(nóng)村信息化將經(jīng)歷語音業(yè)務(wù)為主、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為輔，到語音業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)并重，最后發(fā)展到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主、語音業(yè)務(wù)為輔三個階段。目前，運(yùn)營商在農(nóng)村移動通信市場上側(cè)重農(nóng)村基礎(chǔ)通信網(wǎng)絡(luò)和信息化建設(shè)，顯然當(dāng)前農(nóng)村移動通信市場處于語音業(yè)務(wù)為主、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為輔階段。由此，在農(nóng)村移動通信市場上運(yùn)營商應(yīng)對渠道進(jìn)行重新定位(參見表1)，即一方面，針對老人、務(wù)農(nóng)人員等價格敏感者，主推語音業(yè)務(wù)，實行低成本戰(zhàn)略。另一方面，針對公職人員、返鄉(xiāng)人員、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)與種植大戶等多元化、個性化的“小眾市場”，主推增值業(yè)務(wù)，實行差異化戰(zhàn)略。

表1 農(nóng)村移動通信市場客戶需求及渠道策略表

2.2渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計

渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計涉及到渠道的寬度和長度兩個維度。從寬度上來看，運(yùn)營商應(yīng)從密集式分銷轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇性分銷，以優(yōu)化渠道。從長度上來看，縮短分銷長度，渠道向終端下沉是當(dāng)前渠道發(fā)展的趨勢。從有無實體的角度分，運(yùn)營商渠道包括實體渠道(自營渠道、社會渠道)和電子渠道。面對客戶分散、需求多元化與個性化的農(nóng)村移動通信市場，運(yùn)營商應(yīng)整體規(guī)劃，合理布局，對各種類型的渠道進(jìn)行功能定位，構(gòu)建以自營、自建他營、電子渠道為主，合作營業(yè)廳、代理代辦等社會渠道為輔的分銷渠道體系。

(1)自營渠道

在重點區(qū)域或鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立自有營業(yè)廳，并以此為龍頭，構(gòu)建片區(qū)營銷中心，負(fù)責(zé)指導(dǎo)行政村業(yè)務(wù)的維護(hù)與拓展。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，O2O模式已成為新的商業(yè)模式?！熬€上經(jīng)營，線下體驗”是該模式的顯著特征。自營渠道可通過“去前臺化”，以業(yè)務(wù)體驗、新業(yè)務(wù)推廣、客戶的維護(hù)與拓展為自營店的主要功能。

(2)合作渠道

把部分自營店通過加盟、合作等形式發(fā)展為自建他營店。該渠道類型兼有自營渠道與社會渠道的特點，即一方面可以統(tǒng)一運(yùn)營商的業(yè)務(wù)與形象，提高終端銷售與服務(wù)能力，發(fā)揮外部資源的鯰魚效應(yīng)；另一方面可以增加約束力，節(jié)約運(yùn)營成本與人力成本。

(3)社會渠道

社會渠道依舊是農(nóng)村移動通信市場主要的渠道模式。社會渠道可利用農(nóng)村當(dāng)?shù)卣?，企業(yè)及批發(fā)商，社會消費(fèi)品零售商店開展合作，借助社會力量，擴(kuò)大覆蓋范圍。具體可與當(dāng)?shù)卣献?，運(yùn)營商與當(dāng)?shù)卣献魍苿愚r(nóng)村信息化建設(shè)，通過客戶經(jīng)理直接營銷，面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、種植大戶等提供信息化解決方案。如中國移動針對農(nóng)村多元化、個性化的“小眾市場”推出了“家鄉(xiāng)情”和“農(nóng)信通”業(yè)務(wù)，既有幫助農(nóng)民工群體就業(yè)的“務(wù)工易”，也有為普通農(nóng)民提供簡單快捷的生活資訊的“百事易”，還有針對農(nóng)村基層政府提供電子化政務(wù)平臺的“政務(wù)易”及為農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作社及種養(yǎng)大戶提供農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷信息化服務(wù)“商貿(mào)易”等。

(4)聯(lián)合渠道

與連鎖超市，郵局，農(nóng)村信用社，農(nóng)資銷售公司等結(jié)盟，形成功能互補(bǔ)、風(fēng)險共擔(dān)、收益共享的多贏局面。如數(shù)字醫(yī)療、手機(jī)匯款等。

(5)電子渠道

電子渠道是移動互聯(lián)網(wǎng)時代運(yùn)營商戰(zhàn)略通道，其快捷性、低成本、虛擬性、一站式等優(yōu)勢使其具有戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的價值。戰(zhàn)略價值主要體現(xiàn)在移動應(yīng)用商店。當(dāng)前，中國移動的MobileMarket、中國聯(lián)通的沃商店、中國電信的天翼空間都初步打造為移動應(yīng)用商店，但都存在定位不清、業(yè)務(wù)模式不成熟、盈利能力偏低等困難，打造基于O2O(OnlineToOffline)與LBS(LocationBasedServices)的SoLoMo(Social、Local、Mobile)商業(yè)模式是電子渠道新的戰(zhàn)略載體。應(yīng)用匯聚和用戶體驗是SoLoMo商業(yè)模式的成功關(guān)鍵。運(yùn)營商可攜其龐大的用戶群、豐富的用戶行為數(shù)據(jù)，按照“全球化思考，本地化行動”的戰(zhàn)略思想，采用差異化、系統(tǒng)鎖定、全面解決方案的戰(zhàn)略，通過打造一個開放的供應(yīng)者與用戶溝通平臺，實現(xiàn)跨行業(yè)、跨區(qū)域、本地化的經(jīng)營。戰(zhàn)術(shù)價值主要體現(xiàn)在mini終端。其集業(yè)務(wù)辦理、充值、號卡銷售、發(fā)票打印等一體的微型終端，非常適合鄉(xiāng)村零售店、村委會代辦員等農(nóng)村代理點，其不僅能維系與發(fā)展顧客，還能增強(qiáng)顧客的體驗，有效地提升用戶的忠誠度與滿意度。

2.3渠道管控

渠道終端強(qiáng)大的輻射能力與服務(wù)能力的構(gòu)建，必須實現(xiàn)對關(guān)鍵渠道資源的持續(xù)、深度的管理與控制。渠道管控包括流程、關(guān)系等方面的管理和控制。

(1)流程管控

為滿足眾多“小眾市場”或“長尾市場”的差異化需求，運(yùn)營商需基于縱向分工的角度對價值鏈進(jìn)行整合。從價值鏈的主體來看，價值鏈主體包括供給者、運(yùn)營商、消費(fèi)者、金融服務(wù)機(jī)構(gòu)、物流供應(yīng)商等，顯然，前三者是整個價值鏈的關(guān)鍵。供應(yīng)者是整個價值鏈中最關(guān)鍵的一環(huán)。供應(yīng)者可能是軟件開發(fā)商，也可能是某個城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的健身俱樂部、餐館等。運(yùn)營商可制定伙伴成長計劃(比如中國移動的“開發(fā)者百萬重獎計劃”、沃爾瑪農(nóng)超對接項目中的“供應(yīng)商可持續(xù)成長計劃”)，為合作者提供產(chǎn)品開發(fā)全流程的幫扶計劃與企業(yè)健康成長的幫扶計劃，同時建立與完善對產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量全流程的跟蹤監(jiān)測體系。

(2)關(guān)系管理

為確保分銷體系的健康有序運(yùn)行，運(yùn)營商可深度介入分銷商管理，從而增強(qiáng)對渠道的掌控能力。比如娃哈哈為經(jīng)銷商提供銷售支持。常年派出若干位銷售經(jīng)理和理貨員幫助經(jīng)銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷工作。甚至在某些縣區(qū)，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商僅僅提供了資金、倉庫和一些搬運(yùn)工，其余的所有營銷工作都由娃哈哈派出的營銷人員具體完成。顯然，運(yùn)營商深度介入到分銷終端，可以有效掌控產(chǎn)品的流向、價格、服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者投訴等情況。若條件允許可針對戰(zhàn)略性合作伙伴成立專門服務(wù)支持團(tuán)隊，以項目組的形式為渠道合作伙伴提供全面解決方案。

2.4終端競爭力構(gòu)建

“渠道為王，終端制勝”，終端輻射能力與服務(wù)能力是分銷渠道的“最后一公里”。終端競爭力的構(gòu)建可通過事件營銷為載體的公益行為，以墻體廣告、廣播為載體的宣傳行為，以終端攔截為行為指針的推銷團(tuán)隊的建設(shè)等策略來實現(xiàn)。

(1)公益行為

從營銷哲學(xué)上看，營銷的最終目的是實現(xiàn)消費(fèi)者、運(yùn)營商、社會三者之間的共贏。阿里巴巴的“魔豆愛心工程”，從每筆交易中提取0.02元作為公益基金，以“傳授一種技能、幫找一份工作、增加一定收入、解決一家貧困”為目標(biāo)，通過向救助對象發(fā)放一臺電腦和一萬元啟動資金，并開展系統(tǒng)專業(yè)的網(wǎng)店知識培訓(xùn)和技能幫扶等一系列“造血”救助方式，為更多自強(qiáng)不息、就業(yè)困難的媽媽提供一份就業(yè)機(jī)會。*魔豆愛心工程公益項目再次資助30位受助母親創(chuàng)業(yè)[EB/01].http://report.hebei.com.cn/system/2014/01/14/013173427.shtml，2014-05-20.顯然，“魔豆愛心工程”實現(xiàn)了大眾公益、小額公益，實現(xiàn)了消費(fèi)者、運(yùn)營商、社會等利益相關(guān)者之間的多贏。運(yùn)營商可以規(guī)劃貼近基層、凝聚用戶、可持續(xù)的公益計劃，從而實現(xiàn)供應(yīng)者與用戶之間的持續(xù)、情感式的互動。

(2)宣傳行為

在開拓農(nóng)村市場的過程中，墻體廣告、村務(wù)信息欄、鄉(xiāng)村大喇叭、農(nóng)村意見領(lǐng)袖等無疑成為首要的市場營銷利器與傳播形式，合理地利用上述載體，是企業(yè)開拓農(nóng)村市場獲得“長尾效應(yīng)”的關(guān)鍵所在。墻體廣告需形成一定規(guī)模才能爆發(fā)其傳播力。運(yùn)營商可在廣告類型、廣告內(nèi)容等方面進(jìn)行科學(xué)組合，同時可適當(dāng)增補(bǔ)當(dāng)?shù)貭I銷類墻體廣告。村務(wù)信息欄方面，運(yùn)營商可根據(jù)當(dāng)?shù)乜蛻粢?guī)模或人口規(guī)模大小進(jìn)行信息欄建設(shè)，由公司出資建設(shè)專用村務(wù)信息欄，用于發(fā)布村務(wù)信息、張貼報紙供村民閱讀，并規(guī)劃1-2塊專用區(qū)域作為移動信息欄；也可不建設(shè)專用村務(wù)信息欄，而通過對村委會現(xiàn)行墻體、板報等媒介的規(guī)劃，圈定固定的區(qū)域并標(biāo)注后以張貼海報等方式發(fā)布相關(guān)信息。鄉(xiāng)村大喇叭方面，運(yùn)營商可通過村級服務(wù)站與當(dāng)?shù)卮逦瘯f(xié)調(diào)，重點進(jìn)行客戶規(guī)模優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、資費(fèi)、促銷活動等內(nèi)容的宣傳，在農(nóng)村客戶午飯、晚飯后等時段進(jìn)行高頻次的播放。

(3)終端攔截

當(dāng)前，部分分銷商經(jīng)營各個運(yùn)營商的業(yè)務(wù)，出現(xiàn)重要渠道資源的共享化傾向。這就意味著，運(yùn)營商要在類似的渠道資源擂臺上展開競爭，那么決定勝負(fù)的便是終端的執(zhí)行能力。通過派員駐店促銷、營銷政策促銷(低價、贈品、獎品等)、活動(抽獎、義診、檢測、體驗、服務(wù)等)等方式對顧客進(jìn)行攔截以刺激其欲望，從而提高業(yè)務(wù)的銷售率，打擊競爭對手。企業(yè)與企業(yè)之間的競爭是人才與人才之間的競爭，更是用人制度之間的競爭。那么推銷隊伍的建設(shè)、合理的激勵制度便是終端攔截的關(guān)鍵。如自建他營渠道中與合作者共同分?jǐn)傋饨?，并根?jù)業(yè)績確定分?jǐn)偙壤＝∪u估和激勵機(jī)制，考核采用綜合法，并根據(jù)市場發(fā)展階段、發(fā)展業(yè)務(wù)的情況進(jìn)行指標(biāo)權(quán)重的調(diào)整，根據(jù)其業(yè)績優(yōu)勝劣汰，從而實現(xiàn)渠道分銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的目的，為客戶提供高品質(zhì)的便捷的服務(wù)。

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(責(zé)任編輯 劉洪基)

Channel Strategy Research of the Mobile Communication Market in the Rural Areas

ZHOU Mingwu, XU Mingxiang & LI Guiping

(SchoolofEconomics&Management,ChuxiongNormalUniversity, 675000,YunnanProvince)

With the developing and deepening of country’s mobile communication market, it becomes a difficulty and focus problem in operator’s management that how to expanding incremental market and developing stock market in depth. Currently, there were some problem existed in country’s mobile market such as position inaccuracy, irrational structure, weak radiating capacity, and weak service power and the like. Therefore, this study offered some purposeful strategies to solve those such problems which based on current environment, and integrated various factors where re-positing on channel, design of structures, channel controlling, and implement capacity on terminus.

Operators, Country’s Mobile Communication, Channel, Strategy

楚雄師范學(xué)院第十一批主干課程《消費(fèi)者行為學(xué)》建設(shè)項目，項目編號：1106。

2016 - 03 - 19

周明武(1972—)，男，講師，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)。徐明祥(1980—)，男，講師，碩士研究生，研究方向：農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化。

F

A

1671 - 7406(2016)06 - 0072 - 05