秦帥

魏則西事件引發(fā)了社會(huì)的廣泛思考。在同情、憤怒、追問之后，如何避免悲劇的再次發(fā)生，才是社會(huì)關(guān)注的意義所在?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告應(yīng)該何去何從，是社會(huì)輿論的聚焦點(diǎn)之一。

在西方國(guó)家，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的醫(yī)療廣告是怎樣管理的呢？

美國(guó)最著名的搜索引擎谷歌也有過類似的危機(jī)，事情的結(jié)果可謂是“大快人心”。2011年8月，谷歌以5億美元罰金與政府和解，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)美國(guó)歷史最大金額罰金記錄。作為和解協(xié)議的一部分，谷歌承認(rèn)了幾乎所有指控，包括了最早自2003年開始，它以關(guān)鍵詞廣告（Adwords）的形式推廣加拿大一些非法藥店，并且明知美國(guó)公眾是在通過它的關(guān)鍵詞廣告購(gòu)買了這些違禁藥品。谷歌還承認(rèn)廣告商在沒有處方權(quán)的情況下賣出處方藥，以及谷歌雇員積極主動(dòng)地幫助廣告商來規(guī)避谷歌自己的醫(yī)藥廣告政策和第三方驗(yàn)證服務(wù)。

但是，這個(gè)過程十分曲折和復(fù)雜，有些調(diào)查手段甚至存在一些爭(zhēng)議，譬如聯(lián)邦特工在調(diào)查過程中“釣魚執(zhí)法”。他們先制造了一個(gè)假身份，然后做一個(gè)真網(wǎng)站，接著同谷歌取得聯(lián)系，請(qǐng)求使用關(guān)鍵詞檢索的廣告服務(wù)，和百度類似，也是某一類疾病的關(guān)鍵詞下方附上自己網(wǎng)站的廣告。然后不斷擴(kuò)大自己網(wǎng)站在谷歌上的廣告費(fèi)用，僅僅20萬美元就成為了谷歌的優(yōu)質(zhì)客戶，直至同工作人員建立了良好的關(guān)系。在此期間，臥底釣魚的團(tuán)隊(duì)不斷提示谷歌的廣告部，自己是在販賣處方藥甚至非法藥物，但谷歌的“小二”們幫助他們?cè)诰W(wǎng)站頁面和產(chǎn)品服務(wù)上“洗白”了自己。甚至當(dāng)調(diào)查人員明目張膽地掛上了精神類藥物的時(shí)候，谷歌依舊沒有做出反應(yīng)。充滿諷刺意味的是，直到調(diào)查結(jié)束，聯(lián)邦特工們欺騙谷歌，那個(gè)假身份的人“車禍身亡”，現(xiàn)在是他弟弟接管了網(wǎng)站，谷歌的客服們寄來了鮮花表示哀思，同時(shí)不忘催促“弟弟”繼續(xù)在谷歌投入廣告費(fèi)。

2009年谷歌遭到聯(lián)邦起訴。公司上交了大約500萬份文件，并且開始清理非法的廣告供應(yīng)商。許多人都在討論，為什么一家號(hào)稱“不作惡”的公司成為了假藥批發(fā)商。早在2004年谷歌上市前一個(gè)月，谷歌在國(guó)會(huì)召開的聽證會(huì)中信誓旦旦地自稱自我監(jiān)管體系完善?？墒窃诶麧?rùn)面前，沒有一家公司會(huì)“不作惡”。立法完善、執(zhí)法嚴(yán)格的美國(guó)仍然沒有阻止所謂的“公司自律”。

在此之后，谷歌轉(zhuǎn)變策略，與聯(lián)邦食品藥品管理局（FDA）合作，規(guī)定所有醫(yī)藥類廣告必須拿到FDA的文件認(rèn)證才能上網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管和藥品監(jiān)管的剝離，明確了各自的責(zé)任和義務(wù)。

相比美國(guó)和歐盟其他地區(qū)，法國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)起步晚、發(fā)展迅速，但是管理部門的思路較為清晰，有一套獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)廣告法律和監(jiān)管體系，其中對(duì)醫(yī)療廣告部分的管理更是值得中國(guó)借鑒。

第一，法國(guó)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告是互聯(lián)網(wǎng)管制的一個(gè)重要組成部分，因此，現(xiàn)行廣告法適用于互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)范。在議會(huì)中，主流觀點(diǎn)便是“不存在，也沒有意義去專門搞一套互聯(lián)網(wǎng)法律”，因此，法國(guó)《廣告法》中諸如禁止虛假?gòu)V告、限制比較性廣告、保護(hù)未成年人等基本原則，同樣對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告形成了基本制約。

第二，對(duì)公共健康有影響的敏感產(chǎn)品，其廣告必須遵循專門的法律法規(guī)，特別是煙草、酒精、藥品等特殊商品。法國(guó)廣告管理部門除了沿用了《廣告法》的基本原則外，還繼承了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展之前的一些法律，對(duì)這些商品的廣告發(fā)布內(nèi)容、方式有著嚴(yán)格而幾乎苛刻的規(guī)定。同全面禁止網(wǎng)絡(luò)廣告的煙草不同，藥品監(jiān)管集中在宣傳內(nèi)容和宣傳方式上，規(guī)定了藥品廣告不得帶有療效的說明，處方藥更是不準(zhǔn)上網(wǎng)。

因此，法國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)藥品監(jiān)管體系基本可以認(rèn)定為是法國(guó)《廣告法》及其體系的一個(gè)延續(xù)。早在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，法國(guó)的廣告法律制定就隨著報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而逐步完善。無論新媒體如何變化，如何在技術(shù)上與眾不同，只要在完善的法律體系上做出適當(dāng)調(diào)整，就可以保證法律的與時(shí)俱進(jìn)。

英國(guó)最早的互聯(lián)網(wǎng)廣告管制起始于2011年3月1日，老資格的管理機(jī)構(gòu)——英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局（ASA）獲得授權(quán)，在包括社交網(wǎng)絡(luò)上監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)廣告，并擴(kuò)招10%的員工來應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)投訴案件。此后，消費(fèi)者投訴后，ASA將同商家進(jìn)行交涉，甚至對(duì)簿公堂。商家一旦被判定發(fā)布欺詐性廣告，法院將立即查封其財(cái)產(chǎn)，責(zé)令播出更正信息，并著手后續(xù)的經(jīng)濟(jì)賠償。同樣，廣告播出單位，包括電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)站都會(huì)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

實(shí)際上，ASA是由廣告業(yè)成立的一個(gè)自律組織，因此沒有執(zhí)法權(quán)。但它的主要工作就是代替消費(fèi)者維權(quán)，類似消費(fèi)者協(xié)會(huì)，有時(shí)采取集體訴訟的方式應(yīng)對(duì)“誤導(dǎo)性、有害性和侵犯性”的廣告。在2015年，根據(jù)ASA的統(tǒng)計(jì)，它在一年中承接了2萬件廣告投訴，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告投訴占了半數(shù)以上，同時(shí)，它承接了全國(guó)三分之二的互聯(lián)網(wǎng)廣告投訴。

ASA重點(diǎn)關(guān)注于廣告的內(nèi)容，針對(duì)夸大宣傳、虛假?gòu)V告、名人代言有著十分嚴(yán)格的規(guī)定。在醫(yī)療藥品行業(yè)，發(fā)達(dá)國(guó)家有一項(xiàng)共同的要求，就是不允許進(jìn)行療效宣傳和對(duì)療效的暗示性宣傳。例如在醫(yī)藥保健品廣告中，不允許“英國(guó)醫(yī)療協(xié)會(huì)”（BMA）和大學(xué)的名稱出現(xiàn)在廣告中，不得使用醫(yī)生、護(hù)士、藥劑師等職業(yè)人士做演示，不得宣傳治療成功的案例，不得出現(xiàn)表情痛苦的患者，不得在醫(yī)療或保健品廣告中使用青少年、甚至卡通形象作為代言人，醫(yī)療廣告必須經(jīng)過的獨(dú)立的評(píng)審小組和電視專家委員會(huì)的認(rèn)證。嚴(yán)格的規(guī)定保證了英國(guó)醫(yī)療廣告的真實(shí)性，準(zhǔn)確定位了廣告信息傳遞的功能，防止消費(fèi)者出現(xiàn)非理性的購(gòu)買行為，防止損壞大眾的健康權(quán)利。

由此可見，美、法、英三國(guó)在網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告管理方面，都有值得中國(guó)借鑒的地方。他山之石，可以攻玉，這才是正確、積極、務(wù)實(shí)的態(tài)度。

（作者就讀于布魯塞爾自由大學(xué)）